王禹

【摘 要】攝影技術(shù)的出現(xiàn)為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了福音，使廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素增強(qiáng)，所傳達(dá)的信息更加直觀(guān)。廣告設(shè)計(jì)和攝影雖然是不同的兩個(gè)學(xué)科，但它們?cè)谠S多方面都有著互相影響、互為和諧的關(guān)系。攝影師托斯卡尼作為貝納通公司的廣告總監(jiān)，很好地運(yùn)用了攝影的真實(shí)性、直觀(guān)性、便捷性、審美性的藝術(shù)特征，詮釋了其廣告作品，使廣告設(shè)計(jì)與廣告攝影達(dá)到了一個(gè)很好的契合。

【關(guān)鍵詞】廣告攝影；廣告設(shè)計(jì)； 托斯卡尼； 貝納通

一、廣告攝影與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系

雖然攝影的發(fā)展才經(jīng)歷了不到200年的時(shí)間，但卻引起了視覺(jué)上的革命，當(dāng)今科學(xué)技術(shù)與圖像信息化的發(fā)展使我們進(jìn)入了一個(gè)讀圖時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越重視以圖形為主的直觀(guān)的信息傳達(dá)。因此，當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)也需要改變以往傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維方式，要注重圖片的直接傳達(dá)性，以其獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)形式傳達(dá)給人們信息。

圖形、文字、色彩是廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)的基本要素，具有優(yōu)秀視覺(jué)效果的廣告設(shè)計(jì)作品需要把圖形、文字、色彩等各種設(shè)計(jì)要素巧妙地組成一起。圖形要素是最能吸引人的，而攝影手法作為圖形要素的一種直觀(guān)的表達(dá)方式，我們用相機(jī)拍攝的攝影照片不能說(shuō)是設(shè)計(jì)作品的唯一要素，但是他卻能代表一個(gè)好的圖形要素來(lái)構(gòu)成畫(huà)面的主要要素。它與廣告中的其他設(shè)計(jì)元素相互關(guān)聯(lián)、相互影響。好的廣告設(shè)計(jì)作品的目的是使觀(guān)者通過(guò)看到廣告后產(chǎn)生興趣，而最終形成購(gòu)買(mǎi)行為。簡(jiǎn)約是廣告作品設(shè)計(jì)的原則，越簡(jiǎn)約的作品，設(shè)計(jì)的難度就越大。廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思常常源于一種概念的衍生，從一個(gè)點(diǎn)聯(lián)想到一個(gè)面甚至一組形象，設(shè)計(jì)師運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)，通過(guò)自己對(duì)廣告概念的理解，發(fā)揮自己的創(chuàng)造性思維，運(yùn)用簡(jiǎn)化與提煉的手法，把表達(dá)的概念進(jìn)行藝術(shù)加工，最終完成一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，而廣告攝影恰恰是作品簡(jiǎn)約化與直觀(guān)化的體現(xiàn)。當(dāng)今優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品需要廣告攝影與廣告設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，創(chuàng)造出極具視覺(jué)沖擊力的廣告作品從而滿(mǎn)足人們的心理需要。

廣告攝影是一種藝術(shù)表達(dá)的藝術(shù)形態(tài)，并不一定說(shuō)一件以攝影為主要圖形表達(dá)的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)作品就是一幅好的攝影作品。以攝影為主要畫(huà)面的廣告設(shè)計(jì)作品需要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行提煉，通過(guò)藝術(shù)的創(chuàng)作與構(gòu)思，然后通過(guò)與攝影技術(shù)的結(jié)合，與圖形、文字、色彩等畫(huà)面構(gòu)成元素相結(jié)合才能最終完成。我們可以把廣告攝影理解為廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)組成部分，甚至是一個(gè)重要的視覺(jué)元素。廣告攝影與廣告設(shè)計(jì)相互聯(lián)系又相互影響，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是攝影技術(shù)的快速發(fā)展，廣告攝影必定將構(gòu)成現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要的視覺(jué)要素。

二、廣告攝影的特征

（一）真實(shí)性

真實(shí)性是攝影與生俱來(lái)的特點(diǎn)。攝影這門(mén)藝術(shù)是需要與技術(shù)結(jié)合，是以準(zhǔn)確的曝光和逼真的色彩還原為原則，體現(xiàn)了真實(shí)性的基本特征。這種真實(shí)性的視覺(jué)語(yǔ)言很容易被大眾接受和喜愛(ài)。比起其他表現(xiàn)形態(tài)，廣告攝影則是在充分分析廣告信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)精準(zhǔn)的拍攝，更為直接、準(zhǔn)確、快速地傳遞著廣告信息，而真實(shí)性這一特征是最直接的概括。

（二）直觀(guān)性

廣告攝影的直觀(guān)性是指通過(guò)攝影的手法傳達(dá)產(chǎn)品的信息，能很直觀(guān)地傳達(dá)給受眾。讓受眾很容易接受廣告中的產(chǎn)品，特別是在一些戶(hù)外媒體中，如大型戶(hù)外廣告、公交車(chē)體廣告，樓宇廣告，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告中的產(chǎn)品，這就更需要用直接的方式來(lái)訴求產(chǎn)品，縮短媒體與消費(fèi)者的溝通時(shí)間。通過(guò)攝影圖片，快速地將廣告信息傳達(dá)給受眾而不會(huì)被拒絕，從而對(duì)廣告留下深刻的印象。

（三）便捷性

攝影圖片是一種對(duì)廣告受眾最常見(jiàn)的視覺(jué)傳播形式。隨著現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與多媒體技術(shù)使圖像的傳播性更快捷。廣告攝影作為在廣告設(shè)計(jì)中的重要元素已經(jīng)應(yīng)用到了眾多的媒介中，這種媒介的交融互通，要求其傳播的范圍更廣、速度更快、效率更高，因而廣告攝影更符合當(dāng)今泛媒體時(shí)代的快速發(fā)展。以數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和攝影所特有的便捷性相融合給媒介傳播帶來(lái)了更多的可能性，為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了更好的發(fā)展空間。

（四）審美性

審美性是指通過(guò)廣告作品在滿(mǎn)足商品最基本的信息與功能的同時(shí)，還應(yīng)該讓作品獲得美的感受，進(jìn)而促進(jìn)了商品宣傳的文化品位與藝術(shù)審美，在攝影的表現(xiàn)手法上就能夠使廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生這種美的享受。廣告攝影作品中的高色彩還原度、恰到好處的構(gòu)圖、完美的光影效果，使這種藝術(shù)語(yǔ)言更具有了美的感受。藝術(shù)家通過(guò)相機(jī)技術(shù)把線(xiàn)條、色彩、光線(xiàn)與構(gòu)圖等要素完美地組合在一起，創(chuàng)造出有視覺(jué)沖擊力的圖片，這種圖片提升了作品的美，使作品有了很好的視覺(jué)沖擊力。因此，攝影藝術(shù)使廣告設(shè)計(jì)的審美層次有了提升。

三、廣告攝影使托斯卡尼的作品獲得了成功

托斯卡尼1942年出生于意大利的米蘭，他的父親是一個(gè)報(bào)道攝影家。從1961年到1965年，托斯卡尼在瑞士的蘇黎世的美術(shù)學(xué)校學(xué)習(xí)攝影，畢業(yè)后就開(kāi)始為著名的雜志社工作，如《愛(ài)麗》《GQ》《哈潑市場(chǎng)》等。自1983年起，他開(kāi)始為貝納通公司工作，托斯卡尼策劃的許多貝納通廣告作品獲得了許多大獎(jiǎng)。1989年，他導(dǎo)演的商業(yè)廣告電視片獲得了戛納電影節(jié)的金獅子獎(jiǎng)。

托斯卡尼所關(guān)心的問(wèn)題大致是反映社會(huì)文化現(xiàn)象的問(wèn)題，如種族平等、戰(zhàn)爭(zhēng)、政治、貧困、艾滋病等社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，選擇的這些問(wèn)題可以說(shuō)是人類(lèi)社會(huì)演進(jìn)過(guò)程中社會(huì)矛盾沖突的體現(xiàn)。托斯卡尼從20世紀(jì)90年代開(kāi)始關(guān)注種族平等問(wèn)題，以黑人白人為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作了很多成功的發(fā)人深省的廣告設(shè)計(jì)作品?？梢哉f(shuō)，托斯卡尼所選擇的這類(lèi)題材是對(duì)人們現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫(xiě)照，揭露了當(dāng)代社會(huì)中的不公平與不平等，用以激起人們對(duì)于種族平等、世界和平、人權(quán)平等等問(wèn)題的社會(huì)批判和思想的反思。

托斯卡尼的廣告觀(guān)與眾不同，他用一種全新的視覺(jué)語(yǔ)言詮釋了廣告，他的廣告制作打破了企業(yè)廣告常規(guī)的俗套模式，而是從公益性和社會(huì)性的角度出發(fā)，確立了從大眾關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題著手，通過(guò)其公益性傳播，完善了好的企業(yè)文化，從而促進(jìn)了服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在他作為貝納通公司廣告總監(jiān)時(shí)的廣告計(jì)劃與廣告活動(dòng)，貝納通通過(guò)這些具有公益性特征的廣告，與那些宣傳自己商品的廣告進(jìn)行區(qū)別?？梢哉f(shuō)托斯卡尼的廣告戰(zhàn)略是成功的，他的廣告攝影手法也是成功的，這對(duì)貝納通產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生了良好的效果。

托斯卡尼運(yùn)用了廣告攝影技術(shù)與當(dāng)代廣告的巧妙結(jié)合，使廣告作品更具有了生命力與社會(huì)影響力。設(shè)計(jì)技術(shù)的合理運(yùn)用使廣告攝影中的真實(shí)性、直觀(guān)性、便捷性很好地體現(xiàn)出來(lái)，從而產(chǎn)生了視覺(jué)上的審美特征，讓人在視覺(jué)上受到震撼，從而提升了審美水平。筆者相信，廣告攝影作為一種藝術(shù)語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中被巧妙地運(yùn)用，必將給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)更為廣闊的發(fā)展空間。

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