王博霜 彭又新

2012年，《甄嬛傳》的問世和播出成了中國電視劇市場上的一個奇跡：截至目前，其網(wǎng)絡(luò)點擊量已達89億次。然而，當《甄嬛傳》走出國門，在美國市場的點擊量和話題熱度離國人的預(yù)期效果相差甚遠。本文試從《甄嬛傳》在美國市場遇冷的原因，找到提升我國電視劇跨文化傳播的策略，為以后電視劇的跨文化傳播提供借鑒。

一、《甄嬛傳》在美國市場遇冷的原因

（一）與美國主流價值觀相背

個人主義和追求平等是美國最為重要的兩個主流價值觀。本文通過分析《甄嬛傳》中價值觀與這兩個價值觀的相背解釋其遭遇“文化折扣”的原因。

個人主義強調(diào)每個個體都是獨一無二的，個人的權(quán)利和利益是最重要的。個人主義強調(diào)以“我”為中心，對集體，如家庭和公司的忠誠度要讓位于個人目標。但是，《甄嬛傳》更多強調(diào)的是集體主義。各位嬪妃的榮辱興衰無不和家族的沉浮緊緊相連。例如，家族的興衰控制了年世蘭一生的浮沉跌宕：康熙駕崩后，雍正在重臣年羹堯的扶持下?lián)魯κ郑樌巧匣饰?。年世蘭也因此仗著家族的實力，備受皇帝寵愛。年羹堯西北戰(zhàn)事大勝，年氏一族風光無限，有哥哥撐腰的華妃除了皇上不把任何一個人放在眼中。為防備年氏一族勢力過強，皇帝和太后聯(lián)手在給她專用的歡宜香中添加了大量麝香，致使其終身不孕。由此可以看出，年世蘭一生的榮辱興衰完全受到家族的控制，強調(diào)個人主義的美國觀眾對這樣的家族命運控制一生的價值觀的心理認同度較低，因此也成為了《甄嬛傳》在美國遇冷的原因之一。

在美國另一個有著舉足輕重作用的主流價值觀就是追求平等。美國人普遍認為所有人都有權(quán)利獲得成功，國家應(yīng)當通過法律和教育來確保這一權(quán)利。然而，森嚴的等級制度貫穿了《甄嬛傳》。例如，嬪妃分為皇后、皇貴妃、貴妃、妃、嬪、貴人、常在、答應(yīng)不同等級。不同等級的妃嬪在服裝、配飾、用具、月俸、賞銀、例銀、用具、房間大小、服侍人員配備上也有著嚴格的區(qū)分。不僅如此，等級低的嬪妃不僅在禮儀上要對等級高的嬪妃表現(xiàn)得畢恭畢敬，更是會受到來自等級高的妃嬪的威脅。這種嚴重的不平等現(xiàn)象和美國人所追求和看重的平等主義相背離，從而形成跨文化傳播障礙，成為造成《甄嬛傳》在美國遇冷的另一個原因。

（二）語言障礙

美國著名詩人愛默生以短小精煉的句子“語言是歷史的檔案館”道出了語言對于跨文化交際研究的重要性。語言對人類來說極其重要，因為人類正是依賴語言和外界事物以及他人進行交流。所以，研究語言對分析《甄嬛傳》在美國遇冷的原因十分必要。

《甄嬛傳》在國內(nèi)掀起收視狂潮除了扣人心弦的劇情，華美絢麗的服飾，演員們精湛的演技，精美絕倫的妝容，其語言也是一個不可或缺的重要因素。《甄嬛傳》臺詞非?？季?，古色古香。但是，這也大大增加了該劇在跨文化傳播時的翻譯難度，同樣加大了美國受眾理解的難度。第一，由于中美各自文化歷史的不同，大量英漢詞匯不對等出現(xiàn)。例如，句中各位人物的身份，從皇后、皇貴妃到答應(yīng)、官女子，英文中并沒有對應(yīng)的詞匯，即使在美版的翻譯中已經(jīng)盡量意譯，但是美國觀眾依然很難理解其背后森嚴的等級制度。第二，中國人，尤其是古人，在語言交際中更傾向使用委婉的、非直接的語言，這和美國觀眾的價值理念和知識結(jié)構(gòu)十分不同，從而成為了《甄嬛傳》在美國遭遇“文化折扣”的另一個原因。例如，“臣妾覺得今兒風和日麗，一方面可以出去舒展筋骨，另一方面這么好的太陽乃是皇上恩澤重大，若是這恩澤照耀在身上，豈不是在皇上的庇護下可以更好地成長生活嗎？這溫暖能親自體會這便是極好的。” 這一段話直接說出來就是：“今天天好！我要出去玩?！闭f話直接，講究重點的美國觀眾對這樣古色古香、用語委婉的“甄嬛體”心理認同度較低。

（三）中美分屬不同的語境文化

跨文化交際研究之父愛德華？霍爾在其1976年出版的《超越文化》一書中首次提出了高語境文化和低語境文化的概念。他把世界上文化根據(jù)人們在獲取信息時對語境依賴程度分為高語境文化和低語境文化兩大類。高語境文化由于歷史悠久，成員間有著類似的經(jīng)歷和信息網(wǎng)絡(luò)，人們對相似的信息總是給予相似的反應(yīng)。因此，在高語境文化中，信息的主要來源不是清晰解碼的語言，而是來源于語言交際產(chǎn)生的語境、背景知識等。相反，低語境文化由于缺乏悠久的歷史和共同的經(jīng)歷，交際時雙方需要詳述背景信息，清晰解碼的語言成為其信息的主要來源。根據(jù)愛德華？霍爾的分類，中美分別是高、低語境文化的典型國家?！墩鐙謧鳌穭≈腥宋锼蕾嚨谋尘爸R、信息結(jié)構(gòu)和交際習慣對美國觀眾來說都是陌生且不習慣的，也因此更加大了美國觀眾理解和欣賞該劇的困難，成為了《甄嬛傳》在美國跨文化交際傳播中出現(xiàn)“文化折扣”的一個重要原因。

二、提升中國電視劇跨文化傳播的策略

進入21世紀，國力競爭已不單單局限于經(jīng)濟和政治方面，文化軟實力已成為了國力競爭的中流砥柱。越來越多的國家開始重視電視劇的跨文化傳播。然而，中國電視劇在跨文化傳播上一直處于“貿(mào)易逆差”的狀態(tài)。因此，提升中國電視劇的跨文化傳播能力迫在眉睫。

（一）國家給予政策鼓勵

面對全球化的迅速發(fā)展和國力競爭的多樣化，政府應(yīng)當在政策制定上鼓勵中國電視劇的發(fā)展和跨文化傳播。對內(nèi)，要制定政策法規(guī)，保證國內(nèi)電視劇市場的繁榮和有序發(fā)展；對外，要支持鼓勵國內(nèi)優(yōu)秀的電視劇走出國門。例如，韓劇的風靡離不開韓國政府的大力扶植。1999年韓國政府給演藝產(chǎn)業(yè)投資了85億美元，到2003年這筆款項已經(jīng)飆升到435億美元。除了經(jīng)濟上的支持，韓國政府先后制定一系列戰(zhàn)略政策，明確了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長期發(fā)展計劃以支持韓劇的跨文化傳播。

（二）市場細分，爭取不同文化圈的文化認同

全球化的迅速發(fā)展造成了消費群體的多樣化和差異性，因此要想提升中國電視劇的跨文化傳播能力首先要細分市場，準確把握不同市場中消費者的需求。由于歷史原因，中國文化對東亞和東南亞輻射力較強，這兩個市場對中國文化理解能力較高，對中國電視劇有著相對較強的消費訴求。因此，提升中國電視劇在這兩個市場上跨文化傳播能力主要依賴于提升影視劇制作水平和營銷水平。然而，中國文化和歐美文化差異較大，國內(nèi)國外兩個市場消費者的消費訴求和價值觀認同度較低。因此，在歐美市場上提升中國電視劇的跨文化傳播能力除了要保證制作精良以外，更需要了解受眾的訴求，了解受眾喜歡的題材和價值觀。

三、結(jié)語

電視劇的跨文化傳播已經(jīng)成為一個國家文化軟實力不可或缺的組成部分。提升其跨文化傳播能力，擴大國家文化影響力勢在必行。本文以《甄嬛傳》在美國遭遇“文化折扣”為例，淺析這一現(xiàn)象的原因，提出兩點提升中國電視劇跨文化傳播能力的策略，以期為以后的中國電視劇的跨文化傳播提供借鑒。

參考文獻：

[1]何曉燕.全球語境下中國電視劇的跨文化傳播現(xiàn)象研究[D].北京：中國藝術(shù)研究院，2012.

[2]李成家.我國影視劇跨文化傳播能力建設(shè)路徑探析[J].濟南大學學報（社會科學版），2012.

[3]王海迪.中國電視劇的跨文化傳播分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015.

（作者單位：王博霜，長春工業(yè)大學；研究方向：外國語言學及應(yīng)用語言學。彭又新，長春工業(yè)大學；研究方向：跨文化交際）

（責任編輯 劉月嬌）