楊揚(yáng)+成漢華

摘 要：信息時(shí)代背景下，微信作為一種新型通訊工具出現(xiàn)在人們視野中，微信的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)等經(jīng)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，微信的出現(xiàn)無(wú)疑為他們帶來(lái)了一種新型營(yíng)銷方式，然而，消費(fèi)者認(rèn)知度及忠誠(chéng)度是衡量營(yíng)銷成敗與否的重要指標(biāo)，微信營(yíng)銷在使用過(guò)程中，消費(fèi)者認(rèn)知度還可以，忠誠(chéng)度則較低，在很大程度上阻礙了微信營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展，如何更好地提高消費(fèi)者認(rèn)知度及忠誠(chéng)度受到越來(lái)越多的關(guān)注。本文將從微信營(yíng)銷概念及特點(diǎn)等入手，對(duì)顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度對(duì)微信營(yíng)銷的影響進(jìn)行分析和研究，并提出提升微信營(yíng)銷顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度的有效途徑，旨在推動(dòng)微信營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；顧客；認(rèn)知度；忠誠(chéng)度

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷迎來(lái)了更多發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著更大的挑戰(zhàn)，微信營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷方式，充分利用微信自身優(yōu)勢(shì)，能夠吸引更多消費(fèi)者，為企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)收益，微信營(yíng)銷與顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度存在密不可分的關(guān)系，了解和掌握二者之間的關(guān)系，能夠更好地實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷目標(biāo)，因此，加強(qiáng)對(duì)微信營(yíng)銷顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、微信營(yíng)銷概念及特點(diǎn)

微信營(yíng)銷主要是指企業(yè)充分利用微信的傳播、代言等有效價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)更新自己微信等方式，與其他使用者進(jìn)行交流和溝通，用戶訂閱企業(yè)消息，實(shí)現(xiàn)向其他用戶傳播企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)等信息，進(jìn)而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微信營(yíng)銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，針對(duì)性。微信營(yíng)銷的基礎(chǔ)是龐大的用戶群，通過(guò)移動(dòng)終端等形式，將產(chǎn)品信息、用戶反饋等消息進(jìn)行推送，促使關(guān)注的每個(gè)成員都能夠了解和接收到消息，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，具有明顯的針對(duì)性。

其次，靈活性。靈活性主要體現(xiàn)在信息傳播形式方面，通常情況下，企業(yè)可以借助微信傳播消息的途徑有五種：漂流瓶、位置簽名、二維碼、開(kāi)放平臺(tái)及公眾平臺(tái)。例如，公眾平臺(tái)，企業(yè)可以在公眾平臺(tái)上，創(chuàng)建自己的微信公眾賬號(hào)，并在其上實(shí)現(xiàn)和特定群體之間的文字、圖片及語(yǔ)音等方面的交流和溝通。

最后，強(qiáng)關(guān)系特點(diǎn)。微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷形式，能夠?qū)⑵胀P(guān)系發(fā)展成為強(qiáng)關(guān)系，創(chuàng)造更大價(jià)值，通過(guò)互動(dòng)形式與用戶建立關(guān)系，在長(zhǎng)期溝通下，能夠逐漸發(fā)展成為朋友關(guān)系，以此來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

二、微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)

微信營(yíng)銷在發(fā)展過(guò)程中，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，操作簡(jiǎn)單，微信之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)，以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)占據(jù)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)；其次，互動(dòng)性強(qiáng)，相比較而言，微信營(yíng)銷互動(dòng)性表現(xiàn)更為突出；最后，客戶真實(shí)，受到用戶注冊(cè)條件的限制，微信用戶具有真實(shí)、私密性等特點(diǎn)，微信營(yíng)銷更具有價(jià)值，除了上述優(yōu)勢(shì)之外，微信營(yíng)銷成本較低。

誠(chéng)然，事物的兩面性，也在一定程度上決定了微信營(yíng)銷也存在一些缺陷。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展尚不完善，難以滿足微信受眾個(gè)性化及多樣化需求。不僅如此，相比較而言，微信營(yíng)銷具有商業(yè)性質(zhì)，企業(yè)要具備較強(qiáng)的可關(guān)注性及可傳播性，但是，在微信營(yíng)銷過(guò)程中，如果在公眾平臺(tái)上大量插入廣告，難以有效激發(fā)消費(fèi)者興趣，在很大程度上降低了企業(yè)關(guān)注度，影響顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度，最終影響營(yíng)銷效果。

三、顧客認(rèn)知度和忠誠(chéng)度概念及二者之間的關(guān)系

顧客認(rèn)知度主要是指消費(fèi)者某產(chǎn)品及服務(wù)品牌的認(rèn)知程度，簡(jiǎn)而言之，就是這個(gè)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的記憶能力，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。顧客忠誠(chéng)度則是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生的好感，長(zhǎng)此以往，形成的依附性偏好，進(jìn)行產(chǎn)生重復(fù)性的購(gòu)買行為。

顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度之間存在緊密聯(lián)系，前者是后者的前提，消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生忠誠(chéng)度的前提是具備一定認(rèn)知，逐漸認(rèn)可和接受產(chǎn)品，形成信任感及依賴感，最終產(chǎn)生忠誠(chéng)度；不僅如此，后者是前者的深化，從程度角度來(lái)看，忠誠(chéng)較認(rèn)知程度更深，認(rèn)知在很大程度上難以形成重復(fù)購(gòu)買，而忠誠(chéng)則能夠從心理上形成一種依賴感，進(jìn)而穩(wěn)定消費(fèi)群體。

四、顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度對(duì)微信營(yíng)銷的影響

1.影響對(duì)微信的評(píng)價(jià)

針對(duì)微信使用者而言，其認(rèn)知度及忠誠(chéng)度是在長(zhǎng)期使用過(guò)程中形成認(rèn)知，通過(guò)對(duì)微信的認(rèn)知至長(zhǎng)期使用是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，且消費(fèi)者產(chǎn)生的認(rèn)知度及忠誠(chéng)度也會(huì)存在較大差異，如果在使用過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者造成一系列麻煩，那么會(huì)在一定程度上削弱其忠誠(chéng)度，即便形成忠誠(chéng)度，那么也會(huì)受到外界影響，出現(xiàn)變化。由此可見(jiàn)，二者影響顧客對(duì)微信的評(píng)價(jià)，且日后對(duì)使用及關(guān)注情況也會(huì)產(chǎn)生一定影響。

2.是微信營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)

顧客認(rèn)知及忠誠(chéng)度的產(chǎn)生能夠清晰地反映出消費(fèi)者對(duì)微信的使用次數(shù)以及與產(chǎn)品之間的關(guān)系。企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品營(yíng)銷的成敗歸功于其消費(fèi)群體，消費(fèi)群體龐大其穩(wěn)固，勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)營(yíng)銷收益，相反，使得營(yíng)銷效果大打折扣。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)公眾平臺(tái)傳播的消息、服務(wù)功能及設(shè)計(jì)理念等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)微信的信任及滿意度，至此，企業(yè)微信營(yíng)銷初期，豐富內(nèi)容等是為了吸引更多消費(fèi)者，逐漸發(fā)展屬于自己的營(yíng)銷群體，穩(wěn)定消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益最大化目標(biāo)。

3.影響微信營(yíng)銷收益

二者不僅是微信營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也在很大程度上影響微信營(yíng)銷盈利，眾多微信用戶具備認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，每天接收企業(yè)發(fā)布的信息，且與公眾號(hào)互動(dòng)，才能夠促進(jìn)企業(yè)微信營(yíng)銷逐漸發(fā)展，提升商業(yè)化程度。將微信營(yíng)銷放置在非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中，看到產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者越多，那么其銷售機(jī)會(huì)將會(huì)越大，利用微信進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，在發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品及服務(wù)消息后，能夠挖掘關(guān)注者中潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。

五、提升微信營(yíng)銷顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度的有效途徑

1.立足于顧客認(rèn)知，增強(qiáng)顧客理性認(rèn)知

提高微信營(yíng)銷認(rèn)知度及忠誠(chéng)度的重要前提是消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的理性認(rèn)識(shí)，為消費(fèi)者提供正面、積極的信息，促使消費(fèi)者能夠從理性角度認(rèn)識(shí)微信營(yíng)銷，消除消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的拒絕心理。因此，維系營(yíng)銷過(guò)程中，要立足于顧客認(rèn)知及情感需求，以企業(yè)品牌作為基礎(chǔ)，創(chuàng)建公眾賬號(hào)，并將頭像換為企業(yè)標(biāo)志，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，設(shè)置回復(fù)方式，并對(duì)每天要發(fā)布的消息進(jìn)行科學(xué)、合理安排。

2.完善相關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

微信營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段，相關(guān)機(jī)制還不夠完善，使得消費(fèi)者在很大程度上承擔(dān)著一定風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知度和忠誠(chéng)度都會(huì)產(chǎn)生不良影響。因此，企業(yè)在微信營(yíng)銷過(guò)程中，要明確認(rèn)識(shí)到微信營(yíng)銷中風(fēng)險(xiǎn)對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生的影響，并樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，積極完善相關(guān)機(jī)制，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提醒并指導(dǎo)消費(fèi)者正確購(gòu)物，避免人身及財(cái)產(chǎn)受到傷害。

一方面，完善消費(fèi)者反饋機(jī)制。部分企業(yè)在微信營(yíng)銷過(guò)程中，忽視了微信互動(dòng)特性，并沒(méi)有形成雙方互動(dòng)機(jī)制，一味的發(fā)布信息，并不了解消費(fèi)者反饋，難以提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)要積極完善消費(fèi)者反饋機(jī)制，建立CRM系統(tǒng)，洞悉消費(fèi)者需求，對(duì)消費(fèi)者反饋信息進(jìn)行整合和分析，并幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。例如，沃爾瑪、索尼等企業(yè)利用微信營(yíng)銷，不僅對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)行定期反饋，而且還為消費(fèi)者提供一些商品使用技巧等，與消費(fèi)者建立和諧關(guān)系。

另一方面，完善投訴保障機(jī)制。針對(duì)投訴保障機(jī)制，除了關(guān)注消費(fèi)者投訴服務(wù)之外，還需要確保消費(fèi)者個(gè)人利益，在具體操作方面，可以與消費(fèi)者簽訂協(xié)議，并結(jié)合協(xié)議具體內(nèi)容進(jìn)行交易，一旦消費(fèi)者利益受到損害，則可以進(jìn)行維權(quán)，通過(guò)這種形式，不僅能夠保障消費(fèi)者利益，且能夠吸引更多消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)公眾平臺(tái)，以此來(lái)提升顧客對(duì)微信營(yíng)銷認(rèn)知及忠誠(chéng)度。

3.合理設(shè)計(jì)微信結(jié)構(gòu)，提高活躍度

微信營(yíng)銷自出現(xiàn)以來(lái)，受到越來(lái)越多的企業(yè)追捧，并逐漸參與到微信營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，搶占更多市場(chǎng)資源，穩(wěn)定消費(fèi)者群體，企業(yè)要立足于消費(fèi)者需求，全面、系統(tǒng)分析和研究微信營(yíng)銷。

首先，合理設(shè)計(jì)微信信息結(jié)構(gòu)，充分利用視頻及圖片優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者停留，由于消費(fèi)者瀏覽信息是有限的，企業(yè)要增強(qiáng)信息趣味性，并將產(chǎn)品及服務(wù)信息全面、直觀的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，提升活躍度。企業(yè)在微信營(yíng)銷過(guò)程中，要想吸引消費(fèi)者注意力，提升自身營(yíng)銷收益，要增加關(guān)注者，擴(kuò)大微信傳播影響力，可以開(kāi)展多樣化形式活動(dòng)，例如，集贊送禮品、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等。例如，某企業(yè)新品上市之前，發(fā)布集贊送試用裝活動(dòng)，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)消息，并集齊一定數(shù)量的贊后，可以領(lǐng)取相應(yīng)的試用裝，通過(guò)這種方式，不僅能夠擴(kuò)大微信營(yíng)銷影響力，還能夠提升影響力，且產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，便能夠顯著提升消費(fèi)者認(rèn)知度及忠誠(chéng)度，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售額增加。

4.明確市場(chǎng)定位，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷范圍

微信營(yíng)銷范圍作為影響營(yíng)銷效果的重要因素，僅通過(guò)單一微信營(yíng)銷方式難以形成大規(guī)模營(yíng)銷目標(biāo)，至此，企業(yè)要建立立體化、多形式營(yíng)銷體系，擴(kuò)充營(yíng)銷范圍。首先，結(jié)合其他工具，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。由于微信營(yíng)銷受眾面積較小，為了促進(jìn)二次消費(fèi)，提高經(jīng)濟(jì)收益，要積極與其他工具合作，明確目標(biāo)市場(chǎng)，提升營(yíng)銷效果。例如，利用QQ進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，定位潛在用戶后，申請(qǐng)與其成為好友，并將其轉(zhuǎn)化為微信關(guān)注者，以此來(lái)進(jìn)行推廣，進(jìn)一步擴(kuò)充受眾群體，不僅如此，還可以通過(guò)事件營(yíng)銷吸引消費(fèi)者，例如，可以將社會(huì)熱點(diǎn)事件作為營(yíng)銷事件，并將其展開(kāi)等；其次，企業(yè)還需要加強(qiáng)自身活躍度及互動(dòng)度的培養(yǎng)，與消費(fèi)者及時(shí)溝通，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性和人情，促使消費(fèi)者能夠主動(dòng)關(guān)注企業(yè)微信平臺(tái)，共同參與到線上活動(dòng)中開(kāi)，擴(kuò)大影響力，并樹(shù)立良好的品牌形象，借助軟實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)可度及忠誠(chéng)度。

5.成立微信營(yíng)銷部門，組建微信聯(lián)盟

為了提升顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)要成立專門微信營(yíng)銷部門，將其納入到企業(yè)營(yíng)銷日常管理工作當(dāng)中，并進(jìn)行細(xì)化，例如，設(shè)計(jì)技術(shù)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)等，構(gòu)建宣傳、互動(dòng)及運(yùn)營(yíng)一體化模式的微信營(yíng)銷體系，除此之外，還需要成立微信商家聯(lián)盟，定期組織企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)，并與公眾大號(hào)幾級(jí)合作，以多種形式開(kāi)展工作，建立高素質(zhì)微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不僅如此，創(chuàng)新作為企業(yè)生存和發(fā)展不竭的動(dòng)力，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性，加強(qiáng)微信營(yíng)銷創(chuàng)新，從多個(gè)角度入手，就目前社會(huì)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，數(shù)據(jù)信息作為企業(yè)發(fā)展的有利信息，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者相關(guān)信息的收集與分析，能夠幫助企業(yè)制定科學(xué)、合理營(yíng)銷方案，且綜合上線下線兩方面，引入精準(zhǔn)消費(fèi)群體，并在獲取一定經(jīng)濟(jì)收益后，與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而最大程度上提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

綜上所述，無(wú)論是微信營(yíng)銷，還是傳統(tǒng)營(yíng)銷，其本質(zhì)上都是圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，而營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量本身，由此可見(jiàn)，企業(yè)在微信營(yíng)銷過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注，提升產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費(fèi)者的主要因素，只有切實(shí)為消費(fèi)者著想，才能夠吸引更多消費(fèi)者關(guān)注微信公眾號(hào)，獲取更多關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。

六、結(jié)論

根據(jù)上文所述，顧客認(rèn)知度及忠誠(chéng)度作為影響企業(yè)微信營(yíng)銷的重要因素，也是企業(yè)微信營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷過(guò)程中，要明確認(rèn)識(shí)到二者對(duì)微信營(yíng)銷的影響，并樹(shù)立正確思想、觀念，立足于消費(fèi)者實(shí)際需求，引導(dǎo)其理性認(rèn)識(shí)微信營(yíng)銷，并完善相關(guān)機(jī)制，合理設(shè)計(jì)微信信息發(fā)布結(jié)構(gòu)，與消費(fèi)者積極互動(dòng)，提升消費(fèi)者認(rèn)知及忠誠(chéng)度，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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