王鋒+辛欣

摘 要：從我國(guó)“媒體融合”概念出現(xiàn)的時(shí)代背景切入，在分析高校媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探究當(dāng)前高校媒體融合可行性路徑，對(duì)高校新聞宣傳工作開展具有一定的理論和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;媒體融合;可行性路徑

對(duì)中國(guó)新聞宣傳工作者來說，2014年注定是不平凡的一年：2014年4月23日，中宣部部長(zhǎng)劉奇葆出席推動(dòng)媒體融合發(fā)展座談會(huì)，強(qiáng)調(diào)要積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展;2014年8月18日，習(xí)近平總書記在北京主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的文件。此后，國(guó)內(nèi)各級(jí)地方政府積極推進(jìn)媒體融洽，2014年作為“媒體融合元年”被寫入中國(guó)新聞傳播發(fā)展史。那么，在新媒體時(shí)代背景下，高校如何落實(shí)中央精神，轉(zhuǎn)變宣傳教育觀念，創(chuàng)新新聞宣傳工作模式，以培養(yǎng)適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)新人才，并進(jìn)一步提升高校品牌塑造能力，就成為當(dāng)前高校教育管理者和新聞工作者著力探究和思考的問題。

高校媒體融合時(shí)代的背景追溯

1.“媒體融合”定義和來源

“媒體融合”（Media Convergence），最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。其概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種。狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志;而廣義的“媒體融合”則包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，而且還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。2000年3月，美國(guó)佛羅里達(dá)州坦帕市的媒體綜合集團(tuán)成立坦帕新聞中心，將集團(tuán)旗下的報(bào)紙、電視臺(tái)和新聞網(wǎng)站集中在一起辦公，被稱為“媒體融合實(shí)驗(yàn)”，這一事件被認(rèn)為是國(guó)際媒體融合的標(biāo)志性事件。與坦帕新聞中心的“人與平臺(tái)”融合相比，“融合新聞”則是一種“新聞產(chǎn)品融合”，如獲得2013年普利策新聞獎(jiǎng)的《紐約時(shí)報(bào)》大制作《雪崩》，就是由兩位普利策新聞獎(jiǎng)獲得者主創(chuàng)的《華盛頓郵報(bào)》“TSA”報(bào)道（《頭號(hào)美國(guó)機(jī)密》）以及英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》對(duì)“棱鏡門”的報(bào)道[1]。

2.“媒體融合”是新媒體時(shí)代傳播規(guī)律的客觀需求

根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍(lán)皮書》顯示：2014年全世界微信用戶已達(dá)6億，其中，中國(guó)國(guó)內(nèi)用戶達(dá)到5億，微信公眾賬號(hào)保持每天8，000個(gè)的增長(zhǎng)速度以及超過億次的信息交互;中國(guó)提供微博服務(wù)的網(wǎng)站現(xiàn)有103家，用戶賬號(hào)總數(shù)已達(dá)13億。國(guó)外研究顯示：如今一個(gè)人平均每天摸手機(jī)的次數(shù)大約是150次，每天打開微信的次數(shù)是38次，微博訪問的比例超過70%。這一切都表明新媒體尤其是基于移動(dòng)終端的“微媒體”已經(jīng)成為中國(guó)信息傳播的主陣地，新媒體技術(shù)不但顛覆了傳統(tǒng)的傳播理念和傳播方式，而且已經(jīng)深深影響普通公民的生活理念和生存方式，中國(guó)已進(jìn)入以移動(dòng)終端為載體，以微信、微博、客戶端等新興媒體應(yīng)用為特征的新媒體時(shí)代[2]。近年來，傳統(tǒng)媒體在新興媒體的沖擊下，壓力倍增，紛紛尋找改革轉(zhuǎn)型的出路;同時(shí)，新興媒體雖有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但在發(fā)展過程中由于缺乏新聞“把關(guān)人”也經(jīng)常遭到爭(zhēng)議。上述應(yīng)該是中國(guó)“媒體融合”概念產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)和動(dòng)力源泉。

3.“媒體融合”從學(xué)界業(yè)界研究上升為中央政府決策

中國(guó)的“媒體融合”起步較晚，早期的“媒體融合”多是媒介的整合，即是一種狹義的“媒體融合”。石艷紅將早期的“媒體融合”分為三個(gè)階段，分別是：復(fù)制階段、互動(dòng)階段及全媒體階段[3]。應(yīng)該說，中國(guó)“媒體融合”在2014年才進(jìn)入真正的實(shí)質(zhì)階段，這一年，新華社、人民日?qǐng)?bào)社等傳統(tǒng)媒體先后推出新聞客戶端，光明日?qǐng)?bào)社成立融媒體中心，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立澎湃新聞;新華社與北京大學(xué)，光明日?qǐng)?bào)社先后與中國(guó)政法大學(xué)、北京師范大學(xué)簽署共建新聞與傳播學(xué)院;新浪微博、騰訊微信、土豆優(yōu)酷網(wǎng)、頭條新聞等新興媒體也是新招頻出。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在北京主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的文件，從而將中國(guó)“媒體融合”發(fā)展推向高潮。隨后從中央到地方、從政府到高校、從學(xué)界到業(yè)界，“媒體融合”不再是一個(gè)抽象的名詞，而是作為一項(xiàng)中央決策、一種業(yè)界共識(shí)貫穿整個(gè)新聞傳播領(lǐng)域，“媒體融合”成為2014年度社會(huì)最新熱詞，社會(huì)各界和新聞界進(jìn)入兩情相悅的“蜜月期”。

高校媒體融合的現(xiàn)狀分析

應(yīng)該說，當(dāng)前大多高校領(lǐng)導(dǎo)都非常重視學(xué)校新聞宣傳工作，普遍希望學(xué)校的新聞宣傳工作能大膽突破、勇于創(chuàng)新，從而搶占高校育人輿論陣地的制高點(diǎn)，為高校人才培養(yǎng)營(yíng)造良好的育人氛圍和輿論環(huán)境。但由于各種主客觀原因，當(dāng)前無論是高校管理者還是新聞宣傳工作者，對(duì)新媒體時(shí)代高校媒體融合還沒有深刻的切身體會(huì)，對(duì)高校媒體融合發(fā)展也并未引起足夠重視，高校媒體融合路徑撲朔迷離，高校媒體融合面臨巨大挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇并存的現(xiàn)狀。

1.高校媒體融合缺乏順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的機(jī)制保障

近20年來，國(guó)內(nèi)高校宣傳教育工作經(jīng)歷了側(cè)重理論宣傳向側(cè)重新聞宣傳的轉(zhuǎn)變，大部分高校先后在黨委宣傳部的基礎(chǔ)上成立了新聞中心，以統(tǒng)籌資源，集中統(tǒng)一管理校園媒體。但事實(shí)上幾乎所有高校的新聞中心和黨委宣傳部都是兩塊牌子、一套人馬，并未因此增加人力或物力;同時(shí)，由于客觀條件的限制，大多數(shù)高校的校園媒體無論是校園電視臺(tái)、廣播臺(tái)還是校報(bào)和新聞網(wǎng)，基本是處于一種松散的聯(lián)合狀態(tài)，各媒體之間無論是內(nèi)容采集還是后期制作，基本上都在獨(dú)立運(yùn)行，這一方面使黨委宣傳部（新聞中心）本來有限的人員捉襟見肘，同時(shí)也使得高校成立新聞中心的初衷無法實(shí)現(xiàn)，新聞中心形同虛設(shè)、味如雞肋，導(dǎo)致眾多高校由于缺少必須的機(jī)制保障而陷入媒體融合困局。迫于人員、資金、制度等機(jī)制方面的壓力，一些高?；虮黄葻o視新媒體傳播效果，或完全放棄新媒體傳播平臺(tái);一些高校管理人員疲于應(yīng)付，或主動(dòng)將校園媒體的管理權(quán)轉(zhuǎn)移，或取消校園電視臺(tái)或者校報(bào)等傳統(tǒng)媒體;一些高校雖然開通微博、微信等新媒體平臺(tái)，但卻不能投入足夠的人力、物力，造成新媒體平臺(tái)形同虛設(shè)，媒體融合發(fā)展前景堪憂。

2.高校媒體融合缺少諳熟新媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)的專業(yè)人才

從技能需求來看，高校新聞宣傳工作人員，無論是管理者還是從業(yè)人員大多是非新聞專業(yè)人才，與社會(huì)媒體相比，在新聞素養(yǎng)方面存在不足，加上新媒體時(shí)代傳播規(guī)律與傳統(tǒng)媒體時(shí)代存在很大的不同，對(duì)管理人員或工作人員的新媒體使用熟練程度、傳播技巧以及大數(shù)據(jù)分析等專業(yè)技術(shù)能力提出更高的要求，但當(dāng)前高校管理者普遍對(duì)新媒體新聞傳播規(guī)律重視不夠、認(rèn)識(shí)不深、研究不多，漠視新媒體時(shí)代與傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞傳播規(guī)律的不同，習(xí)慣于用老思路、老辦法做新聞傳播工作。不少高校雖然開通了新媒體平臺(tái)，但由于管理人員和工作人員的工作節(jié)奏不能與時(shí)俱進(jìn)，不但反應(yīng)遲鈍，而且面孔僵硬，要么說空話、說套話，要么言之無物、言之無味，使得高校新媒體運(yùn)行既不接地氣，也沒有人氣，最后只能自?shī)首詷贰?/p>

3.高校媒體融合具有社會(huì)媒體融合無法比擬的資源優(yōu)勢(shì)

作為國(guó)家人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新、服務(wù)社會(huì)和文化傳承的高地，在新媒體時(shí)代背景下，高校具有媒體融合發(fā)展諸多天然優(yōu)勢(shì)。首先，高校不但擁有媒體融合所需要的高科技專家團(tuán)隊(duì)，而且擁有一大批諳熟新媒體傳播技術(shù)的學(xué)生社團(tuán)和愛好者，這可以給高校媒體融合發(fā)展提供必要的人力資源保障;其次，高校媒體沒有經(jīng)營(yíng)壓力，不必像社會(huì)媒體一樣經(jīng)常需要屈從于經(jīng)濟(jì)因素，可以完全按照新媒體時(shí)代新聞傳播規(guī)律來整合學(xué)校和社會(huì)方方面面的資源，有利于高校媒體實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接、真正融合，具備一定程度上的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì);最后，高校媒體種類相對(duì)齊全，而且無論屬于哪個(gè)職能部門，在高校都隸屬于學(xué)校黨政，管理相對(duì)集中，更有利于高校媒體根據(jù)媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行分眾傳播，具備非常大的管理優(yōu)勢(shì)。

高校媒體融合可行性路徑探究

顯然，中共中央習(xí)近平總書記在深化綜合改革的歷史背景下提出“媒體融合”絕非空穴來風(fēng)，而是目光深遠(yuǎn)、意義重大。時(shí)至今日，筆者以為中國(guó)的“媒體融合”已不僅僅是一個(gè)只涉及新聞傳播領(lǐng)域的概念，而是中央為了整合國(guó)際國(guó)內(nèi)各種資源、搶占國(guó)際輿論陣地，統(tǒng)一國(guó)內(nèi)各界人士認(rèn)識(shí)，凝聚人心形成合力，推動(dòng)綜合改革進(jìn)一步深化的重大決策。作為國(guó)家人才培養(yǎng)和科技創(chuàng)新的高地，高校新聞宣傳工作應(yīng)該引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣之先，大力推動(dòng)高校媒體融合的探索和研究，以培養(yǎng)適應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)新人才。

1.轉(zhuǎn)變傳播觀念，用“分享共贏”的互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化高校媒體管理運(yùn)行

高校媒體融合要強(qiáng)調(diào)“分享共贏”。首先，高校媒體要實(shí)現(xiàn)資源分享，互惠共贏。高校應(yīng)該把更多的人力、物力投入到新媒體建設(shè)上，圍繞新媒體傳播特點(diǎn)打造高校媒體融合模式。其次，高校要加強(qiáng)和社會(huì)媒體之間的溝通聯(lián)系，能用社會(huì)的、別人的技術(shù)要盡量用，不能關(guān)起門來搞融合。社會(huì)媒體無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，他們都各有特點(diǎn)，各有所長(zhǎng)，高校要善于搭建平臺(tái)，不求所有，但求所用，與社會(huì)媒體分享包括內(nèi)容、技術(shù)、人員在內(nèi)的各種資源。最后，高校要加強(qiáng)與上級(jí)部門、兄弟院校的互動(dòng)和合作，新媒體傳播是一種裂變式傳播，集群效應(yīng)在新媒體時(shí)代將愈加凸顯，在上級(jí)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)籌下，與兄弟院校實(shí)行同步互動(dòng)，傳播效果及影響力將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

2.轉(zhuǎn)變管理理念，用 “融媒體”的創(chuàng)新管理模式加強(qiáng)高校媒體機(jī)制建設(shè)

高校媒體融合要強(qiáng)調(diào)“管理融合”。首先，應(yīng)成立高校融媒體中心，改變?cè)瓉硇@媒體相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行的管理模式，建立統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一采集、分別制作的媒體融合管理模式。其次，要加強(qiáng)新聞宣傳的制度建設(shè)和頂層設(shè)計(jì)，制定定期召開高校年度、季度、月度新聞宣傳策劃會(huì)的例會(huì)制度;綜合上級(jí)部門、社會(huì)媒體、學(xué)校黨政等多方面信息，一般每年年初制定年度新聞宣傳的重大選題，根據(jù)選題特點(diǎn)確定牽頭負(fù)責(zé)的校園媒體和基本新聞宣傳方案;在年度重大選題的基礎(chǔ)上，每月月底由融媒體中心根據(jù)實(shí)際情況確定下一個(gè)月的新聞宣傳策劃方案;在年度和月度計(jì)劃的基礎(chǔ)上，每周一召開融媒體中心綜合編前會(huì)，就本周新聞宣傳工作的采集和編寫以及后期制作進(jìn)行具體分工。最后，要打破校園媒體的傳統(tǒng)人員崗位設(shè)置現(xiàn)狀，打造符合新媒體時(shí)代特點(diǎn)的全媒體新聞人才，采用采編一體、崗位輪換等方式，整合高校所有媒體資源，形成高校媒體融合人力資源合力。

3.轉(zhuǎn)變制作方式，用“分眾互動(dòng)”的用戶體驗(yàn)方式推動(dòng)高校媒體內(nèi)容生產(chǎn)

高校媒體融合要強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)”。首先，表現(xiàn)為工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，習(xí)近平總書記說過“用戶在哪里，陣地就應(yīng)該在哪里”，高校師生特別是大學(xué)生，由于年輕而且熟知新媒體技術(shù)，對(duì)新媒體傳播的內(nèi)容比一般群體依賴程度更高。我們傳播的東西對(duì)師生是不是有用，師生是不是喜歡看，應(yīng)該是我們最關(guān)注的問題，高校媒體，如廣播臺(tái)、電視臺(tái)、校報(bào)、新聞網(wǎng)、微信、微博等各種媒體在新聞策劃上要有頂層設(shè)計(jì)，要各有側(cè)重并注重先后，制作不同媒體風(fēng)格特點(diǎn)的傳播內(nèi)容。其次，高校媒體融合發(fā)展要在提升新聞內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上對(duì)新媒體技術(shù)進(jìn)行合理運(yùn)用，傳播內(nèi)容是決定高校媒體融合是否成功的關(guān)鍵所在，高校更要堅(jiān)持出高品質(zhì)、有內(nèi)涵、吸引人的傳播內(nèi)容，而不能簡(jiǎn)單追求“眼球效應(yīng)”而降低導(dǎo)向要求和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。最后，要考慮新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，要重視用戶體驗(yàn)，根據(jù)不同用戶需求（分眾），生產(chǎn)不同內(nèi)容、不同風(fēng)格的傳播內(nèi)容，而不能千人一面，更不能一廂情愿，要通過新媒體技術(shù)了解師生的客觀需求，線上、線下頻繁交流（互動(dòng)），熟悉師生的閱讀習(xí)慣，精確推送師生真正關(guān)心、真心喜歡的內(nèi)容。

4.轉(zhuǎn)變工作角色，用“外引內(nèi)培”的資源整合手段提升高校媒體業(yè)務(wù)能力

高校媒體融合要強(qiáng)調(diào)“人才融合”。首先，高校媒體人才隊(duì)伍的融合是高校媒體融合工作能夠取得成功的關(guān)鍵。在新媒體時(shí)代，高校新聞宣傳工作面臨更多的挑戰(zhàn)，高校新聞工作者不但要具備一定的新聞素養(yǎng)，而且要有堅(jiān)定的政治素質(zhì)，同時(shí)還要能熟練使用各種新媒體傳播技巧。其次，高校媒體融合要突破人才瓶頸，就需要采用外引內(nèi)培雙重渠道：一方面，在原有人員基礎(chǔ)上加大人才引進(jìn)的力量，高校宣傳部門應(yīng)該有別于其他職能部門或者黨務(wù)部門，在機(jī)構(gòu)設(shè)置或人員招聘時(shí)要盡量考慮新媒體傳播業(yè)務(wù)的需要;另一方面，要對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行新媒體傳播理論、傳播技能等方面的知識(shí)培訓(xùn)，讓現(xiàn)有人員從傳統(tǒng)黨務(wù)人員的角色盡快轉(zhuǎn)型成兼具“新聞素養(yǎng)+新媒體技巧+大數(shù)據(jù)分析能力”的全媒體人才。最后，高校還可以通過挖掘?qū)W校的師生資源，特別應(yīng)該利用新媒體新穎、時(shí)尚、互動(dòng)的特點(diǎn)，鼓勵(lì)和帶動(dòng)廣大師生參與到學(xué)校新聞宣傳工作中，改變傳統(tǒng)媒體時(shí)代新聞傳播模式為新媒體時(shí)代信息服務(wù)模式，結(jié)合學(xué)校文化特色和價(jià)值觀理念，利用微博、微信、客戶端等新媒體搭建各種學(xué)校與社會(huì)、學(xué)校與學(xué)生的溝通交流平臺(tái)。

總之，在新媒體時(shí)代背景下，高校新聞宣傳工作要打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，真正起到“外塑品牌、內(nèi)聚人心”的作用，高校管理者和新聞工作者就必須尊重新媒體時(shí)代傳播特點(diǎn)，用“分享共贏”“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維和“以人為本”“人才為先”的管理理念去推動(dòng)高校媒體融合發(fā)展，讓高校新聞宣傳工作接地氣、有人氣、顯大氣。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科http：//baike.baidu.com/view/1276841.htm？fr=aladdin.

[2]石艷紅.媒體融合的冷思考.人民網(wǎng).http：//media.people.com.cn/n/2014/0415/c192362-24898798.html.

[3]王鋒等.新媒體時(shí)代高校新聞發(fā)言人應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力建設(shè)[J].北京支部生活，2013（10）：43-44.

（作者單位：北京工業(yè)大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：李藝英]