熊慶蓉

摘 要：海南旅游業(yè)在經歷了景點競爭、線路競爭和城市競爭后，開始步入鄉(xiāng)村區(qū)域旅游競爭的時代。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展很好地適應了都市人在快節(jié)奏、高壓力及高污染生活下衍生出的對自然、田園生活的向往。本文立足于海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際，剖析了海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題，分析出了影響鄉(xiāng)村旅游競爭力差異化的關鍵因素。通過對這些影響因素的系統(tǒng)分析，為實現(xiàn)海南鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，適應旅游業(yè)競爭加劇的環(huán)境變化，指出了提升海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的策略。

關鍵詞：海南鄉(xiāng)村旅游；旅游競爭力；關鍵因素；策略

一、前言

隨著旅游產業(yè)規(guī)模的擴大和地位的提升、市場經濟大環(huán)境和產業(yè)發(fā)展國際環(huán)境的變化，旅游的需求與供給也在發(fā)生著相應地變化。海南旅游業(yè)在經歷了景點競爭、線路競爭和城市競爭后，開始步入鄉(xiāng)村區(qū)域旅游競爭的時代。

二、影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力的關鍵因素

海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展有很多有利的因素，但也面臨了很大的挑戰(zhàn)。所以，要使鄉(xiāng)村旅游地區(qū)提升旅游競爭力，就要對海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀做簡要剖析，針對發(fā)展中存在的問題，分析得出影響該區(qū)域旅游競爭力的關鍵因素。

1.海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）開發(fā)形式。海南鄉(xiāng)村旅游興起于本世紀初期，以?？?、三亞兩個重點城市為依托，附近的瓊海、文昌、萬寧、澄邁等市縣都先后開展了鄉(xiāng)村旅游。到目前為止，三亞田園小魚溫泉、興隆熱帶植物園、甘什嶺檳榔谷原生態(tài)黎苗文化旅游區(qū)、文昌文亭休閑生態(tài)農業(yè)有限公司（龍泉鄉(xiāng)園）四家景區(qū)已列入全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。根據(jù)區(qū)位、資源、客源等多方面的特點，海南鄉(xiāng)村旅游可概括為四種模式：

①生態(tài)觀光型

②休閑度假型

③民族村寨型

④古村古鎮(zhèn)型

（2） 存在問題

①鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度不夠。Buhalis D強調市場營銷對提高旅游目的地競爭力的作用，他認為采用營銷的新技術如網絡營銷，可以增加可視度、促進區(qū)域合作，從而提高旅游的競爭力。據(jù)資料，海南鄉(xiāng)村旅游的游客獲取信息的主要渠道是報紙雜志，其次是親友介紹，電視媒體和網絡宣傳只位居其后。

②鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)滯后。在鄉(xiāng)村旅游遍地開花的現(xiàn)狀下，不同區(qū)域的旅游產品雖具有特色，但是難免會存在替代性。如果這些可以替代的旅游產品分布在不同的鄉(xiāng)村旅游地區(qū)，就難免會導致目的地旅游的競爭力。而眾多的旅游開發(fā)商正因為看到旅游業(yè)對當?shù)亟洕耐苿幼饔?，所以致力于用獨特的旅游產品來吸引游客，這樣，在豐富了旅游產品的同時，市場競爭也會越來越激烈。

③對生態(tài)環(huán)境和繁榮農業(yè)的意義小。特定的旅游開發(fā)管理模式對鄉(xiāng)村的旅游競爭力有明顯影響。一方面，一種合理的管理模式可以以很強的吸引力使鄉(xiāng)村旅游極具特色，進而改變單純從經濟上獲利，可以使鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成具有文化、政治、教育意義的高品位旅游模式；另一方面，過度的、不合理的開發(fā)模式，會帶來如環(huán)境破壞、資源過度開發(fā)等問題，進而造成旅游競爭力的衰弱。

④從業(yè)人員的素質不高。企業(yè)中將提高員工的素質作為增強核心競爭力的基礎，在旅游業(yè)當中，從業(yè)人員的高素質更是增強旅游目的地競爭力的重要保證。

2.海南鄉(xiāng)村旅游競爭力關鍵因素分析

邁克爾·波特建立的競爭力“鉆石模型”為這里所要討論的海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的研究奠定了理論基礎。筆者運用“鉆石模型”并結合海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)自身發(fā)展的現(xiàn)狀及特點，簡單繪制出海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的影響要素。

（1）資源開發(fā)現(xiàn)狀。綜合國內外學者對于區(qū)域旅游競爭力影響因素的研究，旅游資源因素是公認的關鍵性因素。海南省所擁有的鄉(xiāng)村旅游資源豐富多樣，已有四家景區(qū)被列為全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的示范點。這里有獨特的自然風景、田園風光和古村古鎮(zhèn)，又因為孤懸海外，形成了獨特的生態(tài)和人文環(huán)境，不僅風光優(yōu)美，風情小鎮(zhèn)和黎苗文化更是一朵奇葩。海南從這些獨具文化理念的鄉(xiāng)村旅游資源中開發(fā)整合了檳榔谷景區(qū)、田園小魚溫泉等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的示范點。

（2）旅游設施。旅游基礎設施作為旅游產業(yè)的物質基礎，對整個海南鄉(xiāng)村旅游的整體競爭力提升起著至關重要的作用。海南雖孤懸海外，但現(xiàn)已有美蘭機場和鳳凰機場兩大國際機場，東環(huán)鐵路的開通更是使?？谂c三亞實現(xiàn)了“一日生活圈”，公路干道直通各港口、市、縣，并延伸到全島318個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及旅游景點，因此，鄉(xiāng)村旅游的可進入性高。鄉(xiāng)村旅游點農家樂、漁家樂及度假別墅的建立，為游客提供良好的餐飲住宿條件。但由于沒有建立完善的交通體系，所以各鄉(xiāng)村旅游點的聯(lián)動性差，景區(qū)內的通訊、環(huán)衛(wèi)、餐飲、娛樂設施都亟需完善。

（3）旅游產品。旅游產品是旅游業(yè)者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者吸引物與服務的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。

《海南國際旅游島建設發(fā)展規(guī)劃綱要》中提出要做好熱帶現(xiàn)代農業(yè)基礎建設，提出大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就是要大力發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)展示、田園風光、農業(yè)生產體驗、瓜菜采摘、農家旅館、特色餐飲、垂釣捕撈等休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產品的結合。

筆者認為，可以將某個具體的鄉(xiāng)村旅游目的地的一系列旅游產品進行適當?shù)恼?，完善食住行游購娛要素，使旅游產品的配套性更全面并形成規(guī)模體系，這樣更有助于加強旅游者停留的時間；在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游觀光業(yè)的同時，重視大中型城市周圍鄉(xiāng)村地區(qū)的度假型旅游，因為度假型鄉(xiāng)村旅游群體很有可能成為旅游的回頭客；鄉(xiāng)村旅游產品要突出當?shù)氐奶厣?，做到人無我有，還要保存自然原始的狀態(tài)，讓游客真正體會到鄉(xiāng)村旅游的魅力。

（4）旅游需求。波特認為，國內需求是一個行業(yè)、一種產品是否具有國際競爭力的一個主要影響要素。國內需求規(guī)模、需求特征、需求國際化是影響產業(yè)參與國際競爭能力的重要因素。對于地區(qū)旅游產業(yè)而言，需求規(guī)模、需求特征、需求國際化也是影響地區(qū)旅游競爭力的重要因素。

海南鄉(xiāng)村旅游資源豐富，隨著旅游產業(yè)的升級轉型，人們的出行方式也逐漸的由觀光式旅游向休閑度假過渡，但目前來海南的旅游多集中在?？?、三亞、瓊海幾個少數(shù)旅游城市，在旅行社安排的行程中很罕見有鄉(xiāng)村旅游活動，所以這就導致了供需矛盾。

因此，從鄉(xiāng)村旅游的需要出發(fā)，應該準確的定位鄉(xiāng)村旅游目標市場，從近期看，以?？凇⑷齺唭蓚€大中型城市為依托，加大周邊地區(qū)如珠三角、長三角地區(qū)的旅游客源，長遠的就要積極將海南打造成國際旅游島，吸引國內外更多旅游者。除此之外，按游客的需求合理布局，也是針對旅游市場需求開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，可以將便利的交通結合海南特色的鄉(xiāng)村旅游資源，配合完善的旅游產品，從而使海南有一定的旅游接待能力。

（5）建設國際旅游島的機遇。2009年國務院發(fā)布《關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》，標志著海南國際旅游島建設上升為國家戰(zhàn)略，隨后海南省委、省政府組織編制了的《海南國際旅游島建設發(fā)展規(guī)劃綱要》，其中對于促進海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也提出了具體的要求?！毒V要》中提出要促進熱帶特色農業(yè)與旅游的結合，大力發(fā)展休閑農業(yè)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品，建設生態(tài)文明村、旅游小鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村旅游示范項目，依托旅游城市和重點度假區(qū)、景區(qū)，積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游休息帶，使海南的鄉(xiāng)村旅游形成具有核心競爭力的旅游活動。

（6）經濟發(fā)展水平。一個地區(qū)的經濟發(fā)展水平直接決定了該地的旅游競爭力。因為該地的基礎設施建設、旅游投資、旅游收入的水平都會受到經濟發(fā)展的影響，所以具有的良好經濟發(fā)展水平對于旅游者來說本身就具有強大的吸引力。

海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的較晚，還處于初級階段，目前正大力的推進鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設，政府更是將此提上日程，在發(fā)展農業(yè)的同時發(fā)展旅游，發(fā)展經濟。興修公路、改建農舍、增加配套的基礎設施，使鄉(xiāng)村旅游方式更為完善。針對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式，現(xiàn)階段應以政府支持、企業(yè)運作、集體經濟和農民參與的“四合一”開發(fā)模式為主，調動各方的積極性。

可見，海南省對未來十年的游客接待人數(shù)及旅游總收入做了大幅增長的預計，海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展正好可以借建國際旅游島的契機，得到進一步的發(fā)展和開發(fā)。

（7）文化氛圍。文化方面的競爭是旅游業(yè)競爭的最高境界，旅游目的地如果擁有深厚的文化底蘊及獨特的旅游文化資源就大大的提升了該地的旅游競爭優(yōu)勢。適應新形勢，在新的市場需求下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就必須深入挖掘鄉(xiāng)村文化內涵，提出特色和文化。

（8）政府對旅游業(yè)態(tài)度。政府的指導、支持以及對旅游業(yè)的態(tài)度會直接影響一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展方向和吸引力大小。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展初期一定會遇到資金、技術、管理等多方面的問題，政府如果可以給予相應的政策支持，不僅能解決一個地區(qū)的收入問題，從長遠角度看，更是能保護環(huán)境，促進經濟的長期發(fā)展。

三、海南鄉(xiāng)村旅游競爭力提升策略

隨著世界范圍內旅游目的地競爭的日益激烈，關于某一個區(qū)域內旅游競爭力的研究越來越重要。就旅游目的地而言，弄清自身的優(yōu)勢與劣勢何在，就可以不斷采取措施培育競爭優(yōu)勢，并且將劣勢進行轉化，從而提升旅游競爭力。這是確保在激烈的競爭環(huán)境中較其他旅游目的地更加健康、快速發(fā)展的應對措施。

1.保持鄉(xiāng)土特色

鄉(xiāng)村旅游核心的競爭因素就是具有特色的鄉(xiāng)村旅游資源。鄉(xiāng)村旅游近年來越來越受歡迎，有很大一部分原因是因為人們厭倦了大城市的喧囂和聒噪，渴望投身于美麗的田園風光，渴望“采菊東南下，悠然見南山”的生活狀態(tài)。鄉(xiāng)間看似普通的景致和生活狀態(tài)，卻是吸引旅游者參加鄉(xiāng)村旅游的最大吸引力所在。

2.優(yōu)化旅游產品

在前文中已經提到了現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產品存在的問題，為此，我們可以在以下幾個方面進行改進：第一，開發(fā)多類型的旅游產品，根據(jù)旅游區(qū)域自身的特點，結合旅游市場的需求，開發(fā)區(qū)別于周圍景區(qū)的特色旅游產品；第二，增加文化內涵，通過景區(qū)文化的積淀，挖掘有深度的旅游文化產品，要賦予它新的生命力，這樣才能使游客感受文化產品的魅力；第三，應該結合自然資源和當?shù)匚幕瑢⒁恍┚皡^(qū)現(xiàn)有的分散旅游產品適當?shù)恼?，形成一個有規(guī)模的產業(yè)鏈，使游客來此，有配套的設施、設備，能夠體驗農村生活，有休閑度假的活動，品嘗當?shù)靥厣朗?，滿足游客食住行游購娛的各項需求，參與到更多的旅游活動，增加品牌競爭力。

3.提升旅游形象

鮮明的旅游形象可以使人們更有效的區(qū)別各個旅游目的地，并引導旅游產品的開發(fā)和旅游者的消費。新世紀的旅游業(yè)非常重視旅游目的地形象的設計，這就是旅游地的活招牌，也是提高經濟效益和市場份額的強大武器?？梢圆捎脧V告策略、活動與時間策略、直接營銷和個人營銷策略等，實施對海南鄉(xiāng)村旅游的全方位推銷，力爭使更多的人群了解這里所擁有的獨特資源，濃郁的“鄉(xiāng)”文化，同時，爭取讓權威的媒體、公眾人物、政府代表前來感受某些特色的鄉(xiāng)村旅游區(qū)并發(fā)表評論，加強對鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度，使海南鄉(xiāng)村旅游目的地的形象得以推廣。

4.加強區(qū)域聯(lián)動

旅游業(yè)所涉及的相關領域很寬，所以各區(qū)域相互聯(lián)系、相互協(xié)調，才能進一步的促進當?shù)亟洕陌l(fā)展。總之，雖然現(xiàn)階段海南的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平與城市的旅游業(yè)相比還有較大的差距，許多問題還沒有得到有效地解決，但是在如何增強海南鄉(xiāng)村旅游目的地的競爭力方面，本文就核心影響要素提出了提升策略，希望對海南鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有理論指導作用。

四、結語

海南鄉(xiāng)村旅游是海南旅游業(yè)體系的重要組成部分，對海南鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展和繁榮具有重要作用。針對影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力的關鍵因素這一課題的研究，不僅對豐富現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游競爭力理論有重要的理論意義，而且也為海南鄉(xiāng)村旅游競爭力的提升提供了科學決策依據(jù)。

本文通過對鄉(xiāng)村旅游競爭力的界定，展開對影響海南鄉(xiāng)村旅游目的地競爭力關鍵因素的分析，分析之中構建了影響核心競爭力的核心要素的模型，這是本文的創(chuàng)新之處，把邁克爾·波特的“鉆石模型”借鑒到研究旅游目的地競爭力的學科來，剖析了海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中影響競爭力的問題，重點分析了各要素在海南鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)，并在此基礎上提出了提升該地旅游競爭力的策略。但本文在對影響鄉(xiāng)村旅游競爭力的關鍵因素的分析上還不夠全面，在今后的研究中，要進一步加強。

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