郭珊杉

摘 要：品牌個性作為品牌形象的核心，能夠凸顯品牌的競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨特理念的人性化特征，將品牌烙印在消費者心里。消費者信任是品牌在消費者心中地位的體現(xiàn)。本文運用結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)的方法，以北京同仁堂的品牌故事為例進行分析，從消費者信任的視覺剖析如何通過品牌故事將企業(yè)的品牌個性傳遞給消費者。

關(guān)鍵詞：敘事；品牌個性；品牌故事；消費者信任

一、品牌個性與品牌形象

企業(yè)品牌形象是存在于消費者心智中的圖像和概念的群集，是消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。品牌個性是一個品牌的外在面貌，它的特性幾乎和人的特質(zhì)一樣（Upshsw， 1995）。品牌個性可以反應(yīng)出人們對品牌的感受（Keler， 1998）。本文研究本土品牌的品牌個性， 結(jié)合中國的文化背景， 通過對同仁堂品牌故事進行分析，表現(xiàn)其“仁”的品牌個性。

二、消費者信任

品牌信任包括品牌可靠度和品牌承諾兩層含義。營銷領(lǐng)域研究信任主要對象是企業(yè)與顧客，這里的顧客既包括最終消費者，也包括作為消費者的企業(yè)。因此，信任的主體和客體也包括企業(yè)和最終消費者。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，這是指一個品牌應(yīng)有足夠的實力去影響消費者的需求。一個品牌要擁有自己的市場地位，成為消費者心目中的強勢品牌，必須在同行業(yè)中有自己的競爭優(yōu)勢。品牌信任實質(zhì)上也是商家對消費者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應(yīng)表現(xiàn)出對消費者負責(zé)的態(tài)度。

三、研究理論和相關(guān)命題提出

結(jié)合前文中的討論提出以下命題：

命題1：在中國本土消費情境中，企業(yè)可通過品牌故事向消費者傳遞品牌個性。

命題2：敘事可影響消費者信任。

命題2.1：敘事可通過向消費者傳遞能力表現(xiàn)，影響消費者信任。

命題2.2：敘事可通過向消費者傳遞誠實善良，影響消費者信任。

本文沿用能力表現(xiàn)和誠實善良作為消費者品牌信任的兩個維度，采用結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)的分析方法，根據(jù)格氏歸納出的六個“行動元” ：發(fā)者-受者、主體-客體、助者-對手，從品牌故事的六個要素入手，運用基于“符號矩形”的結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)進行分析。

圖1 符號矩形

四、同仁堂

作為中華老字號的北京同仁堂，其良好的品牌形象造就了消費者的牢固信任，其幾百年的歷史本身就充滿了故事。 2003 年，“非典型性肺炎”襲擊中國，一副預(yù)防“非典”的藥方在媒體上一公布，北京就出現(xiàn)了爭購的風(fēng)潮。同仁堂各門市部從凌晨就排起了長龍。在顧客排隊買藥時，經(jīng)理忽然宣布說：“現(xiàn)有的藿香經(jīng)查驗不符合質(zhì)量要求。藿香是抗非典的主藥，不能缺少，也不能以次充好，因此決定停售。我們已經(jīng)另外去調(diào)符合標準的藥了，同仁堂保質(zhì)保量供應(yīng)抗，非典的藥，而且決不加價?！?/p>

背景：全國人民和“非典”作斗爭，人民處于水深火熱的弱勢情境

主角和相關(guān)人物：同仁堂集團、大眾

沖突或?qū)α碓矗核幉臐q價、藥品供不應(yīng)求

氣氛：緊張-平穩(wěn)-焦灼-和諧

情節(jié)和事件發(fā)展順序：大眾購買抗“非典”藥方，由于藥品質(zhì)量不合格暫停銷售，使大家誤解，了解實情后顧客諒解。

象征意義：同仁堂在“義”和“利”發(fā)生沖突時，一定要“以義為上”。

圖 2 符號矩形分析 1

從上圖中，可以清晰的把握故事中的關(guān)系，消費者和藥品價格及數(shù)量、消費者和牟取私利的企業(yè)、同仁堂和藥品價格及數(shù)量之間的矛盾沖突作為文章的表層結(jié)構(gòu)而出現(xiàn)，隱藏在文本背后的是主要矛盾即義和利對立，義戰(zhàn)勝了利，凸顯故事表現(xiàn)同仁堂“以義為上”的品牌個性，符合個性維度表中的“仁” 。由此，命題1得到驗證。

以符號矩形模式梳理：從同仁堂抗非典的品牌故事中，可以看到同仁堂品牌的光輝，向消費者傳遞出一種把社會責(zé)任感放在利益至上的形象。從消費者信任的能力表現(xiàn)維度而言，同仁堂表現(xiàn)出在特殊情況下仍然注重質(zhì)量，相對于提供不合格“藿香”的企業(yè)表現(xiàn)了更好的道德信念，從而命題2.1 得到驗證；就消費者信任的誠實善良維度而言，同仁堂從消費者的切身利益出發(fā)，不欺騙消費者，表現(xiàn)出善良和誠實，命題2.2 得到驗證。

五、研究結(jié)論

綜上分析可得， 同仁堂品牌在塑造品牌個性的過程中，運用品牌故事策略進行傳播，能夠較好的傳遞給消費者，同時，針對消費者信任的能力表現(xiàn)維度和誠實善良維度而言，運用敘事策略有利于建立消費者信任。由此，命題1和命題 2 得到驗證。

就品牌個性維度表中“仁”這一個性特征而言，通過“抗非典”這一品牌故事從正面突出了同仁堂“以義為上”的價值觀，在特殊情況下仍從消費者的切身利益出發(fā)，拒絕牟取私利。消費者從這個故事中可以明確的體會到同仁堂所傳達的“仁義”的品牌個性，同時也易從心理上對同仁堂品牌產(chǎn)生信任。

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