葛江濤

周五宣布“制裁”，周一宣布和解，2015年4月的最后一個(gè)周末，在國(guó)家旅游總局介入之后，國(guó)內(nèi)多家旅行社“大戰(zhàn)”途牛的行動(dòng)近乎“不了了之”。

傳統(tǒng)旅行社抨擊了途牛網(wǎng)低價(jià)吸引顧客的行為，這也被注解為此次“屠?！贝髴?zhàn)的原因。

其實(shí)在上個(gè)月公布2014年Q4財(cái)報(bào)時(shí)，途牛管理層重點(diǎn)談及了“目的地直采模式”在途牛未來(lái)布局中的地位：繞開(kāi)以傳統(tǒng)旅行社為主的批發(fā)商，直接從目的地采購(gòu)資源，有望降低采購(gòu)成本、提升毛利率和客戶服務(wù)水平。

2014年，途牛國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游有50%已采取“目的地直采”。Q4財(cái)報(bào)還顯示，到這一年年底途牛已在全國(guó)以二三線城市為主的73個(gè)城市設(shè)立區(qū)域服務(wù)中心，這與“目的地直采”正產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

其實(shí)，2014年除攜程凈利潤(rùn)達(dá)到2.43億元人民幣，其他幾大在線旅游網(wǎng)站（OTA）：途牛、去哪兒、藝龍?zhí)潛p分別為4.49億元、18.47億元、2.69億元。這也可以解釋途牛為何強(qiáng)勢(shì)攻擊線下資源。

作為典型的互聯(lián)網(wǎng)+案例，線上線下整合必然導(dǎo)致行業(yè)共深度調(diào)整，以及交鋒。

“這不是第一次，也不是最后一次?！北本┘偃赵诰€國(guó)際旅行社有限公司總經(jīng)理、我要旅游網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)蘇昱告訴《瞭望東方周刊》，“暫時(shí)的和好僅是權(quán)宜之計(jì)，在共同分食一個(gè)蛋糕的前提下，未來(lái)的紛爭(zhēng)不可避免。”

美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)“途牛旅游網(wǎng)上市”廣告

4月28日，“屠?！毕鯚熚瓷ⅲ瑩碛袧h庭等諸多連鎖酒店品牌的華住酒店集團(tuán)突然公告，因去哪兒、藝龍、攜程三家OTA擅自違規(guī)促銷(xiāo)，即日起線上線下全面斷開(kāi)與其合作。

貌合神離的合作

2015年4月23日中午，國(guó)旅總社、中青旅、眾信、鳳凰、凱撒等17家國(guó)內(nèi)知名旅行社公開(kāi)聲明譴責(zé)途牛網(wǎng)破壞市場(chǎng)秩序，并宣布停止向途牛供應(yīng)7月15日后出發(fā)的旅游產(chǎn)品。

途牛隨即反擊，宣布下架眾信旅游所售產(chǎn)品。這場(chǎng)線下與線上、傳統(tǒng)與新興的紛爭(zhēng)經(jīng)輿論迅速發(fā)酵并引發(fā)連鎖反應(yīng)，途牛旅游（TOUR）的股價(jià)暴跌近10%。

4月24日，國(guó)家旅游總局宣布對(duì)該事件組成聯(lián)合調(diào)查組。26日中午發(fā)布的《18家旅游企業(yè)關(guān)于恢復(fù)合作的共識(shí)》則宣布，途牛與17家旅行社等“同感身處旅游行業(yè)大發(fā)展的黃金時(shí)代，應(yīng)共同維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序，致力于不斷提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”。

源于線上與線下的紛爭(zhēng)，這次“停牌”只是一次極端表現(xiàn)而已。

OTA在發(fā)展初期以酒店和機(jī)票預(yù)定為最主要業(yè)務(wù)。彼時(shí)機(jī)票多為代理公司的業(yè)務(wù)范疇，酒店在線預(yù)定也多為游客在酒店前臺(tái)付現(xiàn)結(jié)算，而且旅行社獲得的酒店團(tuán)隊(duì)價(jià)格比OTA更便宜，線上、線下并沒(méi)有太多交集和沖突。

但是后來(lái)OTA發(fā)展到“酒店+機(jī)票+度假產(chǎn)品”模式，這部分業(yè)務(wù)正是傳統(tǒng)旅行社賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。

“OTA開(kāi)始只做零售，傳統(tǒng)旅行社是旅游產(chǎn)品的批發(fā)商，OTA則像傳統(tǒng)旅行社的某個(gè)門(mén)店?！碧K昱解釋說(shuō)，雙方最初仍是合作關(guān)系，但是隨著OTA市場(chǎng)份額擴(kuò)大，特別是“中央八項(xiàng)規(guī)定”實(shí)施以后導(dǎo)致的公務(wù)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)減少，習(xí)慣OTA模式的散客群體在旅游市場(chǎng)上的重要性開(kāi)始凸顯，雙方矛盾由此積聚。

在上述度假產(chǎn)品剛推出時(shí)，OTA也屬于分銷(xiāo)商，本身不生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，出售傳統(tǒng)旅行社批發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)獲取流水和傭金實(shí)現(xiàn)收入。

“傳統(tǒng)旅行社批發(fā)商是真正的生產(chǎn)商，原來(lái)通過(guò)組團(tuán)社的門(mén)市收客，后來(lái)隨著在線旅游分銷(xiāo)平臺(tái)的出現(xiàn)，增加了在線收客渠道。”六人游旅行網(wǎng)CEO賈建強(qiáng)告訴《瞭望東方周刊》，雙方實(shí)際上是“貌合神離的合作”。

“在途牛眼里，批發(fā)商的價(jià)值是有限的，航空公司、酒店、地接導(dǎo)游都不屬于你，所以批發(fā)商只是一個(gè)資源的打包方。我能不能吃掉你的利潤(rùn)？”賈建強(qiáng)說(shuō)。而在傳統(tǒng)旅行社眼中，OTA僅是一個(gè)“在線門(mén)市”，旅行社需要巨額資金控制資源、需要承擔(dān)落地服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，而且還要忍受對(duì)方設(shè)置的賬期，“雙方互相看不上”。

一個(gè)行業(yè)、兩種思維

此次“制裁”之前，眾信、華遠(yuǎn)等旅行社負(fù)責(zé)人在一家媒體組織的座談會(huì)上曾直接對(duì)OTA的低價(jià)等現(xiàn)象進(jìn)行了嚴(yán)厲抨擊，“斷供事件絕不是突然的，即使沒(méi)有之前政府約談途牛低價(jià)問(wèn)題的理由，也會(huì)有其他的借口，只是早幾天晚幾天而已?！彼f(shuō)。

線上線下合作并不復(fù)雜：從傳統(tǒng)旅行社批發(fā)商那里拿到批發(fā)價(jià)格的OTA對(duì)自己的客戶進(jìn)行銷(xiāo)售，然后根據(jù)雙方的合約，按照一個(gè)月或兩個(gè)月的賬期與批發(fā)商結(jié)算，加價(jià)部分與賬期利益成為利潤(rùn)。

與機(jī)票等已經(jīng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分賬的領(lǐng)域不同，賬期由于涉及資金周轉(zhuǎn)成為博弈焦點(diǎn)：資源多的批發(fā)商可能會(huì)要求縮短賬期，提前結(jié)算;OTA掌握客戶多，也可以要求更長(zhǎng)的賬期。

更主要的是，OTA在風(fēng)險(xiǎn)投資的支持下，有能力對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行投資、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

但是“批發(fā)商當(dāng)然首先要留足自己的利潤(rùn)空間，現(xiàn)在OTA等分銷(xiāo)商的毛利不會(huì)超過(guò)7%?！辟Z建強(qiáng)解釋說(shuō)，OTA價(jià)格戰(zhàn)的確是在貼錢(qián)，“比如8000元去歐洲，999元游香港，這樣就會(huì)在消費(fèi)者心里留下很便宜就可以去的印象，讓批發(fā)商很難面對(duì)自己的客戶群體?！?/p>

極端情況就是1元門(mén)票以及0元簽證，“這種燒錢(qián)圈市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，在傳統(tǒng)旅行社那里是受不了的?！碧K昱說(shuō)，如果成本是100元，旅行社至少要賣(mài)101元才能維持運(yùn)行，而對(duì)OTA來(lái)講，“圈人”比眼前的賺錢(qián)更重要。

蘇昱以歐洲8國(guó)15天等旅游產(chǎn)品舉例，作為成熟的線路其毛利率已經(jīng)很低，而批發(fā)商在開(kāi)發(fā)這些線路的時(shí)候，除了踩線等成本，還要承擔(dān)買(mǎi)斷機(jī)票、承包火車(chē)車(chē)廂等風(fēng)險(xiǎn)，一旦客源不足，就要陷入虧本的境地，OTA則不用承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。

這些還不足以引發(fā)“大戰(zhàn)”，畢竟線上線下的地盤(pán)尚能稱(chēng)作涇渭分明。但是，備受財(cái)務(wù)壓力的OTA無(wú)法承受來(lái)自線下供應(yīng)商的制約。事實(shí)上從代理預(yù)訂到度假整合產(chǎn)品的推出，它們正期望變得強(qiáng)勢(shì)、主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。

產(chǎn)業(yè)鏈之爭(zhēng)

2014年途牛增長(zhǎng)率達(dá)到80%，但在超過(guò)4億元虧損的情況下這似乎并不能令管理層和投資人滿意。

發(fā)布2014年Q4財(cái)報(bào)時(shí)，途牛CEO于敦德以三亞跟團(tuán)游舉例，“在過(guò)去，我們必須在一個(gè)出發(fā)城市聚集20個(gè)客人才能成團(tuán)出發(fā)。但是通過(guò)直接與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献鳎覀兛梢栽诙鄠€(gè)城市組織客源，客人飛抵三亞后，由當(dāng)?shù)氐牡亟由缣峁└鷪F(tuán)游服務(wù)。”

他表示，“目的地直采”是途牛2014年?duì)I收取得大幅增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，雖然2014年途牛國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游產(chǎn)品有約50%是直接采購(gòu)，但出境跟團(tuán)游產(chǎn)品中直接采購(gòu)的比例還很小?！?/p>

2015年年初，途牛網(wǎng)高調(diào)宣布與法國(guó)留尼旺大區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作。于敦德當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)就表示，“途牛將采用目的地直采資源形式與留尼旺合作?！?/p>

途牛管理層預(yù)計(jì)，2015年銷(xiāo)售總額中將有超過(guò)30%來(lái)自目的地直采。這種模式也能將毛利率提升2到3個(gè)百分點(diǎn)。

“進(jìn)軍直采徹底把傳統(tǒng)旅行社打醒了。” 蘇昱說(shuō)，“對(duì)那些大的旅行社來(lái)說(shuō)，過(guò)去OTA不過(guò)是做產(chǎn)品分銷(xiāo)的線上代理而已?！痹趯?zhuān)注度假產(chǎn)品之后，途牛網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式已與傳統(tǒng)旅行社非常接近，特別是它一旦打通線上線下，將客源和資源都掌握起來(lái)，傳統(tǒng)旅行社幾乎無(wú)法抵抗。

事實(shí)上，攜程等OTA近年來(lái)均有向線下產(chǎn)業(yè)鏈延伸的嘗試。

“旅游產(chǎn)品的差異非常小?！辟Z建強(qiáng)認(rèn)為，“旅游產(chǎn)品沒(méi)有品牌，誰(shuí)都可以組織和生產(chǎn)，可以隨意替換批發(fā)商?！?/p>

傳統(tǒng)旅行社也在開(kāi)發(fā)自己的線上競(jìng)爭(zhēng)力。2014年8月，國(guó)旅與悠哉旅游網(wǎng)簽署合作協(xié)議，嘗試與OTA深度合作。10月底，騰邦國(guó)際發(fā)布公告，用1.95億元收購(gòu)欣欣旅游65%股權(quán)。1個(gè)月后，眾信旅游宣布戰(zhàn)略投資上海悠哉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，收購(gòu)其15%的股權(quán)。

眾信是國(guó)內(nèi)較大的出境游批發(fā)商，騰邦國(guó)際則是機(jī)票B2B批發(fā)商，入股企業(yè)則均是直接面對(duì)消費(fèi)者的OTA。

雖然同在一個(gè)行業(yè)，但“隔線如隔山”，“比如在線報(bào)名，看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是如果做不好，點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去有些客戶就煩了，覺(jué)得還不如打電話方便?！?蘇昱說(shuō)，傳統(tǒng)電話服務(wù)則增加了人工成本。

不過(guò)，誰(shuí)先打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，就掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。“有些人覺(jué)得是費(fèi)力不討好，但這是在線旅游發(fā)展的必然方向?！?蘇昱說(shuō)，在資本的支持下OTA可能會(huì)占到先機(jī)，“不僅僅是增加利潤(rùn)，更關(guān)鍵的是能夠掌握自己的命運(yùn)?！?