齊新征

黃山學(xué)院旅游學(xué)院，安徽黃山，245021

1 問題的提出

山岳型遺產(chǎn)地已成為全球重要的旅游目的地，根據(jù)聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）研究報(bào)告，山地已成為僅次于濱海的最受游客歡迎的旅游目的地，接待人數(shù)占到全球旅游人數(shù)的15%～20%，每年創(chuàng)造700～900億美元的旅游收入［1］。隨著2012年7月中國(guó)澄江化石地成功申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，中國(guó)已有43項(xiàng)文化和自然遺產(chǎn)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，含與山地密切相關(guān)的遺產(chǎn)地多達(dá)20處，占遺產(chǎn)總數(shù)的46.5%［2］。因此，對(duì)我國(guó)山岳型世界遺產(chǎn)地的研究，具有典型性和代表性意義。

從國(guó)內(nèi)外研究情況來看，針對(duì)山岳型遺產(chǎn)地的研究相對(duì)較少，目前處于起步階段。山澤（Sanjay K.Nepal）構(gòu)建了山地旅游的基本研究框架，指出山地資源的六個(gè)主要特征——多樣化、邊緣化、難以到達(dá)性、脆弱性、細(xì)分化及藝術(shù)美［3］。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)山岳型遺產(chǎn)地研究多集中于遺產(chǎn)地保護(hù)、遺產(chǎn)地規(guī)劃與開發(fā)、遺產(chǎn)地旅游者行為等研究方面。針對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)，國(guó)內(nèi)學(xué)者雖有較多研究，但主要集中于旅游市場(chǎng)［4］、旅游活動(dòng) 對(duì) 景 區(qū) 植 物 群 落 與 土 壤 的 影 響［5－6］、景區(qū)客流［7］、旅游水供需系統(tǒng)安全［8］、旅游環(huán)境容量［9］、旅游資源開發(fā)［10］等方面，即現(xiàn)有的研究過多關(guān)注景區(qū)的環(huán)境保護(hù)問題、景區(qū)與游客的關(guān)系、景區(qū)的服務(wù)接待問題等，而將景區(qū)、游客、企業(yè)三要素結(jié)合起來對(duì)山岳型遺產(chǎn)地旅游事業(yè)發(fā)展和相關(guān)服務(wù)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)較少。為此，本文以黃山風(fēng)景區(qū)酒店為例，運(yùn)用“扎根理論”研究范式，遵循Strauss分析途徑，采用問卷調(diào)查的方法，從“您對(duì)黃山景區(qū)內(nèi)酒店最滿意的是什么”及“最不滿意的是什么”兩個(gè)問題入手，分析酒店的經(jīng)營(yíng)管理，構(gòu)建譯碼典范模型，得出酒店的經(jīng)營(yíng)管理必須順應(yīng)遺產(chǎn)地保護(hù)要求，力求在現(xiàn)有條件下提高軟件服務(wù)質(zhì)量是山岳型遺產(chǎn)地酒店經(jīng)營(yíng)管理的最有效可行的辦法的結(jié)論。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

運(yùn)用“扎根理論”，采用典型的歸納研究范式，對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行自下而上的分析歸納，得到相關(guān)理論。2004年，國(guó)外學(xué)者Petri Hottola首次將“扎根理論”應(yīng)用于旅游研究［11］；國(guó)內(nèi)學(xué)者楊釗、陸林、苗學(xué)玲與保繼剛率先將“扎根理論”應(yīng)用于旅游研究［12－13］。采用這種研究方法的原因是，山岳型遺產(chǎn)地酒店的發(fā)展始終是一個(gè)有爭(zhēng)議的課題，在許多顧客和學(xué)者對(duì)其服務(wù)管理檔次表達(dá)不滿，并希望其有更完善發(fā)展的同時(shí)，還有許多學(xué)者出于環(huán)境保護(hù)的初衷，建議限制并盡量縮減其發(fā)展。筆者尚不清楚游客對(duì)于此類酒店的各類感知產(chǎn)生的主要來源，難以有針對(duì)性地對(duì)涉及顧客感知的各方面因素作出取舍，因此本文采用Strauss扎根理論研究路線。

以黃山風(fēng)景區(qū)酒店入住游客為樣本，采用實(shí)地問卷調(diào)查的方法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，以“您對(duì)黃山景區(qū)內(nèi)酒店最滿意的是什么”及“您對(duì)黃山景區(qū)內(nèi)酒店最不滿意的是什么”為題，展開了大量的當(dāng)面問卷抽樣調(diào)查，共獲取400位游客的328句正面評(píng)價(jià)及408句負(fù)面評(píng)價(jià)。

注：調(diào)查集中在2012年七八月期間，因?yàn)榇似邳S山景區(qū)處于旅游旺季，有利于更真實(shí)地反映酒店經(jīng)營(yíng)狀況；調(diào)查地點(diǎn)主要集中在北海、獅林、白云、玉屏樓及周圍景點(diǎn)，因?yàn)檫@幾個(gè)景點(diǎn)是黃山景區(qū)內(nèi)游客最集中的區(qū)域。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 開放性譯碼和主軸譯碼過程

把收集到的原始資料進(jìn)行初步整理分析，并對(duì)資料進(jìn)行逐句概念化，將400份問卷的類同語(yǔ)句進(jìn)行歸類，對(duì)表達(dá)清晰完整、意思明確的語(yǔ)句進(jìn)行開放式譯碼、主軸性譯碼（表1和表2），用概念和范疇來反映資料的內(nèi)容。

表1 正面評(píng)價(jià)的開放性和主軸性譯碼過程

在此過程中，一些概念和范疇反復(fù)出現(xiàn)。筆者反復(fù)審閱原始資料，并通過電話訪談部分游客，建立了各范疇之間的聯(lián)系，最終各概念和范疇達(dá)到飽和。除去了比例在2%以下過小的范疇，最終形成了28個(gè)概念和11個(gè)主要范疇，并在此基礎(chǔ)上建立了“黃山景區(qū)酒店顧客感知主軸譯碼典范模型”（圖1）。

表2 負(fù)面評(píng)價(jià)的開放性和主軸性譯碼過程

圖1 黃山景區(qū)酒店顧客感知主軸譯碼典范模型

3.2 模型詮釋及核心登錄

圖1所示的模型建立了“顧客正面感知”（現(xiàn)象Ⅰ）和“顧客負(fù)面感知”（現(xiàn)象Ⅱ）兩種現(xiàn)象。分析、歸納28個(gè)概念和11個(gè)主要范疇，其中“地理位置的壟斷性”及“顧客對(duì)客房衛(wèi)生狀況的重視”兩大因素作為對(duì)現(xiàn)象Ⅰ、現(xiàn)象Ⅱ同時(shí)產(chǎn)生作用的兩大因果條件存在?！暗乩砦恢玫膲艛嘈浴敝更S山景區(qū)內(nèi)酒店由于位于山上，且位于付費(fèi)景點(diǎn)范圍之內(nèi)，使其在地理位置和外部環(huán)境上具有山下景區(qū)外酒店不可比擬的優(yōu)越性，于是以高達(dá)45.7%的正面評(píng)價(jià)率促進(jìn)“顧客正面感知”的產(chǎn)生；與此同時(shí)，對(duì)遺產(chǎn)地的保護(hù)要求限制了景區(qū)內(nèi)的接待能力，加上各類資源的獲得異常艱難，絕大部分生產(chǎn)生活必需品的供給依靠挑夫挑上山，所以資源的壟斷性和有限性帶來了產(chǎn)品高價(jià)的必然性，對(duì)“顧客負(fù)面感知”的產(chǎn)生起到了催化作用。在顧客的正面、負(fù)面評(píng)價(jià)中，“客房衛(wèi)生狀況”這一概念均以較高的比例出現(xiàn)，說明對(duì)客房衛(wèi)生狀況的不同感受直接地影響到顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的整體感知?！暗乩憝h(huán)境特殊性”指黃山景區(qū)酒店由于位于高山，受到地形和環(huán)境的限制，接待空間有限，氣候環(huán)境特殊，給客房的空間布局、設(shè)施設(shè)備的維護(hù)和保養(yǎng)帶來了困難，所以顧客對(duì)客房的硬件條件的負(fù)面評(píng)價(jià)及客房潮氣重等問題的負(fù)面感知非常明顯，成為導(dǎo)致“顧客負(fù)面感知”產(chǎn)生的首要的因果條件。同時(shí)“安保設(shè)施不足”也對(duì)“顧客負(fù)面感知”的產(chǎn)生有一定的影響，成為第四個(gè)因果條件。

山岳型遺產(chǎn)地酒店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展從根本上要服從“保護(hù)第一”原則，以最大限度地保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，因此，對(duì)于景區(qū)有限的硬件條件、有限的生活資料和有限的人力資源等只能適應(yīng)而不能盲目改造。

由于黃山景區(qū)酒店的經(jīng)營(yíng)受到地理位置、地理環(huán)境、生態(tài)保護(hù)、有限資源、硬件設(shè)施、有限接待能力等多因素的影響和制約，其服務(wù)管理變得異常艱難，于是出現(xiàn)了依靠提升員工服務(wù)態(tài)度、額外提供各種個(gè)性化服務(wù)、盡量配備完備的設(shè)備用品等以提升酒店“軟實(shí)力”為核心的相關(guān)行動(dòng)策略。而模型分析結(jié)果也表明這些行動(dòng)策略取得了良好的效果，使山上景區(qū)酒店這一特殊的酒店業(yè)態(tài)平衡了諸多的顧客負(fù)面感知，在旅游接待旺季時(shí)獲得了51.5%的顧客整體滿意度和僅4%的顧客不滿意度?？梢?，對(duì)于山岳型遺產(chǎn)地酒店這一特殊業(yè)態(tài)，雖然游客的各類負(fù)面感知不在少數(shù)，但是考慮到山上酒店特殊的地理環(huán)境狀況，許多游客對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)和管理抱以理解和認(rèn)可態(tài)度，并給以客觀的評(píng)價(jià)。

通過開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼過程，最終形成了以“遺產(chǎn)保護(hù)前提下酒店的軟實(shí)力構(gòu)建”為核心范疇的典范模型（圖1）。

4 山岳型遺產(chǎn)地酒店經(jīng)營(yíng)核心要素的扎根理論構(gòu)建

根據(jù)以上分析，本文以“遺產(chǎn)保護(hù)前提下酒店的軟實(shí)力構(gòu)建”為核心范疇，建立以下扎根理論。

4.1 地理位置的壟斷性和地理環(huán)境的特殊性是酒店經(jīng)營(yíng)管理的核心

4.1.1 地理位置的壟斷性和地理環(huán)境的特殊性是顧客正面感知產(chǎn)生的最重要因素

游客對(duì)黃山景區(qū)內(nèi)酒店最滿意的莫過于酒店位置方便（如看日出等）和外部環(huán)境優(yōu)美兩個(gè)方面，兩者共占正面評(píng)價(jià)的45.7%，且未收到任何負(fù)面評(píng)價(jià)?？梢?，游客選擇在山上住宿主要是考慮山上酒店地理位置優(yōu)越，方便第二天的活動(dòng)安排，并能更好地體驗(yàn)山上的美景。所有景區(qū)內(nèi)酒店均具有這一天然及優(yōu)勢(shì)。

4.1.2 地理位置的壟斷性和地理環(huán)境的特殊性所帶來的弊端難以扭轉(zhuǎn)，只能適應(yīng)

在顧客的負(fù)面感知中，客房硬件條件不理想（41.7%）、酒店產(chǎn)品價(jià)格高（24.6%）、客房潮氣重（9.8%）三者共占76.1%，這可能與山上酒店因地理位置而產(chǎn)生的壟斷性和特殊性有關(guān)。盡管這個(gè)三方面大大地降低了顧客對(duì)酒店的滿意度，但酒店經(jīng)營(yíng)管理者幾乎難以扭轉(zhuǎn)和克服這種局面。雖然可以采取一些小的舉措，如加大對(duì)設(shè)施設(shè)備的保養(yǎng)力度，降低其破舊率，采取一些防潮措施去潮除味，但是終究無法從根本上解決空間有限、設(shè)備陳舊、房間潮濕等問題，因?yàn)樯缴腺Y源的有限性和對(duì)生態(tài)保護(hù)的要求都不允許酒店輕易裝修翻新，也不允許使用奢華的設(shè)施設(shè)備，反而需要適當(dāng)簡(jiǎn)化客房?jī)?nèi)產(chǎn)品和一些不必要的服務(wù)設(shè)施來節(jié)能降耗。對(duì)于酒店的經(jīng)營(yíng)管理者來說，這些弊端大多只能適應(yīng)，難以扭轉(zhuǎn)。

4.2 服務(wù)質(zhì)量的提升是當(dāng)前酒店經(jīng)營(yíng)管理最有效可行的辦法

4.2.1 客房衛(wèi)生狀況依然是顧客考核酒店的關(guān)鍵因素

在顧客的正面感知中，23.2%來自于對(duì)客房衛(wèi)生狀況非常滿意，亦有10.3%的不滿意來自于此?？梢姡还軐?duì)于何種類型酒店，衛(wèi)生問題永遠(yuǎn)是顧客選擇的關(guān)鍵因素之一。通過強(qiáng)化員工技能、改善管理方式以及提高客房衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是山上酒店提高服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。

4.2.2 員工素質(zhì)高、服務(wù)態(tài)度好成為特殊地理環(huán)境下顧客的心靈雞湯

在顧客的正面評(píng)價(jià)中，竟有15.2%完全來自于對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度的滿意，328句評(píng)價(jià)因子中有28句客人直接表達(dá)了“員工態(tài)度非常好”，而另外22句客人表達(dá)為“服務(wù)質(zhì)量高”，在后續(xù)調(diào)查中的客人均承認(rèn)這句話主要是對(duì)服務(wù)人員和藹可親的服務(wù)態(tài)度的認(rèn)可與肯定。可見，遠(yuǎn)離市區(qū)，在與日常生活環(huán)境迥異的山區(qū)過夜生活，客人不僅需要生活上的照料，亦需要心理上的安慰。因此，對(duì)于山岳型遺產(chǎn)地酒店來說，提升員工的職業(yè)素養(yǎng)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度彌補(bǔ)某些硬件條件上的不足，以提升顧客的心理感知是一個(gè)非常有效且可行的捷徑。

4.2.3 配備個(gè)性化的服務(wù)用品，提供個(gè)性化的服務(wù)，可大大提升服務(wù)質(zhì)量

在顧客的正面評(píng)價(jià)中，“能提供個(gè)性化服務(wù)”經(jīng)常被提及，占4.3%；另有6.7%的顧客認(rèn)為“設(shè)備用品很齊全”。經(jīng)過訪談確認(rèn)，許多顧客列舉出“沒想到客房里居然配有羽絨服，很實(shí)用”“手電筒很意外，早上看日出我都帶著的”等類似語(yǔ)句，表達(dá)出了對(duì)山上酒店真正為客人著想的個(gè)性化服務(wù)的贊賞與感謝。據(jù)了解，多年來黃山景區(qū)配置了不少成本不高但非常實(shí)用的設(shè)備和用品，創(chuàng)新了許多適合山上客人實(shí)際需要的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目。如日出情況預(yù)告、免費(fèi)烘衣烘鞋服務(wù)，利用地?zé)嵝履茉丛诜块g安裝小型取暖烘干設(shè)備，房?jī)?nèi)配置羽絨服、手電筒，夜間送上暖暖的奶、粥等服務(wù)項(xiàng)目，均不斷收到顧客表?yè)P(yáng)與贊賞，大大提升了服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。與此同時(shí)，完備的用品配備也使顧客能夠自我服務(wù)，減少了員工的工作量，節(jié)省了人力資源，也有利于緩解旺季時(shí)人手不夠、服務(wù)質(zhì)量打折的問題。

5 結(jié)論與討論

多年來，游客對(duì)山岳型遺產(chǎn)地酒店的負(fù)面評(píng)價(jià)不斷，許多酒店經(jīng)營(yíng)管理者為了提升顧客滿意度付出了許多努力，但這一矛盾始終存在。通過研究黃山景區(qū)游客對(duì)酒店的正、負(fù)感知評(píng)價(jià)，進(jìn)一步關(guān)注山岳型景區(qū)環(huán)境、游客和酒店的矛盾。分析認(rèn)為，作為酒店經(jīng)營(yíng)管理者只有遵守環(huán)保要求，在同等檔次中降低、淡化對(duì)酒店設(shè)施設(shè)備的硬件要求，而著力于強(qiáng)化軟件管理，在有限的條件下，通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量來提高游客正面感知和滿意度。

研究結(jié)果也同時(shí)表明，一方面，游客滿意感知度的高低取決于期望值的高低，現(xiàn)在游客的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，山岳型遺產(chǎn)地酒店在經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)大打“環(huán)保牌”，加大環(huán)保宣傳并調(diào)動(dòng)顧客積極參與，以更好地獲取游客的理解與支持，從而提升顧客滿意度。另一方面，在提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)增加酒店的附加服務(wù)，如定時(shí)地給入住酒店的散客提供免費(fèi)的酒店周邊小向?qū)Х?wù)，給顧客免費(fèi)安排晚間的娛樂活動(dòng)，短信通知住店游客旅游期間的天氣狀況等。在硬件條件難以改善的情況下，通過提高服務(wù)質(zhì)量，以提高游客的滿意度。

［1］UNEP.Tourism and Mountains：A practical Guide to Managing the Environmental and Social Impacts of Mountain Tours［R］.Paris：UNEP division of Technolo－gy，Industry and Economics，2007：3－6

［2］胡善風(fēng)，朱紅兵.山岳型遺產(chǎn)地旅游可持續(xù)發(fā)展研究：以黃山風(fēng)景區(qū)為例［J］.合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013（2）：1－6

［3］Snjay K Nepal，Raymond Chipeniuk.Mountain Tourism：Toward a Conceptual Frame work［J］.Tourism Geographies，2005，7（3）：313－333

［4］王娟，聞飛.黃山風(fēng)景區(qū)國(guó)際旅游市場(chǎng)時(shí)空演替特征研究［J］.旅游學(xué)刊，2007，22（8）：12－16

［5］鞏吉力.黃山風(fēng)景區(qū)旅游干擾對(duì)植物群落草本層的影響［J］.地理科學(xué)，2009，29（4）：607－612

［6］陸林，鞏吉力，晉秀龍.旅游干擾對(duì)黃山風(fēng)景區(qū)土壤的營(yíng)銷［J］.地理研究，2011，30（2）：209－223

［7］陸林.山岳風(fēng)景區(qū)客流研究：以安徽黃山為例［J］.地理學(xué)報(bào)，1999，49（3）：236－241

［8］王群.黃山風(fēng)景區(qū)旅游水供需系統(tǒng)安全及動(dòng)態(tài)調(diào)控研究［J］.自然資源學(xué)報(bào)，2007，22（6）：896－906

［9］吳承照.黃山風(fēng)景區(qū)旅游環(huán)境容量現(xiàn)狀與調(diào)控［J］.地域研究與開發(fā)，1993，12（3）：57－61

［10］胡善風(fēng).黃山旅游資源開發(fā)與可持續(xù)利用研究［J］.地理科學(xué)，2002，22（3）：371－374

［11］Hottola P.Culture confusion intercultural adaptation in tourism［J］.Annals of Tourism Research，2004，31（2）：447－466

［12］楊釗，陸林.九華山旅游勞工移民行為特征分析［J］.資源開發(fā)與市場(chǎng)，2007（2）：171－175

［13］苗學(xué)玲，保繼剛.“眾樂樂”：旅游虛擬社區(qū)“結(jié)伴旅行”之質(zhì)性研究［J］.旅游學(xué)刊，2007（8）：48－54