陳小芳，吳曉萍，馬冠駿

1.安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院雪巖貿(mào)易學(xué)院，安徽合肥，230601；

2.中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)安徽有限公司大數(shù)據(jù)研發(fā)部，安徽合肥，230031

1 問題的提出

20世紀(jì)90年代末期，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)悄然興起，時(shí)至今日，在“雙十一”的輿論影響下，電子商務(wù)已經(jīng)婦孺皆知。網(wǎng)絡(luò)不僅改變著人們的工作、學(xué)習(xí)、娛樂及交友方式，也在改變著商務(wù)運(yùn)作方式。本文所指網(wǎng)絡(luò)購物是指通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的購物活動(dòng)（包括B2C和C2C）。網(wǎng)絡(luò)購物因其產(chǎn)品信息豐富、商品種類繁多、價(jià)格相對(duì)便宜、在線支付及配送快捷等優(yōu)勢(shì)，受到越來越多的商家和網(wǎng)民的青睞。然而，網(wǎng)購用戶數(shù)量與網(wǎng)民總數(shù)量相比仍有差距。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.32億，穩(wěn)居世界首位；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為3.32億，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率達(dá)到52.5%。而據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物滲透率為71.6%，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為網(wǎng)民的普遍行為。因此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物還有較大的提升空間。

聚焦影響消費(fèi)者網(wǎng)購態(tài)度和意向的主要影響因素，調(diào)整企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略，贏得更多的用戶，對(duì)于企業(yè)來說意義重大。隨著各種平臺(tái)的實(shí)名認(rèn)證、網(wǎng)絡(luò)店鋪保證金制度、網(wǎng)店評(píng)分、商品評(píng)價(jià)、曬單、七天無條件退換貨保證、物流跟蹤等網(wǎng)上交易體系的完善，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為愈來愈趨于大眾化。網(wǎng)絡(luò)購物大環(huán)境的改善也使得影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素不斷演變。王升等在未來研究方向中指出，部分消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)掌握全面信息、關(guān)注買家評(píng)價(jià)、搜索產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑［1］。網(wǎng)絡(luò)口碑影響著消費(fèi)者最終的商品態(tài)度和購買決策。本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)回顧和相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，基于經(jīng)典的TAM 模型，將感知有用、感知易用、感知網(wǎng)絡(luò)店鋪服務(wù)、感知網(wǎng)絡(luò)購物安全和感知網(wǎng)絡(luò)口碑變量作為影響網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的關(guān)鍵變量，試圖驗(yàn)證諸變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響。

2 理論回顧與文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)用戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，心理和行為過程是動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此已作了大量研究。戴維斯在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的基礎(chǔ)上，延伸了態(tài)度—意向的關(guān)系，提出技術(shù)接受模型（The Technology Acceptance Model，TAM）［2］。TAM 技術(shù)接受模型分析了個(gè)體對(duì)于信息系統(tǒng)的意向?qū)π畔⑾到y(tǒng)使用行為產(chǎn)生的影響，個(gè)體對(duì)于信息系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用（PU，Perceived Usefulness）共同對(duì)信息系統(tǒng)的使用意向產(chǎn)生影響；感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)易用（PEOU，Perceived Easy of Use）共同對(duì)個(gè)體使用信息系統(tǒng)的態(tài)度產(chǎn)生影響；感知系統(tǒng)易用對(duì)感知系統(tǒng)有用同樣產(chǎn)生影響，模型如圖1所示。其中，感知有用指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某個(gè)系統(tǒng)、某項(xiàng)技術(shù)將增加工作績(jī)效或產(chǎn)出的程度；感知易用指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用某個(gè)系統(tǒng)、某項(xiàng)技術(shù)花費(fèi)較少努力的程度［3］；態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)和行為傾向；意向是指?jìng)€(gè)體預(yù)計(jì)產(chǎn)生某項(xiàng)行為的強(qiáng)度。

圖1 技術(shù)接受模型圖

圖1所示的模型能夠很好地解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體在與信息系統(tǒng)經(jīng)過一段時(shí)間交互后，個(gè)體接受信息系統(tǒng)的情況，并分析研究個(gè)體為何接受或者拒絕系統(tǒng)，解釋信念與使用者態(tài)度、意向和真正使用信息系統(tǒng)行為之間的關(guān)系［4］。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，TAM模型被一些學(xué)者用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物接受度，目前已成為該研究領(lǐng)域使用最多的模型之一。結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，很多學(xué)者在原始模型基礎(chǔ)上增加若干外部變量，對(duì)該模型進(jìn)行了擴(kuò)展和修正。何其幗等通過研究得出：感知網(wǎng)絡(luò)購物有用性、感知網(wǎng)絡(luò)購物容易使用、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者的收入和體驗(yàn)型購物導(dǎo)向是決定消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素［5］。肖風(fēng)楨新增網(wǎng)站特性為網(wǎng)絡(luò)購物意向和網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素，并通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證，證實(shí)網(wǎng)站特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向和網(wǎng)絡(luò)購物行為有顯著的正向影響［6］。鄭冉冉等提出了網(wǎng)上購物意圖影響因素理論模型，運(yùn)用調(diào)研數(shù)據(jù)，使用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了感知使用方便、感知效用、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)等前因變量都顯著地影響網(wǎng)上購物態(tài)度［7］。李國(guó)鑫等提出，感知網(wǎng)絡(luò)購物的安全性是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和意向的重要因素，消費(fèi)者越是感知網(wǎng)上購物安全，則越對(duì)網(wǎng)上購物行為產(chǎn)生積極的態(tài)度［8］。蘭竹虹等以成都地區(qū)大學(xué)生為研究對(duì)象，構(gòu)建并驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)購買行為影響因素綜合模型，并分析諸變量之間的關(guān)系，最后得出感知網(wǎng)站安全、感知商品特性是影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要因素［9］。王升等通過研究發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)安全性的提高，用戶可能會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物的安全可靠性關(guān)注度降低，另外發(fā)現(xiàn)感知網(wǎng)上購物信息對(duì)用戶網(wǎng)購態(tài)度影響最大［1］。可以看出，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們提出了很多影響變量，但多數(shù)變量由于缺乏系統(tǒng)的、全面的驗(yàn)證，并沒有在理論界形成一致的結(jié)論。

3 研究假設(shè)和模型

本文同樣對(duì)技術(shù)接受模型（TAM）進(jìn)行適當(dāng)修改與擴(kuò)展，在對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，針對(duì)原有模型變量，增加了網(wǎng)絡(luò)店鋪服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)店鋪購物安全、網(wǎng)絡(luò)店鋪（產(chǎn)品）口碑。網(wǎng)絡(luò)作為一種購物渠道，其最大的優(yōu)勢(shì)就是跨時(shí)空，消費(fèi)者可以輕松地在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)搜尋并購買自己所需要的產(chǎn)品，避免了實(shí)體商店購物的一系列限制，同時(shí)，最重要的是可以節(jié)約大量時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。因此，對(duì)于習(xí)慣于方便型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購物提供的效用越大、越容易使用，則越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物；不同于實(shí)體店鋪購物，網(wǎng)上購物用戶的轉(zhuǎn)移成本極低，因此良好的服務(wù)能帶來良好的用戶體驗(yàn)，從而增加交易機(jī)會(huì)。由于媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物負(fù)面報(bào)道的增多以及很多用戶的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣與觀念根深蒂固，不愿意接受網(wǎng)絡(luò)購物這種新興的商務(wù)形式，其實(shí)質(zhì)是出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物安全的擔(dān)心，所以需要在銷售過程中讓用戶感覺到在網(wǎng)上購物是很安全、很自然、很普通的事，而不是一件冒險(xiǎn)的事。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的交互性，使得現(xiàn)在的普通個(gè)人不僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的發(fā)布者。自媒體時(shí)代的到來，也使得人們的信息來源變得不再單一，通過多方的信息搜尋，用戶可以很方便地得知店鋪或產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑佳的店鋪或產(chǎn)品會(huì)正面催生購買。

基于上述分析和TAM模型，本文提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)用戶感知網(wǎng)絡(luò)購物有用對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度有正向影響。

H2：網(wǎng)絡(luò)用戶感知網(wǎng)絡(luò)購物易用對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度有正向影響。

H3：網(wǎng)絡(luò)用戶感知網(wǎng)絡(luò)店鋪服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度有正向影響。

H4：網(wǎng)絡(luò)用戶感知網(wǎng)絡(luò)店鋪購物安全對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度有正向影響。

H5：網(wǎng)絡(luò)用戶感知網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度有正向影響。

H6：網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向有正向影響。

H7：網(wǎng)絡(luò)用戶感知網(wǎng)絡(luò)購物有用對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向有正向影響。

H8：網(wǎng)絡(luò)用戶感知網(wǎng)絡(luò)購物易用對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向有正向影響。

H9：網(wǎng)絡(luò)用戶感知網(wǎng)絡(luò)店鋪服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向有正向影響。

H 10：網(wǎng)絡(luò)用戶感知網(wǎng)絡(luò)店鋪購物安全對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向有正向影響。

H 11：網(wǎng)絡(luò)用戶感知網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向有正向影響。

H 12：網(wǎng)絡(luò)購物意向?qū)W(wǎng)絡(luò)購物行為有正向影響。

根據(jù)以上假設(shè)，圖2給出了它們之間的關(guān)系，即本研究的理論概念模型。

4 研究方法

4.1 測(cè)量指標(biāo)選擇

本文中的主要變量，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已作過相關(guān)的研究，并形成了較為成熟的指標(biāo)體系。本文在已有研究基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)部分變量的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行修改與補(bǔ)充，如表1所示。指標(biāo)均采用Likert 5分量表法對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。從“非常不同意”到“非常同意”共五個(gè)選項(xiàng)，以1～5表示，其中“1”表示“非常不同意”，“5”表示非常同意。

圖2 網(wǎng)絡(luò)購物影響因素模型圖

表1 問卷量表

4.2 數(shù)據(jù)收集

為了提高效率，本研究借鑒何其幗等［8］調(diào)研所采用的便利抽樣及雪球抽樣方法，通過“調(diào)查派”在線問卷系統(tǒng)和即時(shí)通訊軟件（主要是通過QQ好友及QQ群）向有過網(wǎng)購經(jīng)歷的好友發(fā)送信息，并請(qǐng)求其將此信息轉(zhuǎn)發(fā)其他朋友，最終獲得樣本273份。

4.3 數(shù)據(jù)分析

4.3.1 樣本基本情況分析

樣本中，女性和男性比例分別為53.28%和46.72%，女性多于男性；年齡段主要分布在18～35歲之間，占總樣本數(shù)量的86.59%；調(diào)查對(duì)象中，一個(gè)月平均參與網(wǎng)絡(luò)購物的次數(shù)在2次以上的占總樣本數(shù)量的48.28%，一個(gè)月平均網(wǎng)絡(luò)購物金額在200元以上的占總樣本數(shù)量的44.73%。

4.3.2 信度分析

為了確保研究的科學(xué)性，對(duì)回收的有效問卷利用SPSS 19.0進(jìn)行信度分析。采用Cronbach＇α系數(shù)信度系數(shù)法，Cronbach＇α系數(shù)值通常在0和1之間。當(dāng)Cronbach＇α系數(shù)＜0.6時(shí)，一般認(rèn)為量表內(nèi)部一致性信度不足；當(dāng)0.6≤Cronbach＇α系數(shù)＜0.7時(shí)，表明量表可信度尚佳；當(dāng)0.7≤Cronbach＇α系數(shù)＜0.8時(shí)，表明量表具有較好的信度；當(dāng)0.8≤Cronbach＇α系數(shù)＜0.9時(shí)，表明量表信度甚佳；當(dāng)0.9≤Cronbach＇α系數(shù)時(shí)，表明量表信度非常好［10］。對(duì)于研究模型中各因素以及總體問卷進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)購物因素信度及總體信度

其中，感知網(wǎng)絡(luò)購物有用（0.732）、感知網(wǎng)絡(luò)購物易用（0.716）、感知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（0.792）、感知網(wǎng)絡(luò)購物安全（0.752）、感知口碑（0.626）、網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度（0.769），問卷整體的 Cronbach＇α系數(shù)值為0.945，表明問卷的可靠性很好，可以進(jìn)行下一步假設(shè)檢驗(yàn)。

4.3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

4.3.3.1 網(wǎng)絡(luò)購物意向與網(wǎng)絡(luò)購物行為的關(guān)系

采用Pearson相關(guān)分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向和網(wǎng)絡(luò)購物行為兩個(gè)因素進(jìn)行相關(guān)分析。利用SPSS 19.0對(duì)兩組變量進(jìn)行雙變量相關(guān)分析，得出網(wǎng)絡(luò)購物意向和網(wǎng)絡(luò)購物行為之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.613，在0.01水平上顯著，如表3所示。說明網(wǎng)絡(luò)購物意向?qū)W(wǎng)絡(luò)購物行有正向影響，這一結(jié)果與國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究結(jié)果一致，H12得到驗(yàn)證。

表3 網(wǎng)絡(luò)購物意向與網(wǎng)絡(luò)購物行為的關(guān)系

4.3.3.2 網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)購物意向的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度有三個(gè)因子，首先通過主成分分析法得出各因子的得分系數(shù)，從而得出該要素的綜合代表因子，最后將該綜合代表因子與網(wǎng)絡(luò)購物意向進(jìn)行Pearson相關(guān)分析。

進(jìn)行因子分析前，先對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)以確定該要素是否適合作因子分析。網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，其中KMO值為0.801，表明該因素適合做因子分析。

表4 網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度進(jìn)行降維因子分析，各成分（按問卷量表順序）得分系數(shù)分別為0.371、0.366、0.367；加權(quán)求和后獲得綜合代表因子：0.371＊Q16＋0.366＊Q17＋0.367＊Q18；對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向因子進(jìn)行相關(guān)性分析得出Pearson相關(guān)系數(shù)為0.812，在0.01水平上顯著。可以看出，網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)，從而驗(yàn)證了假設(shè)H6。

4.3.3.3 網(wǎng)絡(luò)購物各影響因素與網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度之間的關(guān)系

首先對(duì)各影響因素分別進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)與Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示?？梢钥闯?，各因素的KMO值均在0.7以上，適合作因子分析。

表5 網(wǎng)絡(luò)購物因素KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)

各影響因素提取的主成分均為1，得分矩陣如表6所示。

表6 網(wǎng)絡(luò)購物影響因素成分得分系數(shù)矩陣

同樣，根據(jù)得分系數(shù)矩陣求出各影響因素綜合因子度量值，然后分析它們與網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的相關(guān)性，得到結(jié)果如表7所示。

表7 網(wǎng)絡(luò)購物影響因素與網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的相關(guān)性

從表7可以看出，相關(guān)系數(shù)全為正，說明網(wǎng)絡(luò)購物各個(gè)影響因素均與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)。驗(yàn)證了假設(shè) H1、H2、H3、H4、H5。相關(guān)性由強(qiáng)到弱依次為感知服務(wù)、感知安全、感知易用、網(wǎng)絡(luò)口碑、感知有用。

4.3.3.4 網(wǎng)絡(luò)購物各影響因素與網(wǎng)絡(luò)購物意向之間的關(guān)系

利用SPSS 19.0直接求出網(wǎng)絡(luò)購物各影響因素與網(wǎng)絡(luò)購物意向之間的相關(guān)性，結(jié)果如表8所示。從表8可以看出，相關(guān)性由強(qiáng)到弱依次為：感知服務(wù)、感知安全、感知易用、網(wǎng)絡(luò)口碑、感知有用，驗(yàn)證了假設(shè) H7、H8、H 9、H 10、H 11。

表8 網(wǎng)絡(luò)購物影響因素與網(wǎng)絡(luò)購物意向的相關(guān)性

5 結(jié)論與啟示

運(yùn)用SPSS19.0對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究分析，為新一代互聯(lián)網(wǎng)商提供了決策參考。分析結(jié)果表明，感知網(wǎng)絡(luò)店鋪優(yōu)質(zhì)服務(wù)、感知網(wǎng)絡(luò)購物安全性、感知網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)易用性、感知網(wǎng)絡(luò)良好口碑、感知網(wǎng)絡(luò)購物有用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)購物意向有正向影響作用，網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物意向有正向影響，網(wǎng)絡(luò)購物意向?qū)W(wǎng)絡(luò)購物行為有正向影響。這也驗(yàn)證了本文提出的基于TAM的網(wǎng)絡(luò)購物影響因素?cái)U(kuò)展模型是合理的。

網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的五大影響因素中，感知網(wǎng)絡(luò)店鋪優(yōu)質(zhì)服務(wù)、感知網(wǎng)絡(luò)購物安全性、感知網(wǎng)絡(luò)購物易用性與網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的相關(guān)系數(shù)值均達(dá)到0.6以上；網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響因素中，感知網(wǎng)絡(luò)店鋪優(yōu)質(zhì)服務(wù)、感知網(wǎng)絡(luò)購物安全性與網(wǎng)絡(luò)購物意向的相關(guān)系數(shù)值均達(dá)到0.5以上。這說明感知網(wǎng)絡(luò)店鋪優(yōu)質(zhì)服務(wù)和感知網(wǎng)絡(luò)購物安全性是影響網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和意向的關(guān)鍵因素。因此，網(wǎng)商需要改善網(wǎng)絡(luò)店鋪的服務(wù)功能、提供人性化服務(wù)、營(yíng)造良好的購物環(huán)境、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物用戶體驗(yàn)，從而讓用戶由訪問者變成消費(fèi)者，并促進(jìn)其進(jìn)行二次購買。網(wǎng)絡(luò)購物安全一直是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸問題，如何營(yíng)造安全的購物環(huán)境，讓更多人信任網(wǎng)絡(luò)購物并接受網(wǎng)絡(luò)購物是電子商務(wù)永恒的課題。隨著信息技術(shù)的不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)總體安全性能有所改善，但是，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，還是有很多危險(xiǎn)因素，需要網(wǎng)商自律，用戶自我保護(hù)。感知網(wǎng)絡(luò)購物有用性和感知網(wǎng)絡(luò)易用性均對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)購物意向有著正向的影響作用，這與TAM模型理論相一致。值得一提的是，感知網(wǎng)絡(luò)購物易用明顯地較感知網(wǎng)絡(luò)購物有用影響更大，這說明隨著電子商務(wù)已深入普通百姓家，人們已接受網(wǎng)絡(luò)購物有用的觀念，網(wǎng)絡(luò)購物的易用性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和意向影響較大，說明人們更傾向于簡(jiǎn)單的系統(tǒng)操作，因此，網(wǎng)商需要盡可能地簡(jiǎn)化購物流程，讓操作平臺(tái)更加人性化、簡(jiǎn)單化。

本文把網(wǎng)絡(luò)口碑作為獨(dú)立因素提出來并做了分析，結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的相關(guān)系數(shù)為0.491，與網(wǎng)絡(luò)購物意向的相關(guān)系數(shù)為0.322，均具有較強(qiáng)的相關(guān)性。這說明在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶越來越不信任網(wǎng)商對(duì)產(chǎn)品的文字描述或是圖片，而是希望從其他用戶口中得知相對(duì)較為真實(shí)的評(píng)價(jià)，從而為自己的網(wǎng)絡(luò)購物提供決策依據(jù)。因此，網(wǎng)商要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以樹立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，并積極搭建各種形式的用戶交流與溝通平臺(tái)，一方面方便用戶獲取信息，另一方面能讓老用戶在目標(biāo)群體中為自己傳播良好的口碑。

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