敖姍

摘 要：在新媒體時代，傳統(tǒng)意義上的副刊似乎消亡了，存留下來的副刊適應了市場經濟的需要，已進入快速變化發(fā)展階段，內容呈現(xiàn)出從純文學向休閑生活娛樂發(fā)展的趨勢。在“人手一個麥克風”的時代，當精英文化逐漸演變?yōu)橄M主義的大眾文化時，報紙副刊的發(fā)展和前景在哪兒？

關鍵詞：副刊；新媒體；報紙；受眾；文化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2015）04-0095-02

隨著新媒體時代的到來，以微信、微博、博客、移動客戶端等為代表的社交網絡平臺占據(jù)了大眾傳播的半壁江山。新媒體較之傳統(tǒng)的信息接收方式，更強調信息咨詢與互動傳播，直接導致以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體生存空間受到嚴重擠壓，作為其重要組成部分的副刊則陷入了被邊緣化的尷尬處境。

一、副刊現(xiàn)狀

自上世紀90年代后半期至今，報紙副刊的文藝性日漸弱化，副刊逐漸衰落，淡出都市人生活的視野，總體上主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.讀者流失。網絡時代，讀者雖然保持著對文學藝術、歷史文化的濃厚興趣，癡迷于慰藉心靈的漫畫篇章，但對于那些追求文學精神和審美價值的文字卻毫無興趣；對另一些愛好通俗文學的讀者來說，新媒體所提供的社交網絡平臺吸引了他們的絕大部分注意力，在接受信息的同時獲得互動體驗，既有文字圖片，還有音頻視頻，形式更加生動。傳統(tǒng)的單純以文字圖片作為精神交流載體的報紙副刊已經不能滿足受眾的需要，導致讀者群體流失。

2.編輯流失。在浮躁、急功近利思想蔓延的社會背景下，副刊編輯往往缺乏做學問的心態(tài)，文學功底不牢，缺乏創(chuàng)新，編輯稿件的能力有限，難有精品力作；約稿困難，稿量不足，稿件質量低劣，加上作家隊伍的流失和作品質量下降，使本來身處逆境的副刊雪上加霜。

3.版面流失。報紙的版面增加了，副刊版面卻減少了。《南方都市》報作為廣州發(fā)行量最大的報紙之一，副刊版面也“捉襟見肘”，這對于日均版面達到200版以上的都市大報來說的確有些難堪。隨著報紙逐步市場化，為了保證受眾覆蓋面和報社的經濟效益，強調報紙各個版面的投入產出比，報紙廣告和?？婷嫦鄬υ龆啵S多版面被劃成專欄或者被分離，而效益最差的文藝副刊版則成了“替補”。

4.文學性流失。在泛文學時代，副刊文學性逐漸流失，“作為被消費的對象，文本的內化萎縮，而文本的外化卻在不斷擴張，文本給人以想象的空間少了，給人頂禮膜拜的神秘感也消失了”。除健康、家居、教育、體育、旅游、財經、房產、汽車等內容外，內容定位于消遣娛樂、體育、生活服務，有的?？员Ａ粲幸恍┪膶W性的內容，但內容上很多是一些生活隨筆、個人感悟等，形式上短小輕靈，通俗簡潔，符合大眾文化的價值觀。

二、副刊弱化的原因

1.報業(yè)發(fā)展形勢嚴峻。每一種新媒體的出現(xiàn)對報紙都是巨大沖擊。2005年是中國報業(yè)發(fā)展的拐點，至此，報紙發(fā)行量增速開始逐年下降。報紙廣告大幅度縮水，房地產、汽車、商業(yè)零售、娛樂及休閑業(yè)等廣告收入形勢不容樂觀。新媒體時代各行各業(yè)逐步減少了對報紙的投入，重心轉移到新媒體，報紙副刊版面的廣告自然是雪上加霜，門庭冷落了。

2.大眾文化興起。從五四時期“四大名副刊”開始，啟蒙思想、塑造靈魂已是副刊的基本職責。文學是副刊的生命之源，尤其是在上世紀初期的五四運動，報紙的副刊是文學革命的主要陣地，曾經為時代的發(fā)展、探索民族國家的出路做出不可磨滅的貢獻。但是隨著時代的發(fā)展，精英文化逐漸被大眾文化取代，副刊也呈現(xiàn)出通俗、流行、娛樂化趨勢，慢慢進入平靜和寂寞的發(fā)展軌道，文學逐漸被邊緣化，也必然導致文學副刊的衰落。

3.文學語言蛻變。文藝副刊中越來越濃的商業(yè)性和消費性氣息使副刊文學語言急劇蛻變。蘊藉和含蓄是傳統(tǒng)的文學語言的主要特征，能賦予讀者足夠的想象空間和審美意境。新媒體時代信息講究快速和直接，語言更加直觀化和平面化，讓讀者跟著感覺走。語言是美感和意義生成的重要載體，文學語言發(fā)生蛻變，其美感和意義也將萎縮，文學性亦隨之減弱。

4.閱讀體驗較弱。信息時代的到來，特別網絡的普及，對社會生活各個方面產生了巨大影響。據(jù)《2014年第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網民規(guī)模達6.32億，半年共計新增網民1442萬人?；ヂ?lián)網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。網絡媒介的便利性、通達性、互動性等特征可以調動受眾的多種感官，可以提供更廣闊的閱讀內容。在新興的社交網絡平臺上，“新聞產品的個性化和定制化在產品設計中越來越受到重視”。網絡平臺信息內容豐富、發(fā)布頻率高，表現(xiàn)形式除文字，圖片、圖表外，還能使用音頻、視頻、動畫等，在互動性上重視跟帖、用戶之間或用戶與編輯互動，給予用戶更多的主動權和更好的體驗。而報紙文藝副刊閱讀體驗遠沒有這么豐富，這也影響了人們閱讀副刊的興趣。

三、副刊的發(fā)展與變遷

1.副刊發(fā)軔。19世紀，第一份中文報刊《察世俗每月統(tǒng)記傳》載有隨筆、雜談、詩詞、小品等，文字與新聞編排在一起，尚沒有獨立形態(tài)。直到1897年11月24日，上?！蹲至譁麍蟆钒迅笨愇淖钟〕蓡螐堧S報贈送，定名為《消閑報》，并使用固定的體裁——詩詞、筆記、傳記、諧文等，從此，中國最早的副刊誕生了。

2.競爭促使副刊獨立。19世紀80年代，從《上海新報》基礎上發(fā)展起來的《字林滬報》專門辟出刊登文藝作品的欄目，擴大文藝稿件的比重，使其經營狀況改善，成為《申報》的強大競爭對手并在激烈的生存競爭中存在了20年。可以看出，“報紙副刊的改革既是報業(yè)競爭的直接產物，又是報紙競爭的有力支柱”。①

3.副刊與讀者興趣。早期消遣類型的副刊與龐大的消遣型的讀者群分不開。19世紀末期，上海地區(qū)“報紙讀者群因其社會背景層次不同、經濟地位不同、思想傾向相左、文化水平各異、興趣愛好不一，必然要求報紙除了提供新聞類的信息外，還要創(chuàng)造某種形式滿足他們的文化興趣需求”。②面向不同讀者群體，根據(jù)讀者需要調整辦報方向，是影響副刊類型和發(fā)展水平的重要因素。

4.以文藝形式革命。20世紀辛亥革命前后，由于革命的需要，資產階級革命派對報紙副刊的內容作了革命性改造，報紙副刊出現(xiàn)了鼓吹革命的詩文。比較著名的有《中國日報》的《鼓吹錄》、《民國日日報》的《黑暗世界》等，這些副刊基本上擯棄了之前副刊純消閑、娛樂的特性，把副刊的文藝性和新聞性巧妙地結合起來，以文藝形式配合革命宣傳，針砭時弊，宣傳革命政治主張?！拔逅摹毙挛幕\動時期是副刊發(fā)展的重要而關鍵的時期，以北京《晨報》的《晨報副鐫》、北京《京報》的《京報副刊》、上?！睹駠請蟆返母笨队X悟》、上海《時事新報》副刊《學燈》為代表的“四大副刊”，提倡“科學”“民主”，成為全國副刊改革的風向標，開創(chuàng)了中國報紙副刊的新局面。

5.內容多元化。上個世紀90年代末至今，報紙副刊日趨多元化，中國第一份都市報《華西都市報》首次把廣大市民確定為自己的服務對象，大膽創(chuàng)新，著重突出市民生活，講述老百姓自己的故事。都市文化的崛起，既是社會發(fā)展和經濟形勢變化的結果，也是人們精神需求發(fā)生改變的必然要求。囊括娛樂、體育、文化、教育、金融等領域的大副刊，與一般的要聞版相比，陶冶情操、開拓視野、服務生活的作用更加明顯。

四、副刊的變化發(fā)展啟示

隨著社會逐步進入后信息時代，受眾注意力逐漸成了稀缺資源。大眾文化繁榮影響了副刊的文化根基，在迎合大眾“口味”、瞄準自費市場的前提下如何吸引大眾的“注意力”，將是媒體的頭等大事。有學者認為：傳播回收的是受眾的“注意力”，出售給廣告商的也正是受眾的“注意力”，“注意力”是傳媒真正能賺錢的終端產品。③既然如此，副刊如何能最大限度地吸引并發(fā)掘關鍵的注意力資源，最大限度地開拓市場，走出現(xiàn)在的陰影，脫離困境呢？可以從以下幾方面著手：

1.要適應時代的變化，適應讀者的需求，兼顧文學性與新聞性。文學性是副刊的靈魂，需要銳利的思想、人文的關懷、獨特的品位。新聞性表現(xiàn)為對現(xiàn)實生活中人和事的關注，注重時效性，凸顯新鮮感和時代感。文藝副刊通過結合當前的時事熱點，與新聞報道有效對接，延伸新聞，補充信息，使讀者在閱讀新聞的同時閱讀相應的文藝副刊。如2014年由著名影星趙薇、黃渤主演的電影《親愛的》，是一部“打拐題材”的電影。文娛副刊以專欄或者專版的形式熱情報道有關電影的細節(jié)，而相應的在新聞版面也對此類題材進行了對接報道，將藝術與現(xiàn)實生動地聯(lián)系起來，使受眾獲得更深的啟迪和感悟。

2.副刊是一面反映社會的鏡子，每一個時代的副刊都有其強烈的時代烙印。副刊要突出地域性，重視地域文化環(huán)境，快速真實地反映各地獨特的風土人情，這樣才能打造具有地方區(qū)域特色的文化副刊品牌，提升報社的核心競爭力，開拓新的經濟增長點。

3.沒有錢玄同也許不會有魯迅的《狂人日記》；沒有遇到宗白華，郭沫若的《鳳凰涅槃》則難以面世。編輯既要有強烈責任心、事業(yè)心，又要具有一定文學素養(yǎng)，善于開拓豐富的稿源。

4.受眾群體的分化決定了副刊必須分眾傳播。報紙本是大眾傳媒，隨著媒體種類增多，網絡的普及，紙質媒體也要適應市場競爭的需求。面對受眾需求的分化，媒體根據(jù)各個群體的需求設置不同的內容，進行規(guī)?；采w，才能滿足不同層次受眾的需要。如《新快報》的娛樂、文化、時尚、家居、商業(yè)、樓市等?？椭卮蠊?jié)日特刊，有固定的版組版面，由于內容新銳，版面編輯風格鮮明，受到很多年輕讀者所喜愛。

5.實施全媒體戰(zhàn)略。一種內容多個平臺發(fā)布，是報紙副刊在網絡時代融入新媒體的重要手段。微信是個龐大的社交網絡平臺，具統(tǒng)計，到2013年11月，我國注冊用戶量已經突破6億，毫無疑問，這是個絕佳的“注意力資源”。可利用網絡快捷互動的特點，掃描二維碼將信息傳遞到微信平臺，分享視頻、圖片和文字，既實現(xiàn)了報網互動，又增強了用戶體驗，還解決了報紙副刊的版面和頻率問題。

6.面向市場，挖掘報紙副刊的優(yōu)質資源是報業(yè)集團度過難關、做大做強的有效途徑。當前，傳統(tǒng)報業(yè)在新媒體大潮中還沒有找到方向，中國報業(yè)的市場開發(fā)深度不足歐美市場的50%。目前是報業(yè)發(fā)展一個新階段，以核心平面產品為主導，把握市場，才能跟上時代潮流。

注 釋：

①楊磊.關于副刊的歷史話題[N].傳媒觀察（http：//www.Chunamei.net），2002.

②李遠怡.論中國報紙副刊內涵的演變及發(fā)展前瞻[C].四川大學，2004.

③喻國明.關于傳媒影響力的診釋一一對于傳媒產業(yè)本質的一種探討[J].新聞戰(zhàn)線，2003，（6）.

（責任編輯 姜黎梅）