張榮華

危機也是機遇

被稱之為移動電商元年的2014年，一陣互聯(lián)網(wǎng)的風刮來，把大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營者都吹蒙了。

原本定位于“媽媽屈臣氏”的連鎖零售商——媽樂購創(chuàng)始人黃歡也沒有幸免于難。

那段時間，黃歡每日最心煩的事，莫過于打開互聯(lián)網(wǎng)看新聞?！巴赓Y商超關(guān)店增7成，傳統(tǒng)零售業(yè)步入微利時代”，“家居業(yè)陷倒閉潮，市場變局傳統(tǒng)經(jīng)營模式有待突破”……各種傳統(tǒng)行業(yè)遭遇危機的信息，從四面八方涌來，讓黃歡感到窒息。

“如今的商業(yè)環(huán)境變了，和兩年前大不相同了?！泵慨敽蛡鹘y(tǒng)行業(yè)的朋友聊起生意，黃歡就會發(fā)此感嘆。“起初，是淘寶、京東等PC端的電商崛起，消費者紛紛去往電腦上購物，這就搶占了不少傳統(tǒng)渠道的份額?，F(xiàn)在，移動端的微店又開始流行，這更可怕，消費者只要隨時打開手機就能購物，如同裝在口袋里的店鋪，比去傳統(tǒng)門店購物快捷很多?！?/p>

事實上，傳統(tǒng)渠道面臨的危機，遠不止電商的沖擊。還有更大一部分原因，來自傳統(tǒng)渠道本身。

房屋租金、人力成本不斷上漲，使得當今開一家門店的成本比之前高出許多；傳統(tǒng)門店受店面面積的限制，店內(nèi)能儲存的貨物量和網(wǎng)店使用的倉庫存貨量，完全無法企及；由于門店的地址固定，只能進行區(qū)域性銷售，一旦某位忠實顧客更換了居住地址或工作單位，就面臨失去老顧客的境地；而且，對于一些規(guī)模較小的店鋪，老板為了節(jié)省成本，通常都是自己坐店，每天被困在店中，沒有自由的苦悶，外人難以體會。

然而，這些針對傳統(tǒng)渠道的問題，在互聯(lián)網(wǎng)店鋪中都得到了妥善解決。但大多數(shù)傳統(tǒng)從業(yè)者，因苦于對互聯(lián)網(wǎng)不了解的恐懼，難以邁出走向線上的步伐。

黃歡卻不愿固步自封，她開始琢磨，如何將媽樂購現(xiàn)有資源與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起。

突圍互聯(lián)網(wǎng)

2014年底，在對電商行業(yè)進行了深入學習和調(diào)查后，黃歡胸有成竹地開啟了媽樂購O2O之路。

黃歡盤點了一下媽樂購的現(xiàn)有資源：一是，媽樂購當前數(shù)量龐大的加盟店已滲透進街頭巷尾，大多數(shù)媽媽目標客戶群對媽樂購的品牌熟悉，這些線下門店就好比立體廣告，時常出現(xiàn)于消費者眼前；二是，媽樂購已有品類豐富的自有品牌產(chǎn)品，而這些專門針對媽媽特殊時期的產(chǎn)品，媽樂購有絕對差異化優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)先權(quán)。

若開通網(wǎng)絡渠道，如何保障加盟商門店的利益，是黃歡需要著重思考的問題。在和新組建的互聯(lián)網(wǎng)渠道部門商議后，黃歡拿出了一套兩全的方案。

“結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，一店多開”。也就是，加盟商可以同時經(jīng)營實體門店、網(wǎng)絡PC店、移動端的wap店和微信店鋪。

之前的媽樂購門店更名為“媽樂購主題體驗館”。其與網(wǎng)絡渠道的差異在于，實體店內(nèi)僅出售媽樂購的自有品牌產(chǎn)品，由于針對媽媽的自有品牌產(chǎn)品，在使用時有很多注意事項，且常需要在他人的輔助下完成使用，從而門店的功能由早期的售貨逐漸向產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品在店中實現(xiàn)了立即體驗，則會大幅度促進消費者購買的決心。

比如：用來消除妊娠紋的“平滑修護軟化膠原”得擦在身體后側(cè)，用戶通常需要他人的幫忙才能使用，且配上專業(yè)的手法效果會更明顯，顧客不僅能在密閉的體驗區(qū)感受試用裝，還能在購買完產(chǎn)品后，將產(chǎn)品放置于店中，定期前來使用。

此外，原先定位于“媽媽用品零售商”的媽樂購，調(diào)整至“媽媽主題體驗購物平臺”。網(wǎng)絡端不僅實現(xiàn)了線上購物，打破傳統(tǒng)門店物流、地域的限制，更重要的是，為消費者解決盲區(qū)提供了一個溝通平臺，這點對于媽樂購所針對的“特殊時期的媽媽”尤其關(guān)鍵。

然而，面對媽樂購的如此布局，加盟商們卻疑惑了，“顧客都去網(wǎng)上買產(chǎn)品了，我們怎么辦？”媽樂購對此也特地提出了新的合作方式。

為了鼓勵加盟商向顧客介紹媽樂購的網(wǎng)絡平臺，媽樂購后臺會對每一位注冊會員進行“推薦者”備注，當用戶在線上下單，這名推薦者就能獲得返利。遇到具有線下體驗需求的消費者，媽樂購App還能為附近的體驗店導流。此外，加盟商還可以鼓勵會員成為媽樂購的網(wǎng)絡分銷商。

至此，媽樂購便形成了線上線下的銷售、服務閉環(huán)。與此同時，媽樂購還是一個開放的媽媽主題購物平臺，其他商家也能進駐媽樂購網(wǎng)上商城銷售產(chǎn)品，與媽樂購共享用戶與產(chǎn)品資源。

門店+互聯(lián)網(wǎng)

在媽樂購眾多的顧客中，四川簡陽的張莉是較為特殊的一位。當其他孕期媽媽正在為體重猛增煩惱時，張莉卻實現(xiàn)了消費者到老板的華麗轉(zhuǎn)身。

源于一次偶然的機會，張莉在百度中搜索關(guān)于備孕的注意事項時，意外地發(fā)現(xiàn)了媽樂購網(wǎng)上商城。她關(guān)注到商城里的產(chǎn)品都是針對媽媽人群的，有孕期產(chǎn)品，還有更年期的產(chǎn)品，恰好張莉需要的產(chǎn)品都在媽樂購中找到了。

但張莉并沒有及時下單。因為擔心產(chǎn)品效果，張莉向客服人員多咨詢了些問題，沒料到客服人員迅速回復張莉，在她家附近就有一間媽樂購體驗館，張莉可以去店內(nèi)體驗產(chǎn)品，以了解產(chǎn)品的效果。

由于媽樂購的貼心服務，張莉很快就成了媽樂購的忠實顧客，不僅自己消費了不少產(chǎn)品，還打算介紹朋友去購買。店主卻告訴張莉，她可以做媽樂購的分銷商，不僅不需要自己囤貨、發(fā)貨，遇見疑難終端售后問題還能交給總部客服中心來解答。

進入媽樂購網(wǎng)絡平臺后，張莉發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商城還能自行上架其他的非媽樂購產(chǎn)品。家中正好做兒童攝影生意的張莉，便順手將產(chǎn)品放在了網(wǎng)上商城。

如今，張莉單是分銷的收入就遠遠超過了懷孕前的工資，家里的攝影生意也是日漸上漲。她逐漸對媽樂購“門店+互聯(lián)網(wǎng)”的新型模式有了更深入地認可。張莉決定，等寶寶能夠獨立行走時，開一家體驗店，把網(wǎng)上積累的客戶落地至門店深耕。