邱桂林

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總是體現(xiàn)在某個(gè)或某些細(xì)分市場(chǎng)，差異化是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)總額居世界第四，且不斷增大，卻面臨著復(fù)合應(yīng)用型專業(yè)人才匱乏的問(wèn)題，根本原因是中國(guó)高等院校片面追求高大全和缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷思想，造成人才培養(yǎng)的同質(zhì)化和理論化。高校尤其是高職院校應(yīng)踐行市場(chǎng)營(yíng)銷差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思想，瞄準(zhǔn)復(fù)合應(yīng)用型農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)這一細(xì)分市場(chǎng)，培養(yǎng)特色人才，樹立特色品牌。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；差異化；細(xì)分市場(chǎng)；農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易；復(fù)合應(yīng)用型專業(yè)人才

中圖分類號(hào)：F74

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）07006702

1前言

中國(guó)是第四大農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易國(guó)，且每年以約10%的增長(zhǎng)速度在不斷發(fā)展，但面臨著日本“肯定列表”制度以及其它國(guó)家日益上升的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，急需一大批懂WTO規(guī)則，熟知國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，又懂英語(yǔ)和農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)合應(yīng)用型專業(yè)人才。另一方面，中國(guó)高校培養(yǎng)的國(guó)際貿(mào)易人才和商務(wù)英語(yǔ)人才達(dá)不到復(fù)合型人才水平，且即使在農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)大省的山東、廣東等省份，也很少有高校有針對(duì)性地培養(yǎng)復(fù)合應(yīng)用型農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才。人才的單一化和同質(zhì)化導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易和商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)特色不明顯，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

2農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)是世界上第四大農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易國(guó)，2013年貿(mào)易總額為1866.9億美元，其中出口總額為678.3億美元，2014年1-11月貿(mào)易總額為1757.9億美元，其中出口總額為647.5億美元。因農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)總額在我國(guó)超過(guò)4萬(wàn)多億的外貿(mào)總額中所占比重不大，所以高校在國(guó)際商貿(mào)類人才培養(yǎng)過(guò)程中往往忽略了農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易復(fù)合應(yīng)用型專業(yè)人才的培養(yǎng)，即使是涉農(nóng)性高校也是如此。以農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)第一的山東省為例，本科的山東農(nóng)業(yè)大學(xué)的外國(guó)語(yǔ)學(xué)院的英語(yǔ)雙專業(yè)和經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)均沒有開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易方向課程。此外，山東外貿(mào)職院、山東外國(guó)語(yǔ)職院、山東經(jīng)貿(mào)職院等從事外貿(mào)人才培養(yǎng)的高職院校也沒有開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易專業(yè)或方向課程。又以筆者所在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省的湖南為例，僅茶葉出口就達(dá)1億多美元，但無(wú)論是本科的湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)還是其它高職院校，都沒有開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易專業(yè)，或是開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易方向課程。而另一方面，為進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷促銷能力，培養(yǎng)復(fù)合型農(nóng)業(yè)外經(jīng)貿(mào)人才，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品出口，農(nóng)業(yè)部和農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心等自2008年以來(lái)每年都要組織開設(shè)“農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易經(jīng)理及管理人員培訓(xùn)班”，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)企業(yè)人員進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)、食品質(zhì)量安全管理和農(nóng)產(chǎn)品可追溯查詢系統(tǒng)與供應(yīng)鏈管理等知識(shí)和技能的培訓(xùn)。此外，國(guó)家和各級(jí)政府也在不斷努力，通過(guò)采取建立農(nóng)產(chǎn)品出口基地、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)技術(shù)和建立大型農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)等措施，著力提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易。

3主要市場(chǎng)營(yíng)銷理論

市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓在于在挖掘客戶動(dòng)態(tài)需求的前提下，發(fā)掘適合的細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，科學(xué)設(shè)計(jì)管理價(jià)值鏈和客戶關(guān)系，持續(xù)不斷地向客戶提供其所需的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)客戶和自己的價(jià)值。

3.1客戶需求

市場(chǎng)營(yíng)銷理論與傳統(tǒng)銷售理論的根本區(qū)別就在于前者是以客戶需求為導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷的所有活動(dòng)均源自于客戶真正的需求，也階段性地終止于滿足客戶的需求。挖掘和分析客戶的真正需求是一切營(yíng)銷活動(dòng)的前提和根本，客戶的需求是動(dòng)態(tài)變化的，不僅要滿足其現(xiàn)時(shí)的需求還要謀劃，引領(lǐng)和滿足其未來(lái)的潛在需求；客戶的需求是不斷升級(jí)的，產(chǎn)品和服務(wù)必須能滿足客戶不斷升級(jí)的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)者立于不敗之地。

3.2細(xì)分市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，絕對(duì)而全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很難實(shí)現(xiàn)的，而在局部的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是完全可以達(dá)到的。競(jìng)爭(zhēng)者要在客觀分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和評(píng)估自身的價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找到自身的產(chǎn)品或服務(wù)具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，并充分發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在特定的細(xì)分市場(chǎng)獲得更大的市場(chǎng)份額和話語(yǔ)權(quán)，甚至成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

3.3差異化

哈佛商學(xué)院著名教授邁克爾·波特就始終認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)者不論大小和名氣，歧異性是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。歧異性其實(shí)就是產(chǎn)異化，差異化體現(xiàn)在整個(gè)價(jià)值鏈上，從客戶需求甄別一直到產(chǎn)品的定位，設(shè)計(jì)，推出和后續(xù)服務(wù)上。競(jìng)爭(zhēng)者必須推出具有滿足客戶需求的差異化產(chǎn)品或服務(wù)才能最終贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，以及取得溢價(jià)。即使是很有名氣的國(guó)際大牌公司，如果產(chǎn)品或服務(wù)沒有差異化，也很難贏得競(jìng)爭(zhēng)。

3.4先動(dòng)優(yōu)勢(shì)

先動(dòng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為率先進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者相較于后來(lái)者往往有更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)先入者率先滿足了客戶的需求，往往更容易給客戶留下一個(gè)好的印象，樹立品牌和取得溢價(jià)，且客戶會(huì)習(xí)慣地鎖定先入者的產(chǎn)品或服務(wù)，無(wú)形中設(shè)置了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，獲得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。此外，先入者對(duì)市場(chǎng)往往會(huì)更了解，能以更低的價(jià)格進(jìn)行技術(shù)服務(wù)的升級(jí)，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

4啟示與對(duì)策

中國(guó)的高等教育正步入由精英教育轉(zhuǎn)到大眾教育的快速發(fā)展道路上，毛入學(xué)率不斷攀升，畢業(yè)生人數(shù)連創(chuàng)新高，因?qū)W生所學(xué)無(wú)法滿足市場(chǎng)真正需求，結(jié)構(gòu)性就業(yè)問(wèn)題愈加突出。隨著高考人數(shù)逐年減少和2015年啟動(dòng)的高考改革，學(xué)生未來(lái)有更多的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，高校間的生源搶奪戰(zhàn)將愈演愈烈。隨著大批本科院校甚至是少數(shù)重點(diǎn)大學(xué)轉(zhuǎn)型從事職業(yè)技術(shù)教育，高職院校將面臨更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，如何培養(yǎng)有別于應(yīng)用型本科人才又滿足產(chǎn)業(yè)需求的特色技能型人才是各高職院必須回答的問(wèn)題。

在“生源—高校（-高校）—市場(chǎng)”的市場(chǎng)生態(tài)圈中，高校之間尤其是培養(yǎng)類似人才的高校之間，如高職院校之間和高職院校與應(yīng)用型本專科之間，已是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須面對(duì)就業(yè)市場(chǎng)的選擇，其結(jié)果又直接決定了高校對(duì)生源的吸引力。高校越能培養(yǎng)出區(qū)別于其它高校又能滿足就業(yè)市場(chǎng)需求的差異化人才，就越能形成市場(chǎng)品牌和吸引更多的生源，并形成良性循環(huán)。反之亦然。

可見，在市場(chǎng)需求導(dǎo)向型的高教人才培養(yǎng)的新形勢(shì)下，高校尤其是高職院校已然變成了市場(chǎng)營(yíng)銷者，必須結(jié)合自身?xiàng)l件和資源靈活應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論和手段進(jìn)行學(xué)校和專業(yè)的整合營(yíng)銷。其中最關(guān)鍵的就是要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求，并設(shè)法滿足此需求。

復(fù)合應(yīng)用型農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才是整個(gè)人才需求市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，且是一個(gè)被絕大多數(shù)高校忽視或忽略的需求在不斷擴(kuò)大的細(xì)分市場(chǎng)。誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，誰(shuí)就是該細(xì)分市場(chǎng)的先驅(qū)者，就有可能贏得政府和相關(guān)企業(yè)的大力支持，以更低的投入培養(yǎng)出市場(chǎng)需求的差異化特色人才，樹立自己的品牌，為后來(lái)者設(shè)立市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，或至少比后來(lái)者更容易取得人才市場(chǎng)的信任，以更低投入獲得更大市場(chǎng)份額，獲取更大效益。

高校在培養(yǎng)復(fù)合應(yīng)用型農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才時(shí)，必須以從事農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的相關(guān)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的需求為中心，多形式多途徑開展人才培養(yǎng)：（1）復(fù)合應(yīng)用型人才。高校要堅(jiān)持“適度理論、重在應(yīng)用”和“語(yǔ)言夠用、專業(yè)嫻熟”的指導(dǎo)思想，破除現(xiàn)在單一型和理論型人才培養(yǎng)弊端，培養(yǎng)具備“國(guó)際貿(mào)易+外語(yǔ)+農(nóng)產(chǎn)品+主要或特定貿(mào)易伙伴農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易要求”的復(fù)合型應(yīng)用人才；（2）產(chǎn)教融合，校企合作。高校要想培養(yǎng)出市場(chǎng)需求的畢業(yè)即能上崗的應(yīng)用型人才，就必須走產(chǎn)教融合，校企合作的道路。高校要主動(dòng)尋求與農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易企業(yè)合作，采取訂單培養(yǎng)，聯(lián)合辦學(xué)，組建職教集團(tuán)，業(yè)務(wù)外包，校辦公司等形式，確保學(xué)校教育無(wú)縫對(duì)接市場(chǎng)需求。筆者所在的高職院，就依托湖南省供銷總社的資源，在國(guó)際貿(mào)易開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易課程，學(xué)校還成立了惠民供銷公司，專門從事農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，極大地提高了人才培養(yǎng)的質(zhì)量。此外，還要認(rèn)真研究如何讓企業(yè)在合作中更積極地參與辦學(xué)，企業(yè)主導(dǎo)型的辦學(xué)形式或許是更好的選擇；（3）立足本地，打造品牌。高校要在科學(xué)分析所在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的前提下，在一般性出口農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加大對(duì)區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易人才的培養(yǎng)，依靠差異化和特色化人才培養(yǎng)來(lái)打造自己的品牌。

5結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)高教進(jìn)入買方市場(chǎng)及國(guó)家大力培養(yǎng)應(yīng)用型人才的情況下，運(yùn)用營(yíng)銷思想，結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)特色，培養(yǎng)差異化和特色化的復(fù)合應(yīng)用型人才已是一種必然。隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易總額和農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易總額的不斷增加，高校尤其是身處農(nóng)業(yè)省份的高職院校，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足并做大做強(qiáng)，就必須首先成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷者，在繼續(xù)為工業(yè)化培養(yǎng)人才的同時(shí)，投入資源培養(yǎng)復(fù)合應(yīng)用型的農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易專業(yè)人才，用差異化和特色化贏得競(jìng)爭(zhēng)，樹立自己的品牌。

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