席曉青

(福建師范大學福清分校 外國語學院,福建 福清 350300)

多模態(tài)視角下美國征兵廣告的互動意義研究

席曉青

(福建師范大學福清分校 外國語學院,福建 福清 350300)

以Kress 和van Leeuwen的視覺語法框架為理論基礎(chǔ)，結(jié)合功能語法，對40張二戰(zhàn)時期美國為征召士兵所做的各種招貼廣告和宣傳畫進行分類整理，分析廣告中的互動意義構(gòu)建。研究發(fā)現(xiàn)：在征兵廣告中視覺感知被賦予了超乎文字之上的感性特權(quán)。在感官符號的沖擊下，圖像的表意功能被最大化。以此進一步證明，除語言之外的其他符號和語言符號一樣具有功能性，也是意義的源泉。研究認為，視覺語法分析框架具有可操作性和實用性，可有效擴展人們對廣告語篇的解讀維度。

多模態(tài)話語；視覺語法；征兵廣告；互動意義

自20世紀50年代美國語言學家Harris提出“話語分析”概念以來，世界各地的學者們運用各種理論和方法對不同類型語篇進行了大量的實例分析，他們從不同的視角剖析了話語活動的內(nèi)在規(guī)律以及話語活動與意識形態(tài)和認知模式之間的關(guān)系。如，學者們運用韓禮德的功能語法從社會學和人類學的角度把語言看作是一組可供選擇的潛在系統(tǒng)，并強調(diào)“選擇就是意義”；再如，奧斯汀的言語行為理論更開拓了研究的視野，人們開始從行為的角度來研究語言的使用，并把語言的使用視為一種行為，即“以言行事”。然而，這些理論和方法，基本上都是以語言為研究對象，或者說，這些研究只注重語言系統(tǒng)和語義結(jié)構(gòu)本身及其與社會文化和心理認知之間的關(guān)系。20世紀90年代西方興起的多模態(tài)話語分析(multimodal discourse analysis)開始重視圖像、聲音、顏色、動漫等其他的意義表現(xiàn)形式。在這一分析框架中，人類交際已不僅僅局限于文本模式體現(xiàn)，而是以圖畫、聲音、圖像和顏色等多模態(tài)同時體現(xiàn)。在此作者接受社會符號學家[1-2]的觀點，把語言看作是一個可供選擇的社會符號(social semiotic)和意義潛勢(meaning potential)，認為除語言以外的其他符號，如聲音、圖像等也是意義的源泉，它們與語言符號一起對意義的構(gòu)建起著重要的作用。本文以Kress 和 van Leeuwen[2]的視覺語法框架為理論基礎(chǔ)，依托系統(tǒng)功能語法，對二戰(zhàn)時期美國的各種征兵招貼廣告和宣傳畫進行分類、整理，并對其中的40張征兵廣告進行社會符號學分析。我們發(fā)現(xiàn)這些廣告的表現(xiàn)不僅訴諸于文字，更訴諸于圖像，以美妙、新穎的方式打造感官和概念沖擊力，有效地傳遞廣告目的。根據(jù)這些廣告不同的表現(xiàn)形式，作者大致將其分為四類，因篇幅所限，附錄中選取其中的8張，以方便分析。第一類：這一組廣告表達兩方面的內(nèi)容：一是通過還原戰(zhàn)爭的樣子，將軍人在戰(zhàn)場上的英勇形象展示在人們面前；二是著重對軍人氣質(zhì)的訴求，通過對軍人責任、使命的突出，顯示出軍人高大威武的形象。第二類：針對二戰(zhàn)時期日本偷襲珍珠港，美國政府作了一系列打擊日本法西斯的廣告；第三類：隨著美國這一大熔爐的開放，出現(xiàn)了一些以情色為訴求點的征兵廣告；第四類：以美國標志(如國旗，鷹等)為訴求點，彰顯國家榮耀的直白式廣告。本文擬從多模態(tài)的視角，聚焦于二戰(zhàn)時期美國征兵廣告中互動意義的建構(gòu)方式，作者希望通過考察廣告中符號資源(特別是圖像資源)的使用，了解在特定具體情景和實踐下，人們?nèi)绾问褂梅栙Y源以完成交際行為和事件的方式。

一、理論基礎(chǔ)和研究現(xiàn)狀

我們置身的這個世界不是一個由純粹事實所構(gòu)成的經(jīng)驗世界，而是一個由各種符號所形成的意義世界，特別是我們現(xiàn)在正處于一個日新月異、科技飛速發(fā)展的時代。隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，語篇意義的表達越來越多呈現(xiàn)數(shù)字化和多模態(tài)化的特點。語言是一種社會符號(social semiotic)，一種社會交往的形式(Halliday1978：125)。社會符號本身就是多模態(tài)的，語言符號只是其中的一種，或者說是最重要之一，還有許多其它的方式來協(xié)助語言將意義表達得更精確、更完整或更易懂。正如法國著名符號學家Barthes所說：“意義的表達賴于圖像、聲音和畫符的協(xié)作”[4]。為此，胡壯麟(2007)指出，在人類進入社會符號學的多模態(tài)化的新世紀，對多模態(tài)識讀能力的培養(yǎng)應引起重視[5]。

圖像和文本如何在內(nèi)容層面相互作用生成意義是多模態(tài)話語分析的難點和關(guān)鍵。許多學者為此進行了大量的研究。Matthiessen[6]試圖在系統(tǒng)功能語言學的框架內(nèi)運用層次、體現(xiàn)、實例、投射、擴展等術(shù)語來解釋圖像和文本的關(guān)系[6]。Royce[7], Martinect & Salway[8], Bateman[9]等在功能語言學范式內(nèi)探討過圖像和文本的關(guān)系。國內(nèi)學者朱永生[10]、張德祿[11]、李戰(zhàn)子[12]、曾方本[13]、趙秀鳳[14]等都對多模態(tài)話語分析有獨到的見解。事實上，哲學、社會學、認知心理學和符號學也一直都在關(guān)注圖文關(guān)系。20世紀90年代，Kress和 van Leeuwen比照功能語言學的純理功能思想，從圖像符號入手，建立了一個較為完善的視覺圖像語法框架。Kress 和van Leeuwen認為圖像符號與語言符號一樣也是常見的社會符號，它們與語言符號一起形成更為寬泛的符號資源，并共同參與構(gòu)建意義。他們認為圖像也有類似的再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖意義的功能。圖像作為社會符號學的一種，同樣是一個選擇的系統(tǒng)。圖片包括什么，不包括什么，都是“選擇”的結(jié)果，而這些選擇體現(xiàn)了它們的意義潛勢在不同的語境下是如何實現(xiàn)社會功能的。在傳遞信息、感情和意識形態(tài)方面，圖片具有不同于語言文字的表達方式。Kress 和 van Leeuwen認為：“在特定的社會文化領(lǐng)域，同樣的意義通?？捎刹煌姆杹肀磉_，共同的符號原則能在不同交際模式中起作用”[16]。Kress 和 van Leeuwen的這一觀點清楚地體現(xiàn)在《閱讀圖像》(1996)一書中[2]182-183，他們所建立的分析視覺圖像的語法框架(見下圖1)，其目的在于把由不同交流模態(tài)所體現(xiàn)的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義融合起來考慮，分析它們是怎樣共同協(xié)作，創(chuàng)造出一個完整的語篇或交際事件，即從社會和文化的角度對語言的性質(zhì)與意義進行詮釋。

圖1顯示，Kress 和van Leeuwen的視覺語法分為再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。再現(xiàn)意義分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)中，參與者之間的關(guān)系是通過相互作用來體現(xiàn)的，具體可以分為行動、反應、言語和心理過程。概念再現(xiàn)中，參與者之間的關(guān)系是通過他們的屬性、類別和特征來體現(xiàn)的，具體包括分類、分析和象征過程。

Kress 和van Leeuwen認為圖像中包含圖像的制作者、圖像表征、圖像的觀看者之間的關(guān)系，同時還說明觀看者對所再現(xiàn)事物應持的態(tài)度。在“互動意義”中包括接觸、視點、距離和情態(tài)四大要素，其中“索取”是指圖像的參與者直接看著觀看者的過程；“提供”是指圖像制作者展示圖像的方式。距離包括親密、非個人、社會距離的展現(xiàn)；通過仰視、俯視、平視等不同視點展現(xiàn)權(quán)勢；情態(tài)與圖像的真實度和可信度有關(guān)，通過色彩飽和度、色彩、區(qū)分度、色彩調(diào)諧度、再現(xiàn)、深刻、照明和亮度八大標志來反應圖像的真實狀況。

構(gòu)圖意義包括信息值、取景和顯著性。在Kress 和Leeuwen看來，左邊的信息是已知的，右邊的是新的；上方的是“理想的”，下方的是“真實的”；中心與邊緣的差異與文化差異有關(guān)。取景是指是否采用取景手段，是否有表現(xiàn)圖像元素。顯著值指元素吸引觀看者注意力的不同程度，通過被放置的前景或后景、相對尺寸、色調(diào)值對比和鮮明度的不同來實現(xiàn)。

二、互動意義的構(gòu)建

根據(jù)視覺語法理論的觀點，互動意義是關(guān)于圖像制作者、圖像所表征的事物和圖像觀看者之間的關(guān)系，并以此映射出制作的傾向和觀看者對事物應持的態(tài)度。Kress & van Leeuwen (2006：149-150)認為互動意義可從四個方面去構(gòu)建：接觸、視點、社會距離和情態(tài)[17]149-150。

(一)接觸

接觸指圖像參與者與圖像互動者目光對接，從而引起圖像互動者一定情感體驗的虛擬行為。Kress & van Leeuwen借用功能語法的“求取”(demand)與“提供”(offer)系統(tǒng)，將圖像歸類為“提供信息”和“索取信息”兩類[17]117-118。參與者的目光指向受眾的這類圖像叫做“索取”；參與者的目光沒有指向受眾的這類圖像叫做“提供”。任何廣告都有目的，而達到目的方式卻各不相同。從視覺語法來看，圖像可以有兩種方式。一種是通過廣告給予受眾有關(guān)廣告內(nèi)容的信息，從心理方面影響受眾，促使受眾采取行動；另一種是廣告制作者直接要求受眾采取行動。如圖2，這類征兵廣告利用了象征美國的 “山姆大叔”(Uncle Sam)的形象，通過山姆大叔直接說出“美國需要你”(I want you)的信息。人們知道這里的“I”(山姆大叔)代表美國。圖像中山姆大叔位置居中，露出上半身，屬個人距離，這無形中隱含了國家與個人的關(guān)系密切。圖中人物的目光集中，精神聚焦，死死地盯著看海報的人，眼神直接和觀看者的眼神接觸，以此建立起一種親近的視線交流，仿佛直接跟觀看者在說話。這種眼神接觸表達的是“索求”，而不是“提供”?！八髑蟆笔且环N行動。因“山姆大叔”象征美國，此時他直面對著“你”，近距離地正視“你”，同時配合肢體語言和廣告文案清楚地傳遞出美國要的就是“你”，而不是他人，讓每一觀看者禁不住地產(chǎn)生一種被祖國需要的榮耀。

同樣，語料中有些圖像只是“提供信息”。這類廣告中參與者的目光不指向觀看者，而是投向了別處，這時參與者與觀看者之間不存在眼神接觸，也就不存在想象中的人際關(guān)系。廣告制作者只是在“提供信息”。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，這40張廣告以多種方式向受眾“提供信息”。如，有些廣告中軍人面向國旗行軍禮，圖像人物是側(cè)面對著觀看者，國旗是正面，以此提供“國家的偉大，個人必須服從國家的需要”的信息(如圖3)；有些以國旗為訴求點，如圖像中部有一特別夸張的大拇指朝美國國旗豎起，以此向觀看者暗示美國是“OK”的，你來參軍吧！有些廣告以軍人高大的形象為訴求點，挺拔的軍人手握槍支，身后還有一排整齊的士兵正在操練。在這類圖像中，大多人物站在旁邊，廣告文案居中，如“你接受訓練以保衛(wèi)你的國家嗎？(Are you trained to defend your country?)以此突顯廣告文案內(nèi)容；有些廣告則還原戰(zhàn)場的場面，如士兵手握手榴彈正勇敢地投向遠方的敵人，還高喊著口號，以此彰顯軍人的英勇氣質(zhì)；有些則以弱勢群體為訴求，如：孩子驚恐的表情不知周圍發(fā)生了什么，以此激發(fā)人們的同情心，暗示兒童很弱小，需要保護(如圖6)；還有一類廣告從打擊日本法西斯的視角，通過提供這些信息激起抗日民族情緒，等等。

不論這些廣告圖像是通過“索取”還是“提供”來表達互動意義，大都圖文并茂，傳遞了圖像制作者意欲傳遞給觀看者的情態(tài)意義。圖像制作者通過“提供信息”讓你感覺能為國而戰(zhàn)是“OK”的、是光榮的、神圣的；同樣，制作者也直接“索取”你來參軍，因為國家受到侵略，孩子需要保護。這樣的情態(tài)意義能從心理方面以理感人，激發(fā)集體榮譽感，自然會吸引很多年輕人參軍。實事證明，這些征兵廣告的確在當時起了很大的作用。

經(jīng)統(tǒng)計，40張征兵廣告圖，其中“索取”22張，占55%，“提供”18張，占45%。“索取”的廣告策略多于“提供”的廣告，究其原因，征兵廣告的目的主要是吸引體格強壯的年青人參軍，征兵的原因是國家有所“需”，需要年青人為國家服役，因此廣告除向受眾提供有關(guān)軍隊正面信息外，更注重“索取”概念的表達。這類招貼廣告人物眼神都與觀看者產(chǎn)生直接的交流，似乎在“索取”什么東西。當然，也有的用不同方式表達互動意義，如40張圖中，有3張還原戰(zhàn)爭的樣子，通過展示軍人在戰(zhàn)場上的英勇形象達到索取的目的；另有5張圖則著重強調(diào)公民的責任、使命，這些廣告多數(shù)以國旗為背景。在收集到的40張圖片中，有11張，占27.5%,超過四分之一的征兵廣告使用了國旗等標志國家的東西作為表達“索取”的理由。看來“國家需求”是一個說服年青人參軍的不錯理由，也以此構(gòu)建為國參軍的理念。

(二) 距離

在日常生活中，人與人之間的社會關(guān)系決定了他們之間應該保持的距離。廣告圖像鏡頭取景框架的大小等,如，親近距離(只看到臉部或頭部),個人近距離(頭部和肩部),個人遠距離(腰部以上),社會近距離(整個人),社會遠距離(整個人并且周圍有空間環(huán)繞),公共距離(至少有4-5個人的距離)都會影響到圖像制作者與圖像觀看者之間的親疏關(guān)系[17]139-155等。

廣告制作者通過廣告文字、圖像與受眾進行交流。征兵廣告中距離的使用很復雜。在收集到的40張征兵廣告中，制作者綜合運用多種距離以達到征兵的目的見下表1。

表1 40張征兵廣告鏡頭取景距離表

從表1可見，社會近距離所占比例最多，共18張，占46%；其次為個人遠距離，共7張，占17.5%；個人近距離6張，占14%；公共距離、親近距離和社會遠距離比例相當。由于親近距離只是頭部和臉部的特寫，是廣告者特別想要強調(diào)的部分。語料中共有4張親近距離，其中兩張臉部特寫都是針對日本法西斯，目的是想告訴人們法西斯離我們很近，要時刻保持清醒的頭腦，不要被蒙住眼睛，要認清打擊目標。征兵廣告是針對全社會的，因而較少采用個人親近距離。然而，為了強調(diào)個人與國家的關(guān)系，社會遠距離也較少?？傮w來看，社會距離的使用遠大于個人距離的使用，其目的是通過社會距離的使用擴大受眾面，其次由于社會距離表達了一種陌生的關(guān)系，制作者儼然是以一種旁觀者的姿態(tài)來讓受眾自己做出對信息的判斷，以滿足人們的理性訴求。

有趣的是，40張圖片中，有6張(如圖8)廣告使用一組性感女性作為征兵廣告。這6張廣告都沒有文字，只有圖像，并且都采用了社會近距離方式呈現(xiàn)。一方面，這說明制作者努力通過圖像來刺激感官，將視覺感知能力最大化，拉近了戰(zhàn)爭與女人的關(guān)系;另一方面，圖片中所采用的社會近距離呈現(xiàn)方式會產(chǎn)生擴大受眾面的效果。畫面中的每一位女郞都好像在說：“年青人來當兵吧！這樣你能俘我心！”。從畫面來看，由于技術(shù)原因是采用的手繪的形式，畫面不太真實，每一張招貼畫都只有一個性感的女人，女士們衣著暴露，且做出各種撩人的動作，這樣的訴求無疑是針對男人的。政府征兵，首先是要為國家服務(wù)，在國家利益受到侵害的時候能夠挺身而出義不容辭的捍衛(wèi)國家利益，軍人所獲得的各項優(yōu)惠政策當然是次要的。當然，從另一角度來看，廣告或許想告訴年青的士兵們：女人很漂亮，很可愛，但為了得到女人，必須保衛(wèi)國家。相比近年來的一些美國征兵廣告，也有采用情色的設(shè)計思路，但廣告大多采用社會遠距離，并且廣告是以照片的形式，畫面清晰、真實，絕大部分是有士兵和美女們之間的互動。從廣告效果來看，似乎現(xiàn)代的美國色情征兵廣告比二戰(zhàn)時期的這組廣告在效果上要好些。因篇幅有限，作者將另文對現(xiàn)代美國征兵廣告進行分析?？傊绹莻€思想比較開放的國度，所以這樣的廣告從某種程度上來說，也算是符合國情。

(三) 視點

視點指觀察物體的角度，表達對參與者所持的主客觀態(tài)度。主要有水平(正視、側(cè)視)和垂直(仰視、平視和俯視)幾種常見的視角。我們仰望比我們高大的人并覺得他有力量，而俯視比我們矮小的人并覺得他軟弱[18]。同樣，Kress & van Leeuwen也認為，從水平的視角看，正面角度給觀看者帶來的是感同身受、融入其中的感覺，而傾斜的角度則表現(xiàn)出作為旁觀者的漠然與事不關(guān)已。從垂直的視角看，俯視表示觀看者的強勢，平視表示觀看者和參與者相對平等的關(guān)系，仰視則表示參與者處于強勢地位。

在這40張廣告中，正視9次，占22.5%；側(cè)視7次，占17.5%；俯視4次，占10%；仰視8次，占20%；平視12次，占30%。可見，大多廣告采用水平拍攝(即正面、側(cè)面或平視)。究其原因，因為水平視角可以創(chuàng)造出廣告主體和受眾之間直接的對話效果，使受眾積極介入。正面的視角，一方面會產(chǎn)生面對面的感覺，有正直、公平和平常的感覺；另一方面，正面的視角似乎在隱含地告訴受眾他屬于圖中的這個世界，使受眾卷入其中，成為這個世界的一部分。側(cè)面的視角易表現(xiàn)軍人莊嚴的外形和姿態(tài)，同時受眾是超脫的、不積極的，這樣的廣告讓人感覺更加客觀、可信。

作者發(fā)現(xiàn)有趣的一點：在這40張招貼廣告中，其中有一類專門是丑化日本的?？梢钥闯觯毡井敃r在美國乃至所有反法西斯國家人民的眼中都是極度丑陋的。這些廣告的受眾應該是美國民眾，政府通過招貼廣告的形式，將日本人的形象漫畫、甚至丑化，以激發(fā)起人們參戰(zhàn)或堅決抵制法西斯的決心。回顧歷史，我們可以了解到，美國參與二戰(zhàn)的原因就是因為日本對珍珠港的偷襲。這一組海報大多采用對日本人頭部的正面襲擊，并且以夸張、歪曲的形式突出了日本化特征的圓框眼鏡和暴牙，映射出美國對日本的一種刻骨銘心的仇恨。這類廣告的視點可分為三種類型：第一種是直接訴求，如圖3、8直白的說出要直接打擊日本法西斯主義，有著很強的說服力如圖4、圖9；第二種從日本法西斯主義的角度出發(fā)，表達他們的真實想法，從而激發(fā)民眾欲望。因為在日本偷襲珍珠港之前，美國民眾由于種種原因普遍都不贊成參戰(zhàn)，但是珍珠港事件的爆發(fā)，激怒了美國民眾，再加上類似上面這些招貼廣告的發(fā)布，更刺激美國民眾參戰(zhàn)的欲望。事實證明，在發(fā)布招貼廣告之后，美國民眾支持參戰(zhàn)的比例確實較之前有了大幅提升，從這方面看來，廣告確實起到其應有的作用。第三種利用弱勢群體，如兒童或婦女的遭遇來激發(fā)民眾的同情心(如圖6)。該廣告采用觀看者視角，從上方俯視三位驚恐的兒童，我們俯視比我們矮小的人，充分感覺到他們的弱小，無自我保護能力。畫面中孩子們的眼神各自看著不同的方位，不知發(fā)生了什么事，更不知陰影正在靠近他們。整個畫面通過配合文本讓觀看者明白戰(zhàn)爭給普通民眾帶來了可怕的危害。圖5是一位戰(zhàn)場上護理人員，人物以個人近距離、平視的角度呈現(xiàn)，以此表明她只是一位我們身邊的一員，一名普通的護士。她身著綠軍服，面容憔悴、疲倦，但為了抵抗法西還是擦干了汗水，繼續(xù)為士兵服務(wù)。廣告或許在告訴人們對抗法西斯不僅僅是男人的義務(wù)或責任、不僅僅在戰(zhàn)場，女人也可以為抵抗法西斯貢獻自己的力量。

(四) 情態(tài)

在圖像分析中，情態(tài)是指圖畫表達手段的使用程度，如色彩、色調(diào)、深度和再現(xiàn)細節(jié)，等。功能語法中，Halliday(1994)把情態(tài)分為高、中、低三類。在視覺語法框架中，Kress & van Leeuwen(2006)從八個視覺標記(色彩的飽和度、色彩的區(qū)分度、色彩調(diào)協(xié)度、語境化、再現(xiàn)、深度、照明和亮度)探討了圖像中情態(tài)的實現(xiàn)方式。在視覺語法中，情態(tài)也被歸納為高、中、低三類：高感官情態(tài)指圖像使用了高飽和度的色彩；中感官情態(tài)指圖像色彩不太飽和，如“水洗”的或飄逸的水粉；低感官情態(tài)指圖像只是黑白的(李戰(zhàn)子2003)。

研究發(fā)現(xiàn)，這40張廣告大多使用高感官情態(tài)，共30張，占75%；中感官情態(tài)7張，占17.5%；低感官情態(tài)3張，占7.5%。這些高感官情態(tài)中，大多以紅、藍、白、綠、黃、黑等色調(diào)為主，對比鮮艷，特別是以性感女性為主的一類廣告，各種色彩搭配協(xié)調(diào)，深淺有致，起到了奪人眼球的視覺效果。另外，用以彰顯軍威的廣告色彩對比度也很明顯。這些畫面的色彩雖然豐富多彩卻不顯雜亂，有一種和諧美，表現(xiàn)出一種愉悅的情感意義。如圖3等9張廣告，其中有些以懸掛著的國旗為背景；有些以士兵身披國旗為表達主題。國旗本身就有紅、白、藍三種鮮艷的色彩，再加上畫中人物綠色的軍裝給觀看者以強烈的視覺沖擊。與這些畫面形成鮮明對比的是反法西斯廣告，其中有3張是低情態(tài)的，只有黑白兩色等(如圖4、圖7)。另外7張是中情態(tài)的，色彩以黑、灰、淡綠等冷色調(diào)為主，顯得畫面沉悶，不夠活潑。在三張低情態(tài)的廣告中，其中一張是一只大手將一個炮彈直塞進日本人的口中，而以圓框眼鏡為特征的小日本人嚇得魂飛魄散，甚至顧不上眼鏡，以此丑化日本人，顯示日本的渺小(如圖4)。另一幅是一個黑色人影上半身，畫面中兩只眼睛直視觀看者，白眼上翻，讓人不寒而栗，暗示法西斯如陰影一般可怕，激發(fā)民眾對法西斯痛恨的情緒(如圖7)。在這一組反法西斯的招貼廣告中也有一張色彩對比度強的廣告，如圖9。這張廣告色彩鮮艷，圖中一位黃色的皮膚、黑色的頭發(fā)、穿著黑色的軍旅服的日本大兵。他的面部表情十分猙獰，正齜牙咧嘴地倉惶逃竄，高高挑起的眉毛和寬大的鼻孔暗示了心中的驚恐。圓框眼鏡是日本化的象征，意在突出其身份，激發(fā)受眾的民族情緒。另外，他的動作十分夸張，過分小的雙手似乎努力遮住頭的動作映射出內(nèi)心強烈的恐懼，大大的跨步表現(xiàn)出一種焦急的心理狀態(tài)，想要迅速逃亡的念頭躍然紙上。圖中飛起來的帽子上有著美國國旗的標志，隨著飛舞的子彈沖向日本大兵，表現(xiàn)出美國氣宇軒昂的姿態(tài)。過分夸張的超級大的子彈頭與日本兵人物的頭部大小不相上下。在作者筆下，廣告作品妙趣橫生且充滿諷刺意味，日本大兵儼然一副小丑的角色?？梢?，美國人的幽默在征兵廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致。因篇幅有限，在此無法逐一詳述。

三、結(jié)語

本文運用多模態(tài)話語分析及視覺語法等相關(guān)理論，從接觸、距離、視點和情態(tài)四個方面，對二戰(zhàn)時期美國征兵廣告圖像中的互動意義進行了研究。通過分析我們發(fā)現(xiàn)：1)在多模態(tài)征兵廣告中，圖像和文字交織在一起，共同調(diào)動感官的協(xié)同作用，以此傳遞信息，誘發(fā)真實的情感體驗，達到廣告目的。2)任何一張圖像中人或物的方位布局、色彩的調(diào)整、距離的遠近等都映射出制作者看待問題的方式或態(tài)度，都表明制作者對觀看者注意力的操控，都體現(xiàn)制作者對語篇目的的選擇。因為“視覺語篇并非社會現(xiàn)實的客觀再現(xiàn)，而是包含作者情感、判斷、目的、價值觀的文化構(gòu)建”[19]。3)征兵廣告具有濃厚的時代氣息，比如以打擊日本的征兵廣告和其它時期的征兵廣告就完全不同，可見“符號與意義的關(guān)系不是任意的，意義是從‘符號資源’中根據(jù)所要體現(xiàn)的功能進行選擇和被表達的……”[20]。這又進一步說明語言符號和非語言符號都必然在一定情境下為實現(xiàn)一定功能而使用的。4)每一張廣告中的圖像與文本相互配合就構(gòu)成了一個簡潔明了的多模態(tài)視覺語篇，它比單一模態(tài)語篇更具有視覺沖擊力。正如Forceville所說：“圖片一張勝似萬語千言”[21]。視覺語法分析框架具有可操作性和實用性，為我們?nèi)?、準確地解讀和詮釋多模態(tài)視覺語篇提供了理論框架，有效地擴展人們對廣告語篇的解讀維度。

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[責任編輯：吳曉紅]

A Study of the Interactive Meaning in American Recruiting Posters from the Perspective of Multimodal Discourse

Xi Xiao-qing

(Foreign Language Department, Fujian Normal University of Fuqing Branch,Fuqing,Fujian 350300,China)

Based on the theoretical framework of the visual grammar developed by Kress & van Leeuwen, incorporating Systemic Functional linguistics, this paper attempts to uncover how the interactive meaning is constructed and realized in the 40 American Second World War recruiting posters that the writer sorted out and classified. The study shows that visual perception is given far beyond the privilege of words, and that under the strong impact of different sensory symbols, the ideographic functions of the image are greatly maximized. It's further proved that other social semiotics besides words are also auxiliary and are the source of meaning as well. Through this study it is considered that the framework of visual grammar is operational and practical in interpreting advertizing discourse, and effective in extending interpretive dimension of advertizing discourse .

multimodal discourse; visual grammar; recruiting poster; interactive meaning

2015-01-25

席曉青(1964-)，女，江西黎川人，教授，福建師大福清分校外語系。研究方向：語言學，語篇分析。

H030

A

1672-1101(2015)04-0059-07