張肖藝

摘 要：品牌名稱作為一個(gè)品牌的代碼，不僅僅具有標(biāo)識(shí)意味，更凝聚著一個(gè)企業(yè)的品牌策略與企業(yè)文化。品牌名稱選擇的好，能夠幫助品牌獲得更廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知度，迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。怎樣通過(guò)品牌名稱的選擇達(dá)到企業(yè)的宣傳目的，就涉及到一個(gè)提高語(yǔ)言表達(dá)效果的問(wèn)題，即語(yǔ)言修辭學(xué)的范疇。此文主要從漢語(yǔ)修辭學(xué)原則的角度探究零食品牌的命名技巧，從而為企業(yè)選擇零食品牌名稱提供借鑒。

關(guān)鍵詞：零食品牌名稱；對(duì)象；語(yǔ)境；前提；視點(diǎn)

[中圖分類號(hào)]：H030 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-26-126-02

品牌名稱作為一個(gè)品牌的代碼，不僅僅具有標(biāo)識(shí)意味，更凝聚著一個(gè)企業(yè)的品牌策略與企業(yè)文化。品牌名稱選擇的好，能夠幫助品牌獲得更廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知度，迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。怎樣通過(guò)品牌名稱的選擇達(dá)到企業(yè)的宣傳目的，就涉及到一個(gè)提高語(yǔ)言表達(dá)效果的問(wèn)題，即語(yǔ)言修辭學(xué)的范疇。零食作為人們茶余飯后的補(bǔ)充性食物，要想有效地在人們已經(jīng)被主食占據(jù)主導(dǎo)位置的胃中爭(zhēng)奪一塊有利陣地，不單單要靠味道的獨(dú)特、樣式的新穎，其品牌名稱也是其在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出的重要法寶。零食非主食，在人們的生活中并非必需性的，也許促使人們購(gòu)買零食的只是腦中閃過(guò)的一個(gè)念頭。要在琳瑯滿目的各類食品中脫穎而出，一個(gè)新穎、獨(dú)特、恰到好處的品牌名稱是必不可少的。本文主要從漢語(yǔ)修辭學(xué)原則的角度探究零食品牌的命名技巧，從而為企業(yè)選擇零食品牌名稱提供借鑒。

一、國(guó)內(nèi)零食品牌名稱

（一）名詞類品牌名稱

1、卡通形象類

零食的一個(gè)主要受眾群體就是兒童，由于兒童對(duì)于世界的認(rèn)知更加直接、簡(jiǎn)單，對(duì)食品并沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、健康與否的概念，僅憑單純的味覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)來(lái)直觀的裁決對(duì)于食品的喜好，因此食品獨(dú)特的味道、花哨的包裝、朗朗上口的名稱才是吸引他們味蕾的所在。所以我們常?？梢钥吹健按蟀淄谩薄ⅰ靶′叫堋?、“蠟筆小新”、“白象”、“金絲猴”、“魔法士”“三只松鼠”、“福娃”等以卡通人物名命名的零食品牌，這些名稱借用卡通人物形象敲開(kāi)兒童天真爛漫的世界的大門，與兒童的世界產(chǎn)生共鳴，作為這些卡通人物的小粉絲們，自然不會(huì)放過(guò)帶有他們偶像、伙伴的零食。

對(duì)于成人來(lái)說(shuō)，這些卡通人物有些是伴隨他們成長(zhǎng)的親密伙伴，卡通人物的名字能夠勾起他們對(duì)于童年成長(zhǎng)的美好記憶，因此，這些零食借助卡通人物的情感寄托優(yōu)勢(shì)，攻陷了成人的內(nèi)心世界，成功打入他們的食譜。此外，卡通人物所特有的俏皮、活潑，也能夠給壓力重重、沉悶呆板的成人世界注入了一絲生機(jī)、一抹亮色，這也是以卡通人物命名的零食吸引顧客的優(yōu)勢(shì)所在。

2、與零食材質(zhì)、形態(tài)、功用相關(guān)類

受零食品牌名稱短小精悍的局限，大多數(shù)零食的品牌名稱是無(wú)法體現(xiàn)其具體的食品特性的，但有些名稱卻能巧妙的展示零食的特質(zhì)。如“好多魚(yú)”是一種簡(jiǎn)單的魚(yú)形餅干的品牌，這種餅干的品牌名稱以一種驚嘆的口吻打破敘述性名稱的沉寂，同時(shí)以可愛(ài)的魚(yú)的形態(tài)勾起人們的食欲，讓顧客在享受魚(yú)形餅干的同時(shí)禁不住感嘆好多魚(yú)?！爸芎邙啞笔且环N鴨肉制品的品牌，由于是腌制食品，所以顏色偏暗，給“黑鴨”冠以人的姓氏，不能說(shuō)不俏皮，跟赫赫有名的唐老鴨有異曲同工之妙，當(dāng)人們想吃鴨肉的時(shí)候，想必“周黑鴨”這三個(gè)字也會(huì)頑皮地蹦入人的腦海?！凹t牛”是一種功能飲料的品牌，這種飲料能夠讓人精力倍感充沛，紅牛的名字與它的標(biāo)志——一頭壯碩的斗志昂揚(yáng)的紅牛一起將這種功能飲料帶給人的牛氣沖天的能量感生動(dòng)的詮釋出來(lái)，讓人更容易對(duì)這種飲料的功能產(chǎn)生認(rèn)同感?！耙瑯?shù)”是一種椰汁飲料的品牌，以不添加香精不添加防腐劑為主打，而“椰樹(shù)”的名稱給人一種純正天然的原始感覺(jué)，正迎合了這種飲料的品質(zhì)?！八е畱佟笔且环N果凍的品牌，果凍本身如水晶般晶瑩剔透，加之其心形造型，使之成為表達(dá)愛(ài)戀的不錯(cuò)選擇，而“水晶之戀”這四個(gè)字正恰到好處的將這種果凍的品牌意圖傳遞出來(lái)。

3、親友類

為了使顧客對(duì)自身品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，有些品牌會(huì)打出感情牌，從情感的角度將顧客拉入自己的消費(fèi)陣營(yíng)。如“母親”牌牛肉棒，就是以母親這種特殊的社會(huì)角色對(duì)于該品牌的認(rèn)可為出發(fā)點(diǎn)。眾所周知母親總是給孩子無(wú)微不至的關(guān)懷，母親為孩子精心選擇的“母親”牌牛肉棒自然是值得信賴的?！昂名愑选鳖櫭剂x是以好朋友的名義給人一種歸屬感，使之成為友誼的傳遞者，友情的表達(dá)媒介，賦予品牌友誼的情感價(jià)值。

（二）形容詞類品牌名稱

零食作為茶余飯后消遣娛樂(lè)的食品，其本身就帶有一些娛樂(lè)性質(zhì)，除了給人帶來(lái)味覺(jué)的滿足，還要有一定精神愉悅的享受，因此，有些零食的品牌就在名稱上下足功夫，精心挑選一些帶有積極感情色彩的詞語(yǔ)來(lái)充當(dāng)品牌名稱，其中以形容詞居多。如“優(yōu)樂(lè)美”不禁讓人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)、快樂(lè)、甜美，“上好佳”更是以三個(gè)表示高品質(zhì)的形容詞連用，寓意好上加好，“旺旺”預(yù)示著興旺發(fā)達(dá)，“可口可樂(lè)”既美味又快樂(lè)，還有“美滋滋”、“佳佳”、“七喜”等等。中國(guó)人歷來(lái)喜歡用一些吉利的詞匯討個(gè)好彩頭，有了如此多的“樂(lè)”、“美”、“佳”、“喜”等，自然少不了消費(fèi)者的青睞。

（三）動(dòng)詞類品牌名稱

動(dòng)詞的選取賦予了品牌名稱一種動(dòng)態(tài)的情景效果，一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作其中足以蘊(yùn)含豐富的情感、意蘊(yùn)。例如“親親”作為一種親昵的行為，傳遞著人與人之間的溫情，透過(guò)這一名稱，我們可以看到可愛(ài)的孩子用稚嫩的小嘴親親母親，看到甜蜜的戀人羞澀的一吻，此情此景正是這一品牌名稱所蘊(yùn)含的情感價(jià)值，讓我們回味愛(ài)的溫馨?！芭闻巍闭宫F(xiàn)了一種翹首以盼的姿態(tài)，既是品牌對(duì)于消費(fèi)者的期盼，也是消費(fèi)者對(duì)于品牌的渴望?！昂孟肽恪鼻擅畹剡\(yùn)用一組情感表白的動(dòng)賓短語(yǔ)，將一種濃濃的甜蜜滲透出來(lái)。

二、外來(lái)零食品牌名稱

（一）音譯類品牌名稱

除上述類型的品牌名稱外，還存在一種直接采取音譯手段翻譯而來(lái)的品牌名稱。如“德芙”、“麥斯威爾”、“不凡帝”、“不二家”、“阿爾卑斯”等，這些品牌多是一些不遠(yuǎn)萬(wàn)里漂洋過(guò)海而來(lái)的外國(guó)品牌。隨著人們生活水平的提高，對(duì)于自身國(guó)民劣根性的認(rèn)知，使得國(guó)人對(duì)于外國(guó)品牌產(chǎn)生了一種盲目的信賴，似乎只要跟外國(guó)沾點(diǎn)邊必定比國(guó)產(chǎn)的要好。同時(shí)，就人類心理的角度來(lái)說(shuō)，新的、聞所未聞的信息，其刺激的強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于舊的已知的信息，人們總是會(huì)希望所接觸的對(duì)象新穎獨(dú)特、奇異變化，以獲得前所未有的體驗(yàn)，對(duì)于司空見(jiàn)慣的東西則感覺(jué)遲鈍、興味索然。正是利用人們的這種“崇洋媚外”的心理以及獵奇的心理，這些外國(guó)品牌直接將外文的品牌名稱音譯成中文名稱，采取一種陌生化的策略。這些從未出現(xiàn)在人們生活中的音譯名稱，正是以其陌生感和新鮮感刺激著人們的感官，吸引著人們的注意，以其國(guó)外品牌的華麗外衣，贏取著消費(fèi)者的信賴。

通過(guò)以上分析我們可以看到選擇不同詞性的品牌名稱，可以起到不同的表達(dá)效果，名詞類的品牌名稱多具有敘事性，形容詞類的品牌名稱多具有描述性，動(dòng)詞類的品牌名稱多具有抒情性。無(wú)論是什么詞性的名稱，都具備短小精悍的特點(diǎn)，多選擇兩字格、三字格、四字格，便于記憶，又朗朗上口。

三、漢語(yǔ)修辭學(xué)原則視角下的品牌名稱選擇策略

1、把握對(duì)象原則

握對(duì)象原則，即理解對(duì)象、掌握對(duì)象、尊重對(duì)象。修辭活動(dòng)的對(duì)象存在于交際活動(dòng)之中，交際活動(dòng)是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，其中包括社會(huì)的、文化的、心理的、審美的等因素。企業(yè)正是通過(guò)品牌名稱向交際對(duì)象——消費(fèi)者傳遞商品信息，而品牌名稱的選擇正是一種修辭活動(dòng)，它體現(xiàn)了修辭學(xué)視角下的把握對(duì)象原則。

縱觀以上零食品牌名稱，我們可以大致看到，在選擇品牌名稱時(shí)商家首先考慮的是迎合營(yíng)銷對(duì)象心理預(yù)期的心理策略，無(wú)論哪種零食品牌都在極盡所能與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通，獲得消費(fèi)者的信任，拉近與消費(fèi)者的距離。卡通形象類品牌名稱通過(guò)可愛(ài)、俏皮的卡通形象，喚起童年的美好回憶，贏得消費(fèi)者的青睞。親友類品牌名稱以親友的名義，縮小了與消費(fèi)者的情感距離。形容詞類品牌名稱更是巧妙地利用中國(guó)人對(duì)于吉利詞語(yǔ)的習(xí)慣性偏好，使消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)生一種認(rèn)同感。即使是采取陌生化策略的音譯類品牌名稱，也少不了利用消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)品牌良好的心理預(yù)期以及對(duì)于新奇名稱的好奇心理，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。這些零食品牌名詞無(wú)不是在對(duì)營(yíng)銷對(duì)象喜好的準(zhǔn)確評(píng)估之上選取的，正是對(duì)修辭學(xué)中把握對(duì)象原則的實(shí)踐應(yīng)用。

2、適應(yīng)語(yǔ)境原則

適應(yīng)語(yǔ)境原則是漢語(yǔ)修辭學(xué)應(yīng)遵循的又一重要原則。其中語(yǔ)境又可分為言內(nèi)語(yǔ)境和言外語(yǔ)境，而言外語(yǔ)境包括物理語(yǔ)境、文化語(yǔ)境、心理語(yǔ)境等。在中國(guó)文化的語(yǔ)境之下，有正能量、積極向上的詞匯才是為大眾所普遍接受的。正是為了適應(yīng)中國(guó)文化的語(yǔ)境，企業(yè)在選擇零食品牌名稱時(shí)也傾向于使用“樂(lè)”、“美”、“佳”、“喜”“旺”等吉利詞匯。最典型的如“優(yōu)樂(lè)美”“上好佳”等，這些品牌名稱在迎合文化語(yǔ)境的同時(shí)，也正向地宣傳了自己的產(chǎn)品品質(zhì)，可謂一舉兩得。

3、明確前提原則

前提的明確是交際活動(dòng)得以順利進(jìn)行下去的一個(gè)重要的條件。企業(yè)在選擇零食品牌名稱時(shí)要明確一個(gè)前提，那就是零食本身所具有的娛樂(lè)屬性。正是在這一原則的指導(dǎo)下，零食品牌名稱的選擇多蘊(yùn)含著一種活潑、俏皮的趣味性。在零食品牌中我們時(shí)常可以見(jiàn)到一些重疊式的名稱，如“喔喔”“佳佳”“旺旺”“親親”等。在孩提時(shí)代牙牙學(xué)語(yǔ)時(shí)，簡(jiǎn)單的重疊式詞匯成為成人與孩子溝通的獨(dú)特方式，小狗被稱為“狗狗”，腳丫被稱為“丫丫”等，因此這種構(gòu)詞形式的選取本身就帶有一定的游戲心態(tài)，彌漫著一種純真的氣息。

4、選擇視點(diǎn)原則

視點(diǎn)就是人們?cè)谟^察事物、認(rèn)識(shí)世界的過(guò)程中，在運(yùn)用語(yǔ)言表達(dá)時(shí)所處的位置、立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)。視點(diǎn)的選擇獨(dú)特，能夠起到意想不到的表達(dá)效果。零食品牌“親親”“盼盼”“好想你”等就是立足于一種親昵的關(guān)系所產(chǎn)生的動(dòng)作行為，它所表達(dá)的效果、傳遞的感情自然就更加親近。“大白兔”則是以一種童真的視點(diǎn)在白兔前面冠以“大”的修飾，品牌名稱自然更加活潑、有趣。

總之，零食的品牌名稱是在綜合考慮產(chǎn)品特性、企業(yè)文化、營(yíng)銷策略和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)之上精心選取的。一個(gè)短小精悍的名稱，能夠表達(dá)如此豐富的意蘊(yùn)，其中蘊(yùn)含著一定的漢語(yǔ)修辭學(xué)原則。只有恰當(dāng)?shù)倪x擇品牌名稱的表達(dá)方式，才能發(fā)揮言有盡而意無(wú)窮功效，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

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