張 瑜

(哈爾濱商業(yè)大學(xué) 基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院，哈爾濱 150028)

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以龍江觀(guān)光型鄉(xiāng)村游為契機(jī)提升特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力

張 瑜

(哈爾濱商業(yè)大學(xué) 基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院，哈爾濱 150028)

近年，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)日益凸顯，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也正逐步成為破解“三農(nóng)”問(wèn)題和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要著力點(diǎn)。本文以龍江觀(guān)光型鄉(xiāng)村旅游中特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者為分析對(duì)象，借助多元統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)影響游客購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素進(jìn)行探討，在深入剖析游客購(gòu)買(mǎi)行為與影響因素的相關(guān)性后，提出了提升黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)力的策略。

黑龍江；鄉(xiāng)村旅游；特色農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)

黑龍江省地處我國(guó)東北邊陲，擁有世界三大黑土帶之一的寒地黑土，區(qū)域地勢(shì)平坦、土質(zhì)肥沃，土壤有機(jī)質(zhì)含量平均在3%～5%之間，非常適宜農(nóng)作物生長(zhǎng)。2014年糧食再獲大豐收，總產(chǎn)1 352億斤，持續(xù)保持全國(guó)第一，增量占全國(guó)增產(chǎn)總量的50%，農(nóng)民人均純收入突破萬(wàn)元。2015年《黑龍江省政府工作報(bào)告》指出：在繼續(xù)抓好“五個(gè)創(chuàng)新”的基礎(chǔ)上，推進(jìn)農(nóng)業(yè)既要“種的好”更要“賣(mài)得好”，引導(dǎo)新型經(jīng)營(yíng)主體探索中遠(yuǎn)期訂單，在市場(chǎng)銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)更大收益。因此，如何發(fā)揮黑龍江農(nóng)業(yè)大省優(yōu)勢(shì)，提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民富裕，已成為當(dāng)前黑龍江省農(nóng)業(yè)快速發(fā)展迫切需要解決的首要問(wèn)題。

多年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)日益凸顯，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也正逐步成為破解“三農(nóng)”問(wèn)題和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要抓手。在鄉(xiāng)村旅游中，農(nóng)戶(hù)將自家農(nóng)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給游客，以觀(guān)光型鄉(xiāng)村游為平臺(tái)整合農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既縮短了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，又降低了農(nóng)產(chǎn)品交易成本，有效增加了地區(qū)農(nóng)民收入。本研究以龍江鄉(xiāng)村旅游中特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者為分析對(duì)象，借助問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，探討影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的主要因素，為提升龍江特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力作出貢獻(xiàn)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國(guó)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論的研究早于國(guó)內(nèi)，與營(yíng)銷(xiāo)理論的誕生類(lèi)似，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論也產(chǎn)生于美國(guó)，19世紀(jì)50年代，美國(guó)工業(yè)文明客觀(guān)推動(dòng)了美國(guó)農(nóng)業(yè)的大發(fā)展。伴隨農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提升，一系列相關(guān)問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)失衡現(xiàn)象尤為明顯，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)急需一種銷(xiāo)售理論進(jìn)行指導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生。Hibbard(1903)以開(kāi)設(shè)農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)課程的形式，首次將營(yíng)銷(xiāo)理論引入了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域；Valid(1916)首次對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行了闡釋?zhuān)籉red(1932)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的職能進(jìn)行了分類(lèi)，包括農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)、加工、分揀、分級(jí)、包裝、存儲(chǔ)、物流、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等營(yíng)銷(xiāo)職能。這些理論的出現(xiàn)為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的建立夯實(shí)了基礎(chǔ)。20世紀(jì)中葉，以美國(guó)為代表的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了新的發(fā)展階段。二戰(zhàn)結(jié)束后，科技對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的推動(dòng)作用日益凸顯，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)了相對(duì)過(guò)?，F(xiàn)象。與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)突破物流束縛，逐步向農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域延伸。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論的研究對(duì)象也逐步擴(kuò)展到了農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和消費(fèi)流通企業(yè)。20世紀(jì)70年代至今，受營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的影響，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論也在逐步走向成熟和完善，新理念、新思維的融入讓農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論拓展了研究邊界，綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等新理論層出不窮。

國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的研究起步較晚。受經(jīng)濟(jì)體制影響，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期長(zhǎng)期存在重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)而輕視農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理念。伴隨經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，消費(fèi)者需求也逐步呈現(xiàn)出多樣化態(tài)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思想越來(lái)越受到學(xué)術(shù)界關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究，大多集中在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)存問(wèn)題的思考方面，并能夠針對(duì)問(wèn)題提出對(duì)策。余敏(2005)指出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)綜合體，營(yíng)銷(xiāo)組合策略的實(shí)施能夠幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者合理運(yùn)用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)的最大化[1]；張金華(2005)提出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)克服“小農(nóng)思想”，牢固樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念，在充分做好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，發(fā)揮好營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者“既能種的好，又能賣(mài)得掉”，4P作用的發(fā)揮不容忽視[2]。王杜春(2006)指出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析非常重要，宏觀(guān)環(huán)境上，政府應(yīng)從維護(hù)農(nóng)戶(hù)利益出發(fā)，以一元化的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售體制為依托，以規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)為重點(diǎn)，增強(qiáng)政府對(duì)農(nóng)民的扶持意識(shí)，加大支農(nóng)政策力度，微觀(guān)環(huán)境上，農(nóng)戶(hù)應(yīng)通過(guò)規(guī)范化生產(chǎn)、統(tǒng)一化包裝與產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、封閉化冷鏈物流，打造出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌[3]；許云斐(2009)指出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售行為的影響深遠(yuǎn)，農(nóng)戶(hù)在開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)，應(yīng)注重營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、SWOT分析、STP戰(zhàn)略應(yīng)用，合理組合4P營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以“組合拳”提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度[4]；徐海斌(2009)指出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同，不能簡(jiǎn)單套用，根據(jù)我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中小微企業(yè)眾多的現(xiàn)狀，農(nóng)戶(hù)應(yīng)在充分做好市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，合理安排銷(xiāo)售推廣策略，提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量[5]。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于鄉(xiāng)村對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售影響的研究整體較少。印度學(xué)者 Gonsalves(1987)提出農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展對(duì)農(nóng)民就業(yè)、農(nóng)民增收和社會(huì)治理氛圍優(yōu)化均具有積極的促進(jìn)作用[6]；龍玉祥四(2009)指出國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村游衍生出的文化產(chǎn)品消費(fèi)正逐漸被游客所接受，旅行社將鄉(xiāng)村游文化內(nèi)涵植入商品消費(fèi)環(huán)節(jié)，能讓游客在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的同時(shí)產(chǎn)生身心滿(mǎn)足感和獲得感，能為鄉(xiāng)村游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)注入新活力；郭煥成(2010)指出伴隨“五·一”、“十·一”黃金周城市周邊游的出現(xiàn)，我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)得到前所未有的發(fā)展機(jī)遇，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用十分明顯；向蘭(2013)結(jié)合鄉(xiāng)村旅游業(yè)特點(diǎn)，提出了適合在鄉(xiāng)村旅游背景下銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的基本模式[7]；蘇敏(2013)指出借助鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)遇期，積極挖掘當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品附加值，一方面有利于農(nóng)民增收，另一方面也能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，兩者可互為因果；程叢喜(2014)根據(jù)對(duì)湖北省鄉(xiāng)村游中農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷調(diào)查所收集數(shù)據(jù)的整理，提出了鄉(xiāng)村游背景下農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的創(chuàng)新策略[8]。

二、黑龍江省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

自開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記工作以來(lái)，黑龍江省按照《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》的要求，采取“突出精品、弘揚(yáng)品牌、優(yōu)勢(shì)先行、分類(lèi)指導(dǎo)”的基本原則，深度挖掘具有地方文化、地域特點(diǎn)，質(zhì)量好、知名度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行登記申報(bào)，先后申報(bào)了20個(gè)具有地方特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，18個(gè)獲準(zhǔn)國(guó)家地理標(biāo)志登記，成為全國(guó)一次申報(bào)通過(guò)率最高的省份[9]。2014年黑龍江在省內(nèi)和上海、廣州、青島等地成功舉辦了各類(lèi)黑龍江綠色食品博覽會(huì)，并在香港首開(kāi)了黑龍江綠色食品旗艦店(全國(guó)總數(shù)已達(dá)79家)，開(kāi)辦獨(dú)立品牌連鎖店1 200余家，主營(yíng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌包括：五營(yíng)木都柿、珍寶島大米、饒河?xùn)|北黑、鐵力平貝母、鐵力北五味、鐵力中國(guó)林蛙油、撫遠(yuǎn)“黑龍江大馬哈魚(yú)”魚(yú)子，撫遠(yuǎn)“黑龍江鱘鰉魚(yú)”魚(yú)子、寶清紅小豆、五常大米、孫吳大果、沙響水大米、寶清大白板、梅里斯洋蔥、撓力河毛蔥、板子房西瓜、北大倉(cāng)酒、玉泉酒等。龍江特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售吸引力日益增大。

三、黑龍江觀(guān)光型鄉(xiāng)村游特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售影響因素分析

(一)研究架構(gòu)

本研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究總量較少且多為定性分析，定量分析類(lèi)可參考文獻(xiàn)較少。本研究以文獻(xiàn)資料整理和專(zhuān)家訪(fǎng)談結(jié)論為基礎(chǔ)，以能夠?qū)τ^(guān)光型鄉(xiāng)村游所在地特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響的三大構(gòu)面因素(游程安排、解說(shuō)能力、媒介工具)分析為出發(fā)，構(gòu)建出本研究的基礎(chǔ)框架。

(二)研究變量說(shuō)明

本研究涉及的變量具體描述如下：

1.旅行社的游程安排

臺(tái)灣學(xué)者林登燦(2001)指出旅行社的旅游行程設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮幾方面特性：安全性、便利性、替代性和不易掌控性。同時(shí)，對(duì)照專(zhuān)家訪(fǎng)談結(jié)論，本研究發(fā)現(xiàn)觀(guān)光型鄉(xiāng)村游旅行社在進(jìn)行與特色農(nóng)產(chǎn)品所在地有關(guān)的游程安排時(shí)，多數(shù)會(huì)對(duì)交通工具選取、住宿賓館等級(jí)選擇、餐飲安排、農(nóng)地景點(diǎn)選取、參觀(guān)體驗(yàn)方式選擇、領(lǐng)隊(duì)資歷和導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)等方面作出規(guī)劃，這些因素使游客對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，其中尤其以農(nóng)地景點(diǎn)選取、參觀(guān)體驗(yàn)方式選擇、領(lǐng)隊(duì)資歷和導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)的影響最為深遠(yuǎn)。在游程安排部分，主要是通過(guò)對(duì)旅游景點(diǎn)參觀(guān)方式、領(lǐng)隊(duì)資歷和經(jīng)驗(yàn)分析延伸出相關(guān)題項(xiàng)，再據(jù)此探討游客在購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，是否會(huì)因旅行社游程安排的不同而發(fā)生變化。具體衡量指標(biāo)包括：(1)參觀(guān)方式選擇。游客對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)因旅行社選擇的參觀(guān)方式的不同而發(fā)生變化，如純粹參觀(guān)、體驗(yàn)特色農(nóng)產(chǎn)品制作過(guò)程、試吃、采摘等。(2)領(lǐng)隊(duì)資歷和導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)。旅行社領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游自身資歷和導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)導(dǎo)游工作產(chǎn)生影響，資歷豐厚或經(jīng)驗(yàn)較多的領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游會(huì)從多元化排程入手，可讓游客的旅行活動(dòng)更多姿多彩。

2.專(zhuān)業(yè)解說(shuō)能力

在國(guó)內(nèi)觀(guān)光型鄉(xiāng)村游旅行社涉及帶團(tuán)與服務(wù)游客的具體人員包括：導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、解說(shuō)員、游覽車(chē)司機(jī)等。他們所提供的服務(wù)及解說(shuō)能力與當(dāng)今熱門(mén)旅游業(yè)的解說(shuō)員非常類(lèi)似。游客對(duì)龍江景點(diǎn)特色、農(nóng)產(chǎn)品特色等情況一般不太了解，游客通常通過(guò)旅行社來(lái)獲取信息，同時(shí)游客對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)隨旅行社的解說(shuō)能力而發(fā)生變化。臺(tái)灣學(xué)者吳忠宏(2001)指出，要成為一名成功的休閑農(nóng)業(yè)解說(shuō)員必須具備三項(xiàng)基本技能，即資源知識(shí)、聽(tīng)眾知識(shí)、解說(shuō)能力，三者缺一不可。具體衡量指標(biāo)包括：(1)資源知識(shí)。解說(shuō)員一定要對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品所在地景區(qū)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)耕作環(huán)境有所了解，同時(shí)應(yīng)掌握與資源有關(guān)的其他有形和無(wú)形知識(shí)技能。(2)聽(tīng)眾知識(shí)。解說(shuō)員除了應(yīng)了解游客的基本資料外，還需通過(guò)交流掌握游客參與龍江觀(guān)光型鄉(xiāng)村游的動(dòng)機(jī)與需求。(3)適當(dāng)?shù)募记?。解說(shuō)員在與游客交流時(shí)能夠迅速選擇最佳的信息溝通渠道，同時(shí)豐富的資源知識(shí)與聽(tīng)眾知識(shí)必須配合適當(dāng)?shù)慕庹f(shuō)技巧，才能讓游客既能接受講解又能明了講解，才能收到解說(shuō)員講解的預(yù)期效果。

3.使用的媒介工具

通過(guò)旅行社訪(fǎng)談分析發(fā)現(xiàn)，旅行社在整個(gè)帶團(tuán)過(guò)程中，除了基本的溝通技巧及解說(shuō)能力外，部分旅行社會(huì)利用一些工具來(lái)輔助增進(jìn)游客購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿，使用的媒介工具包括：影音工具、試用方式和體驗(yàn)方式等。不同的媒介工具能夠直接或間接地將特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞到游客心里，例如旅行社會(huì)在觀(guān)光巴士上通過(guò)車(chē)載電視和音響等工具，向游客介紹觀(guān)光型鄉(xiāng)村游所在地的特色農(nóng)產(chǎn)品信息，預(yù)先在游客心里建立起對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的第一印象。具體衡量指標(biāo)包括：(1)試用方式。大部分旅行社會(huì)通過(guò)試用產(chǎn)品的方式來(lái)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，例如導(dǎo)游會(huì)在觀(guān)光巴士上通過(guò)發(fā)放藍(lán)莓果干讓游客試吃的形式，緩解旅途疲勞，并間接促使游客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。(2)體驗(yàn)方式。近年來(lái)出現(xiàn)一些新興游客體驗(yàn)方式，旅行社通過(guò)讓游客體驗(yàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的采摘、加工和包裝過(guò)程，來(lái)加深游客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

4.游客購(gòu)買(mǎi)行為

綜合與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究有關(guān)的文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)文獻(xiàn)主要從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)選擇評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策等角度展開(kāi)。本研究的游客購(gòu)買(mǎi)行為分析主要是想了解游客最終購(gòu)買(mǎi)行為是否與前述的旅行社游程安排、解說(shuō)能力及媒介工具有關(guān)。具體衡量指標(biāo)包括：游客消費(fèi)與否、游客消費(fèi)程度?；竞饬款}項(xiàng)有：性別、年齡、 婚姻狀況、職業(yè)、教育程度及個(gè)人收入等。

(三)調(diào)研方法

1.深度訪(fǎng)談

研究中作者發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界很少有人對(duì)鄉(xiāng)村游中特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響因素進(jìn)行探討。本研究力求通過(guò)專(zhuān)家訪(fǎng)談的形式來(lái)彌補(bǔ)文獻(xiàn)綜述上的不足。作者針對(duì)黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品所在地營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行了訪(fǎng)談，并將訪(fǎng)談結(jié)論和相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了深度融合，從而構(gòu)建本研究的架構(gòu)。訪(fǎng)談內(nèi)容概述如下：

(1)訪(fǎng)談對(duì)象。最熟悉特色農(nóng)產(chǎn)品所在地營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士包括農(nóng)戶(hù)、旅行社和游客，三者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品所在地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)均有不同程度的理解，其中農(nóng)戶(hù)最熟悉特色農(nóng)產(chǎn)品的耕種、加工及銷(xiāo)售渠道搭建等方面的事情，旅行社最清楚如何借助旅游活動(dòng)推廣特色農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，游客對(duì)旅行社的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣活動(dòng)效果感受最深。本研究對(duì)農(nóng)戶(hù)和旅行社采取深度訪(fǎng)談的調(diào)查形式，對(duì)游客采用問(wèn)卷調(diào)研的調(diào)查形式。(2)訪(fǎng)談問(wèn)題，針對(duì)上述受訪(fǎng)者，本研究主要對(duì)其較多地詢(xún)問(wèn)了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程，從中更多地了解特色農(nóng)產(chǎn)品所在地營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和影響因子，并借此搭建本研究的初步概念性架構(gòu)。針對(duì)農(nóng)戶(hù)的訪(fǎng)談，主要是借助漸進(jìn)式的引導(dǎo)方式，獲得本研究所要調(diào)查的現(xiàn)實(shí)情況，如農(nóng)戶(hù)與旅行社的合作關(guān)系、利潤(rùn)分配、效益狀況，旅行社在特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)中所處的角色，旅行社對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的輔助程度等。針對(duì)旅行社的訪(fǎng)談，主要是通過(guò)訪(fǎng)談了解旅行社對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)的影響，即其活動(dòng)是否會(huì)對(duì)游客的特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，因無(wú)法通過(guò)訪(fǎng)談判斷旅行社的影響程度，訪(fǎng)談主要是試圖摸清旅行社在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的角色。

2.問(wèn)卷調(diào)研

(1)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：本研究針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心的游客問(wèn)卷主要包括五大部分：游程安排、解說(shuō)能力、媒介工具、購(gòu)買(mǎi)行為和游客基本資料。(2)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的信度與效度分析：為保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一致性與穩(wěn)定性，本研究在正式展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)研前，先對(duì)35 份預(yù)測(cè)問(wèn)卷的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了前測(cè)分析，以刪減不具鑒別度的題項(xiàng)。同時(shí)，通過(guò)項(xiàng)目獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)卷的各題項(xiàng)區(qū)分度進(jìn)行了測(cè)量。根據(jù)分析結(jié)論，將原有游程安排部分的13 題修正為10題，將原有解說(shuō)能力部分13題項(xiàng)修正為11題，將原有媒介工具部分12題項(xiàng)修正為11題。

3.調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)選擇

問(wèn)卷調(diào)研時(shí)間為2014年8月—12月，因特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心平日游客量較為稀少，所以調(diào)研小組主要選定節(jié)假日和游客高峰期展開(kāi)具體調(diào)研工作。因研究所確定的研究范圍和人力限制，調(diào)研地點(diǎn)主要選擇在特色農(nóng)產(chǎn)品代表產(chǎn)地的風(fēng)景區(qū)游客中心：哈爾濱市阿城區(qū)金源綠色農(nóng)畜產(chǎn)品協(xié)會(huì)景區(qū)、樺南縣綠色食品協(xié)會(huì)景區(qū)、五大連池風(fēng)景區(qū)礦泉漁業(yè)協(xié)會(huì)景區(qū)。總計(jì)發(fā)出問(wèn)卷250份，回收有效問(wèn)卷210份，有效問(wèn)卷回收率為84%。

(四)樣本結(jié)構(gòu)分析

在人口統(tǒng)計(jì)變量部分，210份有效問(wèn)卷中基本數(shù)據(jù)如下：(1)性別比例上，男性占60%、女性占40%；(2)年齡結(jié)構(gòu)上，以年齡在41-60 歲的中年游客最多，為37.6%，而年齡在21-60 歲的中青年游客總計(jì)占74.3%，由此可見(jiàn)，參與龍江觀(guān)光型鄉(xiāng)村游游客最多的是中年人；(3)婚姻狀況方面，已婚者居多，占57.1%；(4)職業(yè)分布上，因調(diào)研問(wèn)卷在職業(yè)一欄內(nèi)設(shè)置的是開(kāi)放式答案，問(wèn)卷整理是參照社會(huì)分工的幾大職業(yè)進(jìn)行的“對(duì)號(hào)入座”，共整理出公務(wù)員、教師、自由職業(yè)者、工業(yè)企業(yè)職工、商業(yè)企業(yè)職工、學(xué)生、全職太太、已退休人員和醫(yī)生等九大職業(yè)選擇，從分析結(jié)果看，職業(yè)分布較為均勻，其中以商業(yè)企業(yè)職工人數(shù)稍多，占19%；(5)教育程度上，大學(xué)本科以上學(xué)歷最多，占30%；(6)收入水平上，月收入在4 000元以下者最多，占57.1%；(7)特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)方面，在游客中心購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者占到68.6%，其中消費(fèi)200元以下的游客最多，占34.3%；(8)游客購(gòu)買(mǎi)行為是否會(huì)受旅行社影響方面，有70%的游客認(rèn)為其購(gòu)買(mǎi)行為受到了旅行社的影響。

(五)因子分析

因子分析主要是根據(jù)受訪(fǎng)游客的游程安排、解說(shuō)能力和媒介工具等變量來(lái)進(jìn)行，希望借助因子分析中的主成分分析法和正交旋轉(zhuǎn)法來(lái)萃取每一構(gòu)面特征值大于1的主要影響因子，同時(shí)對(duì)因子載荷大于0.4的變量按其體現(xiàn)的特征進(jìn)行重新命名，具體步驟如下：

1.游程安排部分因子分析

在做因子分析前，本研究先對(duì)每一變量所整理出來(lái)的數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析進(jìn)行了評(píng)估。根據(jù)調(diào)查特點(diǎn)，本研究以KMO檢驗(yàn)和Bartlett 球形檢驗(yàn)為依據(jù)，如果KMO值小于0.5，則不適宜進(jìn)行因子分析。檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，游程安排變量的KMO值為0.70，可見(jiàn)適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)后的主成分矩陣和因子分析表可知，游程安排可分為三大主要因素，其對(duì)該變量的解釋程度達(dá)到了71.53%。每一構(gòu)面因素的具體說(shuō)明如下：(1)景點(diǎn)的安排。該因素構(gòu)面共包含5個(gè)題項(xiàng)，分別為領(lǐng)隊(duì)在到達(dá)景點(diǎn)前能夠事先告知游客該地現(xiàn)有的特色農(nóng)產(chǎn)品信息、您覺(jué)得此次龍江鄉(xiāng)村旅游一定要購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品或選擇空手回家、您對(duì)于來(lái)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心的行程在出發(fā)前就已經(jīng)知曉、您這次的行程是一日游以上的行程、此次特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心的行程是在您旅途回程時(shí)所安排。5個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為33.63%，綜上將此因素構(gòu)面—命名為景點(diǎn)的安排。(2)景點(diǎn)的參觀(guān)方式。該因素構(gòu)面總共包含3個(gè)題項(xiàng)，分別為您會(huì)主動(dòng)要求行程中必須安排當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心的參觀(guān)、領(lǐng)隊(duì)或?qū)в文軌蚺阃黄饏⒂^(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心、特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心是您此次旅游的目的地之一，3個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為21.01%，綜上將此因素構(gòu)面二命名為景點(diǎn)的參觀(guān)方式。(3)游客的需求。該因素構(gòu)面共包含2個(gè)題項(xiàng)，分別為您停留在特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心時(shí)間是否非常久、您覺(jué)得在游程中安排特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心的行程是必須的，2個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為16.89%，綜上將此因素構(gòu)面三命名為游客的需求。

2.解說(shuō)能力部分因子分析

檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，解說(shuō)能力變量的KMO值為0.81，可見(jiàn)適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)后的主成分矩陣和因子分析表可知，解說(shuō)能力變量可分為兩大主要因素，其對(duì)該變量的解釋程度也達(dá)到了62.37%。每一構(gòu)面因素的具體說(shuō)明如下：(1)溝通能力及對(duì)景點(diǎn)的了解。該因素構(gòu)面共包含7個(gè)題項(xiàng)，分別為通過(guò)領(lǐng)隊(duì)的介紹后您覺(jué)得對(duì)各景點(diǎn)的特色更加了解、領(lǐng)隊(duì)對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心所銷(xiāo)售的產(chǎn)品事先能夠進(jìn)行說(shuō)明、您覺(jué)得此次帶團(tuán)的領(lǐng)隊(duì)本身對(duì)于行程特色的了解是非常深刻的、了解各景點(diǎn)的特色能夠提升您對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣、您覺(jué)得此團(tuán)的領(lǐng)隊(duì)或?qū)в问欠浅Ｉ平馊艘獾?、領(lǐng)隊(duì)在旅行出發(fā)前會(huì)先跟您溝通或告知相關(guān)的行程安排、您覺(jué)得領(lǐng)隊(duì)本身與游客的溝通能力方面做的非常好，7個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為37.36%，綜上將此因素構(gòu)面一命名為溝通能力及景點(diǎn)的了解。(2)對(duì)產(chǎn)品的了解。該因素構(gòu)面共包含4個(gè)題項(xiàng)，分別為領(lǐng)隊(duì)在帶團(tuán)的過(guò)程中會(huì)隨時(shí)與游客進(jìn)行溝通或閑聊、領(lǐng)隊(duì)會(huì)在行程中適時(shí)補(bǔ)充一些有關(guān)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的信息、您認(rèn)為領(lǐng)隊(duì)或?qū)в尉邆錅贤芰κ欠浅Ｖ匾?、領(lǐng)隊(duì)對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的說(shuō)明會(huì)加深您對(duì)于該農(nóng)產(chǎn)品的印象，4個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為25.00%，綜上將此因素構(gòu)面二命名為對(duì)產(chǎn)品的了解。

3.媒介工具變量部分

檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，媒介工具變量的KMO值為0.77，可見(jiàn)適合進(jìn)行因子分析。同時(shí)，根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)后的主成分矩陣和因子分析表可知，解說(shuō)能力可分為三大主要因素，其對(duì)該變量的解釋程度達(dá)到了71.43%。每一構(gòu)面因素的具體說(shuō)明如下：(1)產(chǎn)品介紹。該因素構(gòu)面共包含6個(gè)題項(xiàng)，分別為參與特色農(nóng)產(chǎn)品制作流程會(huì)讓您想購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品、能夠?qū)μ厣r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行事先了解或試用會(huì)促進(jìn)您的購(gòu)買(mǎi)欲望、此次行程中播放了有關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的影片、領(lǐng)隊(duì)會(huì)通過(guò)口述的形式來(lái)表達(dá)對(duì)于相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、領(lǐng)隊(duì)會(huì)在游覽車(chē)上播放有關(guān)此次行程或農(nóng)產(chǎn)品信息的相關(guān)影片、游覽車(chē)上會(huì)提供試喝試吃或試用產(chǎn)品的服務(wù)，6個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為32.24%，綜上將此因素構(gòu)面一命名為產(chǎn)品介紹；(2)產(chǎn)品體驗(yàn)。該因素構(gòu)面共包含3個(gè)題項(xiàng)，分別為在特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中心中您體驗(yàn)到了特色農(nóng)產(chǎn)品的制作過(guò)程、此次行程中安排了參觀(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造與包裝過(guò)程、此次行程中安排了參與特色農(nóng)產(chǎn)品的制作流程的體驗(yàn)項(xiàng)目，3個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為20.03%，綜上將此因素構(gòu)面二命名為產(chǎn)品體驗(yàn)；(3)產(chǎn)品印象。該因素構(gòu)面共包含2個(gè)題項(xiàng)，分別為您會(huì)因試喝試用過(guò)某項(xiàng)特色農(nóng)產(chǎn)品而想要購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品、您在游覽車(chē)上通過(guò)電視影片事先知道當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的特色農(nóng)產(chǎn)品，2個(gè)題項(xiàng)的解釋總變異量為19.16%，綜上將此因素構(gòu)面三命名為產(chǎn)品印象。

(六)變量相關(guān)分析

在相關(guān)性分析部分，主要是想了解旅行社在觀(guān)光型鄉(xiāng)村游特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的相關(guān)影響因子，若出現(xiàn)顯著相關(guān)則代表旅行社在其整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中具備一定輔助作用，利用皮爾森積差相關(guān)(Pearson’s Correlation Analysis)作為分析工具，具體數(shù)據(jù)如下：

1.旅行社的游程安排與游客購(gòu)買(mǎi)行為分析

相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，游客消費(fèi)與否、消費(fèi)程度及是否影響等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，均與游程安排中的各構(gòu)面因素存在顯著相關(guān)。從游客需求角度考慮，如果旅行社在有關(guān)龍江特色農(nóng)產(chǎn)品景點(diǎn)安排、參觀(guān)方式選取等方面符合游客需求時(shí)，游客便會(huì)展現(xiàn)出對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品較高的購(gòu)買(mǎi)興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿，且購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多?？梢酝贫?，旅行社在龍江觀(guān)光型鄉(xiāng)村游中的行程安排可對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，且為正向的積極影響。

2.旅行社的解說(shuō)能力與游客購(gòu)買(mǎi)行為分析

表1 旅程安排與游客購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)分析表

注：**表示顯著水平為0.01(雙尾),*在顯著水平為0.05時(shí)(雙尾)

表2 解說(shuō)能力與游客購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)分析表

注：**表示顯著水平為0.01(雙尾),*在顯著水平為0.05時(shí)(雙尾)

相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，旅行社的溝通能力、旅行社對(duì)觀(guān)光型鄉(xiāng)村游景點(diǎn)的了解程度、旅行社對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度，均與游客的購(gòu)買(mǎi)行為存在顯著相關(guān)性，即旅行社的溝通能力越強(qiáng)、旅行社對(duì)景點(diǎn)了解程度越高、旅行社對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品了解程度越高，越能激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)意愿，且購(gòu)買(mǎi)程度較高。旅行社對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售能夠產(chǎn)生影響，且為正向的積極影響。

3.旅行社的媒介工具與游客購(gòu)買(mǎi)行為分析

相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，媒介工具與游客購(gòu)買(mǎi)行為存在顯著相關(guān)性，即游客認(rèn)為如果旅行社能夠在游客觀(guān)光型鄉(xiāng)村游旅程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹并配合游客體驗(yàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的采摘或包裝等過(guò)程，能夠促使游客形成對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特印象(即市場(chǎng)定位的形成)，游客購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)較高，消費(fèi)程度也會(huì)較高。媒介工具可對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，且為正向的積極影響。

四、策略建議

(一)強(qiáng)化與旅行社的合作關(guān)系

作者在調(diào)研訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)，部分農(nóng)戶(hù)和合作社社長(zhǎng)提出在特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到一定層次后，希望能夠脫離與旅行社的合作關(guān)系，改為依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式或農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)模式進(jìn)行銷(xiāo)售。而實(shí)證分析則表明，旅行社在龍江觀(guān)光型鄉(xiāng)村游中對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售有顯著影響，即農(nóng)戶(hù)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化與旅行社的合作關(guān)系。其中的分歧在于，農(nóng)戶(hù)認(rèn)為旅行社多是將游客引入景點(diǎn)后任游客自行參觀(guān)或聽(tīng)從農(nóng)戶(hù)的游覽導(dǎo)引，當(dāng)農(nóng)戶(hù)疲于應(yīng)對(duì)游客的銷(xiāo)售咨詢(xún)時(shí)，便無(wú)暇顧及游客的感受，這是導(dǎo)致部分農(nóng)戶(hù)不認(rèn)可旅行社輔助銷(xiāo)售能力的主要原因。作者建議農(nóng)戶(hù)應(yīng)加大對(duì)旅行社的傭金比例，激勵(lì)旅行社對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的推銷(xiāo)積極性，緩解農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)人手不足等問(wèn)題，提升游客消費(fèi)滿(mǎn)意度。

(二)注重培養(yǎng)相應(yīng)解說(shuō)人才

實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，解說(shuō)人才對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用極大。因此，基層政府應(yīng)加大對(duì)解說(shuō)人才的培訓(xùn)力度，通過(guò)多頻次、集中統(tǒng)一化認(rèn)證培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)解說(shuō)人才的大批量、規(guī)范化持證上崗，讓解說(shuō)職業(yè)成為吸納農(nóng)村轉(zhuǎn)移富余勞動(dòng)力的重要渠道。隨著解說(shuō)人才隊(duì)伍的進(jìn)一步擴(kuò)充，一方面通過(guò)解說(shuō)人才的輔助銷(xiāo)售提高龍江特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，另一方面通過(guò)解說(shuō)人才的輔助講解，將龍江鄉(xiāng)村文化潛移默化植入游客腦中，提高龍江觀(guān)光型鄉(xiāng)村游的社會(huì)知名度和旅游產(chǎn)品美譽(yù)度，為培養(yǎng)長(zhǎng)期客源打下了基礎(chǔ)。

表3 媒介工具與游客購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)分析表

注：**表示顯著水平為0.01(雙尾),*在顯著水平為0.05時(shí)(雙尾)

(三)增加特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

實(shí)證分析可知，龍江觀(guān)光型鄉(xiāng)村游中特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售很有幫助，尤其是農(nóng)戶(hù)安排的采摘或農(nóng)產(chǎn)品包裝活動(dòng)，對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)行為的刺激效果尤為顯著。但另一方面，以農(nóng)戶(hù)自身實(shí)力能開(kāi)發(fā)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)畢竟有限，政府應(yīng)為農(nóng)戶(hù)在更高層面搭平臺(tái)。目前，黑龍江省較為知名的特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)包括黑龍江省綠色食品博覽會(huì)、齊齊哈爾綠色食品博覽會(huì)、牡丹江黑木耳節(jié)、興安藍(lán)莓節(jié)、阿城農(nóng)副產(chǎn)品寒博會(huì)等，這些平臺(tái)的服務(wù)對(duì)象大多集中在大宗農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商和大型農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，較少關(guān)注鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。因此，建議地方政府借助省政府扶持小微企業(yè)機(jī)遇，鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)單獨(dú)成立或通過(guò)合作組織聯(lián)合成立小微企業(yè)，完成工商注冊(cè)登記，變農(nóng)戶(hù)民間行為為企業(yè)行為。一方面，通過(guò)對(duì)小微企業(yè)行為的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)戶(hù)的規(guī)范化管理；另一方面，通過(guò)政府對(duì)小微企業(yè)無(wú)息貸款資金投向的引導(dǎo)，變政府讓“我”創(chuàng)新為“我”要主動(dòng)創(chuàng)新，鼓勵(lì)企業(yè)豐富農(nóng)家樂(lè)等觀(guān)光型鄉(xiāng)村游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形式，提升特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

(四)差異化農(nóng)產(chǎn)品定位

借助國(guó)家旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)惠政策，火爆的龍江觀(guān)光型鄉(xiāng)村游市場(chǎng)，容易讓地方政府忽視對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的深入挖掘與精準(zhǔn)定位。黑龍江省“十三五”省級(jí)重點(diǎn)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃提出，未來(lái)五年伴隨哈齊、哈佳、哈牡等高鐵項(xiàng)目的陸續(xù)建成與開(kāi)通，省內(nèi)各大城市間將形成兩小時(shí)城際列車(chē)的經(jīng)濟(jì)圈格局。千篇一律，缺乏地區(qū)差異的鄉(xiāng)村旅游，會(huì)模糊龍江觀(guān)光型鄉(xiāng)村游的整體形象，不利于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣。因此，省委、省政府應(yīng)以打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品為抓手，啟動(dòng)建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，建立一批特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)基地，培育一批特色農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)品種，開(kāi)發(fā)一批知名的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，逐步形成一批國(guó)內(nèi)知名品牌，加強(qiáng)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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[責(zé)任編輯：趙春江]

Helping with Tourism in Heilong Jiang Promoting Characteristic Agricultural Products Sales

ZHANG Yu

(School of Basic Science, Harbin University of Commerce, Harbin 150028,China)

In recent years, the multiplier effect of domestic tourism, rural tourism has gradually become the key to solve "agriculture, rural areas and farmers" problem, it also becomes the important gripper of constructting the beautiful countryside. The research taking the agricultural products buyers in Heilong Jiang rural tourism as analysis object. With the aid of multivariate statistical tools, the research analyzes the main influencing factors for buying behavior. After analyzes the correlation of tourists purchase behavior and influence factors, the research put forward the agricultural products sale promotion strategy.

Heilong Jiang province; rural tourism; characteristics of agricultural products; marketing

2015-03-18

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71440004)

張 瑜(1982-)，女，黑龍江尚志人，講師，主要從事應(yīng)用數(shù)學(xué)教學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)研究。

F590.8

A

1671-7112(2015)03-0098-09