賀文

樂視網收購花兒影視，一定只是互聯網視頻公司染指傳統(tǒng)影視制作的開始。

我們已經看到繼樂視網-樂視影業(yè)、花兒影視的模式之后，巨頭紛紛跟進，騰訊-華誼兄弟，百度-華策，小米-華策，阿里-文化中國、360-光線傳媒。未來呢？

在上海電影節(jié)上，保利博納總裁于冬語出驚人地預言，電影公司未來都將給BAT打工，“BAT要什么我們就干什么”，“今后中國的‘八大公司（編者注：中影集團、華誼兄弟、上海電影集團、博納影業(yè)、北京新畫面影業(yè)、星美影業(yè)、光線影業(yè)、小馬奔騰影業(yè)）可能最后變成三大公司，就是BAT的三大電影集團”。

華誼兄弟董事長兼CEO王中軍竟然現身了2014ChinaJoy開幕高峰論壇，這是他的第一次，卻不是以打醬油的身份，他說華誼兄弟正在轉型中，從影視娛樂公司轉向IP產業(yè)鏈公司，希望能夠打通“影視游戲IP互通之路”。

中國最大的電視劇制作公司——華策影視，是積極擁抱互聯網的范本。華策影視總經理趙依芳曾表示，目前影視行業(yè)無可避免互聯網化的沖擊，她期待傳統(tǒng)的影視制作公司與互聯網企業(yè)深入“聯姻”。

外界看到，由互聯網視頻公司愛奇藝與“影視第一股”華策影視（300133.SZ）合資創(chuàng)建的華策愛奇藝影視公司，于2014年8月正式對外公開成立;2014年10月份，華策募資20億元，5個戰(zhàn)略投資者（鼎鹿中原、泰康資產、建投華文、朱雀投資、瓦力文化）中，有兩家互聯網公司的身影，百度（有消息說，鼎鹿中原的投資實際上就是百度的投資）和小米（瓦力文化公司的法人是雷軍）。華策影視此次非公開募資，被視為中國娛樂業(yè)全面進入跨界整合的一個標志。

肇始于游戲產業(yè)的IP（Intellectual Property，知識產權）熱潮，在剛剛過去的2014年，已經波及各個主力互聯網視頻玩家，一個重要的背景是網絡文學、游戲、視頻乃至周邊產品的產業(yè)鏈終于被徹底打通。

內容的價值，被得到了空前的重視。無論是自制劇、自制欄目、還是投資電影、動漫，多種類型的自制內容，都是視頻網站在為未來的IP運營做內容蓄水，可以設想，視頻網站除了視頻播放外，相關內容IP進行游戲、電商等衍生品開發(fā)，這足以是有想象空間的事情。愛奇藝CEO龔宇曾經說過，一個內容IP有很強控制力的話，它可以在視頻作品上衍生出不同的類型，比如說初期是本小說，可以拍網劇，之后可以拍電視劇、動漫、電影，也可以做網絡游戲，里面的情節(jié)、形象、故事可以衍生出商品，比如文具、服裝等，這些都是巨大的商業(yè)機會。

那么，在IP產業(yè)鏈里，內容的生產主創(chuàng)者、制作出品方、渠道平臺商、衍生環(huán)節(jié)的合作伙伴，大家如何排排坐分果果？一種觀點是，互聯網平臺鮮明的渠道角色，所謂“得渠道者得天下”，內容通過與消費者的互動轉換成有價值的IP，在這個過程中讓IP增值，理應在IP產業(yè)鏈上作為渠道平臺商的互聯網視頻公司應該反向通吃，成為產業(yè)鏈的主角;或者是，產業(yè)鏈要有分工與合作，各自應該守住各自的本分，如果產業(yè)的某一環(huán)節(jié)什么都想做，想產業(yè)鏈通吃的話，產業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)想與你合作的意愿就不會很強。歸根結底，這是利益訴求的平衡問題。

高飛：

IP不靠搶，需要立體的經營

“一直以來都有一個心愿，就是把李惠堂和這支球隊的故事改編成劇本，拍成電影，一定比黃飛鴻、葉問更好看！有沒有響應的人？”這是劉建宏在2014年11月發(fā)出的一條微博。他所說的那支“讓希特勒敬佩的球隊”，活躍在上個世紀三四十年代，一支中國民間自發(fā)創(chuàng)建的球隊，在“弱國政府”沒有任何支持的狀況下，自籌路費遠渡重洋，輾轉奔赴柏林，參加第11屆奧運會男足比賽。

有好事的媒體朋友，給劉建宏的這個構想提了建議：樂視網、樂視體育、樂視影業(yè)三家公司聯合發(fā)行，樂視網投10%、樂視體育投10%，樂視影業(yè)投40%，余下40%再找兩三家投資方，我覺得票房前景很靠譜，無論球迷還是普通觀眾估計都愛看，1936年的中國足球的確有一番令人著迷的故事和戲劇性元素。

建議的同時還@了樂視影業(yè)CEO張昭、樂視高飛、樂視體育CEO雷振劍以及樂視網董事長兼CEO賈躍亭。樂視網站事業(yè)群運營總裁高飛，給這個有些異想天開的建議，回復了兩個字：靠譜。

事實上，樂視網已經在做類似的嘗試，在一些熱門影視劇內容的生產運營上，與內容制作出品方正深度聯手，換句話說，一個好內容，可以有多種產品化形式（電視劇、電影、游戲等），高飛稱之為“一魚多吃”;一個好內容，可以多渠道共同運營推廣，在運營效果上力圖產生“乘數效應”。

比如樂視網拍攝的電視劇《羋月傳》由《甄嬛傳》導演鄭曉龍（注：《甄嬛傳》由花兒影視出品，鄭是簽約導演）執(zhí)導，并用甄嬛傳原班主創(chuàng)，同時《羋月傳》的手機游戲、同名電影也將在2015年上半年開機，其電影版的導演由鄭曉龍和《速度與激情》的導演林詣彬共同執(zhí)導。這也可能是樂視網首次投資電影。

如果我們把好內容/好創(chuàng)意/好模式，統(tǒng)稱為現在熱門的“IP”，以上樂視的做法就是高飛所理解的“超級IP煉成術”：制作出品，編劇主創(chuàng)，播放平臺（渠道），營銷。只有把這四個因素聯動起來，才能把“超級IP”的價值發(fā)揮到最大。在他看來，IP的經營應該是立體的。

收購花兒只是開始

即便是到現在，樂視網當初收購花兒影視，都堪稱互聯網視頻公司涉足產業(yè)鏈上游的里程碑。樂視是所有的視頻網站里第一家收購上游內容生產公司的，也是所有的視頻網站里第一家在集團層面有電影公司、對電影做布局的（注：樂視影業(yè)）。2013年9月，樂視網公告擬9億元收購花兒影視?；▋河耙暡皇菢I(yè)界高產的電視劇制作公司，但基本上部部都是精品，曾出品《幸福像花兒一樣》、《金婚》、《甄嬛傳》等，叫好又叫座。

“選擇花兒的原因，是搶占制高點，與業(yè)內旗幟性的公司與人合作。”高飛如是回憶當初的收購。對于樂視網來說，當時內部已經有明確共識，對內容產業(yè)的上游布局是必須要去做的。當時與花兒影視接觸的有多家公司，有開價甚至比樂視網還要高的。在高飛看來，花兒影視最后選擇樂視網，一是因為這是內容出品方與平臺的結合，將產生“乘數效應”，而其他的合作只是簡單的疊加關系;二是樂視與花兒影視在收購之前已有七八年的合作，彼此有信任與默契。

進入樂視體系后，確?；▋河耙暋白銐虼蟮淖杂啥?，經營不干涉”是前提。在高飛看來，從樂視生態(tài)產業(yè)鏈角度來說，花兒影視的改變在于：將會與樂視網共同開發(fā)一些項目，比如全流程營銷、全IP的開發(fā)等。比如此次在《羋月傳》上樂視網與花兒影視的深度聯手。

此外，高飛還透露，樂視也已與鄭曉龍導演達成共識，以后可能會開發(fā)網絡劇。在高飛看來，現在網絡劇并不是真正的網絡劇。“題材可以是主流題材，但制作手法可以不一樣，比如把與用戶的交互放進去，這才是真正意義上的具有網絡特性，傳統(tǒng)電視臺沒有辦法做的”他認為，如何讓用戶深度地參與到內容的創(chuàng)作生產中，這種在內容創(chuàng)新上的探索，不能追求“短平快”，否則吃力不討好，他們堅持在“導、演陣容，故事，交互手段，用戶的觀看參與習慣等等各方面“俱足”時再啟動。

事實上，對于樂視自身來說，收購花兒影視也只是它以資本方式參與內容產業(yè)上游布局的開始。從高飛言語間透露的信息來看，樂視正在摸索更豐富的與影視內容制作出品方合作的新模式，比如以股權投資方式與優(yōu)質的影視公司合作，雙方一起來孵化IP。換句話說，在資本層面與優(yōu)質的傳統(tǒng)影視公司合作，是支撐立體經營、孵化IP的重要前提。

比如，在《回到明朝當王爺》這部影視劇中，樂視網將與制作出品方慈文傳媒集團聯合出品，慈文是該劇的主要投資方，樂視網是小股東，雙方希望通過在該劇投資層面的合作，改變出品方與新媒體平臺“只是上下游的買賣關系”，雙方風險共擔、收益共享，才有機會能把蛋糕做的更大。對于小股東樂視網來說，收獲的不僅僅是一線衛(wèi)視跟互聯網同步播出，還將與慈文共同對項目進行開發(fā)，包括商業(yè)化開發(fā)、甚至劇本創(chuàng)作等。

在《錦衣夜行》這部電視劇中，樂視嘗試了更加大膽的做法：在資本層面，樂視是該劇的主要投資方，克頓傳媒則是相對小投資;在產品形態(tài)層面，《錦衣夜行》會先在樂視網上播出、衛(wèi)視跟播，待播出15到20集左右時，再回歸到“臺網同步播出”，這會是一個“開先河”的舉措;在IP開發(fā)上會“一魚多吃”，即把電視劇的制作和大電影捆綁在一起，從變現手段來講，不單單靠內容本身，也會把游戲納入進來?！拔磥韽腎P完整的回報經營來講是立體的?！?/p>

到IP的源頭去

IP是Intellectual Property（知識產權）的縮寫。有人將文化娛樂產業(yè)IP定義為，一些時代化、符號化、系列化和粉絲化并可轉化為文化產品核心元素的熱門關鍵詞。2014年IP在互聯網視頻里很熱，大家都在搶IP，我們已經看到，從騰訊互娛、愛奇藝，到優(yōu)酷、樂視，都已經在積極布局熱門IP、深挖IP。甚至有人調侃地說，連剛剛帶領阿里上市的馬云都要被好萊塢拍成電影，還有什么不能“IP化”呢？

IP搶奪戰(zhàn)，會像當年搶奪版權一樣嗎？

“一樣的，為什么很多時候需要未雨綢繆呢，等到大家都搶的時候，最后要拼錢了，拼錢對樂視來講，從來都不是最具優(yōu)勢的。所以，我們只能比我們的競爭對手稍微要走的更早一些。”在高飛看來，目前IP資源的源頭，集中在漫畫動畫、小說領域。

言談中，他數次提到原來的IP大玩家盛大文學旗下的起點中文網，網絡了大量的核心網絡寫手和作者資源。記者注意到，樂視網參與制作出品、2015年即將播出的重頭電視劇《錦衣夜行》和《回到明朝當王爺》，都由起點中文網作家月關的作品改編。樂視網會否與起點中文網在更深層次有合作，高飛并未直接回答，他只表示，與網絡小說的版權方會有很多合作，既包括跟一些文學類的網站合作，也包括直接跟作家合作。

此前有報道稱，樂視已儲備了相當多的網絡小說，并且大量小說擁有多重版權，包括網絡劇、電視劇、電影、動漫、游戲等。高飛在接受媒體采訪時曾表示，“我們基于IP去做營銷，可以360度去考慮問題”，網絡小說的既定存在，使自制劇可以根據不同的題材進行不同的項目規(guī)劃，從而進一步放大IP的價值。

事實上，在IP資源上的布局，出手更早、更有錢任性的玩家不止一兩家。業(yè)內眾所周知的，原來起點中文網創(chuàng)始人吳文輝跳槽去了騰訊文學做CEO，讓外界對于早就在布局“泛娛樂帝國”騰訊在IP爭奪上的投入想入非非，而且騰訊在收購漫畫等版權方面也是出手闊綽。

搶IP，如同花費重金購買網絡版“獨播”一樣，從來都只是權宜之計。如何能夠生產有價值的IP，才是一條可持續(xù)發(fā)展的路。在與高飛的采訪中透露出這樣的信息，樂視已經在更廣范圍里尋找、孵化有價值的IP，如果把小說的作者可以視為內容產生者，其實明星、藝人也是一種內容產生者，樂視不會養(yǎng)一些藝人，也不會考慮把規(guī)模擴大，但是后續(xù)依托于他們在行業(yè)里的影響力，可以在資源的整合方面做的更好，“做藝人管理是一件很費力不討好的事情，但是如果經營好了，它會變成你的競爭力”。

當然，不管是IP的價值，還是自制內容的價值，一個重要的判斷維度是廣告商的認可。高飛認為，與版權劇/節(jié)目相比，自制內容的“商業(yè)化開發(fā)需要一定時間培育廣告主的認知”，但是未來必然有一個交叉點，明年就有可能到達。

童毅鈞：

不要妄自菲薄互聯網的格局和想象力

童毅鈞，這位臺灣著名節(jié)目制作人，在接受本刊采訪時，是他赴任華策愛奇藝影視公司（簡稱“華策愛奇藝”，Hi Media）首席內容官三個月的時候。當把時間的坐標軸縮短，來看童的制作人履歷時，會幻化出些許奇妙的色彩：

十多年前，童在臺灣擔綱制作《綜藝大哥大》。這檔云集了菲哥、吳宗憲等大牌主持、及港臺熱門藝人的綜藝節(jié)目，數年后在內地也超有人氣，而內地觀眾最好最便捷的觀看方式，則是在優(yōu)酷、奇藝（愛奇藝的前身）等視頻網站上看網友上傳的視頻;

從臺灣輾轉于內地打拼十余年后，童加盟了華策愛奇藝，后者是互聯網與傳統(tǒng)影視制作的“混血兒”，由互聯網視頻公司愛奇藝與“影視第一股”華策影視（300133.SZ）合資創(chuàng)建，2014年8月正式對外公開成立消息。

童毅鈞這次加盟，很大程度上是緣于華策愛奇藝CEO杜昉的力邀，他與杜相識很久，兩人都稱得上是電視領域的“老兵”，也都希望在華策愛奇藝這個新平臺上，在綜藝節(jié)目與互聯網的結合上找到突破點。

從用戶群的垂直細分出發(fā)

從傳統(tǒng)媒體電視臺、影視節(jié)目制作公司，到有互聯網基因的影視公司，這期間感受到的最大差異是什么？

“作為傳統(tǒng)電視節(jié)目制作人，我們強調節(jié)目的忠誠度;在互聯網平臺上，我們講的是用戶黏性，我們不怕你跑了，而是要在內容上創(chuàng)造黏性，讓你能夠‘再回來。”童毅鈞說。

對于用戶而言，傳統(tǒng)電視節(jié)目的收看，需要在固定的時段、固定的地點、來收看固定的節(jié)目，而互聯網的收看習慣是碎片化的，隨時隨地隨性地，收看的內容更廣泛、選擇性更多。正因為如此，對于內容生產者來說，與其追求烏托邦的“節(jié)目忠誠度”，不如更深層次地考慮如何滿足收視群的直接需求，“黏住他們”。

在新平臺上，童毅鈞收獲的另一個意外驚喜是，原來收視群很窄、在傳統(tǒng)電視臺甚至受冷落的內容題材，可能會有新的想象空間。“傳統(tǒng)電視節(jié)目里，像旅行、行者這樣的節(jié)目，幾乎不會有收視率，但是在互聯網上卻會產生很好的點擊率。愛旅行、想要旅行的人群是存在的，而且數量不小，他們在互聯網上收看（這類節(jié)目），不會受時間、空間的限制。”

他進而意識到，如果從用戶群的垂直細分這個緯度出發(fā)，會有很多題材，哪怕它的受眾群很窄，但是在互聯網平臺上都會被挖掘出價值，這無疑擴大了電視人的創(chuàng)意范圍和創(chuàng)作壽命。讓他興奮的是，互聯網平臺上的裁判不像傳統(tǒng)電視臺那樣復雜，從電視臺臺長到廣告商、相關監(jiān)管部門，在互聯網上決定內容價值就是點擊率，就是用戶的需求，用戶用手投票。

在二維播出平臺之外

最近三個月的“觸網”，讓童毅鈞遭遇了有很多“腦洞”大開的時刻，但是還有一個問題，一直困擾著他：互聯網的特性是直接面對用戶，互動性非常強，怎么樣在節(jié)目的內容上，真正把互動性做到且做足。這是現在的從業(yè)者都要學習的功課。

“用互聯網的方式生產內容，關鍵在于怎么能把互聯網的特性融入到傳統(tǒng)節(jié)目的制作上，不管是什么樣的節(jié)目類型?！痹谕汊x看來，像現在正熱門的二維碼方式的臺網聯動真人秀節(jié)目，只是互聯網參與到節(jié)目制作的一種很淺顯的嘗試。他所理解的“互聯網的特性”，是不受時間、空間的限制，內容播出的平臺不是一個二維的平面，這樣的特性如何能夠融入到節(jié)目制作的前端、播出、甚至傳統(tǒng)電視臺所謂的播出季結束之后，讓節(jié)目的生命周期得以延展。就像他反問記者的那樣：為什么談話類節(jié)目必須要把所有的嘉賓都請到同一個實體的錄影棚里，而不能讓嘉賓就置身他所在的空間，用技術的手段讓他們多點同時在場。

童毅鈞透露，他們正在與索尼公司合作，將一檔日本節(jié)目《Twitter愛情》引入中國，節(jié)目的內容有些類似于網絡版的《非誠勿擾》，但是在節(jié)目表現手法上卻相當的互聯網：女主角看不到可能要愛戀的男主角，她只能根據其他人在互聯網上對男主角的介紹來感受、“看到”男主角。這里就充分借鑒了Facebook、Linkedin等社交網絡所信奉的“六度空間”社交理論。

在華策愛奇藝這樣的新平臺上，童毅鈞期待這樣的“艷遇”：互聯網與內容制作的交匯，內容的創(chuàng)造與創(chuàng)新不再束縛于傳統(tǒng)節(jié)目的制作手段，而是借由互聯網的方式得以釋放。

“不要妄自菲薄互聯網的格局和想象力?！蓖汊x堅信，一個《萬萬沒想到》火了，出來一堆山寨作品，這些正熱門的做法，都不是理想中的“用互聯網的方式生產內容”。這個問題還沒有答案，唯有膽子再大一些，試錯再試錯。