符立元　韋娜　高子涵

摘 要：本文以國(guó)際品牌名稱(chēng)翻譯的改譯現(xiàn)象為研究對(duì)象，從貼近民眾生活的三大行業(yè)（汽車(chē)行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)和電子制造業(yè)）中選取34個(gè)國(guó)際品牌的改譯案例，對(duì)比分析其原譯名和現(xiàn)譯名的翻譯策略和品名特點(diǎn)?；诳缥幕暯?，從語(yǔ)音、語(yǔ)義以及文化特征三個(gè)方面分析改譯的原因及取得的效果，并對(duì)中國(guó)品牌走出去提出有益建議。

關(guān)鍵詞：跨文化 改譯 品牌翻譯

一、引言

改革開(kāi)放政策及“引進(jìn)來(lái)，走出去”發(fā)展戰(zhàn)略使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)外品牌紛紛涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)中國(guó)自主品牌也不斷嘗試著“走出去”。品牌進(jìn)入不同語(yǔ)言市場(chǎng)要如何選擇品名翻譯策略？根據(jù)拉圖爾定律：一個(gè)好品名可能無(wú)助于劣質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是一個(gè)壞品名則會(huì)使好產(chǎn)品滯銷(xiāo)。如果本身的名字含義豐富、瑯瑯上口，譯名卻沒(méi)能做到這一點(diǎn)，就是失敗的譯名。中國(guó)的“白象牌”電池翻譯成“white elephant”在美國(guó)受到了冷遇，Google為取一個(gè)中文譯名不惜費(fèi)時(shí)費(fèi)力，這都說(shuō)明了好的譯名的重要性。

早在20世紀(jì)90年代，已經(jīng)出現(xiàn)有關(guān)品名翻譯的研究（郭尚興，1995；李貴生，1996；梁國(guó)，1998；楊柳，1995；Chan，A.K.K & Y.Y.Huang，1997）。其中有學(xué)者提出商標(biāo)翻譯要顧及國(guó)外消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理（唐德根，1997；朱小菊，1999），但都只是一筆帶過(guò)，并未做更深入地分析。進(jìn)入新世紀(jì)，更多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注品名和翻譯。黃月圓、陳潔光、衛(wèi)志強(qiáng)（2003）通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)17類(lèi)商品的4663個(gè)品名進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，討論了品名在音節(jié)、音調(diào)、詞結(jié)構(gòu)、語(yǔ)意等語(yǔ)言方面的特點(diǎn)以及這些品名的用字頻率，并且分析了中國(guó)文化對(duì)品名命名的影響。安亞平（2004）分析了中國(guó)品名的譯名及特點(diǎn)，建議以奈達(dá)的等效原則指導(dǎo)品名翻譯。有的學(xué)者分析了品名翻譯的具體方法（王瓊，2003；He Chuansheng & Xiao Yunnan，2003）：音譯法，意譯法，諧音取意法。有的學(xué)者提出了品牌翻譯原則包括要瑯瑯上口，反映產(chǎn)品屬性及特點(diǎn)等（陳月明，2003；肖輝、玉康，2000）。還有學(xué)者從美學(xué)角度分析品牌翻譯（胡開(kāi)寶、陳在權(quán)，2000；許金祀，2002；周素文，2003）。楊全紅、李茜（2003）對(duì)國(guó)內(nèi)近年來(lái)品牌翻譯研究現(xiàn)狀做出評(píng)價(jià)，提出對(duì)品牌翻譯的研究存在人云亦云，自圓其說(shuō)，沒(méi)有考慮文化差異等缺點(diǎn)。之后，出現(xiàn)不少?gòu)奈幕瘜用娣治銎放品g的研究（高陽(yáng)，2006；汪清囡，2005；Jian Shan & Grace Zhang，2008）。但大部分研究都是概括性地說(shuō)出中西文化差異的幾點(diǎn)不同之處，最多用幾個(gè)例子加以分析，觀點(diǎn)寬泛且相差不大。劉家鳳（2010）在其文章中指出“需要進(jìn)一步研究考察品牌文化中的微觀文化要素對(duì)英漢品牌名稱(chēng)翻譯”。

通過(guò)對(duì)品牌命名和品牌翻譯的文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)者認(rèn)為好的譯名需要考慮到目的語(yǔ)文化，但從文化視角分析的研究相對(duì)較少。本文試從文化角度分析品牌的改譯現(xiàn)象，通過(guò)對(duì)比分析改譯前后的不同，找出其中蘊(yùn)含的文化因素。具體分為以下三個(gè)部分：

（一）對(duì)比改譯前后的品牌譯名運(yùn)用的翻譯策略，結(jié)合品牌特點(diǎn)具體分析改譯前后翻譯策略的變化。

（二）從漢語(yǔ)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)、詞匯意義、中西文化差異三個(gè)方面，結(jié)合品名翻譯策略的變化，分析改譯的原因及取得的效果。

（三）結(jié)合三大行業(yè)中國(guó)際品牌名稱(chēng)改譯現(xiàn)象案例，試得出讓中國(guó)品牌走出去的相關(guān)建議。

二、語(yǔ)料選擇和分析

（一）語(yǔ)料

本文結(jié)合了世界品牌實(shí)驗(yàn)室和《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)出的國(guó)際知名品牌，從貼近民眾生活的汽車(chē)行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)和電子制造業(yè)中，共統(tǒng)計(jì)出了34個(gè)改譯案例（見(jiàn)表1）。改譯在本文中指的是在中國(guó)大陸的國(guó)際品牌改變之前的譯名，運(yùn)用另一個(gè)譯名的現(xiàn)象。

（二）翻譯策略分析

1.翻譯策略

翻譯策略是進(jìn)行有效翻譯的基礎(chǔ)。眾多學(xué)者（陳全明，1996；王絢，2012；周莉，2006）都對(duì)國(guó)際品名翻譯策略展開(kāi)了研究。其中音譯、意譯和音意結(jié)合三種翻譯策略應(yīng)用最多。此外還有諧音雙關(guān)法、半音半意法和零譯法。本文主要從音譯、意譯和音意結(jié)合三個(gè)方面對(duì)比分析原譯名和現(xiàn)譯名翻譯策略的異同。

（1）音譯法

音譯是指在不違背譯語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范和不引起錯(cuò)誤聯(lián)想或誤解的條件下，按其發(fā)音，將英文品名用與之語(yǔ)音相同或相近的漢語(yǔ)字詞進(jìn)行翻譯的方法（許金杞，2002）。音譯法又可以分直接音譯法和諧音法。如：VOLVO（沃爾沃），PRADO（普拉多）。

（2）意譯法

意譯法是指根據(jù)原品名的含義，采用靈活創(chuàng)新的方式，發(fā)揮目的語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，翻譯符合目的語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣的翻譯方法，可以給消費(fèi)者留下深刻的印象（周莉，2006）。國(guó)際上不乏運(yùn)用意譯法取得較好成效的品名翻譯，如：INFINITI（無(wú)限）。

（3）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法是以原品名的音為基礎(chǔ)，在譯入語(yǔ)中找到發(fā)音與原文相同或相似、能反映產(chǎn)品特性的詞匯的翻譯方法。（朱益平、王靖涵，2009）。典型的例子如：Coco Cola（可口可樂(lè)），Goldlion（金利來(lái)）。

2.原譯和改譯的翻譯策略對(duì)比分析

依據(jù)上述三個(gè)翻譯策略，本文將34個(gè)品牌的原譯和改譯采取的翻譯策略總結(jié)如下（見(jiàn)表1）：

由表1可以看出，在汽車(chē)行業(yè)中，7個(gè)品牌的原譯采取了音譯法，如：Coaster（考斯特）和Benz（本茨）；9個(gè)采取了意譯法，如：Jaguar（美洲虎）和LAND CRUISER（陸地巡洋艦）；3個(gè)采取了音意結(jié)合法，如：VOLVO（富豪），CAMRY（佳美）和BORA（博雅）。在快速消費(fèi)品行業(yè)中，6個(gè)品牌的原譯采取了音譯法，如：Coca-Cola（蝌蝌啃蠟）和McDonalds（麥克唐納）；5個(gè)采取了意譯法，如：Kiss Me（吻我）和Vermouth（苦艾酒）。在電子制造業(yè)中，兩個(gè)品牌的原譯采取了音譯法，包括Polarold（波拉羅伊德）和Xerox（塞羅克斯）；兩個(gè)采取了音意結(jié)合法，包括Citizen（稀奇準(zhǔn)）和Hewlett-Packard（休特利-帕卡德）。

這些改譯在翻譯策略方面有所不同。在汽車(chē)行業(yè)中，12個(gè)品牌的改譯采取了音譯法，如：PRADO（普拉多），VOLVO（沃爾沃）；7個(gè)采取了音意結(jié)合法，如：Benz（奔馳）和BMW（寶馬）。在快速消費(fèi)品行業(yè)，1個(gè)采取了音譯法，即Budweiser；兩個(gè)采取了意譯法，如：American Standard（美標(biāo)）和Good Companion（良友）；8個(gè)采取了音意結(jié)合法，如：Coca-Cola（可口可樂(lè)）和Goldlion（金利來(lái)）。在電子制造業(yè)中，1個(gè)品牌的改譯采取了音譯法，如：Citizen（西鐵城）；3個(gè)采取了音意結(jié)合法，包括Polarold（拍立得），Hewlett-Packard（惠普）和Xerox（施樂(lè)）。

三、分析結(jié)果和討論

表2是對(duì)上述品牌的原譯和改譯策略的對(duì)比。從表2可以看出，改譯前音譯法（15/34）和意譯法（14/34）在品牌名稱(chēng)翻譯中占有重要地位。而改譯后則是音意結(jié)合法（18/34）和音譯法（14/34）占據(jù)較大比重。

這里有兩個(gè)明顯變化：一是改譯現(xiàn)象發(fā)生后，音意結(jié)合法所占比例上升，這體現(xiàn)了對(duì)音、意、形的重視，即在尊重原品牌名的基礎(chǔ)上，更加注重體現(xiàn)美好意義及產(chǎn)品特點(diǎn)。我們將含有褒義詞或者組合起來(lái)具有引申或附加的積極、正面意義的譯名都統(tǒng)計(jì)為褒義品名，統(tǒng)計(jì)改譯前后其數(shù)量，得出改譯前后的褒義譯名與總數(shù)比分別為10/34和20/34。二是一些運(yùn)用意譯法的原譯名大多轉(zhuǎn)向了音譯法，這主要集中在汽車(chē)行業(yè)。本節(jié)主要從漢語(yǔ)的音節(jié)結(jié)構(gòu)、詞語(yǔ)語(yǔ)義和中國(guó)文化三個(gè)方面討論這些翻譯策略變化的原因。

（一）品名和韻律詞

馮勝利（1997）在其專(zhuān)著《漢語(yǔ)的韻律、詞法與句法》中將“韻律”用于漢語(yǔ)分析。他指出“語(yǔ)言表層的復(fù)雜現(xiàn)象不僅受語(yǔ)義、句法等層面的規(guī)劃的控制，同時(shí)也為韻律規(guī)律所支配”。馮勝利（1997）解析了漢語(yǔ)的“韻律詞法”，指出“音步”是“最小的能夠自由運(yùn)行的語(yǔ)言單位”，而音步由比它小的單位“音節(jié)”確定。馮勝利（1997）還強(qiáng)調(diào)音步必須同時(shí)支配兩個(gè)成分，即“二分枝（Binary Branching）”的原則，音步的二分法決定了音步必須由“兩個(gè)下屬成分（音節(jié) Syllable）組成”，“如果音步必須由兩個(gè)音節(jié)組成，那么韻律詞也必然至少包括兩個(gè)音節(jié)。”

根據(jù)馮勝利（1997）的分析，漢語(yǔ)最基本的音步是兩個(gè)音節(jié)，即雙音節(jié)音步是最基本、最一般的“標(biāo)準(zhǔn)音步”，而單音節(jié)是“蛻化音步”，三音節(jié)是“超音步”。一般情況下，標(biāo)準(zhǔn)音步有絕對(duì)優(yōu)先的實(shí)現(xiàn)權(quán)。黃月圓（2003）對(duì)中國(guó)17類(lèi)商品的4663個(gè)品名做了具體分析，其中雙音節(jié)品名有3624個(gè)，占總數(shù)的78%?？梢?jiàn)，中國(guó)品牌名稱(chēng)命名符合韻律學(xué)的一般規(guī)律，傾向于使用雙音節(jié)詞。34個(gè)品牌改譯案例中，不少品牌把原譯名改成雙音節(jié)詞，如：“美洲虎”改為“捷豹”，“百德威瑟”改為“百威”，“蘭克施樂(lè)”改為“施樂(lè)”。改譯后的名稱(chēng)使用雙音節(jié)詞，更符合漢語(yǔ)語(yǔ)言習(xí)慣以及漢語(yǔ)品牌命名習(xí)慣，更容易為中國(guó)消費(fèi)者所接受。

研究發(fā)現(xiàn)，三音節(jié)品名所占比重呈上升趨勢(shì)，如“拍立得”“固特異”“金利來(lái)”。據(jù)黃月圓（2003）統(tǒng)計(jì)，4663個(gè)品名中，三音節(jié)品名884個(gè)，占總數(shù)的19%，四音節(jié)及以上品名123個(gè)，僅占總數(shù)的3%，由此可見(jiàn)中國(guó)本土品名中，三音節(jié)詞所占比重居于第二。國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，運(yùn)用三音節(jié)譯名既不會(huì)特別突兀，又能標(biāo)新立異，在表達(dá)意義方面也有更大的自由度。

（二）從語(yǔ)義方面分析改譯

1974年，杰弗里·利奇（1974）Semantics（《語(yǔ)義學(xué)》）一書(shū)成為語(yǔ)義學(xué)研究的奠基之作。利奇劃分了概念意義、內(nèi)涵意義、社會(huì)意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義7種意義。其中，內(nèi)涵意義、情感意義、反映意義和社會(huì)意義統(tǒng)稱(chēng)為聯(lián)想意義（又稱(chēng)社會(huì)文化意義），是通過(guò)象征、類(lèi)比等心理手段來(lái)構(gòu)建的意義世界。

品名翻譯發(fā)生改譯現(xiàn)象，意味著改譯前后的語(yǔ)義發(fā)生了某些改變。通過(guò)對(duì)語(yǔ)義的變化進(jìn)行分析，我們?cè)噲D探究品名翻譯應(yīng)該遵循的語(yǔ)義規(guī)律，以期提供一些語(yǔ)義策略。翻譯，即譯意，不僅需要考慮到語(yǔ)言本身，如：同義詞的選擇、常用搭配選擇，還需要重視文化意義。譯文若要完全表達(dá)出原文的意義，就需要忠實(shí)原文的概念意義、聯(lián)想意義和主題意義。與品名翻譯密切相關(guān)的語(yǔ)義類(lèi)型集中體現(xiàn)在聯(lián)想意義中，即內(nèi)涵意義、情感意義、反映意義和社會(huì)意義。

1.內(nèi)涵意義與改譯

內(nèi)涵意義是指概念意義所體現(xiàn)的本質(zhì)特征之外的其他特征，是語(yǔ)言使用者頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想。

品名翻譯應(yīng)該充分挖掘翻譯的內(nèi)涵意義，激發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。在產(chǎn)生改譯現(xiàn)象的34例中，11例改譯后的品名更加能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)。如：奇士美（Kiss Me）采取音意結(jié)合的方法，體現(xiàn)出了涂上此款唇膏后美艷動(dòng)人的效果；奔馳（Benz）比“本茨”更能體現(xiàn)出汽車(chē)的速度與質(zhì)量；可口可樂(lè)（Coco-Cola）比“蝌蝌啃蠟”更能體現(xiàn)飲品清爽可口的特點(diǎn)。與此相同的還有改譯后的寶馬（BMW）、惠普（Hewlett-Packard）、特衛(wèi)強(qiáng)（Tyvek）、拍立得（Polarold）、海飛絲（Head & Shoulders）、味美思（Vermouth）、金利來(lái)（Goldlion）、力多精（LACTOGEN）。

2.情感意義與改譯

語(yǔ)言可以體現(xiàn)出說(shuō)話(huà)者的情感，這些情感通常可以通過(guò)所使用詞的概念意義、內(nèi)涵意義以及語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)表達(dá)出來(lái)。

品名翻譯作為產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)的第一步，更加需要以情傳質(zhì)、以情傳情，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在產(chǎn)生改譯現(xiàn)象的34個(gè)例子中，改譯后出現(xiàn)情感意義的詞占到了5個(gè)，如：可口可樂(lè)（Coca-Cola）的“樂(lè)”、施樂(lè)（Xerox）的“樂(lè)”、奇士美（Kiss Me）的“美”、惠普（Hewlett-Packard）的“惠”和味美思（Vermouth）的“思”。品名翻譯中的這些字詞都體現(xiàn)了開(kāi)心、美好等積極的情感態(tài)度，容易引起消費(fèi)者的共鳴。

3.反映意義與改譯

反映意義是指一個(gè)詞具有多種意義，在使用這個(gè)詞表達(dá)一種意義時(shí)，另一種意義也有可能出現(xiàn)。每一種文化中都有禁忌語(yǔ)和委婉語(yǔ)，利奇（1974）在其《語(yǔ)義學(xué)》一書(shū)中也指出了有禁忌語(yǔ)含義的多義詞所帶來(lái)的語(yǔ)義映射效果最為強(qiáng)烈。

在品名翻譯中，我們應(yīng)該格外注意詞語(yǔ)的選擇，避免禁忌現(xiàn)象的出現(xiàn)。Bora由“跑樂(lè)”改譯成了“寶來(lái)”，雖然“樂(lè)”字可以體現(xiàn)出愉悅的情感態(tài)度，但是在中國(guó)文化背景中，“跑樂(lè)”與“跑了”諧音，意為銷(xiāo)量不佳、消費(fèi)者流失，因而改為“寶來(lái)”，寓意更佳。Goldlion由“金獅”改譯成了“金利來(lái)”，是因?yàn)楠{諧音“死”，不吉利，而“金”“利”“來(lái)”均符合中國(guó)文化，寓意良好。

4.社會(huì)意義與改譯

社會(huì)意義能夠反映出語(yǔ)言所在的社會(huì)環(huán)境。利奇（1974）指出，社會(huì)意義是一段語(yǔ)言所表示的關(guān)于使用該段語(yǔ)言的社會(huì)環(huán)境的意義。我們可以通過(guò)方言、時(shí)間、使用域、地域、等級(jí)、語(yǔ)氣和特性等方面的差異來(lái)判斷其所處的社會(huì)環(huán)境。其中，使用域和地域兩方面所體現(xiàn)的社會(huì)意義尤其會(huì)滲透在品名翻譯之中。

品名屬于廣告語(yǔ)言，具有廣告語(yǔ)的特性，即比較口語(yǔ)化，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。34例中有些改譯后的名稱(chēng)比較簡(jiǎn)單，而改譯前比較文雅，如“博雅”（BORA）改為“寶來(lái)”，“寶麗得”（Polarold）改為“拍立得”，改譯后的品名更符合廣告語(yǔ)言風(fēng)格。另外，地域特征在品名翻譯中集中體現(xiàn)在品名音譯上，這可以凸顯品牌的異域風(fēng)情，迎合消費(fèi)者青睞國(guó)外品牌的消費(fèi)心理。我們統(tǒng)計(jì)的改譯表格中很多品牌改譯后采用了音譯策略，如：“富豪”（VOLVO）改為“沃爾沃”，“無(wú)限”（INFINITI）改為“英菲尼迪”。

通過(guò)改譯前后品名聯(lián)想意義四方面語(yǔ)義的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，改譯后的品名內(nèi)涵意義更豐富、地域特征更明顯，在體現(xiàn)積極美好情感的同時(shí)，也注意避免其消極的反映意義。因此，我們?cè)谶M(jìn)行品名翻譯時(shí)，要格外注意三個(gè)方面。一是要注重意義的選擇，即選擇一些體現(xiàn)積極情感、容易引發(fā)美好聯(lián)想的詞語(yǔ)；二是要注意文化差異，多選用符合文化傾向的詞，避免選擇會(huì)引起歧義的詞語(yǔ)或是禁忌詞語(yǔ)；三是注意品牌的地域特征。

（三）從文化語(yǔ)境方面分析改譯

翻譯是一種語(yǔ)言使用和交際活動(dòng)，是一種跨文化意義的轉(zhuǎn)換（楊蒙，2006）。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家韓禮德（1978）（M.A.K.Halliday）在70年代提出了“語(yǔ)言作為社會(huì)符號(hào)”（Language as social semiotic）的理論。在其著作《作為社會(huì)符號(hào)的語(yǔ)言：從社會(huì)角度詮釋語(yǔ)言與意義》中，韓禮德力圖從社會(huì)和文化的角度對(duì)語(yǔ)言的性質(zhì)和意義進(jìn)行詮釋。他認(rèn)為，作為社會(huì)符號(hào)的語(yǔ)言必須在社會(huì)語(yǔ)境中進(jìn)行研究。他所講的語(yǔ)境源于馬林諾夫斯基（B.K.Malinowski），包括情景語(yǔ)境（context of culture）和文化語(yǔ)境（context of culture）。韓禮德（1978）認(rèn)為一個(gè)社會(huì)（或者說(shuō)一種文化）本身就是一個(gè)意義大廈，是一個(gè)符號(hào)結(jié)構(gòu)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言是組成一種文化的符號(hào)系統(tǒng)之一，其意義非凡，因?yàn)檎Z(yǔ)言也是許多其他符號(hào)系統(tǒng)的編碼系統(tǒng)。國(guó)際品名翻譯正是不同文化的符號(hào)系統(tǒng)間交流的體現(xiàn)。韓禮德（1978）認(rèn)為，我們使用的語(yǔ)言很大程度上由所屬文化決定，這也就說(shuō)明了國(guó)際品名翻譯中文化差異的客觀存在性，要求我們?cè)谄访g時(shí)充分考慮到兩國(guó)文化的差異。

西方文化中的品名較多是以創(chuàng)始人名字命名的，如表1中的Hewlett-Packard、McDonalds和Mercedes Benz，中國(guó)鮮有以此種方式命名的知名品牌。這體現(xiàn)了Hofstede（1980）所提出的個(gè)人主義及集體主義價(jià)值觀。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)人的成功和努力，而集體主義首先考慮的是集體然后才是個(gè)人。前兩個(gè)品牌初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用音譯法，分別翻譯為“休特利-帕卡德”“麥克唐納”，因?yàn)橹袊?guó)幾乎鮮有此種命名方式，人們并不知道名字的背后意義是什么，達(dá)不到原品名在自己文化中的突出效果，故而營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想。隨后采用音意結(jié)合法將其分別改譯為“惠普”和“麥當(dāng)勞”，“惠普”有將實(shí)惠普及大眾之意，“麥當(dāng)勞”則體現(xiàn)了勞動(dòng)、糧食等與飲食有關(guān)的文化，改譯名提取原品名部分語(yǔ)音，結(jié)合目的語(yǔ)文化的美好聯(lián)想意義，得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，效果顯著。

另外，以加拿大籍學(xué)者邦德博士為首的香港中文大學(xué)的研究人員在1987年進(jìn)行了一項(xiàng)名為“中國(guó)價(jià)值鏈”（Chinese Culture Connection）的研究。該項(xiàng)研究列出了包括孝敬、勤勞、容忍、安分守己、保守、寡欲、尊敬傳統(tǒng)等40個(gè)中國(guó)文化價(jià)值。由于各個(gè)國(guó)家、民族的社會(huì)制度、自然環(huán)境、宗教信仰、民情風(fēng)俗、思維方式、心理狀態(tài)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣等方面的差異，語(yǔ)言隱含的文化內(nèi)涵給翻譯帶來(lái)了種種的挑戰(zhàn)。中國(guó)強(qiáng)調(diào)低調(diào)做人，因此，PRADO由“豐田霸道”改譯為“普拉多”。由曾經(jīng)的意譯改成了音譯，使中國(guó)消費(fèi)者更易于接受。Jaguar由“美洲虎”改譯為“捷豹”，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者更喜歡靈活且不兇殘的豹子，“捷”字在漢語(yǔ)中意味著快速，這也突出了汽車(chē)的特性，實(shí)為一個(gè)好的譯名。寶馬（BMW）是德國(guó)品牌，BMW是“巴伐利亞機(jī)器制造廠”的意思，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被音譯為“巴伊爾”，未能體現(xiàn)產(chǎn)品特性。然而“寶馬”二字在漢語(yǔ)中意為不可多得的好馬，既彰顯了產(chǎn)品的珍貴，又突出了其能像駿馬一樣奔馳的特性。

韓禮德（1978）指出，在文化語(yǔ)境中，語(yǔ)言是一種符號(hào)系統(tǒng)。不同文化語(yǔ)境產(chǎn)生的文化差異影響著品名翻譯的效果，尊重譯語(yǔ)文化，充分調(diào)動(dòng)文化積極因素，能使品牌打響市場(chǎng)第一戰(zhàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從音律、語(yǔ)義和文化語(yǔ)境3方面分析了3大行業(yè)改譯的原因及效果，得出了以下品牌名稱(chēng)翻譯策略的結(jié)論：1.品名翻譯要符合中國(guó)語(yǔ)言習(xí)慣，將復(fù)雜的品名簡(jiǎn)化成雙音節(jié)或三音節(jié)詞；2.充分考慮品名的聯(lián)想意義，具體包括內(nèi)涵意義、情感意義、反映意義和社會(huì)意義，選取有積極意義以及能夠反映產(chǎn)品特性、能夠引起消費(fèi)者美好聯(lián)想的語(yǔ)義；3.尊重目的語(yǔ)文化，充分考慮到不同文化之間的差異，避免出現(xiàn)文化禁忌。研究認(rèn)為，音律、語(yǔ)義和文化語(yǔ)境三方面，文化語(yǔ)境處于最基礎(chǔ)的地位，語(yǔ)義、音律也不可忽視。中國(guó)品牌如要打入西方文化中，一個(gè)好的譯名首先要考慮到文化語(yǔ)境，調(diào)查清楚西方文化的偏好和禁忌，選取西方消費(fèi)者青睞的語(yǔ)義，在音律方面要能瑯瑯上口，易于記憶。若能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，則更會(huì)增加中國(guó)品牌的國(guó)際影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳全明.論進(jìn)口品商標(biāo)翻譯的方法與技巧[J].中國(guó)科技翻譯，1996，（1）：11-13.

[2]王絢.跨文化交際下的商標(biāo)詞翻譯[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，（5）：43.

[3]周莉.商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯原則與方法[J].商業(yè)視角，2006，（486）：179-180.

[4]許金杞.意美、音美、形美——英文商標(biāo)的漢譯[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2002，（11）：47-51.

[5]朱益平，王靖涵.國(guó)內(nèi)近十年商標(biāo)翻譯研究綜述[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2009，（1）：143-147.

[6]馮勝利.漢語(yǔ)的韻律、詞法與句法[M].北京：北京大學(xué)出版社，1997.

[7]黃月圓，陳潔光，衛(wèi)志強(qiáng).漢語(yǔ)品名的語(yǔ)言特性[J].語(yǔ)言文字應(yīng)用，2003，（3）：81-89.

[8]Leech，G.Semantics[M].Harmondsworth：Penguin，1974.

[9]楊蒙.語(yǔ)境順應(yīng)與文化翻譯[J].外語(yǔ)教學(xué)，2006，（3）：87-89.

[10]Halliday，M.A.K.Language as social semiotic：Thesocial interpretation of language and meaning[M].London：Edward Arnold，1978.

[11]Hofstede，G.Cultures consequences：Internationaldifferences in work related values[M].Beverly Hills：Sage，1980.

（符立元 韋娜 高子涵 北京 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)英語(yǔ)學(xué)院 100029）