劉亞楠 李天白 韓露 劉慧慧 張慧敏

【內(nèi)容提要】本文通過(guò)從不同受眾定位的化妝品官方微博入手，采用定量分析的方法研究微博中信息源與用戶以及用戶反饋方式之間的關(guān)系，對(duì)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的極值微博采用個(gè)案研究的方法進(jìn)行文本分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從宏觀和微觀兩個(gè)層面總結(jié)影響傳播效果的4個(gè)變量：品牌本身、時(shí)間、內(nèi)容、評(píng)論，并針對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷給出實(shí)用性結(jié)論，將這種有效的創(chuàng)新推廣模式應(yīng)用于品牌形象塑造和產(chǎn)品推廣。

【關(guān)鍵詞】受眾定位 用戶反饋 傳播效果 創(chuàng)新推廣模式

在新媒體發(fā)展的今天，微博因其自身的優(yōu)越性成為聯(lián)結(jié)買賣兩端的重要渠道。爭(zhēng)奪企業(yè)在微博這個(gè)領(lǐng)域的制高點(diǎn)已成為商家的普遍共識(shí)。本文采用定量分析的方法著力研究微博中廣告信息的傳播方式和存在的問(wèn)題，并就微博的內(nèi)部構(gòu)成，內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制來(lái)確定微博的傳播模式。

為了總結(jié)企業(yè)的微博營(yíng)銷模式，幫助企業(yè)實(shí)施卓有成效的宣傳推廣，本小組選取了蘭蔻、香奈兒、迪奧、相宜本草和WIS作為研究對(duì)象，從2013年12月到2014年3月每隔兩天用Web Screen Capture收集各品牌的微博和評(píng)論頁(yè)面，用Excel和Spass的數(shù)據(jù)分析功能制作圖標(biāo)，揭示影響傳播效果的各要素間的關(guān)系。

一、各化妝品企業(yè)微博營(yíng)銷的基本狀況

根據(jù)調(diào)查研究，針對(duì)化妝品牌的微博認(rèn)證類別、等級(jí)、粉絲數(shù)、粉絲增長(zhǎng)量、受眾類別、主營(yíng)產(chǎn)品、微博數(shù)，整理出表1所示的表格，綜合反映五種化妝品品牌的微博營(yíng)銷狀況。

蘭蔻是1935年誕生于法國(guó)的世界頂級(jí)奢侈化妝品品牌，屬于世界第一大化妝品集團(tuán)歐萊雅，如表1所示自2013年12月至2014年3月蘭蔻官方微博共發(fā)布34條微博，是發(fā)博量最低的一個(gè)企業(yè)微博，但也是微博等級(jí)最高的品牌。

香奈兒是由香奈兒女士一手創(chuàng)辦的法國(guó)高端消費(fèi)品牌，如表1所示自2013年12月至2014年3月香奈兒官方微博共發(fā)布37條微博，是發(fā)博量第三高的一個(gè)企業(yè)微博，同時(shí)也是微博等級(jí)最低的企業(yè)，5個(gè)品牌中粉絲增長(zhǎng)唯一負(fù)增長(zhǎng)的一個(gè)企業(yè)。

迪奧是著名的法國(guó)時(shí)尚奢侈消費(fèi)品牌，如表1所示自2013年12月至2014年3月迪奧官方微博共發(fā)布36條微博，品牌中發(fā)博量倒數(shù)第二的一個(gè)企業(yè)微博，其他各項(xiàng)指標(biāo)都屬于中等。

相宜本草是國(guó)產(chǎn)化妝品牌，致力于將中醫(yī)文化與護(hù)膚保養(yǎng)相結(jié)合，如表1所示自2013年12月至2014年3月相宜本草官方微博共發(fā)布168條微博，高于平均值137條，是發(fā)博量第二多的一個(gè)企業(yè)微博，但相宜本草也是粉絲數(shù)最低的品牌。

WIS是2011年成立的以祛痘消印為主打的功能性護(hù)膚品，如表1所示自2013年12月至2014年3月WIS共發(fā)布微博413條微博，遠(yuǎn)高于平均值137條，是發(fā)博量第一高，粉絲數(shù)第一高，粉絲增長(zhǎng)量第一高的企業(yè)。

二、影響傳播效果的4個(gè)變量

首先，微博是一種基于用戶分享的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是一個(gè)情緒、知識(shí)、意見(jiàn)、信息集中的“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，人們可以在這一平臺(tái)與自己感興趣的對(duì)象產(chǎn)生直接的聯(lián)系，獲得社交和分享的滿足感。在用戶不斷刷微博的過(guò)程中，舊的信息從屏幕上方消失漸隱，新的信息不斷從屏幕下方滾動(dòng)而出，但用戶關(guān)注的只是屏幕顯示的這方寸之地，也就是說(shuō)只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，當(dāng)微博正好出現(xiàn)在受眾的屏幕上，并被受眾閱讀，產(chǎn)生反饋，這樣的傳播才是有效的。

因此，影響企業(yè)微博和受眾產(chǎn)生聯(lián)系的前提條件首先就是時(shí)間的契合度。如圖1所示，企業(yè)為了銷量，最終目的是與目標(biāo)受眾產(chǎn)生交集，并在數(shù)量上不斷擴(kuò)大且在時(shí)間上不斷延長(zhǎng)與受眾群的交集，留住實(shí)際購(gòu)買者，擴(kuò)大潛在購(gòu)買者。從微博營(yíng)銷這一角度，企業(yè)要達(dá)成與消費(fèi)者的共識(shí)，必須從品牌本身，微博內(nèi)容和微博用戶反饋管理方面做出努力。

企業(yè)的品牌是一種隱性資產(chǎn)，某種意義上是一種話語(yǔ)結(jié)構(gòu)符號(hào)。迪奧真我香水作為能指，指向所指一種香水；但企業(yè)本身的逐利性，使賣方借助一定的信道把產(chǎn)品信息以符號(hào)編碼的形式傳遞到信宿也就是受眾那里去，在編碼過(guò)程中商家不遺余力地將迪奧真我香水與優(yōu)雅奢華，魅力四射這一新的所指糅合起來(lái)。因此，當(dāng)說(shuō)起迪奧真我香水，大眾便會(huì)聯(lián)想到尊貴典雅的女性形象。這是文化工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷所普遍采取的手段，商家引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買一種品牌象征的品味，而不是消費(fèi)一種功能。在企業(yè)微博營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)品牌本身就是影響傳播效果的變量之一。這既包括品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也包括品牌的形象。

微博內(nèi)容是信息源，是影響微博產(chǎn)品推廣效果的重要變量，在編輯過(guò)程中始終應(yīng)把握精準(zhǔn)二字。微博內(nèi)容圖文的編排形式，語(yǔ)言的表達(dá)風(fēng)格，文本各要素的搭配手段都應(yīng)該圍繞針對(duì)受眾定位的精準(zhǔn)營(yíng)銷。只有準(zhǔn)確觸到受眾的內(nèi)心渴望，才能影響受眾的態(tài)度，促使購(gòu)買行為的達(dá)成。

微博用戶對(duì)信息的反饋也是左右傳播效果的重要變量。線上用戶通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信或沉默表達(dá)自己的情感傾向和個(gè)性需求，線下對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)通過(guò)人際傳播的方式施加影響力，最后綜合考慮各項(xiàng)因素進(jìn)行自我傳播，明確自己對(duì)該產(chǎn)品的接受程度，進(jìn)而影響買賣的達(dá)成。由于人際傳播的信息難以收集，本次研究針對(duì)微博點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量以及評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究微博評(píng)論中意見(jiàn)結(jié)構(gòu)和感情色彩構(gòu)筑的輿論場(chǎng)對(duì)企業(yè)微博傳播效果的作用。

（一）時(shí)間因素對(duì)化妝品微博的影響

為方便研究微博發(fā)布時(shí)間和頻率對(duì)反饋量的影響，現(xiàn)將一天中24小時(shí)等分成12個(gè)數(shù)段，研究每?jī)蓚€(gè)小時(shí)之間發(fā)出微博數(shù)量與反饋數(shù)量的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)發(fā)微博總量和反饋總量最小值以及發(fā)微博總量平均值和反饋總量平均值的最小值所對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)都是在清晨4：00-6：00。發(fā)微博總量最大值主要集中在12：00-14：00，反饋總量最大值主要集中在8：00-10：00。早上8：00-12：00，晚上20：00-22：00和夜里0：00-2：00是微博用戶刷微博反饋信息的高峰期。而早上4點(diǎn)到8點(diǎn)和14點(diǎn)-20點(diǎn)則是反饋的低谷。根據(jù)圖2所示，各品牌發(fā)微博時(shí)間集中于12點(diǎn)到14點(diǎn)、8點(diǎn)到12點(diǎn)，18點(diǎn)到20點(diǎn)，0：00到2：00。整體趨勢(shì)與反饋量基本重合，但反饋與發(fā)微博時(shí)間存在1到4個(gè)小時(shí)的時(shí)滯。

根據(jù)圖2反饋量頻率可以看到，以13：30為界，0：00-13：30這一階段反饋的頻率和幅度要高于發(fā)微博的頻率和幅度，差值最大可達(dá)到0.205最小為0；13：30-24：00這一階段反饋頻率和幅度要小于發(fā)微博的頻率，差值最大為0.093最小為0.05。

活躍度上，從正午12：30以后次日6：00反饋頻率低于平均反饋頻率0.089，從早上6：30左右到中午12：30反饋頻率高于平均值0.089，差值最大為0.265，最小為0.086，波動(dòng)幅度在0.351之間，不超過(guò)反饋頻率最大值；從晚上20：00到次日7點(diǎn)多和下午15：30-17：30發(fā)微博頻率低于平均值0.084，從早上7：00-下午15：30和18：30-20：00，發(fā)微博頻率高于平均值0.083，差值最大為0.080，最小為0.081，波動(dòng)幅度在0.161之間，不超過(guò)反饋頻率最大值0.163。

由圖3可知，用戶反饋數(shù)量在6點(diǎn)到8點(diǎn)最低，10點(diǎn)到12點(diǎn)之間最高，點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)在十點(diǎn)的時(shí)候達(dá)到最大值18452和100990，轉(zhuǎn)發(fā)在12點(diǎn)時(shí)達(dá)到最大值；用戶點(diǎn)贊最小值在8點(diǎn)到10點(diǎn)為692，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最小值在4點(diǎn)到6點(diǎn)為548個(gè)，評(píng)論數(shù)最小值在6點(diǎn)到8點(diǎn)為58個(gè)。

由此，可以得出以下結(jié)論：

1.企業(yè)應(yīng)在反饋高峰期之前四小時(shí)之內(nèi)和高峰期時(shí)間段期間發(fā)送微博，增加有效微博與受眾的接觸面，提升互動(dòng)反饋的紀(jì)律和可能性。

2.受眾一般在上午反饋的積極性較高，下午較低；

3.發(fā)微博頻率應(yīng)該在各時(shí)間段內(nèi)發(fā)布數(shù)量進(jìn)行平衡，反饋高峰期多發(fā)但也不能數(shù)量和頻率過(guò)多，否則容易引起受眾反感，以每小時(shí)3～5條為宜；反饋低谷期少發(fā)但也不能不發(fā)，因?yàn)榉答伵c發(fā)送之間有1～4小時(shí)的時(shí)滯，所以可以在反饋低谷期時(shí)選擇每隔2～3小時(shí)發(fā)一條微博（低谷期頻率除以時(shí)間段的個(gè)數(shù)）。

4.點(diǎn)贊的活躍期為早上6點(diǎn)到13點(diǎn)大于平均值；轉(zhuǎn)發(fā)的活躍期為7點(diǎn)到13點(diǎn)；評(píng)論活躍期為7點(diǎn)到9點(diǎn)。也就是說(shuō)應(yīng)該在6點(diǎn)到13：00之間多發(fā)微博，此外的時(shí)間均勻地發(fā)送定量微博。受眾評(píng)論的時(shí)間段較為集中，持續(xù)時(shí)間短，時(shí)間差較小；點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)間段時(shí)間差大，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。

（二）品牌對(duì)化妝品微博的影響

為探究各品牌本身的影響力與微博的傳播效果之間的關(guān)系，我們從各品牌發(fā)微博數(shù)與粉絲增長(zhǎng)量和反饋量的角度進(jìn)行分析。從表2可知各品牌平均發(fā)微博量、粉絲平均增長(zhǎng)量、平均點(diǎn)贊量、平均轉(zhuǎn)發(fā)量的最大值都是WIS，而WIS是一個(gè)2011年才成立的主營(yíng)抗痘祛疤功能性化妝品的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司，其品牌影響力遠(yuǎn)低于香奈兒、迪奧、蘭蔻和相宜本草，而在拓展新用戶上WIS卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這些人們耳熟能詳?shù)钠放疲哉f(shuō)品牌本身對(duì)微博營(yíng)銷效果有一定影響，但不是決定性的，新推出的“草根”品牌雖然沒(méi)有老品牌的聲名遠(yuǎn)播，但是也可以通過(guò)有效的微博營(yíng)銷手段來(lái)推廣自己，開(kāi)拓屬于自己的銷售渠道。在平均評(píng)論數(shù)中蘭蔻的平均評(píng)論數(shù)最多為344條遠(yuǎn)超過(guò)排在第二位的WIS。這說(shuō)明品牌的知名度和產(chǎn)品質(zhì)量可以幫助企業(yè)擁有更多有效的、活躍的、忠實(shí)的粉絲和老顧客。因此，品牌本身的品牌效力可以讓粉絲的質(zhì)量更好。

根據(jù)選定的化妝品品牌定位，迪奧、蘭蔻與香奈兒都是高端化妝品品牌，定位點(diǎn)就是高端、奢侈、展現(xiàn)生活品味的平臺(tái)。這樣就可以很好地樹立起自己在粉絲心中的品牌形象和位置，宣傳效果更好。而WIS和相宜本草品牌的定位為平民化，貼近大眾的親民路線。高端品牌通常微博發(fā)布數(shù)量少，多是新品發(fā)布或明星代言，而WIS多是轉(zhuǎn)發(fā)之前的微博，介紹產(chǎn)品功能，目的在于提高知名度。

由此可見(jiàn)，微博形象定位和宣傳策略是要從商業(yè)和營(yíng)銷傳播的需要出發(fā)設(shè)計(jì)的。

（三）評(píng)論對(duì)化妝品微博的影響

微博評(píng)論對(duì)于讀者態(tài)度的改變也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。我們這里所說(shuō)的意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅僅指的是有一定關(guān)注度的名人，也指的是在評(píng)論中多次出現(xiàn)的微博用戶，他們與官方微博的互動(dòng)也影響著觀看評(píng)論的讀者的思想。由于微博的評(píng)論是開(kāi)放性的，因此所有關(guān)注這條微博的人都可以看到評(píng)論內(nèi)容并進(jìn)行隨機(jī)互動(dòng)。每一條評(píng)論就是一個(gè)意義群，信息在編碼解碼的過(guò)程中被不斷傳播，這種信息量的翻滾吸引后來(lái)的參與者也參與互動(dòng)，在多次傳播后形成巨大的影響力，并隨著跟評(píng)人的累加而不斷擴(kuò)大。在評(píng)論中反映的這種現(xiàn)象，其參與者、詞語(yǔ)的感情色彩、評(píng)論中的意見(jiàn)結(jié)構(gòu)都會(huì)作用于受眾態(tài)度的改變。

1.重視評(píng)論中的意見(jiàn)領(lǐng)袖

評(píng)論中的意見(jiàn)領(lǐng)袖可以分為名人、草根、微博管理者本身，當(dāng)然也不排除有水軍的存在。微博管理者應(yīng)該重視每一個(gè)發(fā)表評(píng)論的用戶，與用戶產(chǎn)生良性的互動(dòng)，良好的對(duì)話記錄是對(duì)品牌形象的顯性宣傳，應(yīng)該重視。而且應(yīng)該避免與用戶產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)透明的平臺(tái)，除了私信不是公開(kāi)的以外，其他文字性的內(nèi)容都是公開(kāi)的。因此塑造自己的形象從回復(fù)好用戶的每一條評(píng)論開(kāi)始。另外，企業(yè)微博還可以通過(guò)與用戶的互動(dòng)制造話題，成為評(píng)論中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并通過(guò)截圖或轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博來(lái)起到二次傳播的作用，這樣就產(chǎn)生了良性循環(huán)，就像WIS常做的那樣，這樣可以拉近與微博用戶的距離，建立信任。

如圖4所示，重復(fù)評(píng)論占總數(shù)的比例中相宜本草第一高，蘭蔻占比第二高，其次是迪奧和WIS，而香奈兒占比卻最低，為0。由上文可知，蘭蔻的平均評(píng)論數(shù)是五種微博中最多的，而香奈兒的平均評(píng)論數(shù)、粉絲平均增長(zhǎng)量卻是最低的。由圖4可以看出一個(gè)人評(píng)論的極值中最高的是迪奧，其次是WIS，相宜本草，蘭蔻和香奈兒，可以看出迪奧的粉絲更愿意與官方微博進(jìn)行互動(dòng)，但也不排除水軍的可能性。

2.避免評(píng)論中的感情傾向的板結(jié)集中

微博評(píng)論的方式主要有文字、符號(hào)，而符號(hào)本身由于其擬人化和直觀化的語(yǔ)言表達(dá)方式，具有一定的感情色彩，文字的組合也會(huì)促成用戶的態(tài)度，因此對(duì)評(píng)論中感情色彩的管理是必要的。

從圖5可以看出，管理較好的微博，其評(píng)論中持“反對(duì)”態(tài)度的比例都很低，而香奈兒的評(píng)論中持反對(duì)態(tài)度的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他微博，支持率排在倒數(shù)第二。WIS三種感情色彩的比率中由于省略了其品牌管理者對(duì)用戶的評(píng)論數(shù)，所以百分率加起來(lái)不到1，但是仍然以支持的為主，反對(duì)態(tài)度不到1%。蘭蔻和相宜本草的感情色彩百分率也和WIS一樣，省去了品牌本身回復(fù)的微博，所以加起來(lái)不到1，但是總體感情傾向都是正面的。

可見(jiàn)及時(shí)回復(fù)用戶微博對(duì)于企業(yè)品牌形象的塑造是很有助益的，應(yīng)該及時(shí)回復(fù)微博，疏散負(fù)面的感情色彩，認(rèn)真對(duì)待并引導(dǎo)中立感情色彩的評(píng)論，鼓勵(lì)傳播正面的感情色彩，這將為微博的傳播起到積極的促進(jìn)作用。

（四）內(nèi)容對(duì)化妝品微博的影響

在研究過(guò)程中我們將這些最大值和最小值對(duì)應(yīng)的微博按照內(nèi)容和形式進(jìn)行整理分析，發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)性越高、圖文結(jié)合、有促銷內(nèi)容和意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博反饋性越好。微博的內(nèi)容也是影響品牌微博營(yíng)銷效果的一個(gè)重要因素，如表3所示，發(fā)現(xiàn)WIS霸占了有關(guān)反饋程度的三個(gè)最大值，蘭蔻和相宜本草的微博在反饋量最小值的類目中出現(xiàn)頻率最高。

比較反饋?zhàn)钚≈抵懈髌放频臄?shù)量，發(fā)現(xiàn)其他微博都是贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論最小值一條，而相宜本草的最小值微博最多，為20條。并且，在0反饋量微博中，相宜本草所占的比例最大。又因?yàn)槌讼嘁吮静菀赞D(zhuǎn)發(fā)微博為主外，各品牌以原創(chuàng)微博為主。所以，企業(yè)微博在發(fā)送時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量發(fā)送原創(chuàng)微博，轉(zhuǎn)發(fā)微博應(yīng)該與受眾的切身利益有關(guān)，這樣才容易引起受眾的共鳴。

1.微博應(yīng)該以圖文消息為主慎用視頻

根據(jù)表4所示，各品牌除香奈兒之外，大部分微博是以圖片和文字搭配的方式，粉絲量或多或少都有所增加，而香奈兒的圖文配置數(shù)量較少。但是，通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)香奈兒的微博內(nèi)容以視頻為主。而視頻適合在WiFi狀態(tài)下觀看不適合在使用流量的環(huán)境中觀看，且需要下載固定的播放器，使用起來(lái)很不方便，所以企業(yè)微博在編輯過(guò)程中應(yīng)該盡量減少視頻的發(fā)送量，如果不可避免地要發(fā)送視頻的話，需要注意視頻長(zhǎng)度和大小以及播放器是否兼容的問(wèn)題。

2.借力高關(guān)注度標(biāo)志物

意見(jiàn)領(lǐng)袖是在網(wǎng)絡(luò)傳播中經(jīng)常為他人充當(dāng)“向?qū)А苯巧?，向他人傳播信息的“活躍人物”，他們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中起著中介的作用。有意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較多，且由于意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人魅力以及其擁有的粉絲數(shù)，那些原本對(duì)產(chǎn)品不了解或不感興趣的粉絲也會(huì)因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)而關(guān)注該產(chǎn)品，進(jìn)而起到微博營(yíng)銷的作用。

此外，熱點(diǎn)新聞通常關(guān)注度較高，且更新快。進(jìn)行微博營(yíng)銷的品牌可以通過(guò)表達(dá)對(duì)熱點(diǎn)新聞的關(guān)心來(lái)提升自身的品牌形象，例如對(duì)地震、暴力事件等災(zāi)難性事件的關(guān)心和轉(zhuǎn)發(fā)，或是對(duì)國(guó)家大事的關(guān)注都會(huì)無(wú)形中塑造品牌在粉絲心目中的良好形象。品牌微博也會(huì)在重要節(jié)日例如情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日時(shí)發(fā)出與節(jié)日相關(guān)的微博或是利用節(jié)日來(lái)進(jìn)行促銷、打折、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

三、 微博營(yíng)銷的創(chuàng)新推廣模式

通過(guò)對(duì)五種化妝品官方微博的研究，以小見(jiàn)大，得出微博營(yíng)銷的創(chuàng)新推廣模式。微博營(yíng)銷處在一個(gè)摸索階段，自身存在問(wèn)題需要不斷地去發(fā)現(xiàn)解決，因此，在研究過(guò)程中，我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了微博營(yíng)銷存在的諸多問(wèn)題。由于微博編輯專業(yè)素質(zhì)不足以及企業(yè)沒(méi)有完整策略，方案更新頻率慢，導(dǎo)致微博互動(dòng)性與活躍性頻率較低，模式化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新原創(chuàng)微博。要想在微博營(yíng)銷中分得一杯羹，企業(yè)就要尋求最佳推廣模式。

首先，企業(yè)應(yīng)在反饋高峰期之前四小時(shí)之內(nèi)和高峰期時(shí)間段期間6：00至13：30間多發(fā)送微博，增加有效微博與受眾的接觸面，提升互動(dòng)反饋的可能性。但也要注意發(fā)微博頻率應(yīng)與各時(shí)間段內(nèi)發(fā)布數(shù)量平衡，不能頻率過(guò)多，否則容易引起受眾反感，以每小時(shí)3到5條為宜；反饋低谷期晚上20：00到次日7點(diǎn)多和下午15：30-17：30，應(yīng)該少發(fā)但也不能不發(fā)，因?yàn)榉答伵c發(fā)送之間有1～4小時(shí)的時(shí)滯，所以可以在反饋低谷期時(shí)選擇每隔2-3小時(shí)發(fā)一條微博。

其次，應(yīng)及時(shí)并全部回復(fù)評(píng)論，不可與用戶產(chǎn)生正面的語(yǔ)言沖突，善于疏導(dǎo)不同感情色彩的人群，保持評(píng)論結(jié)構(gòu)的開(kāi)放性，避免評(píng)論結(jié)構(gòu)封閉，促進(jìn)意見(jiàn)結(jié)構(gòu)的多極化。在微博主頁(yè)面的設(shè)置上應(yīng)該突出品牌特色，簡(jiǎn)潔明了地傳達(dá)品牌信息。通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)志，品牌主題色，品牌代言人的多次重復(fù)加強(qiáng)品牌形象，增加辨識(shí)度。也可以將頁(yè)面設(shè)置成滑動(dòng)頁(yè)面，一方面展示品牌主打產(chǎn)品，另一方面緩解讀者的視覺(jué)疲勞。

最后，微博內(nèi)容必須與時(shí)俱進(jìn)，注重原創(chuàng)。語(yǔ)言親民接地氣，用擬人化的形象拉近與受眾的距離。形式以圖文為主，圖片不宜過(guò)大，但要保證畫面質(zhì)量，20KB以內(nèi)最好，便于讀者在使用手機(jī)流量時(shí)快速刷出圖片。同時(shí)應(yīng)該少發(fā)視頻或文本信息，一方面視頻較大，不容易在沒(méi)有WIFI的情況下呈現(xiàn)，另一方面單純的文本信息表現(xiàn)力差，不利于吸引受眾的眼球。圖文信息最好有購(gòu)物鏈接，敘述簡(jiǎn)潔明了，指向性強(qiáng)，便于受眾點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面后直接購(gòu)買。微博盡量原創(chuàng)，除轉(zhuǎn)發(fā)具有標(biāo)志性意義的新聞或評(píng)論，一般不轉(zhuǎn)發(fā)別的機(jī)構(gòu)或個(gè)人的微博。但可以適量轉(zhuǎn)發(fā)本品牌已經(jīng)發(fā)過(guò)的，關(guān)注度較高的人氣微博，保持活動(dòng)熱度，形成系列性和連續(xù)性，讓更多人參與微博互動(dòng)。同時(shí)，在營(yíng)銷內(nèi)容中可以借力多種渠道進(jìn)行品牌形象的自我塑造，通過(guò)舉辦促銷活動(dòng)、結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件、運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖的反饋宣傳吸引大眾眼球，讓受眾廣泛參與到品牌活動(dòng)中來(lái)，擴(kuò)大影響面。

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（本文系項(xiàng)目名稱：微博媒介中的企業(yè)產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷范式研究—以化妝品為例）

作者簡(jiǎn)介：劉亞楠、李天白、韓露、劉慧慧、張慧敏系內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生，指導(dǎo)老師為內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師萬(wàn)生云

編輯：趙娜