閆春霞

有業(yè)內(nèi)人稱：“標題是文章的眼睛，是讀者選擇新聞閱讀的重要依據(jù)?！惫P者深以為然。在信息網(wǎng)絡化的今天，此語更是道出了標題在傳媒中的特殊地位和重要性。相較傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡等新媒體標題的重要性更加顯著。其新聞標題往往以折疊鏈接式存在，讀者大都通過瀏覽標題點擊標題鏈接來查閱相關的新聞內(nèi)容，好的新聞標題可增加網(wǎng)民的點擊率，進而提高新聞網(wǎng)站的質(zhì)量和效益。筆者試對新媒體與傳統(tǒng)媒體報紙新聞標題做一些初步比較，找出二者間的差異，供業(yè)界同仁借鑒。

一、網(wǎng)絡與紙媒標題的形式差異

因載體、傳播環(huán)境、傳播方式的不同，網(wǎng)絡等新媒體與紙媒的新聞標題呈現(xiàn)出不同的特點。從網(wǎng)絡新聞標題與紙媒新聞標題的形式差異上看，二者間有3點不同：

1.格式的不同。在紙媒新聞標題的寫作中，其標題通常分為主題和輔題兩部分，其中輔題又包括引題和副題。而網(wǎng)絡等新媒體的新聞標題則與其實時性、互動性、海量性、超鏈接、多媒體、易檢索等特性密切相關。在網(wǎng)絡等新媒體的新聞標題寫作中，其標題往往刪減掉了引題和副題，只使用單行題，如果有引題和主題、主題和副題的搭配，新媒體的標題也都是放在一行，兩標題之間用一個空格鍵隔開，這就是人們常說的“單一型標題”。比如《人民日報》2015年11月13日23版，標題引題是“生理上咋調(diào)理，心理上咋疏導，法理上咋捋清”，主題則為“生二孩，你在糾結(jié)什么（民生三問）”，而（中證網(wǎng)）的標題為“生二孩很糾結(jié)？”。像中信網(wǎng)轉(zhuǎn)載《人民日報》生二孩很糾結(jié)的網(wǎng)絡新聞標題，就是典型的“單一型標題”，該網(wǎng)絡標題只保留了報紙的主題而省略了引題，這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡媒體上非常普遍。

2.字數(shù)長短不同。一般來說，網(wǎng)絡新聞標題受網(wǎng)絡海量信息的影響，主頁面要盡可能多地安排標題，標題字數(shù)太長容易被讀者忽略，影響整個新聞報道的傳播。網(wǎng)絡新聞標題單行題要求在一二十字之內(nèi)，既要高度概括新聞的主要內(nèi)容，又要讓標題準確地傳達出信息，對受眾產(chǎn)生吸引力。比較一下8·12天津港爆炸事故的新聞標題，《人民日報》2015年8月13日4版，新聞標題引題是“天津濱海新區(qū)一危險品倉庫發(fā)生爆炸”，主題是“眾多傷者被送往醫(yī)院”。（中國日報網(wǎng)）“天津港8·12特大火災爆炸事故” ，（騰訊網(wǎng)）“天津8·12爆炸事故”?！度嗣袢請蟆返臉祟}字數(shù)長，網(wǎng)絡上的標題字數(shù)短。類似中國日報網(wǎng)、騰訊網(wǎng)這樣字數(shù)少的網(wǎng)絡新聞標題容易吸引網(wǎng)民的注意力，從而提高了信息傳播效率。

3.語法結(jié)構(gòu)的完整性不同。具有整體瀏覽性的報紙，以文字傳播及靜態(tài)圖畫傳播為主，標題制作講究遣詞造句，如標題的對仗、平仄等，要求語言生動形象。而網(wǎng)絡等新媒體的標題則對語法沒有硬性要求，只求以最簡潔的語言、最直接的方式把主要新聞事實說出來，講清楚。比如《明日“雙11”防騙指南：團伙冒充客服售假騙百人》（人民網(wǎng)2015年11月10日）；又如《像叫專車一樣叫醫(yī)生，靠譜嗎》（人民網(wǎng)2015年11月10日）；再如《微信密碼太簡單，閨蜜起意盜余額》（微信）。上述標題通俗直白，突出主題，讀者一看便明白新聞事實的核心，從中選擇感性趣的新聞閱讀。反之，標題含糊不清，讀者就有可能放棄閱讀。這就要求網(wǎng)絡新聞編輯準確把握新聞事實，并能夠?qū)⑿侣勚兴N含的感情傾向和邏輯表達清楚。否則就容易誤導受眾。

在網(wǎng)絡新聞標題制作中，省略句是經(jīng)常使用的，而且量詞、介詞、連詞、謂語中心詞等，在不影響意義傳達的情況下經(jīng)常被省略。以習近平對天津港“8·12”特別重大火災爆炸事故作出重要指示為例，《人民日報》2015年8月14日4版，引題是“習近平對天津港‘8·12瑞海公司危險品倉庫特別重大火災爆炸事故作出重要指示”，主題是“要求盡快控制消除火情 全力救治傷員 確保人民生命財產(chǎn)安全”，（網(wǎng)易新聞）“習近平對天津港‘8·12特別重大火災爆炸事故作出重要……”，網(wǎng)易新聞轉(zhuǎn)發(fā)《人民日報》的這一新聞時，標題就是用的省略句。

二、網(wǎng)絡與紙媒標題的內(nèi)容差異

1.傳播結(jié)構(gòu)不同。 網(wǎng)絡等新媒體的新聞正文是通過標題進行超鏈接的，在點擊標題后的二級頁面顯示，其導讀頁標題和正文是分離的，也就是人們常說的“文題分離”。而報紙的標題一般是與正文緊緊連在一起的，同時可根據(jù)需要占用報紙的任何空間，對標題進行精心設計和美化。也可以通過引題的引導、正題的概括、副題的補充，讓讀者讀了新聞標題后便可知正文的內(nèi)容。比如《呼和浩特日報》2002年3月26日2版，新聞標題肩題是“20年前，他倆都是知青，同在一個生產(chǎn)隊里勞動。7年后返城，他倆又被分配到同一個單位工作。事隔19年，所在單位不景氣，兩人同時下崗。如今，他倆又”，主題是“回到了當年插隊的地方……”。此類標題可以取代新聞導語的職能，既簡要地敘述了新聞的主要事實，又鮮明活潑，容易引起讀者的興趣，進而達到傳播正能量的社會效果。網(wǎng)絡等新媒體雖然存在著文題分離等弊端，但卻比紙媒標題更為簡潔。

有競爭就會有改變。如今，受網(wǎng)絡等新媒體的影響，紙媒也在借鑒新媒體的長處，比如報紙頭版已不再或很少登錄一些長篇大論，而是抽出全天精彩的內(nèi)容濃縮成吸引人的標題放置于顯眼的位置——頭版導讀，以吸引讀者眼球，挑起讀者的閱讀欲望。

2.內(nèi)容上的不同。紙媒標題講究虛實結(jié)合，盡管由于揭示內(nèi)容的需要，紙媒標題也是實題為主，但單純議論、抒情、設問、起興等性質(zhì)的虛題也很常見。而網(wǎng)絡新聞標題最首要的功能是吸引點擊，因此，網(wǎng)絡新聞的標題更重視對內(nèi)容的揭示，基本上是實題，直接提示新聞的具體內(nèi)容。筆者在2015年11月15日的搜狐新聞主頁上，就沒有搜到一條虛題。比如“印尼欲建特殊監(jiān)獄 ‘請食人魚鱷魚看守毒販”“張藝謀：圈內(nèi)風氣不正 很多人勸我嘗搖頭丸”“哈登準三雙火箭負小牛三連敗 奧多姆病情惡化”“蔡康永辭職后內(nèi)地首秀曾希望小S獨挑大梁”等新聞標題都屬實題。

3.題文相符原則上有所不同。題文相符是傳統(tǒng)新聞標題制作的一條基本原則。標題要求準確概括新聞的基本內(nèi)容。而網(wǎng)絡新聞標題制作則打破了這一常規(guī)。由于網(wǎng)絡對點擊率的追求，致使網(wǎng)絡新聞標題制作者想方設法以標題吸引公眾的眼球。因此，不少網(wǎng)絡新聞標題常常是夸大事實，甚至是曲解事實，誤導讀者。有的標題甚至讓讀者點擊后大呼上當。比如《病人因欠5萬元手術費，顱骨被摘下，一年多無人給裝上》。這是標題黨的“杰作”，其標題胡編亂造，歪曲事實，造成了極壞的負面影響。新媒體的過于開放，必然會導致一些違背社會道德和規(guī)范的內(nèi)容流入傳播體系，造成不良的后果和影響。而傳統(tǒng)媒體最大的特點就是可靠性，其內(nèi)容本身就比新媒體更具競爭力。

雖然網(wǎng)絡與紙媒新聞標題存在差異，但“好標題能夠吸引讀者閱讀”是兩者間的共性。因此，無論是網(wǎng)絡還是報紙，都要發(fā)揮媒體的傳播優(yōu)勢，探索在新媒體環(huán)境下新聞標題制作的新策略、新方法，用好標題吸引讀者，以真正值得關注的內(nèi)容和深度思考來吸引讀者，從而取得正確輿論引導人的積極效果與作用。

（作者單位：呼和浩特日報社）

編輯：趙萱瑞