◆童小軍 翟小瑞

作者：童小軍，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院講師，從事市場營銷、企業(yè)管理研究；翟小瑞，浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院講師，從事計算機圖像圖形研究（311800）。

近年來，越來越多的高校，特別是獨立院校，將辦學(xué)定位和目標(biāo)鎖定在培養(yǎng)應(yīng)用型人才。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)通過一系列的教學(xué)活動實現(xiàn)，課堂教育又是其中最為主要的一種培養(yǎng)方式。因此，如何在課堂教學(xué)中實現(xiàn)有效的應(yīng)用型人才培養(yǎng)，就成為需解決的關(guān)鍵問題。傳統(tǒng)的多媒體授課方式由于缺乏互動，開始讓學(xué)生出現(xiàn)疲倦感，特別是隨著智能手機的普及，部分學(xué)生在課堂教學(xué)中玩手機而無法很好地融入課堂。為此，在日常教學(xué)中如何改變以往的教學(xué)模式，提高課堂教學(xué)質(zhì)量，就成為應(yīng)用型人才培養(yǎng)過程中關(guān)鍵問題的核心環(huán)節(jié)。因此，構(gòu)建一個在智能手機上應(yīng)用的、基于微信平臺的課程教學(xué)模式將轉(zhuǎn)弊為利，實現(xiàn)教與學(xué)的結(jié)合、理論與運用的結(jié)合，從而培養(yǎng)出更符合社會需求的人才結(jié)構(gòu)，推動應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下課堂教學(xué)改革。

1 市場營銷教學(xué)模式現(xiàn)狀

在目前社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，教育信息化是教育發(fā)展的必然趨勢，是對傳統(tǒng)教育的一種補充、完善和發(fā)展。但現(xiàn)階段而言，陳迪（2012）認(rèn)為，我國課堂信息化教學(xué)還停留在信息化教學(xué)的淺層面上，僅僅是計算機輔助教（E-Teaching），遠(yuǎn)未達(dá)到計算機輔助學(xué)（E-learning）的程度；雖然在知識傳遞效果上有較大改進(jìn)，但對學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)能力（信息素養(yǎng)）的提高無太大助力[1]。顯然，這是與教育信息化的目標(biāo)相違背的——信息化教學(xué)的目的是為了使學(xué)習(xí)者獲得基于信息技術(shù)條件下的學(xué)習(xí)能力，而非僅僅是學(xué)到知識。

胡曉勇（2006）提出信息技術(shù)環(huán)境下的課堂問題化教學(xué)設(shè)計的思想和策略，并闡釋了問題化教學(xué)設(shè)計的系統(tǒng)框架和流程框架，以期為課堂信息化教學(xué)的教學(xué)設(shè)計提供指導(dǎo)[2]。嚴(yán)莉（2011）針對基于信息技術(shù)環(huán)境的學(xué)習(xí)活動進(jìn)行了理論探究，構(gòu)建了信息技術(shù)環(huán)境下學(xué)習(xí)活動系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型以及學(xué)習(xí)活動展開的過程模型，并對信息技術(shù)環(huán)境下學(xué)習(xí)活動設(shè)計的基本過程模式和實施框架進(jìn)行了創(chuàng)新探索[3]。這些研究對于在新媒體系統(tǒng)下，如何充分利用新媒體系統(tǒng)所提供的交互來提高信息化教學(xué)的績效，其教學(xué)設(shè)計借鑒的模式與思路等問題提供了較好的理論借鑒。

當(dāng)前，市場營銷的課堂教學(xué)模式已融入案例教學(xué)、情境模擬式教學(xué)、角色扮演等新型教學(xué)模式，并借助多媒體教學(xué)設(shè)備，能較好地完成知識點的傳授，但存在案例信息陳舊、缺乏時代感、缺乏新奇性等問題，使得學(xué)生參與案例分析的興趣降低。很多學(xué)者以此為基礎(chǔ)，又提出一些新的教學(xué)模式。例如：王榮（2011）等人提出基于能力培養(yǎng)的市場營銷教學(xué)方式[4]，該方式一定程度上突出了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)性，但師生互動缺乏；崔瑜琴（2012）提出“實戰(zhàn)教學(xué)”模式[5]，鼓勵學(xué)生走向真實市場，參與營銷活動，但在一定程度上弱化了理論教學(xué)，使得學(xué)生對知識的掌握不夠深入；李艷麗（2012）提出多維教學(xué)法[6]，較好地融合了各種教學(xué)方法，取得不錯的效果，但學(xué)生主動學(xué)習(xí)的能力未能得到開發(fā)。

另外，當(dāng)今高校學(xué)生幾乎都擁有智能手機，在課堂教學(xué)過程中，部分學(xué)生被此“控制”，無法很好地融入課堂，已成為課堂教學(xué)的一大弊病。不少學(xué)者也紛紛開始進(jìn)行融入手機終端的教學(xué)探索，如王曉靜（2014）應(yīng)用微信交流互動功能對管理學(xué)課程進(jìn)行了教學(xué)探索[7]，李東煒（2014）將微信在實踐課程中進(jìn)行了教學(xué)應(yīng)用[8]，均取得不錯的教學(xué)效果。但對于市場營銷這一既有理論又需實踐操作的課程，目前對該課程的微信應(yīng)用探索還較少。

圖1 基于微信平臺的課堂教學(xué)系統(tǒng)模型

2 傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)中存在的問題

理論知識為主，實踐知識不足 市場營銷學(xué)是一門實踐性、應(yīng)用性相當(dāng)強的學(xué)科，但是不少院校仍存在重理論、輕實踐的現(xiàn)象。在其教學(xué)體系中，理論教學(xué)時數(shù)總量偏大，實踐教學(xué)時數(shù)少，有的實踐教學(xué)也基本根據(jù)理論教學(xué)的需求而設(shè)計，只是為了更好地理解和掌握理論教學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，并且課內(nèi)教學(xué)實踐與課外的實踐教學(xué)也沒有有機結(jié)合，未能調(diào)動學(xué)生將課堂教學(xué)外大量的課外時間有效利用起來，使得學(xué)生對市場營銷課程知識的掌握主要還是理論知識，真正的實踐知識掌握較少，不能較好地滿足社會需求。

師生間缺少互動交流 隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，高校的信息化裝備已較為完善，但實際運用中仍以信息展示的方式為主，主要為傳統(tǒng)的多媒體信息技術(shù)運用。而這種傳統(tǒng)的多媒體授課方式由于缺少師生之間的互動與交流，已開始漸顯疲態(tài)，影響了授課效果；另一方面，智能手機的普及使學(xué)生越來越容易在課堂上思想開溜，即出現(xiàn)上課玩手機的現(xiàn)象，這使原本就缺少互動的授課方式更加難形成有效互動，導(dǎo)致教師上面講、學(xué)生下面玩的惡性循環(huán)。

信息技術(shù)未成為學(xué)習(xí)的有效工具 信息技術(shù)不僅是教師課堂教學(xué)的工具，還應(yīng)該是學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)工具。然而，現(xiàn)階段大部分信息技術(shù)（設(shè)備）僅為教師的教學(xué)工具，且使用也多停留在信息展示的層面，如主要使用多媒體投影等設(shè)備來進(jìn)行PPT、視頻的展示。在這樣的教學(xué)過程中，學(xué)生除了能夠體會到眼花繚亂的信息之外，沒有體會到技術(shù)為學(xué)習(xí)能力提升而帶來的任何影響。

3 基于微信平臺的教學(xué)模型及應(yīng)用

基于微信的多元立體互動式教學(xué)模型 針對上述問題，設(shè)計基于微信平臺的課程教學(xué)模式，使學(xué)生產(chǎn)生興趣，構(gòu)建師生間實時的互動交流，增強教學(xué)效果。該模式是基于在目前智能手機上普遍使用的微信軟件，通過教學(xué)目標(biāo)重新分解市場營銷知識體系，然后構(gòu)建出一個能進(jìn)行多元立體互動的教學(xué)模式，如圖1所示。

基于微信的課堂教學(xué)實施 市場營銷課程中，教材書本上有不少是課程學(xué)習(xí)不可或缺的相關(guān)概念型知識，如專業(yè)術(shù)語、理論概念、發(fā)展歷史、特點（征）、公式（模型）等，將其稱為基本知識，這類知識需要教師進(jìn)行理論層面上的講解以幫助學(xué)習(xí)理解。但作為應(yīng)用型人才的培養(yǎng)需求，僅僅基礎(chǔ)知識的掌握是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要具備與課程相關(guān)的其他學(xué)科專業(yè)所構(gòu)成的復(fù)合知識，需要具備自學(xué)的技巧及能力，更重要的是還要能學(xué)有所用，即具備將所學(xué)知識應(yīng)用到相似問題的理解、學(xué)習(xí)和處理上，將其稱為“如何做”的程序知識。

因此，在應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下，將微信應(yīng)用于市場營銷課程中，就需要對上述四種知識體系進(jìn)行針對性的安排，使課前、課中、課后能多元立體地讓學(xué)生掌握相應(yīng)的知識。

1）建立課程微信群。師生交流的平臺是基于微信展開的，故需要創(chuàng)建一個市場營銷課程的微信群。教師可能每年甚至同學(xué)期都有不同的學(xué)生來學(xué)習(xí)這門課程，若教師建群可能會使多個學(xué)習(xí)班級、不同年級的學(xué)生混在一起，導(dǎo)致管理難度大、溝通效果差的情況。因此，在實際操作中，采用讓學(xué)習(xí)行政班的班長或?qū)W習(xí)委員創(chuàng)建微信群的方式，將管理放權(quán)于指定的學(xué)生，然后由學(xué)生邀請同班的其他學(xué)生進(jìn)入微信群，同時邀請教師加入。構(gòu)建完師生的交流平臺后，就可有針對性地開展相關(guān)教學(xué)過程。

2）課前布置任務(wù)，培養(yǎng)策略知識為主。為激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，不少教師會在課堂上花幾分鐘時間進(jìn)行課程相關(guān)知識的鋪墊，有些采用問題導(dǎo)入，有些采用案例導(dǎo)入。雖然這些方式是具有一定效果的，但有時也會遇到冷場情況，如學(xué)生對問題不是很了解或回答不夠積極，就會使效果受到影響。為此，教師在課程前一周，可以在微信上布置下一節(jié)課的相關(guān)任務(wù)或問題，要求學(xué)生查閱資料。如在講述消費者購買行為模式時，可以要求學(xué)生將最近一次的購買過程進(jìn)行記錄，并上傳至群中。教師根據(jù)學(xué)生的過程進(jìn)行提煉，在課堂中展現(xiàn)學(xué)生的實際購買過程，以身邊人和身邊事激發(fā)討論，從而歸納出完整的購買決策過程。

當(dāng)然，其中有些學(xué)生的購買過程會比理論少些環(huán)節(jié)，這時也是教師設(shè)疑引導(dǎo)的重要方式，讓學(xué)生能更深刻地對購買過程可終止于其中任一環(huán)節(jié)或跳過某一環(huán)節(jié)有了比單純理論講解更生動的理解與記憶，增強教學(xué)的效果。

3）課中互動，強化基礎(chǔ)知識及復(fù)合知識。在傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生一般都是采用一本指定教材來上課學(xué)習(xí)的，但再優(yōu)秀的教材也難以面面俱到，某些知識點的描述或?qū)?yīng)的案例會有所欠缺。此外，教師也往往會補充一些在教材中沒有的關(guān)聯(lián)知識點。這種情況下，學(xué)生會因缺乏相應(yīng)的資料查閱，導(dǎo)致課堂上掌握理解的程度下降。這時利用微信的推送功能，教師可以將相關(guān)資料發(fā)送給學(xué)生，使學(xué)生能有更多的時間用于理解教師講的內(nèi)容，而不是一門心思地摘抄教師板書及PPT。

其次，課堂中也可結(jié)合講授的基礎(chǔ)知識，展開問答談?wù)?。如講授營銷需要從發(fā)掘客戶需求開始的內(nèi)容時，可要求每個學(xué)生提出一種將梳子賣給和尚的方法，并發(fā)送至群中。傳統(tǒng)課堂上難以讓每一個學(xué)生發(fā)言，但使用微信后，可以利用微信上墻的方式，用比以往更少的時間并且全班都參與的方式得到答案，不但大大提高了學(xué)生的課堂活躍度，讓學(xué)生對基礎(chǔ)知識進(jìn)行了現(xiàn)場溫故，又在此過程中激發(fā)他們的復(fù)合知識，教師在此過程中也便于發(fā)現(xiàn)學(xué)生的問題及點評引導(dǎo)。

4）課后場外實時案例的研討，培養(yǎng)程序知識。當(dāng)今社會對市場營銷人才的要求越來越趨向于“應(yīng)用型”，要求學(xué)生擁有深厚的理論知識，還必須具備豐富的實踐經(jīng)驗。因此，如何在教授過程中突出知識的運用能力十分重要。為此，課堂知識的學(xué)習(xí)后，還需要課后的實踐應(yīng)用來提升知識的運用能力。

鑒于此，開辟“場外實時案例”的談?wù)撃K，將教師和學(xué)生在現(xiàn)實社會中（企業(yè)、賣場等）遇到的全新真實案例，用視頻、音頻、文本、圖片等類型發(fā)送至群中，有時教師還可引入企業(yè)的咨詢問題進(jìn)行解決方案的有獎?wù)骷?。微信平臺中的教師和學(xué)生共同作為學(xué)習(xí)者在此平臺上參與交互討論，形成解決方案或反饋給企業(yè)。通過這種方式，教師起到輔助指導(dǎo)作用，提高學(xué)生的主體參與能力及學(xué)習(xí)主動性，并且在解決真實問題的過程中，學(xué)生學(xué)習(xí)的課堂知識有了應(yīng)用驗證的場所，他們的知識應(yīng)用能力得到極大提升。

4 教學(xué)效果評價

市場營銷作為一門專業(yè)課，在浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院基本是從大二才開設(shè)的。通過對比三屆學(xué)生的期末成績（表1），發(fā)現(xiàn)引入微信平臺教學(xué)方式后，學(xué)生的通過率、優(yōu)秀率均得到較大的改善。其中2010級是采用傳統(tǒng)授課方法的對照組，2011級和2012級均為實驗組；2011級是最初引入時的探索組，主要是采用基于微信的課堂教學(xué)系統(tǒng)，而2012級是在肯定微信平臺的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加實時案例的實驗組。從這三組期末成績的對照中，可以發(fā)現(xiàn)不及格的比率逐年降低，同時優(yōu)良比率在逐年增長，展現(xiàn)出較好的發(fā)展趨勢，一定程度上說明該種模式有利于激發(fā)學(xué)生的興趣。

表1 引入微信平臺后課程期末成績對比

此外，通過市場營銷課程的微信教學(xué)應(yīng)用，學(xué)生的興趣得到激發(fā)，綜合知識、自學(xué)能力得到提升，成效不僅僅體現(xiàn)在課程的學(xué)習(xí)成績上，還在競賽成果、實訓(xùn)創(chuàng)業(yè)方面有所改善。如2012級市場營銷班的學(xué)生參加各類競賽的人數(shù)開始增加，而且取得的成果也較顯著，獲得某一全國競賽一等獎一組、三等獎二組，這是此前較少的。此外，該班有不少學(xué)生開始積極開展各類實訓(xùn)活動，有人運營一些小的營銷推廣項目，有人開始進(jìn)入社會機構(gòu)兼職進(jìn)行推廣活動，使得學(xué)習(xí)的應(yīng)用性得到更進(jìn)一步的發(fā)揮?！?/p>

[1]陳迪.互動媒體支撐下的課堂教學(xué)研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2012.

[2]胡小勇.問題化教學(xué)設(shè)計:信息技術(shù)促進(jìn)教學(xué)變革[M].北京:教育科學(xué)出版社,2006.

[3]嚴(yán)莉.信息技術(shù)環(huán)境下的學(xué)習(xí)活動設(shè)計研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2011.

[4]王榮,孫麗萍.基于能力培養(yǎng)的國際市場營銷教學(xué)改革研究[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報,2011(9).

[5]崔瑜琴.“實戰(zhàn)教學(xué)”模式的市場營銷教學(xué)改革探析[J].中外企業(yè)家,2012(9).

[6]李艷麗.多維教學(xué)法在國際市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].對外經(jīng)貿(mào),2012(5).

[7]王曉靜.微信在《管理學(xué)》課程教學(xué)中的應(yīng)用[J].統(tǒng)計與管理,2014(12).

[8]李東煒,蕭仲敏.微信公眾平臺支持下的機械類實踐課程建設(shè)[J].實驗技術(shù)與管理,2014(1).