周亞齊

【摘 要】目前，廣告專業(yè)成為各獨立院校競相開設(shè)的熱點專業(yè)，同質(zhì)化問題開始凸顯，人才培養(yǎng)特色不鮮明。本文提出獨立學(xué)院要以高級應(yīng)用型人才為培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合行業(yè)需求，利用優(yōu)勢資源進(jìn)行差異化定位，在此基礎(chǔ)上，整合人才培養(yǎng)方案、課程設(shè)置、實踐體系、教學(xué)方法、創(chuàng)新性培養(yǎng)等多方面的改良和革新，打造出自身的專業(yè)特色。

【關(guān)鍵詞】獨立學(xué)院 ? ?應(yīng)用型人才 ? ?廣告學(xué)專業(yè) ? ?專業(yè)特色

一、獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀及問題

我國獨立學(xué)院產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代末期，作為中國高等教育辦學(xué)體制改革的產(chǎn)物，獨立學(xué)院獲得了飛速發(fā)展。截至2014年4月9日，教育部公布的獨立學(xué)院名單共計291所，獨立學(xué)院的遍地開花，擴(kuò)大了高等教育資源，對提高我國高等教育入學(xué)率起到了十分重要的作用。但是，也存在著一定程度的盲目性，導(dǎo)致了獨立學(xué)院缺少自身特點，無法體現(xiàn)其應(yīng)有的辦學(xué)定位，影響了人才培養(yǎng)質(zhì)量。具體體現(xiàn)在：

（一）依托于母體，特色不明，定位不清

獨立學(xué)院誕生的背景決定了其與母體學(xué)校不可分的緊密聯(lián)系。尤其是在辦學(xué)早期，由于缺乏廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)經(jīng)驗，較多地承襲了先期母體院校廣告專業(yè)的辦學(xué)模式和人才培養(yǎng)模式，而獨立學(xué)院在辦學(xué)條件、辦學(xué)經(jīng)費、師資力量、實驗教學(xué)設(shè)備等方面整體實力較弱，沒有明確的自身定位，沒有認(rèn)真分析自身的辦學(xué)實際，忽略自身與母體的差距與培養(yǎng)目標(biāo)的不同，而盲目地套用與照搬，必然導(dǎo)致在人才培養(yǎng)方案實施的過程中出現(xiàn)執(zhí)行無力、資源匱乏、特色不明的狀況。

（二）知識體系陳舊，滯后于行業(yè)發(fā)展

廣告行業(yè)是位于市場最前端的敏感行業(yè)，隨市場、新技術(shù)的日新月異、快速變化而變化，知識更新速度快，這就要求廣告專業(yè)人才具備最新的行業(yè)知識和學(xué)習(xí)新知識的能力。而目前大陸的廣告教育知識普遍陳舊，嚴(yán)重滯后于行業(yè)發(fā)展。人才培養(yǎng)體系一成不變，教學(xué)內(nèi)容不能與時俱進(jìn)，大量已經(jīng)滯后的理論與案例還在課堂上作為經(jīng)典來講授，與行業(yè)發(fā)展的差距越來越大，培養(yǎng)出來的人才不能適應(yīng)行業(yè)的需要。隨著市場環(huán)境、消費者、媒體環(huán)境的變化，未來的廣告人必須掌握前沿的專業(yè)知識，能及時追蹤行業(yè)發(fā)展趨勢，而目前廣告教育的理論體系滯后，成為影響廣告人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要因素之一。

（三）重理論輕實踐，傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式不符合專業(yè)特點

長期以來，我國的廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)知識性、理論性，教學(xué)方式主要是講授法，課程體系強(qiáng)調(diào)理論性，采用填鴨式的教學(xué)，講授枯燥過時的知識，教學(xué)效果并不好，并且還容易使學(xué)生滋生學(xué)習(xí)的惰性與思考的被動性。廣告行業(yè)作為一個時時面對激烈競爭的行業(yè)，這種惰性和被動性是十分不利的。另一方面，對實踐訓(xùn)練不重視，使得理論無法應(yīng)用到實際中，造成了理論與實踐的脫節(jié)，專業(yè)技能欠缺。對于像廣告學(xué)這類應(yīng)用性強(qiáng)的專業(yè)來說，傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法是不符合專業(yè)人才培養(yǎng)需要的。

（四）實踐教學(xué)模式單一，實踐環(huán)節(jié)較薄弱

廣告學(xué)是一門實踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，學(xué)生的動手能力是增強(qiáng)就業(yè)競爭力的核心能力。在獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)迅速擴(kuò)張的同時，廣告實踐教學(xué)問題卻因為辦學(xué)資源有限、師資力量不足等原因而凸顯。

一方面，獨立學(xué)院資源有限，很多獨立學(xué)院不具備完善的實驗環(huán)境和實踐條件，實踐硬件跟不上，電腦機(jī)房、工作室、實習(xí)基地等實踐教學(xué)條件較為缺乏。這就導(dǎo)致大多數(shù)實踐教學(xué)無法走出課堂，只能停留在課堂的虛擬命題上，無法在行業(yè)第一線獲取實戰(zhàn)經(jīng)驗。雖然高校簽約了實習(xí)基地，但數(shù)量上仍然無法滿足實踐的需要。同時，由于缺乏操作經(jīng)驗，與實習(xí)單位的合作缺乏深度，難以深入?yún)⑴c院校廣告人才的培養(yǎng)。

另一方面，獨立學(xué)院師資力量缺乏，有實踐經(jīng)驗的老教師更是嚴(yán)重匱乏。有很多年輕的教師都是在研究生畢業(yè)后直接進(jìn)入高校教書，沒有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，因此在指導(dǎo)學(xué)生實踐環(huán)節(jié)上往往顯得力不從心。

（五）對學(xué)生實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不足

在新的市場環(huán)境和媒介環(huán)境之下，市場競爭的激烈對于廣告人的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力有了更高的要求，平庸的創(chuàng)意將無法吸引消費者的注意。同時，新媒體層出不窮，如何有效地利用各種新媒體進(jìn)行互動營銷，也需要廣告人具有超強(qiáng)的創(chuàng)新能力。但是，我們當(dāng)前的廣告人才培養(yǎng)還是以課堂的理論講授為主，學(xué)生的實踐和獨立思考空間很少，創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力都比較薄弱。

（六）師資薄弱，缺乏實踐能力和實踐經(jīng)驗

教師是廣告教學(xué)的主體，獨立學(xué)院由于建校時間短，大部分都是年輕教師，教學(xué)經(jīng)驗不足，尤其是實踐經(jīng)驗不足。這部分老師雖然有著較高的學(xué)歷，理論知識深厚，但大多缺乏廣告行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，從高校畢業(yè)直接進(jìn)入獨立學(xué)院執(zhí)教，專業(yè)實踐經(jīng)歷缺乏。這一方面不利于教師了解行業(yè)的最新趨勢，無法在課堂上講授業(yè)界的最新知識，導(dǎo)致講授內(nèi)容的陳舊和滯后;另一方面，教師無從了解業(yè)界的實際工作流程及積累實踐操作經(jīng)驗，在教學(xué)中便無法做好學(xué)生的實踐課程指導(dǎo)。

二、獨立學(xué)院如何培養(yǎng)應(yīng)用型廣告學(xué)專業(yè)特色人才

獨立學(xué)院作為后起的高等教育院校，在專業(yè)設(shè)置上多是熱門專業(yè)。廣告作為一個新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅猛，成為各獨立院校競相追逐的熱點專業(yè)，專業(yè)設(shè)置的同質(zhì)化問題開始凸顯，人才培養(yǎng)特色不鮮明。那么獨立學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)如何凸顯專業(yè)特色，形成獨有的核心競爭力呢？筆者認(rèn)為，獨立學(xué)院要認(rèn)清自身內(nèi)、外部資源，找到優(yōu)勢資源，結(jié)合行業(yè)需求，進(jìn)行差異化定位，并立足于這一定位，整合人才培養(yǎng)方案、課程設(shè)置、實踐體系、教學(xué)方法、創(chuàng)新性培養(yǎng)等多方面的改良和革新，最終做到人無我有、人有我優(yōu)，打造出自身的專業(yè)特色。

（一）人才培養(yǎng)方案突出專業(yè)特色，優(yōu)化課程設(shè)置

一方面，母體高校具有長期的辦學(xué)經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，獨立學(xué)院應(yīng)充分發(fā)揮依托母體專業(yè)的辦學(xué)優(yōu)勢，有選擇性地進(jìn)行借鑒和吸收。另一方面，要結(jié)合自身實際，根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)和社會需求，優(yōu)化課程設(shè)置體系，制定符合實際又能凸顯特色的人才培養(yǎng)方案。如華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)秉承了華中農(nóng)業(yè)大學(xué)和本校藝術(shù)學(xué)相關(guān)學(xué)科專業(yè)的優(yōu)勢，構(gòu)建了“基礎(chǔ)知識——專業(yè)知識與技能——綜合應(yīng)用”為特點的人才培養(yǎng)路徑，課程設(shè)置上突出了文理與藝術(shù)的交叉融合，體現(xiàn)了基礎(chǔ)理論、技術(shù)實踐的并重，專業(yè)課程體系由學(xué)科基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程、專業(yè)方向課程、實踐環(huán)節(jié)四大板塊構(gòu)成，層次清晰，學(xué)生在獲得基礎(chǔ)理論知識的同時，鍛煉了專業(yè)動手能力與創(chuàng)新思維能力。

（二）注重創(chuàng)新性人才培養(yǎng)

廣告行業(yè)是一個富有挑戰(zhàn)的行業(yè)，廣告人每天都要面對競爭激烈且瞬息萬變的市場和越來越難以取悅的消費群體，這些都給廣告人提出了更高的要求：能獨立思考，做策略分析，要有好的創(chuàng)意表現(xiàn)，解決實際問題。而貫穿其中最為關(guān)鍵的一點便是要具有創(chuàng)新性思維，提出富有創(chuàng)造性的策略點子和創(chuàng)意作品，這樣才能脫穎而出、出奇制勝。

培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是世界高等教育改革與發(fā)展的必需趨勢，是實現(xiàn)高校教育培養(yǎng)目標(biāo)的客觀要求，是獨立學(xué)院生存與發(fā)展的動力源泉。作為培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才的獨立學(xué)院，應(yīng)尤為注重學(xué)生創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新能力，必須優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，創(chuàng)新教育教學(xué)方法，構(gòu)建完善的實踐教學(xué)體系， “學(xué)”“ 思”“ 練”相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性解決實際問題的能力。在教學(xué)中鼓勵學(xué)生積極參加科技創(chuàng)新活動，讓學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)、申報創(chuàng)新項目，積極組織學(xué)生參加專業(yè)賽事，模擬廣告的調(diào)研、創(chuàng)作和策劃全過程，提高實戰(zhàn)能力。

（三）加強(qiáng)實踐環(huán)節(jié)，完善實踐教學(xué)體系

強(qiáng)化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，以培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，建立“基本技能、專項技能和綜合實訓(xùn)”梯度設(shè)置的實踐教學(xué)體系，整合實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，在不同階段設(shè)計多種實踐教學(xué)形式和豐富的實踐教學(xué)內(nèi)容，如基礎(chǔ)寫生、市場調(diào)研、平面廣告設(shè)計、廣告策劃提案、專業(yè)考察、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計聯(lián)合創(chuàng)作、廣告競賽等。大一、大二通過專業(yè)基礎(chǔ)課程和部分專業(yè)核心課程的學(xué)習(xí)，進(jìn)行基本技能的實踐訓(xùn)練;大三開展專業(yè)考察、專業(yè)核心課程，結(jié)合廣告競賽訓(xùn)練學(xué)生的專項技能，如廣告設(shè)計技能、廣告策劃技能;大四通過去公司實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計進(jìn)行項目實戰(zhàn)，進(jìn)行綜合能力的訓(xùn)練，將課內(nèi)與課外、校內(nèi)與校外結(jié)合，全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。

（四）教學(xué)觀念、教學(xué)方法革新

廣告學(xué)的專業(yè)特點要求學(xué)生具有獨立思考并解決實際市場問題的能力。傳統(tǒng)的以理論為主的填鴨式教學(xué)不適宜廣告學(xué)的課堂教學(xué)，授課教師必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，突破傳統(tǒng)，在教學(xué)方法上進(jìn)行改革。在平時的教學(xué)實踐中以學(xué)生為主體，有意識地培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、善于發(fā)現(xiàn)、解決問題的能力，讓學(xué)生學(xué)以致用，能靈活地將所學(xué)理論知識運(yùn)用于實踐之中?？梢赃M(jìn)行案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、項目式教學(xué)、多元開放式教學(xué)等，積極探索新的教學(xué)方法。通過精心設(shè)計課堂提問來引導(dǎo)學(xué)生思考，利用案例圖片、視頻創(chuàng)設(shè)情境來啟發(fā)思考，在老師的點撥和啟發(fā)講解下理解理論知識是如何向?qū)嵺`運(yùn)用轉(zhuǎn)化的;通過項目演練來模擬實戰(zhàn)，如廣告策劃提案、畢業(yè)設(shè)計項目化模式等，彌補(bǔ)單一理論講授的不足，培養(yǎng)學(xué)生分析、解決問題的能力;通過組織學(xué)生聆聽校外專家、業(yè)界人士的講座，如參加“中國國際廣告節(jié)”等行業(yè)會議來跟蹤行業(yè)的最新發(fā)展趨勢、理論成果，以保持課堂教學(xué)內(nèi)容的與時俱進(jìn)，與行業(yè)發(fā)展保持一致。

（五）構(gòu)建應(yīng)用型高素質(zhì)師資隊伍

教師是教學(xué)活動的中心，教師的學(xué)術(shù)水平、教學(xué)水平和綜合素質(zhì)是影響人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。前文提到過，獨立學(xué)院由于成立時間短，教師隊伍多是以年輕教師為主，教學(xué)和科研經(jīng)驗尚淺，且實踐經(jīng)歷不足，不能滿足高素質(zhì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需要。因此，獨立院校應(yīng)加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)，積極探索構(gòu)建高素質(zhì)教師隊伍的途徑。一方面，積極支持、鼓勵青年教師參加各項培訓(xùn)、深造，提高教師的業(yè)務(wù)素質(zhì)和教學(xué)水平。另一方面，積極引進(jìn)“雙師型”教師，招聘有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的業(yè)界精英為兼職或特聘教師，加強(qiáng)實踐環(huán)節(jié)的指導(dǎo)，使學(xué)生以后能更快地在工作崗位上上手。還可以聘請母體學(xué)?；蚱渌盒Ｓ薪?jīng)驗的優(yōu)秀教師為兼職教師，指導(dǎo)青年教師，以老帶新，幫助青年教師快速成長。

三、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，廣告行業(yè)對應(yīng)用型人才有了更大的需求，對獨立學(xué)院應(yīng)用型人才的培養(yǎng)也提出了更高的要求。教育部在2014工作要點中提出要“引導(dǎo)一批本科高等學(xué)校向應(yīng)用技術(shù)類型高等學(xué)校轉(zhuǎn)型”。隨著獨立學(xué)院轉(zhuǎn)型大潮的來臨，將會有越來越多的獨立學(xué)院逐漸脫離母校，自立門戶。雖然經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，但獨立學(xué)院的“獨立之路”仍然還存在著一些問題。在未來，獨立學(xué)院應(yīng)立足于高級應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，在對自身內(nèi)外資源和環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，遵循專業(yè)特點，逐步解決目前所存在的問題，打造自身特色和核心競爭力，走差異化發(fā)展之路，讓我國的高等教育呈現(xiàn)出多元性和豐富性，也為社會培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的人才。

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