□唐金成 李亞茹

廣西大學(xué)商學(xué)院

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美國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺InsWeb的興衰啟示

□唐金成 李亞茹

廣西大學(xué)商學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)保險的迅猛發(fā)展，近些年我國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺迅速崛起，然而由于功能、定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)能力等問題，受專業(yè)性的互聯(lián)網(wǎng)保險公司和保險公司自建網(wǎng)銷平臺的沖擊，第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺正面臨重新洗牌。美國是第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺發(fā)展的先行者，InsWeb保險網(wǎng)站曾是美國乃至全球最大的獨立第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺，其創(chuàng)立、發(fā)展和沒落是一個商業(yè)傳奇。本文通過對InsWeb第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺的興起、衰落及其影響的分析，為我國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺健康、有序發(fā)展提供合理化建議。

一、InsWeb保險網(wǎng)站的興盛及其影響

(一)InsWeb保險網(wǎng)站的興起

1995年2月，美國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺InsWeb創(chuàng)立，總部在加州，致力于為客戶提供方便、有效的保險購買方案。它曾是世界最早、最大的第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺之一，雅虎曾把其評為全世界50個最值得信賴的網(wǎng)站之一。InsWeb是一家完全獨立于傳統(tǒng)保險機構(gòu)的網(wǎng)站，上市于美國納斯達克市場。其業(yè)務(wù)范圍非常廣泛，在線保險業(yè)務(wù)是其主要領(lǐng)域，包括汽車、人壽、醫(yī)療、房屋，甚至寵物保險。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者的行為習(xí)慣發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。二十世紀末到二十一世紀初，InsWeb保險網(wǎng)站進入了發(fā)展快車道。1999年，其第一季度業(yè)務(wù)收入僅為330萬美元，到了當(dāng)年第四季度其業(yè)務(wù)收入幾乎翻了一倍，達到640萬美元，增長94%，被評為當(dāng)時“最完整的網(wǎng)絡(luò)保險市場”。2000年，其第一季度業(yè)務(wù)收入迅速增加到860萬美元，較1999年同期增長了160%，成交保單數(shù)量超過77.2萬件，因此獲得美國“最佳網(wǎng)站”和“福布斯最愛”的殊榮。同年4月6日，InsWeb第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺與風(fēng)險投資基金——軟銀集團共同出資，在日本設(shè)立了專門從事互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的子公司，主要提供汽車保險產(chǎn)品及其相關(guān)信息。2005年，InsWeb建立了AgentInsider(內(nèi)部代理)系統(tǒng)，為保險代理人提供更多、更方便的展業(yè)機會。消費者在網(wǎng)站上提交個人信息和投保意向后，InsWeb網(wǎng)站會將其作為營銷線索傳遞給在網(wǎng)站上進行過注冊的保險代理人，使代理人獲得了更多、更準(zhǔn)確的意向客戶信息。AgentInsider體系的建成有效連接了線上和線下的保險服務(wù)，促進了第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺客戶資源使用的有效循環(huán)。2005年年底，使用InsWeb網(wǎng)站進行汽車保險報價的客戶已超過100萬人。InsWeb經(jīng)過持續(xù)多年兩位數(shù)的快速增長，2006年的營業(yè)額已達到2850萬美元。2009年，使用InsWeb網(wǎng)站進行保險相關(guān)問題搜索的消費者超過1000萬人。2007年到2009年，InsWeb網(wǎng)站連續(xù)三年被評為美國“最佳汽車保險網(wǎng)站”。

表 InsWeb網(wǎng)站為客戶和合作對象帶來的利益

(二)InsWeb保險網(wǎng)站的廣泛影響

美國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺InsWeb不僅與全球50余家著名保險公司簽訂業(yè)務(wù)協(xié)議，還與180多個著名站點進行合作，吸引客戶訪問InsWeb。由于合作對象和客戶資源豐富，一方面，客戶在瀏覽InsWeb網(wǎng)站時能得到最新的保險產(chǎn)品信息，方便快捷地實現(xiàn)類似保險產(chǎn)品間的價格對比和優(yōu)劣分析，獲得專業(yè)化、高性價比的保險產(chǎn)品購買建議和決策方案；另一方面，也使合作的保險公司、在線注冊的代理人和其他站點獲得了更精準(zhǔn)、更理想的客戶群體，InsWeb把大量的客戶介紹給合作對象的同時也把最好的保險公司、最優(yōu)秀的代理人和險種介紹給客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)把合作對象和客戶聯(lián)系在一起，為雙方帶來了很大的利益(見表)。

InsWeb保險網(wǎng)站的興起為互聯(lián)網(wǎng)保險市場的全面發(fā)展帶來了廣泛的影響。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1. 開創(chuàng)了保險營銷新模式，促進了互聯(lián)網(wǎng)保險的迅速發(fā)展

InsWeb保險網(wǎng)站的成功，開啟了完全獨立的第三方保險網(wǎng)站的先河，開創(chuàng)了保險營銷新模式。這種模式從僅能讓客戶在某家特定的保險機構(gòu)網(wǎng)站上選擇該保險公司的保險產(chǎn)品，發(fā)展到集合多家保險公司的保險產(chǎn)品進行營銷，并有類似保險產(chǎn)品的對比、分析功能。這種模式的建立大大節(jié)約了消費者對有意向的保險產(chǎn)品的搜索和比較時間，給消費者投保帶來了極大的便利。正是受InsWeb保險網(wǎng)站的影響，從美國哈佛大學(xué)學(xué)成歸來的劉鵬先生，創(chuàng)辦了我國第一家保險網(wǎng)站——中國保險信息網(wǎng)，拉開了我國互聯(lián)網(wǎng)保險和第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺發(fā)展的序幕。

2. 方便了保險客戶的購買行為，提高了互聯(lián)網(wǎng)保險的消費忠誠度

InsWeb保險網(wǎng)站可以同時提供50多家保險公司的保險產(chǎn)品信息，并且實時更新，消費者可以快速全面地獲得保險產(chǎn)品的特色、價格、保障內(nèi)容等信息，而不用登錄多家保險公司的網(wǎng)站進行查詢。InsWeb保險網(wǎng)站同時提供客觀公正的保險產(chǎn)品對比服務(wù)，只要消費者同時選中幾款產(chǎn)品，就可以迅速而直觀地看到這幾款產(chǎn)品的優(yōu)劣，并提供消費者購買建議，幫助消費者在最短時間內(nèi)獲得最佳的產(chǎn)品選擇。另外，InsWeb保險網(wǎng)站還提供多種投資分析工具，增加了客戶信任，提高了消費者對互聯(lián)網(wǎng)保險的忠誠度。

3. 降低了保險公司經(jīng)營成本，調(diào)動了其探索互聯(lián)網(wǎng)保險的積極性

相對于人員推廣方式，保險公司通過InsWeb保險網(wǎng)站，能夠以較低的成本獲得客戶相關(guān)信息，更易于尋找較為理想的客戶群體；也使一些無力自建網(wǎng)站的中小保險公司有機會接觸互聯(lián)網(wǎng)保險，先通過第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺方式推銷產(chǎn)品，占得互聯(lián)網(wǎng)營銷的先機，待到時機成熟時，再逐步建立自己的保險網(wǎng)站。此外，第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺的發(fā)展成熟也極大地調(diào)動了保險業(yè)界探索互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的積極性，出現(xiàn)了多種互聯(lián)網(wǎng)營銷模式齊頭并進的大好形勢。

二、InsWeb保險網(wǎng)站的衰敗及其原因

(一)InsWeb保險網(wǎng)站的衰敗

InsWeb保險網(wǎng)站在經(jīng)過了高速發(fā)展后，2010年遭遇了業(yè)務(wù)收入下滑、經(jīng)營費用高企、凈利潤下降等發(fā)展困境。其營業(yè)額急劇下滑，2010年前三個季度營業(yè)收入僅2900多萬美元，這期間總的經(jīng)營費用卻高達2800多萬美元，凈收入不到115萬美元，其每股凈收入下降為0.24美元，經(jīng)調(diào)整之后低至0.21美元。由于收益率太低，InsWeb保險網(wǎng)站的股票價格一落千丈，經(jīng)營陷入深度危機。被收購前最后一次公布的財務(wù)報表顯示，InsWeb保險網(wǎng)站2011年前三個季度經(jīng)營收入略有上升，達到約3900萬美元，但由于技術(shù)費用的持續(xù)投入，其總的經(jīng)營費用超過3840萬美元，不包含其他收入的凈收入僅為60萬美元左右，與數(shù)千萬元的總資產(chǎn)相比，幾乎可以忽略不計。InsWeb保險網(wǎng)站為了維持運營，最終痛下決定接受美國著名理財網(wǎng)站Bankrate的收購，而整個收購前后僅用了不到兩年的時間。

(二)InsWeb保險網(wǎng)站的衰敗原因

1. 網(wǎng)銷保險產(chǎn)品簡單，傭金收入入不敷出

InsWeb保險網(wǎng)站的主流產(chǎn)品為一些標(biāo)準(zhǔn)化和黏度低的短期保險產(chǎn)品，像車險、意外險、簡易壽險等，其銷售過程簡易，因此傭金及費用也較低。而附加值高、技術(shù)性強的復(fù)雜型保險產(chǎn)品，一直很難在網(wǎng)上進行銷售。例如，長期壽險涉及相關(guān)的財務(wù)規(guī)劃、家庭規(guī)劃，通常需要與消費者面對面詳細交流，了解消費者財務(wù)狀況、身體狀況等信息，一份合同的簽署往往需要經(jīng)過多次反復(fù)；健康保險需要了解消費者的過往病史、醫(yī)療費用支出等情況，保險公司核保前大多需要消費者進行嚴格體檢，這些過程都是網(wǎng)絡(luò)無法直接實現(xiàn)的。由于InsWeb保險網(wǎng)站銷售的保險產(chǎn)品過于簡單，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)量非常有限，保險規(guī)模難以做大，傭金收入入不敷出，最終被迫走向衰落。

2. 溝通交流模式單一，無法及時解決客戶困難

InsWeb保險網(wǎng)站與客戶的交流方式極為有限，僅有在線咨詢和電話服務(wù)兩種方式。消費者在比較、選擇保險產(chǎn)品的過程中，僅通過在線咨詢，一方面消費者不一定能通過在線咨詢?nèi)娣从称湓V求；另一方面在線咨詢所能提供的解決方案較為簡單，多為固定的話術(shù)，不能深入、有效地為客戶解決疑問。而電話服務(wù)要實現(xiàn)即刻撥通較為困難，客服人員專業(yè)素質(zhì)有限，往往只是客戶咨詢的記錄和轉(zhuǎn)達，無法實時給予客戶專業(yè)化的條款解釋和購買建議，因此扼殺了部分潛在客戶的購買欲望。

3. 缺乏售后理賠協(xié)助，服務(wù)項目及內(nèi)容有限

缺乏售后理賠協(xié)助服務(wù)是InsWeb第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺走向沒落的重要原因?；ヂ?lián)網(wǎng)是虛擬的商業(yè)環(huán)境，客戶信任是成功交易的基礎(chǔ)，缺乏信任就很難長久發(fā)展。InsWeb保險網(wǎng)站僅依靠提供產(chǎn)品信息和售前的解決方案，缺乏售中和售后協(xié)助服務(wù)，很難進一步拉近與消費者之間的距離，不易取得客戶的完全信任。同時，大多數(shù)客戶缺乏理賠相關(guān)知識和經(jīng)驗，后續(xù)理賠手續(xù)流程繁瑣，容易產(chǎn)生不滿或怨恨心理，使作為產(chǎn)品推介和銷售的第三方保險網(wǎng)站產(chǎn)生連帶糾紛。此外，InsWeb保險網(wǎng)站不能及時提供防災(zāi)防損指導(dǎo)，對消費者和保險公司而言都會產(chǎn)生風(fēng)險防范的漏洞，保險保障風(fēng)險的實際意義和現(xiàn)實功能會因此大打折扣。

4. 不直接提供投保和支付服務(wù)，盈利模式先天不足

首先，InsWeb保險網(wǎng)站僅提供保險產(chǎn)品報價和對比服務(wù)，不直接提供投保和支付服務(wù)，這就壓縮了第三方保險網(wǎng)站的盈利空間，不利于其生存和發(fā)展；其次，客戶購買保險產(chǎn)品時，需要再登錄到所要購買產(chǎn)品的保險公司網(wǎng)站頁面，尤其是購買多種保險產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品又分屬于不同的保險公司時，客戶可能需要登錄三四家保險公司網(wǎng)站，極為不便；最后，保險公司給予客戶的保險購買建議可能與InsWeb第三方保險網(wǎng)站不同，這無疑降低了第三方保險網(wǎng)站的公信力，極大地威脅了它的可持續(xù)發(fā)展。

隨著美國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺發(fā)展的逐漸成熟，其盈利模式呈現(xiàn)多元化，不僅包括傭金和廣告費用，而且涉及金融產(chǎn)品計算執(zhí)照費、數(shù)據(jù)訂購費和托管費等。在這種情況下，InsWeb保險網(wǎng)站的盈利模式仍以傭金和廣告費為主，且隨著保險市場競爭的日趨激烈，其傭金水平也逐年降低，InsWeb保險網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展遭遇困境也就不足為奇了。

三、InsWeb的興衰對我國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺發(fā)展的啟示

(一)必須堅持線上、線下平臺相結(jié)合的發(fā)展模式

InsWeb保險網(wǎng)站AgentInsider體系的建成連接了保險代理人和保險消費者，促成了第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺客戶資源使用的有效循環(huán)。但作為網(wǎng)站核心的產(chǎn)品服務(wù)卻僅提供線上單一服務(wù)，對復(fù)雜型、長期型保險產(chǎn)品的線上、線下雙向創(chuàng)新開發(fā)不足，銷售范圍和業(yè)務(wù)量有限，不足以支撐其大規(guī)模發(fā)展，導(dǎo)致走向衰敗。我國新興的第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺要尋找生存契機并獲得持續(xù)盈利，就要把線上、線下平臺結(jié)合起來運用。一是與現(xiàn)有的保險中介機構(gòu)合作。當(dāng)線上無法給客戶提供相應(yīng)服務(wù)時，可將客戶信息及時轉(zhuǎn)移至保險代理或者經(jīng)紀機構(gòu)，由保險中介機構(gòu)提供線下服務(wù)。二是直接與保險公司合作。利用保險公司的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，直接將客戶的復(fù)雜型產(chǎn)品訴求信息轉(zhuǎn)移至保險公司分支機構(gòu)，共同分享客戶服務(wù)的成果。三是逐漸建立第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺的線下服務(wù)平臺，引進專業(yè)人才、建立服務(wù)團隊，專門為復(fù)雜型保險產(chǎn)品需求者提供一對一的特色服務(wù)。

(二)加強多方互利合作，建立利益共享機制

InsWeb網(wǎng)站前期的快速發(fā)展和巨大成功，得益于和眾多著名保險公司的互利合作，并充分利用了其他網(wǎng)站的客戶資源，最大限度地擴大了自己的客戶群體。我國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺處于起步階段，要避免其他保險機構(gòu)或站點的排斥，就必須積極尋求合作。雖然目前很多第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺也是與保險公司、保險中介及其他站點合作，但合作方的數(shù)量有限，有待進一步增加。

第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺還要樹立“長期共贏”的觀念，盡快建立與合作方的利益共享機制。一是與保險公司共享互聯(lián)網(wǎng)渠道的成本節(jié)約，適當(dāng)降低向保險公司收取的費用，以降低保險經(jīng)營成本，吸引其長期合作。二是與保險公司共同分析保險消費者行為，開發(fā)出真正適合互聯(lián)網(wǎng)保險消費者需求的保險產(chǎn)品，以便吸引更多的消費者。

(三)不斷擴大服務(wù)范圍，提供高品質(zhì)的綜合服務(wù)

InsWeb保險網(wǎng)站不僅提供各種保險產(chǎn)品信息，還提供一些投資分析工具，其售前服務(wù)相對完善。但由于缺乏協(xié)助理賠等售后服務(wù)，就注定其只能盛極一時。保險屬于服務(wù)行業(yè)，第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺賣的就是服務(wù)，因此只有不斷擴大服務(wù)范圍，提升服務(wù)能力，才能健康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。我國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺目前已能提供多種保險相關(guān)服務(wù)，如在線投保、在線支付等功能，但仍需不斷完善其面臨的發(fā)展短板：一是充實豐富第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計能力，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析消費者消費行為和習(xí)慣，精準(zhǔn)定位客戶需求，與保險機構(gòu)聯(lián)手設(shè)計開發(fā)符合互聯(lián)網(wǎng)特色的創(chuàng)新產(chǎn)品，并實現(xiàn)更多符合市場需求的保險產(chǎn)品組合，把握市場銷售的主動性；二是完善消費者售前、售中和售后服務(wù)，通過鏈接保險機構(gòu)后臺服務(wù)系統(tǒng)或建立售后服務(wù)對話機制、培養(yǎng)第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺理賠服務(wù)隊伍等方式做好理賠和防災(zāi)防損服務(wù)；三是開展在線問卷和滿意度調(diào)查，對網(wǎng)站功能進行分析和評估，以便更好地實現(xiàn)系統(tǒng)升級和網(wǎng)站改版，提升客戶的網(wǎng)絡(luò)體驗。

(四)開發(fā)多種交流模式，增強網(wǎng)絡(luò)平臺互動

售前服務(wù)的交流方式有限，是美國InsWeb保險網(wǎng)站營業(yè)額迅速下降的又一重要原因。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，單純依靠在線咨詢和電話服務(wù)的交流方式已遠不能滿足現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)保險消費者的需求，必須及時完善，盡快創(chuàng)新多種交流模式。我國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺要突破網(wǎng)絡(luò)單一交流方式的限制，與消費者建立多維度的交流模型，從多角度獲取消費者產(chǎn)品需求、服務(wù)訴求和體驗評價，增強與消費者的互動。一是建立與消費者的網(wǎng)絡(luò)語音、視頻對話功能，通過生動的視頻展示讓消費者了解保險產(chǎn)品功能，同時了解消費者的個性、生活環(huán)境、工作背景和風(fēng)險狀況等；二是利用短信平臺，便捷傳遞產(chǎn)品信息和服務(wù)信息；三是完善社交系統(tǒng)的建設(shè)，通過開發(fā)上線第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺的微博、微信等社交平臺及與大型電子商務(wù)網(wǎng)站合作，拓展銷售渠道，更直接有效地為消費者提供保險服務(wù)；四是設(shè)立復(fù)雜型保險產(chǎn)品服務(wù)通道，可通過移動客戶端開發(fā)獨立的應(yīng)用軟件，提供專門的保險服務(wù)。

(五)拓展網(wǎng)站增值服務(wù)，努力擴大盈利空間

隨著全球第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺的日趨成熟，此領(lǐng)域的競爭將越來越激烈。為拓展生存空間，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺要逐漸試點和推廣增值服務(wù)，努力提高盈利能力。InsWeb保險網(wǎng)站未能及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，仍以原有的服務(wù)內(nèi)容為重點，缺乏創(chuàng)新、缺乏改革，才導(dǎo)致后來營業(yè)額迅速下滑，逐漸走向沒落。目前，我國第三方網(wǎng)絡(luò)保險平臺仍處于起步階段，收入主要是傭金和廣告費，應(yīng)吸取InsWeb保險網(wǎng)站的教訓(xùn)，未雨綢繆，加大力度尋找多元化的盈利模式，拓展網(wǎng)站增值服務(wù)。一是聘用綜合金融理財服務(wù)人員，給高端客戶制定包括保險在內(nèi)的個性化、全方位的金融理財規(guī)劃，讓客戶享受“一站式”的金融服務(wù)；二是充分利用網(wǎng)站捕捉到的第一手消費者信息和強大的后臺需求評估系統(tǒng)，詳細分析消費者的需求和行為，通過大數(shù)據(jù)的分析引導(dǎo)保險公司開發(fā)新產(chǎn)品，引導(dǎo)專業(yè)人士開展互聯(lián)網(wǎng)保險前沿研究，不斷推動保險業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。