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伏擊營(yíng)銷的商標(biāo)法審思

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伏擊營(yíng)銷是現(xiàn)代大型文體活動(dòng)中屢見不鮮的一種社會(huì)現(xiàn)象，且行為方式多樣、社會(huì)評(píng)價(jià)不一。從商標(biāo)法角度對(duì)伏擊營(yíng)銷行為進(jìn)行剖析，不僅能夠明晰伏擊營(yíng)銷的基本特性、掌握其合法與非法的界限，而且能夠了解伏擊營(yíng)銷行為所涉的多重利益沖突?；诶嫫胶獾乃悸?，提出更好地利用商標(biāo)法規(guī)則化解各相關(guān)利益主體的矛盾，從現(xiàn)有制度中找尋解決伏擊營(yíng)銷困境的對(duì)策。

伏擊營(yíng)銷 商標(biāo)侵權(quán) 混淆可能性 利益平衡

一、伏擊營(yíng)銷行為概述

伏擊營(yíng)銷（Ambush Marketing），又稱埋伏營(yíng)銷，主要是指未獲得特定活動(dòng)主辦方授權(quán)的經(jīng)營(yíng)者，通過創(chuàng)造與特定活動(dòng)的關(guān)聯(lián)并試圖利用特定活動(dòng)的商譽(yù)、信譽(yù)及聲望進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的行為。①Stephen M. Mckelvey, Atlanta'96: Olympic Countdown to Ambush Armageddon? 4 Seton Hall J. Sport L. 397, 401 (1994).由此可知，伏擊營(yíng)銷行為人在主觀上須具有創(chuàng)造與特定活動(dòng)關(guān)聯(lián)的意圖，而在客觀上與特定活動(dòng)無(wú)贊助合同關(guān)系且實(shí)施的行為是與特定活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的商業(yè)行為。隨著人們的文化消費(fèi)需求日益增加，伏擊營(yíng)銷行為廣泛出現(xiàn)在各種文體活動(dòng)中，成為社會(huì)熱議的話題。但與此同時(shí)，伏擊營(yíng)銷也面臨著大量的負(fù)面評(píng)價(jià)，尤其是那些已經(jīng)支付高額贊助費(fèi)的官方贊助商認(rèn)為伏擊營(yíng)銷更像是一種搭便車的行為，是從其贊助的特定活動(dòng)中竊取利益的行為。由于過度的伏擊營(yíng)銷的確會(huì)使消費(fèi)者對(duì)伏擊者與特定活動(dòng)的關(guān)系造成混淆，弱化贊助商的廣告行為。因此，伏擊營(yíng)銷也飽受賽會(huì)主辦方和官方贊助商的詬病和責(zé)難，其中以?shī)W運(yùn)會(huì)對(duì)伏擊營(yíng)銷的抵制最為嚴(yán)厲。由于奧運(yùn)會(huì)高標(biāo)準(zhǔn)的比賽規(guī)格以及廣泛的社會(huì)影響，奧運(yùn)會(huì)期間的伏擊營(yíng)銷行為十分頻繁。因此，國(guó)際奧委會(huì)要求賽會(huì)主辦國(guó)政府通過專門立法的方式保護(hù)與奧運(yùn)相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)并承諾對(duì)伏擊營(yíng)銷行為予以重點(diǎn)打擊。例如，我國(guó)國(guó)務(wù)院于2002年4月頒布了《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》。該條例不僅規(guī)定未經(jīng)奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人許可，任何人不得為商業(yè)目的使用奧林匹克標(biāo)志，而且還將“北京2008”等容易被伏擊者利用的口號(hào)和文字也納入奧林匹克標(biāo)志的范疇，予以嚴(yán)格保護(hù)。但并非所有的文體活動(dòng)均能通過專門立法的方式對(duì)伏擊營(yíng)銷行為加以限制，過度泛濫的伏擊行為不僅會(huì)抑制活動(dòng)主辦方與贊助商之間的合作熱情，而且還可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)贊助關(guān)系以及活動(dòng)衍生產(chǎn)品產(chǎn)生混淆。因此，需要對(duì)伏擊營(yíng)銷加以分析，以求明晰其違法界限、科學(xué)掌握其行為內(nèi)涵。

二、伏擊營(yíng)銷與商標(biāo)法的交錯(cuò)

根據(jù)前述伏擊營(yíng)銷的定義，其行為的關(guān)鍵在于創(chuàng)造與特定活動(dòng)的某種關(guān)聯(lián)，未獲得活動(dòng)主辦方授權(quán)以及利用該活動(dòng)實(shí)施商業(yè)行為只是伏擊營(yíng)銷行為的前提與目的。由于商標(biāo)具有識(shí)別商品、指示商品來源、保證商品品質(zhì)以及廣告宣傳等功能，因此伏擊者通常會(huì)利用活動(dòng)主辦方為該活動(dòng)注冊(cè)的商標(biāo)或商標(biāo)的部分元素來創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性。但這種未獲得授權(quán)的關(guān)聯(lián)也極有可能對(duì)消費(fèi)者造成一定程度的混淆，從而侵犯活動(dòng)主辦方的商標(biāo)權(quán)。例如，在波士頓田徑協(xié)會(huì)訴沙利文案②Boston Athletic Association v. Sullivan, 867 F.2d 22 24(1st Cir. 1989).中，被告從1978年就開始在波士頓馬拉松比賽期間生產(chǎn)和銷售印有“Boston Marathon”字樣的服裝。賽事組織者波士頓田徑協(xié)會(huì)（Boston Athletic Association）于1983年注冊(cè)了商標(biāo)“Boston Marathon”和“BAA Marathon”，并隨后將這些商標(biāo)許可給其他商家以負(fù)擔(dān)部分組織比賽的費(fèi)用，但在此期間被告未取得田徑協(xié)會(huì)的許可。1989年，波士頓田徑協(xié)會(huì)向法院提起訴訟，認(rèn)為被告的行為使消費(fèi)者混淆了其與馬拉松比賽的贊助關(guān)系。一審法院認(rèn)為，被告生產(chǎn)的服裝并沒有造成與授權(quán)服裝的混淆且田徑協(xié)會(huì)的權(quán)利行使應(yīng)限于注冊(cè)商標(biāo)的使用范圍。因此，法院做出了有利于被告的判決。波士頓田徑協(xié)會(huì)隨即提出上訴。上訴法院鮑恩斯法官認(rèn)為，該案的核心問題是被上訴人商業(yè)行為造成混淆的可能性。由于被告擅自使用了波士頓田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)并運(yùn)作的“Boston Marathon”商標(biāo)，并意圖利用馬拉松比賽提高其服裝的銷量，因此，法院認(rèn)為，對(duì)混淆可能性的認(rèn)定調(diào)查應(yīng)該集中于購(gòu)買服裝的消費(fèi)者是否被誤導(dǎo)并相信被告的服裝獲得了波士頓田徑協(xié)會(huì)的授權(quán)。③Id. at 28.鮑恩斯法官進(jìn)一步指出，波士頓田徑協(xié)會(huì)也曾表示，“擔(dān)心潛在消費(fèi)者受被告的商業(yè)行為誤導(dǎo)并產(chǎn)生混淆進(jìn)而認(rèn)為被告生產(chǎn)銷售的服裝是獲得其授權(quán)的”。因此，被告雖未直接使用原告的商標(biāo)，但被告服裝上的文字和設(shè)計(jì)容易使人誤解該服裝與田徑協(xié)會(huì)長(zhǎng)期組織的馬拉松活動(dòng)存在某種關(guān)聯(lián)，并且被告主觀上確有明顯利用波士頓馬拉松賽知名度并從中獲利的意圖，因此，法院認(rèn)為，消費(fèi)者可能對(duì)被告服裝的產(chǎn)品來源或贊助關(guān)系產(chǎn)生混淆。

在隨后的Pirone訴麥克米倫公司案④Pirone v. MacMillan, Inc., 894 F.2d 579, 581 (2d Cir. 1990).中，法院就如何判斷伏擊營(yíng)銷行為的混淆可能性作了進(jìn)一步探索。在該案中，已故著名棒球運(yùn)動(dòng)員貝比?魯斯的女兒Pirone于1948年8月將其父姓名申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)。隨后，麥克米倫公司在其出版的一本日歷中使用了貝比?魯斯等運(yùn)動(dòng)員的照片。于是Pirone向聯(lián)邦法院起訴麥克米倫公司的行為侵犯了其所持有的商標(biāo)。法院指出，“Pirone認(rèn)為她對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利涵蓋貝比?魯斯拍過的每張照片的想法是不正確的。因?yàn)辂溈嗣讉惾諝v使用貝比?魯斯的名字和圖片是為了指代一個(gè)著名棒球運(yùn)動(dòng)員，而并非將其作為一個(gè)商標(biāo)來使用”，并且“構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的關(guān)鍵因素在于涉案行為是否有可能使大量普通且謹(jǐn)慎的消費(fèi)者被誤導(dǎo)或致使其對(duì)于商品來源產(chǎn)生困惑。而公眾相信該商標(biāo)的所有人贊助或認(rèn)可對(duì)商標(biāo)的使用也是混淆的一種表現(xiàn)形式”。但在該案中，麥克米倫公司已在封面、版權(quán)頁(yè)等位置明示過日歷的來源，而且貝比?魯斯的照片是包含在諸多運(yùn)動(dòng)員照片之中的。因此，法院最終認(rèn)為，一個(gè)普通且謹(jǐn)慎的消費(fèi)者在辨別這些照片時(shí)不會(huì)遇到任何障礙，也不會(huì)對(duì)贊助關(guān)系產(chǎn)生疑惑，不存在產(chǎn)生混淆的可能性。

在華納兄弟公司訴蓋伊玩具公司案⑤Warner Brothers., Inc. v. Gay Toys, Inc., 658 F.2d 76, 78 (2d Cir. 1981).中，華納兄弟公司訴稱蓋伊玩具公司制造的迪克西賽車仿制于華納兄弟公司出品的熱門電視劇《正義前鋒》中的汽車原型“李將軍”。盡管蓋伊公司并未直接套用劇集中“李將軍”的名字，但是該款玩具汽車在外形等許多方面與電視劇中“李將軍”都極為相似。華納兄弟公司指控被告生產(chǎn)的玩具汽車違反了《蘭哈姆法》第43條（a）項(xiàng)，因?yàn)榈峡宋髻愜嚂?huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于該玩具車生產(chǎn)和贊助關(guān)系的混淆，并可能引發(fā)公眾誤認(rèn)為迪克西賽車是一款復(fù)制“李將軍”并獲得授權(quán)的玩具。一審法院認(rèn)為，華納兄弟公司并未涉足玩具車制造行業(yè)且沒有證據(jù)顯示存在混淆的可能性。該案在上訴到第二巡回法院后，巡回法院推翻了一審法院的判決并認(rèn)為，“有足夠的可能性造成消費(fèi)者對(duì)迪克西賽車來源與贊助關(guān)系的混淆?！雹薹ㄔ涸谝环菡{(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，80%的受調(diào)查者已經(jīng)將迪克西賽車視為“李將軍”或《正義前鋒》中的汽車，并且推測(cè)華納兄弟公司已經(jīng)授權(quán)給了該玩具汽車。Id. at 79.

由此可見，伏擊營(yíng)銷行為與商標(biāo)法的交錯(cuò)主要集中于未獲得特定活動(dòng)主辦方授權(quán)的經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造與特定活動(dòng)的關(guān)聯(lián)行為是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。具體而言，伏擊營(yíng)銷行為要構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)需滿足兩個(gè)要件。第一，伏擊者對(duì)特定活動(dòng)商標(biāo)的使用。商標(biāo)法意義上的使用主要包含商標(biāo)權(quán)人自己或許可他人使用以及他人未經(jīng)權(quán)利人同意而使用兩種情形。前者與維護(hù)商標(biāo)權(quán)效力有關(guān)，后者的使用與是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)有關(guān)，亦即他人的使用行為是否構(gòu)成侵害商標(biāo)權(quán)的使用。我國(guó)《商標(biāo)法》第48條規(guī)定，“本法所稱商標(biāo)的使用，是指將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，用于識(shí)別商品來源的行為?！痹摋l主要目的在于規(guī)范商標(biāo)的使用，預(yù)防發(fā)生商品來源的混淆，其核心是使用行為是否有引起消費(fèi)者混淆的可能性或損害商標(biāo)的顯著性。這里的使用不限于行為人在商品上的實(shí)際使用，在媒體廣告、說明書、目錄上或網(wǎng)頁(yè)上使用商標(biāo)亦有引起消費(fèi)者混淆的可能性。伏擊行為若損害正常的市場(chǎng)交易秩序和消費(fèi)者權(quán)益，則會(huì)受到商標(biāo)法的規(guī)制。根據(jù)《商標(biāo)法》第48條規(guī)定，商標(biāo)的使用要件包括使用形式是將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中，基本涵蓋了伏擊營(yíng)銷行為的可能使用形式，而判斷一項(xiàng)伏擊行為是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)在于其使用方式是否足以使相關(guān)消費(fèi)者認(rèn)為其系商標(biāo)。此判斷標(biāo)準(zhǔn)主要是從相關(guān)消費(fèi)者觀點(diǎn)出發(fā)，由相關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知檢視該使用是否構(gòu)成商標(biāo)的使用，是否發(fā)揮了商標(biāo)的基本功能。伏擊營(yíng)銷若涉及到商標(biāo)使用或商標(biāo)部分要素的使用，則有可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

第二，伏擊營(yíng)銷行為存在混淆可能性。是否具有混淆可能性是伏擊行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的結(jié)果要件。通常，伏擊營(yíng)銷會(huì)造成兩種混淆結(jié)果：一是誤導(dǎo)消費(fèi)者使其誤認(rèn)為伏擊營(yíng)銷行為與特定商標(biāo)具有同一來源。這種混淆是指消費(fèi)者清楚知道兩種商品或服務(wù)并不相同，但伏擊營(yíng)銷涉及的商品或服務(wù)與特定活動(dòng)商標(biāo)相同或近似，從而使消費(fèi)者誤以為兩者來自相同的提供者。例如，在華納兄弟公司訴蓋伊玩具公司案中，《正義前鋒》的觀眾在商場(chǎng)中看到與劇中汽車極為相似的迪克西賽車，就可能會(huì)誤以為后者也是前者生產(chǎn)的商品。在這種類型的混淆中，商品或服務(wù)往往存在著特定的關(guān)聯(lián)性。二是誤導(dǎo)消費(fèi)者使其誤認(rèn)為伏擊者具有授權(quán)、贊助關(guān)系或?yàn)殛P(guān)系企業(yè)。這種類型的混淆是指消費(fèi)者非但沒有誤認(rèn)兩種商品或服務(wù)，而且也清楚地知道兩者的來源不相同。但由于伏擊者使用相同或類似的商標(biāo)，導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為伏擊營(yíng)銷行為所涉商品是經(jīng)過商標(biāo)權(quán)人授權(quán)、贊助或認(rèn)可的商品或服務(wù)。當(dāng)伏擊營(yíng)銷行為滿足作為商標(biāo)使用以及具有混淆可能性兩項(xiàng)要件時(shí)，該伏擊行為就有可能構(gòu)成對(duì)特定活動(dòng)商標(biāo)的侵權(quán)行為，從而受到商標(biāo)法的規(guī)制。

三、伏擊營(yíng)銷的法益分析

上述分析不僅明確了伏擊營(yíng)銷行為的違法特性，而且也表明現(xiàn)有商標(biāo)制度對(duì)規(guī)制違法的伏擊營(yíng)銷行為具備基本的條件。但值得注意的是，大型文體活動(dòng)的主辦方與贊助商對(duì)現(xiàn)有商標(biāo)制度關(guān)于伏擊營(yíng)銷行為的規(guī)制手段和力度仍不甚滿意，以致于以?shī)W運(yùn)會(huì)為代表的全球性賽事通常需要通過專門立法的形式來保護(hù)其商標(biāo)權(quán)。但這種專門立法為了強(qiáng)化執(zhí)法效果，往往有悖于基本的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法理。更重要的是，絕大多數(shù)文體活動(dòng)并不能采用專門立法的形式來保障其自身權(quán)益。鑒此，還需要進(jìn)一步分析伏擊營(yíng)銷行為背后的法益關(guān)系，以求從現(xiàn)有商標(biāo)制度中獲得解決伏擊營(yíng)銷困境的解決思路。

如下圖所示，伏擊營(yíng)銷行為的利益相關(guān)主體主要包括特定活動(dòng)主辦方、活動(dòng)贊助商以及實(shí)施伏擊行為的經(jīng)營(yíng)者。而連結(jié)三個(gè)利益相關(guān)主體的是三對(duì)關(guān)系：一是活動(dòng)主辦方與贊助商之間的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系；二是贊助商與伏擊者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這對(duì)關(guān)系中包含贊助商對(duì)活動(dòng)商標(biāo)的排他使用權(quán)以及伏擊者的商業(yè)言論自由等權(quán)益內(nèi)容；三是活動(dòng)主辦方與伏擊者之間關(guān)于侵犯商標(biāo)權(quán)和公共利益等內(nèi)容的沖突關(guān)系。

伏擊營(yíng)銷行為的利益相關(guān)主體圖

在這三對(duì)關(guān)系中，最主要的是活動(dòng)主辦方與贊助商之間的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系，其法律載體為雙方訂立的贊助合同。根據(jù)該合同，贊助商通過支付一定金額的贊助費(fèi)以換取活動(dòng)主辦方許可其使用特定活動(dòng)商標(biāo)的排他性權(quán)利，而該行為實(shí)際上是贊助商對(duì)商標(biāo)所代表的特定活動(dòng)巨大商業(yè)潛力的一種合理期待。因此，在面對(duì)可能威脅其經(jīng)濟(jì)利益和排他性權(quán)利的伏擊營(yíng)銷行為時(shí)，贊助商總是持否定態(tài)度，并不斷向主辦方施壓以求對(duì)伏擊營(yíng)銷行為予以嚴(yán)格打擊。一般而言，伏擊者是與贊助商有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的營(yíng)利性經(jīng)營(yíng)者，而過分強(qiáng)調(diào)贊助商對(duì)特定活動(dòng)商標(biāo)的排他使用權(quán)以及贊助關(guān)系使得社會(huì)公眾普遍缺乏對(duì)伏擊者商業(yè)言論自由的關(guān)注。如前所述，贊助商支付贊助費(fèi)換取商標(biāo)使用權(quán)的行為實(shí)際上是基于對(duì)商標(biāo)所代表的特定活動(dòng)巨大商業(yè)潛力的一種合理期待，那么對(duì)于與贊助商具有密切競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者而言，特定活動(dòng)同樣意味著巨大的經(jīng)濟(jì)利益和聲譽(yù)。而這些商業(yè)潛力與聲譽(yù)并不是由活動(dòng)主辦方或者某個(gè)贊助商所獨(dú)享的。例如，奧運(yùn)或世界杯等大型國(guó)際比賽的聲譽(yù)是建立在國(guó)際及各國(guó)活動(dòng)組織、參與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)盟、隊(duì)伍、運(yùn)動(dòng)員以及提供資助的經(jīng)營(yíng)者等各方面通力合作的基礎(chǔ)之上的，由于官方贊助商通常屬于類別專屬贊助（Category Exclusive Sponsorships），因此贊助商只是特定活動(dòng)的某類別贊助，其贊助關(guān)系不能夠涵蓋圍繞該特定活動(dòng)而產(chǎn)生的所有主題空間（Thematic Space）。⑦Anita M. Moorman, Christopher T. Greenwell, Consumer Attitudes of Deception and the Legality of Ambush Marketing Practices, 15 Journal of Legal Aspects of Sport 2005 183.鑒于此，特定活動(dòng)的聲譽(yù)、商業(yè)價(jià)值乃至吸引力、影響力均為各方共同努力的結(jié)果，具有強(qiáng)烈的公共利益屬性。這也是隱含在主辦方與伏擊者之間的法益基礎(chǔ)。另外，伏擊營(yíng)銷在某種程度上也提升了特定活動(dòng)的聲望與知名度，增加了活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值，也為特定活動(dòng)舉辦城市創(chuàng)造更多的收益，促進(jìn)了舉辦城市經(jīng)濟(jì)繁榮。⑧E. Vassallo, K. Blemaster and P. Werner, An International Look at Ambush Marketing, 95 Trademark Reporter 1338, 1355 (2005).事實(shí)上，盡管伏擊營(yíng)銷在每屆奧運(yùn)會(huì)中屢見不鮮，但每屆奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)均有大幅提升。據(jù)資料顯示，國(guó)際奧委會(huì)在2001年至2004年間收到超過14億美元的贊助費(fèi)。⑨Jenifer Donatuti, Can China Protect the Olympics, or Should the Olympics be Protected From China?, 15 J. of Intellectual Property Law. 203, 207 (2007).僅國(guó)際奧委會(huì)最高級(jí)別的贊助關(guān)系“奧運(yùn)合作伙伴計(jì)劃”的贊助費(fèi)在近些年就經(jīng)歷了爆炸性的增長(zhǎng)，從1985年～1988年間的9600萬(wàn)美元，猛增至2005年～2008年間的8.66億美元。⑩Id.因此，采用伏擊營(yíng)銷策略的經(jīng)營(yíng)者并不必然侵犯他人商標(biāo)權(quán)，其伏擊行為首先屬于經(jīng)營(yíng)者商業(yè)言論自由的一種表現(xiàn)，有其合法的實(shí)施空間。但不可否認(rèn)，該伏擊行為一旦超過一定界限，構(gòu)成對(duì)主辦方特定活動(dòng)商標(biāo)權(quán)的侵犯，則不僅會(huì)損害主辦方的合法權(quán)益，更會(huì)對(duì)社會(huì)公共利益造成損害。

四、商標(biāo)法對(duì)伏擊營(yíng)銷的回應(yīng)

在明確了伏擊營(yíng)銷的法益脈絡(luò)后，還需要對(duì)形態(tài)多元的伏擊營(yíng)銷從商標(biāo)法的規(guī)則和實(shí)施角度予以完善，才能實(shí)現(xiàn)主辦方、贊助商、伏擊者以及社會(huì)公共利益的利益平衡。

首先，應(yīng)平衡特定活動(dòng)注冊(cè)商標(biāo)的顯著性與商標(biāo)保護(hù)范圍的關(guān)系。具有顯著性的商標(biāo)與商品相結(jié)合并在市場(chǎng)上使用，消費(fèi)者會(huì)立即認(rèn)為它們指示了該特定商品的來源，使用人無(wú)需就它們具有了商標(biāo)的顯著性進(jìn)行證明，而不具有顯著性的商標(biāo)則不能獲得商標(biāo)注冊(cè)。我國(guó)《商標(biāo)法》第9條規(guī)定，“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突?！贝颂帯氨阌谧R(shí)別”包含兩層含義：一是人們看到商標(biāo)上的某種標(biāo)識(shí)，能夠意識(shí)到這是表明商品來源的商標(biāo)；二是意識(shí)到其為商標(biāo)后，還能進(jìn)一步與同類商品的其他商標(biāo)進(jìn)行區(qū)分。可見，標(biāo)識(shí)具有獨(dú)特性只是滿足了視覺上的差異效果，但未必能讓消費(fèi)者意識(shí)到這就是商標(biāo)。由于商標(biāo)的本質(zhì)在于防止消費(fèi)者產(chǎn)生混淆并標(biāo)明商品來源，因此當(dāng)一個(gè)商業(yè)標(biāo)識(shí)甚至讓消費(fèi)者都不能意識(shí)到是商標(biāo)時(shí)，自然不符合商標(biāo)注冊(cè)的顯著性條件。由于伏擊營(yíng)銷活動(dòng)常利用活動(dòng)名稱或其它活動(dòng)特征來創(chuàng)建與該活動(dòng)的關(guān)聯(lián)，為了防止任何未經(jīng)授權(quán)或贊助的經(jīng)營(yíng)者藉由建立與活動(dòng)的關(guān)連獲得利益，以保護(hù)贊助商的經(jīng)濟(jì)利益，活動(dòng)主辦方通常傾向于將活動(dòng)名稱申請(qǐng)注冊(cè)文字商標(biāo)。此種文字商標(biāo)通常為活動(dòng)名稱或其縮寫簡(jiǎn)稱、舉辦年份、舉辦國(guó)家或城市、活動(dòng)組織等要素的排列組合。這種組合一旦被賦予商標(biāo)權(quán)，就意味著該商標(biāo)權(quán)人以及獲得許可使用權(quán)的經(jīng)營(yíng)者擁有了極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種組合雖能指示特定活動(dòng)本身，但僅限于有提醒或告知消費(fèi)者活動(dòng)信息或事實(shí)的功能，無(wú)法實(shí)現(xiàn)區(qū)別與他人商品或服務(wù)的效果。因此，活動(dòng)主辦方為特定活動(dòng)注冊(cè)的包含有活動(dòng)名稱等文字內(nèi)容的標(biāo)識(shí)常存在顯著性缺失的疑慮。這種標(biāo)識(shí)不僅不會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為商品及服務(wù)是在活動(dòng)主辦方授權(quán)下生產(chǎn)或提供的，而且也不會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為活動(dòng)主辦方如同商品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者一樣可對(duì)其品質(zhì)負(fù)責(zé)。由于活動(dòng)主辦方申請(qǐng)活動(dòng)文字商標(biāo)的目的主要是為了遏制伏擊者擅自使用與該活動(dòng)相關(guān)的文字，因此其傾向于將與特定活動(dòng)相關(guān)的文字納入商標(biāo)法保護(hù)范圍，但包含越多越詳細(xì)的活動(dòng)相關(guān)文字，就越有可能導(dǎo)致該組合標(biāo)識(shí)成為說明性標(biāo)識(shí)而無(wú)法獲得注冊(cè)，兩者呈現(xiàn)矛盾沖突的關(guān)系。這種矛盾關(guān)系使得活動(dòng)主辦方在藉由注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)官方贊助商商業(yè)利益時(shí)，除了考慮商標(biāo)權(quán)的保護(hù)要件外，更應(yīng)斟酌商標(biāo)權(quán)的排他使用效應(yīng)以及維持包括伏擊者商業(yè)言論自由在內(nèi)的公眾自由使用與公共利益之間的平衡。

其次，應(yīng)斟酌混淆可能性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。如前所述，混淆可能性的判斷標(biāo)準(zhǔn)決定了伏擊營(yíng)銷行為人使用活動(dòng)商標(biāo)或商標(biāo)部分元素的范圍限制。在伏擊營(yíng)銷的侵權(quán)行為發(fā)生后，活動(dòng)主辦方在爭(zhēng)訟維權(quán)過程中還應(yīng)關(guān)注司法機(jī)關(guān)對(duì)混淆可能性的判斷標(biāo)準(zhǔn)。雖然混淆可能性的認(rèn)定應(yīng)當(dāng)依據(jù)不同案件的具體情形而定，但建立判斷混淆可能性的基本框架仍有助于司法機(jī)關(guān)以及伏擊行為的利益相關(guān)主體對(duì)涉案商標(biāo)的混淆可能性形成基本的預(yù)測(cè)。在1961年的寶麗來公司訴波樂拉電子公司案①Polaroid Corp. v. Polarad Electronics Corp., 287 F.2d 492 (2d Cir. 1961).中，弗蘭德力法官提出了一套混淆可能性的測(cè)試法，具有一定代表性。在該案中，原告寶麗來公司控告被告波樂拉電子公司侵犯其“POLAROID”商標(biāo)。被告波樂拉公司使用該商標(biāo)的主要業(yè)務(wù)為銷售電視以及產(chǎn)生、接收及度量微波的裝置。被告聲稱其商標(biāo)是自創(chuàng)并未抄襲原告的商標(biāo)。經(jīng)雙方舉證，原被告僅有一款濾波器在功能上有一定相似性，其余產(chǎn)品均不相同。但原告寶麗來生產(chǎn)的濾波器性能并不穩(wěn)定。該案中，法院提出應(yīng)從被侵害商標(biāo)的強(qiáng)度、商標(biāo)間的相似程度、產(chǎn)品的近似性、先使用人縮小差距的可能性、實(shí)際混淆、被告使用商標(biāo)的善意、被告產(chǎn)品的質(zhì)量以及購(gòu)買人的謹(jǐn)慎程度等因素考慮混淆可能性。除此之外，還應(yīng)注意混淆可能性的內(nèi)涵。我國(guó)商標(biāo)法所用的“混淆可能性”在英文中對(duì)應(yīng)的術(shù)語(yǔ)為“Likelihood of confusion”。但在美國(guó)判例中，僅僅有可能混淆并不等同于混淆可能性，還需要達(dá)到一定的門檻要求才能使有可能變成有機(jī)會(huì)并且才會(huì)構(gòu)成混淆可能性。因此，“Likelihood of Confusion”也是“Probable Confusion”的代名詞，但其與“Possible Confusion”仍不同。②J. Thomas Mccarthy, Mccarthy On Trademarks And Unfair Competition §23:3 (Fourth Edition).美國(guó)判例法也曾一度認(rèn)為，由于消費(fèi)者高度依賴商標(biāo)來辨識(shí)商品或服務(wù)的來源，因此只要有可能混淆，而無(wú)論其可能性如何，就可發(fā)出禁制令。但在1999年于A & H 運(yùn)動(dòng)服裝公司訴維多利亞秘密公司一案③A & H Sportswear, Inc. v. Victoria's Secret Stores, Inc., 166 F.3d 197, 49 U.S.P.Q.2d 1481 (3d Cir. 1999).中，第三巡回法院認(rèn)為，“依據(jù)《蘭哈姆法》的規(guī)定，商標(biāo)的侵權(quán)判斷應(yīng)該是基于混淆可能性。”④Id. at 205.這一觀點(diǎn)隨后被美國(guó)司法系統(tǒng)所廣泛采納，認(rèn)為商標(biāo)的侵權(quán)判斷應(yīng)該是基于混淆可能性，而非是有可能混淆誤認(rèn)。

第三，應(yīng)強(qiáng)化免責(zé)聲明的適用。為了達(dá)到告知信息接受者或消費(fèi)者當(dāng)事人之間沒有關(guān)聯(lián)的特殊目的，有些埋伏營(yíng)銷會(huì)在產(chǎn)品上或在銷售場(chǎng)所使用免責(zé)聲明。免責(zé)聲明能夠有效降低混淆的可能性，有助于減少特定活動(dòng)商標(biāo)對(duì)伏擊者商業(yè)言論自由的限制。但免責(zé)信息并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為預(yù)期的影響，也無(wú)法立即為信息接受者正確理解，因此，不當(dāng)?shù)拿庳?zé)聲明非但不能澄清混淆，還可能加強(qiáng)消費(fèi)者的混淆可能性。例如，在喬治亞大學(xué)田徑協(xié)會(huì)訴萊特案⑤ University of Georgia Athletic Association v. Laite, 756 F.2d 1535 (11th Cir. 1985).中，被告萊特以紅色與黑色且繪有英國(guó)牛頭犬的酒瓶銷售戰(zhàn)斗牛頭犬啤酒，而該牛頭犬圖案與喬治亞大學(xué)的吉祥物近似。法院認(rèn)為，使用與該學(xué)校顏色及吉祥物相似包裝的行為有暗示經(jīng)該大學(xué)授權(quán)、核準(zhǔn)或贊助的混淆可能性。即使被告在酒瓶上使用免責(zé)聲明，但法院認(rèn)為，該免責(zé)聲明標(biāo)示過小且未能澄清混淆可能性，因而無(wú)效。因此，伏擊者在使用免責(zé)聲明時(shí)，應(yīng)注意其大小、顏色、在產(chǎn)品上或銷售地點(diǎn)的位置等，以顯著的方式使消費(fèi)者知悉此事與活動(dòng)組織并無(wú)關(guān)聯(lián)，則可有效預(yù)防消費(fèi)者混淆可能性。另外，伏擊營(yíng)銷在使用顯著免責(zé)聲明的同時(shí)，有可能會(huì)失去一些重視與特定活動(dòng)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者，有損原本營(yíng)銷策略的成效，但這是追求行為合法而不可避免的矛盾，尚需伏擊營(yíng)銷行為人自行衡量。但不可否認(rèn)的是，有效的免責(zé)聲明的確可防止混淆的發(fā)生，從而使伏擊營(yíng)銷在法律上有更大的適用空間。fffff5

Ambush marketing is one of social phenomenon with mixed reviews in modern culture and sports activities. In the perspective of trademark law， this paper analyzes the behavior of ambush marketing in order to grasp the basic characterize and the lawful boundaries of ambush marketing and understand the various confl icts of interests during the ambush marketing practices. Based on the idea of balance of interests，it is suggested to resolve the confl ict among the all related subjects using the rule of trademark law and seek to solution of ambush marketing issue from existed legal system.

ambush marketing； trademark infringement； likelihood of confusion； interest balance

周圍，武漢大學(xué)法學(xué)院/知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究所博士研究生

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目（2012106010209）