鄭欣艷

摘 要：本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)定價(jià)策略，首先分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下交易行為的特征，進(jìn)而分別就企業(yè)定價(jià)策略以及定價(jià)策略的選擇上，進(jìn)行了全面的闡述，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的定價(jià)行為具有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；產(chǎn)品；定價(jià)策略；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)重要的銷售渠道，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)的交易模式已經(jīng)出現(xiàn)了根本的變化，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格透明度越來越高，大大增加了企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)難度。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)交易行為特征分析

1.交易活動(dòng)更加便捷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商務(wù)交易活動(dòng)突破了時(shí)間和空間上的限制，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)信息搜索查詢商品信息，對(duì)商品的價(jià)格了解更加直接便捷，可以通過多家比較選擇性價(jià)比較高的同類產(chǎn)品。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由于消費(fèi)者更加容易找到產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格，因此企業(yè)如果擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有額，就必須進(jìn)一步的通過品牌或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)來獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量的重要手段。

3.消費(fèi)者之間的聯(lián)合購(gòu)買行為更多。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各種各樣的團(tuán)購(gòu)等形式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為消費(fèi)者聯(lián)合購(gòu)買提供了有利的渠道，這為企業(yè)在自身產(chǎn)品銷售上采取薄利多銷提供了便捷的途徑。

4.個(gè)性化營(yíng)銷以及差異定價(jià)逐步普及。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一些商品都是基于消費(fèi)者的偏好以及實(shí)際需求來確定，因而在商務(wù)交易的行為中更容易實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，這為企業(yè)實(shí)施差異定價(jià)策略提供了較好的條件。

二、企業(yè)產(chǎn)品的常用定價(jià)策略

1.議價(jià)定價(jià)策略。議價(jià)定價(jià)策略主要是交易雙方根據(jù)事先制定的規(guī)則以動(dòng)態(tài)商議的方式來確定產(chǎn)品的價(jià)格。在進(jìn)行議價(jià)定價(jià)過程中，應(yīng)該注重考慮到自身企業(yè)的性質(zhì)、品牌、技術(shù)獨(dú)占性、市場(chǎng)份額與市場(chǎng)占有率等，并綜合考慮到買方的購(gòu)買數(shù)量、買方掌握的信息量以及買方對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等進(jìn)行最終價(jià)格確定。

2.拍賣定價(jià)。拍賣定價(jià)主要是以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，通過在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布商品或者服務(wù)的招標(biāo)信息，吸引競(jìng)標(biāo)者前來競(jìng)標(biāo)，這種方式非常有利于處理企業(yè)的積壓產(chǎn)品以及新產(chǎn)品上市，促銷作用明顯。

3.折扣定價(jià)。折扣定價(jià)就是指企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品通過采取降低定價(jià)或者是折扣返利等方式，充分利用消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性，來達(dá)到爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量的目的。對(duì)于折扣定價(jià)策略，重點(diǎn)是要確保合理的折扣期限，不宜過長(zhǎng)過短，同時(shí)折扣幅度也必須適當(dāng)，應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品自身價(jià)值以及企業(yè)目標(biāo)確定。

4.差別定價(jià)策略。差別定價(jià)策略主要是根據(jù)銷售對(duì)象以及銷售時(shí)間地點(diǎn)的不同進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。在差別定價(jià)的實(shí)施上，應(yīng)該嚴(yán)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，區(qū)別消費(fèi)群體以及產(chǎn)品的需求程度，尤其是避免出現(xiàn)價(jià)格歧視造成客戶群體的不滿與抵制。

5.心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略充分考慮到不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尤其是消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、商品用途以及個(gè)人公平感受等因素來確定價(jià)格，具體的心理定價(jià)策略主要有尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)以及聲望定價(jià)等。

6.個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)者個(gè)人需求的直接聯(lián)系，對(duì)于這種情況應(yīng)該采取個(gè)性化的定價(jià)策略，具體的確定上應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者的認(rèn)同程度確定。

7.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定價(jià)。現(xiàn)階段在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為越來愈多，主要有自發(fā)團(tuán)購(gòu)、商業(yè)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)購(gòu)等多種形式。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定價(jià)的確定上，應(yīng)該注重提供最優(yōu)化的價(jià)格，目的是基于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品價(jià)格低廉的特點(diǎn)，提高消費(fèi)者購(gòu)買行為的積極性，擴(kuò)大銷量，攤薄成本來提高銷售收入。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價(jià)格策略選擇

對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略的具體選擇應(yīng)用，應(yīng)該具體根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的生命周期、消費(fèi)者類別等不同因素來確定。

1.產(chǎn)品不同性質(zhì)的策略選擇。在定價(jià)策略的制定上，必須充分的考慮到產(chǎn)品的性質(zhì)，例如，對(duì)于一些家電產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝等，產(chǎn)品的價(jià)格主要取決于產(chǎn)品價(jià)值，在定價(jià)策略上主要是考慮到運(yùn)輸物流成本，因此無論采取何種定價(jià)策略其價(jià)格基本與傳統(tǒng)渠道不會(huì)出現(xiàn)較大差別。而對(duì)于一些數(shù)字產(chǎn)品。例如網(wǎng)絡(luò)課程、電子讀物或者是計(jì)算機(jī)軟件等，由于附加值高、時(shí)效性強(qiáng)、生產(chǎn)成本低，因此在定價(jià)上應(yīng)該盡可能的采取基于時(shí)間或者是產(chǎn)品的差別定價(jià)策略以及個(gè)性定價(jià)策略。

2.產(chǎn)品不同時(shí)期的策略選擇。在投入期可以采用議價(jià)定價(jià)、低價(jià)或免費(fèi)試用、心理定價(jià)等定價(jià)策略，重點(diǎn)在于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度；在成長(zhǎng)期則主要是提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，因此應(yīng)該綜合采用議價(jià)定價(jià)、差別定價(jià)、習(xí)慣性定價(jià)以及團(tuán)購(gòu)定價(jià)等策略；在產(chǎn)品成熟期以及衰退期，企業(yè)應(yīng)該采取差別定價(jià)以及折扣定價(jià)等策略。

3.消費(fèi)對(duì)象不同的策略選擇。即根據(jù)消費(fèi)者的收入水平高低不同來選擇不同的定價(jià)策略。對(duì)于面向低收入群體的產(chǎn)品，重點(diǎn)突出性價(jià)比，可以采取議價(jià)定價(jià)、集體議價(jià)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、折扣定價(jià)等策略。對(duì)于高消費(fèi)者群體，則可以綜合采取心理定價(jià)、差別定價(jià)以及拍賣定價(jià)等不同的定價(jià)方式。

4.銷售渠道不同的策略選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷既有聯(lián)系，也有區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展和延伸，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，但因渠道的變化、手段的提升改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。在策略選擇上更強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的效果，更注重 消費(fèi)者購(gòu)后的反饋，在定價(jià)上一要充分注重產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的統(tǒng)一，二要充分注重銷售人員的素質(zhì)提升，銷售人員要能通過短暫的交流準(zhǔn)確判斷對(duì)方的消費(fèi)特點(diǎn)，做到有的放矢，快速成交，同時(shí)做后售后服務(wù)，以期穩(wěn)定顧客。

四、結(jié)束語

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于消費(fèi)更加快速便捷，消費(fèi)者之間信息分享與聯(lián)合購(gòu)買趨勢(shì)更加明顯，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，更需要企業(yè)制定合理的定價(jià)策略，這也是確保企業(yè)產(chǎn)品銷量的重要措施。

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