《新京報(bào)》作為一家有一定影響力的都市媒體，早在2009年就制定了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，2012年更將全媒體作為重要發(fā)展戰(zhàn)略，集中推進(jìn)全媒體的轉(zhuǎn)型。 ①

目前，　《新京報(bào)》新媒體旗下的產(chǎn)品主要有四類，一是網(wǎng)站類，包括《新京報(bào)》網(wǎng)、《新京報(bào)》數(shù)字版、大燕網(wǎng)（與騰訊網(wǎng)合作創(chuàng)辦）；二是客戶端類，包括新京報(bào)iPad版、新京報(bào)手機(jī)版等新聞資訊類客戶端，以及“駕臨”“惠享家居”等垂直類客戶端；三是各類微信公眾號(hào)，包括評(píng)論類微信公眾號(hào)“沸騰”、書評(píng)公眾號(hào)“書評(píng)周刊”等，四是官方微博。這些產(chǎn)品在新聞內(nèi)容、組織結(jié)構(gòu)與媒體理念三方面都與傳統(tǒng)媒體迥異。本文試圖通過(guò)梳理《新京報(bào)》新媒體在這三方面的特點(diǎn)，探討傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的發(fā)展路徑，以期獲得一些借鑒性經(jīng)驗(yàn)。

差異化與易讀性

2015年“兩會(huì)”期間，　《新京報(bào)》新媒體以新鮮有趣的動(dòng)畫與視頻形式為受眾帶來(lái)了一場(chǎng)報(bào)道盛宴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“兩會(huì)”期間《新京報(bào)》新媒體共播發(fā)即時(shí)新聞近200篇，H5動(dòng)圖18個(gè)，視頻新聞、3D動(dòng)漫等“動(dòng)新聞”作品38個(gè)。 ②這些新媒體端的新聞以迥異于傳統(tǒng)新聞的形式獲得了受眾的喜愛(ài)，彰顯了《新京報(bào)》新媒體在新聞報(bào)道方面的內(nèi)容特色。具體說(shuō)來(lái)，《新京報(bào)》新媒體的新聞內(nèi)容可歸納為兩個(gè)特點(diǎn)：

（一）差異化

新媒體帶來(lái)的一大變化是信息爆炸，新聞不再“新”了，各地各級(jí)的門戶網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，人人隨時(shí)隨地都在各種應(yīng)用上接受新聞信息，這讓只依靠一手消息就可獲得大量關(guān)注的傳統(tǒng)新聞時(shí)代難以持續(xù)。面對(duì)這種情況，《新京報(bào)》新媒體對(duì)自身的新聞內(nèi)容作了深度的思考，采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略。具體來(lái)說(shuō)，就是對(duì)人們感興趣的熱點(diǎn)新聞進(jìn)行深度的探查，力圖挖掘出碎片化新聞后的全部事實(shí)面貌，讓熱點(diǎn)新聞的內(nèi)涵更深更廣，以吸納更多的受眾閱讀?！缎戮﹫?bào)》微博2013年深度跟進(jìn)的“老外撞倒大媽被訛事件”，就是在新媒體平臺(tái)上利用新媒體的及時(shí)性進(jìn)行熱點(diǎn)新聞深挖的典型案例。 ③

2013年12月，李先生拍攝了一張外籍男子撞倒大媽的照片，并配文暗示大媽碰瓷，該圖片經(jīng)權(quán)威新聞網(wǎng)站中國(guó)新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)載后，各大媒體官微紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了巨大的輿論效應(yīng)，眾多網(wǎng)民紛紛對(duì)碰瓷的大媽表示譴責(zé)。在巨大的公眾情緒中，《新京報(bào)》新媒體以新聞專業(yè)精神對(duì)該新聞表示了懷疑，并迅速派遣記者前往事故發(fā)生地了解情況，經(jīng)過(guò)對(duì)目擊者、警方與事件當(dāng)事人的采訪后，《新京報(bào)》以“開什么國(guó)際玩笑”為話題，在官方微博上發(fā)布了消息，并附上了來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)目擊者拍攝的視頻，對(duì)當(dāng)時(shí)的事實(shí)進(jìn)行了還原：原來(lái)是老外駕駛無(wú)牌摩托車撞倒路人后反用中文辱罵被撞者。同一事件，新聞當(dāng)事人的角色被徹底對(duì)調(diào)，受害者成了施害者。該微博一經(jīng)發(fā)出后，轉(zhuǎn)發(fā)迅速上萬(wàn)，視頻點(diǎn)擊量也迅速飆升，引發(fā)了另一波的大眾輿論，借著這股輿論效應(yīng)，《新京報(bào)》又于第二天的報(bào)紙上刊發(fā)了整個(gè)事件的調(diào)查過(guò)程與目擊者和當(dāng)事人的發(fā)言，使這起新聞事件畫上了一個(gè)完整的句號(hào)。

《新京報(bào)》新媒體所采取的這種挖掘擴(kuò)展熱點(diǎn)新聞的方式，是對(duì)新環(huán)境下如何從事新聞熱點(diǎn)報(bào)道的一種有益探索，它既能發(fā)揮專業(yè)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查優(yōu)勢(shì)，盡量克服新媒體環(huán)境下易產(chǎn)生的謠言傳播與情緒宣泄，凈化新媒體平臺(tái)的輿論環(huán)境，又能在熱點(diǎn)傳播中發(fā)出自己的獨(dú)特聲音，以高品質(zhì)的新聞內(nèi)容和權(quán)威性贏得用戶的關(guān)注，培養(yǎng)自己的忠實(shí)用戶。

二、易讀性

美國(guó)科技專家尼古拉斯·卡爾在《淺?。夯ヂ?lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》一書中指出，所有的信息技術(shù)都會(huì)帶來(lái)一種智能倫理，印刷圖書促進(jìn)深度思維和創(chuàng)造性思維的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)則以碎片化的形式剝奪了人深度思考的能力。 ④新媒體端的受眾閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出兩種變化——淺層次與碎片化，這對(duì)新聞業(yè)引以為豪的深度報(bào)道是一大沖擊，當(dāng)深度報(bào)道淪為無(wú)人愿看的大部頭，深度報(bào)道該如何做呢？

針對(duì)新媒體環(huán)境下用戶閱讀習(xí)慣和行為方式改變的現(xiàn)實(shí)，《新京報(bào)》新媒體依然堅(jiān)持深度新聞的報(bào)道，但在表現(xiàn)形式上采用了新型的數(shù)據(jù)新聞、圖片新聞、視頻新聞等多種形式結(jié)合的綜合性表達(dá)，深度報(bào)道不再一味是大部頭、長(zhǎng)篇幅的報(bào)道樣式，而是以短文多篇的形式，結(jié)合圖片、視頻、表格、圖解等多樣化手段，將深度的內(nèi)容用簡(jiǎn)單易讀的方式呈現(xiàn)在新媒體平臺(tái)上。

除了在深度報(bào)道、重大報(bào)道（如前文所提到的2015年“兩會(huì)”報(bào)道）中使用多樣化新媒體報(bào)道手法提高新聞的易讀性外，《新京報(bào)》新媒體在日常報(bào)道中也常常借助數(shù)據(jù)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)頁(yè)技術(shù)制作圖表新聞、圖解新聞。2015年1月30日在新京報(bào)網(wǎng)上刊發(fā)的“2014北京樓市大數(shù)據(jù)”，就以簡(jiǎn)單明了的大數(shù)據(jù)圖表展現(xiàn)北京的樓市情況。在這條新聞中，圖文結(jié)合的方式大大降低了用戶閱讀難度。 ⑤

獨(dú)立化與扁平化

在別致新穎的新聞內(nèi)容背后，是《新京報(bào)》新媒體異于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式。為了適應(yīng)這種新的新聞生產(chǎn)方式，《新京報(bào)》對(duì)自己新媒體部門的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。與國(guó)外流行的大編輯部模式相比，《新京報(bào)》新媒體在組織結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整更加符合中國(guó)新聞業(yè)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)情況。具體來(lái)說(shuō)，可以歸納為兩個(gè)特點(diǎn)：

一、獨(dú)立化

為了促進(jìn)《新京報(bào)》新媒體的發(fā)展，報(bào)社在2010年將新媒體業(yè)務(wù)交給了《新京報(bào)》傳媒公司旗下的一家全資子公司“派博在線科技有限公司”，這家公司實(shí)行獨(dú)立運(yùn)作，自負(fù)盈虧，是《新京報(bào)》新媒體的主要孵化基地。 ⑥這一組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立，使《新京報(bào)》的新媒體部門擺脫了原有傳統(tǒng)媒體的桎梏，實(shí)現(xiàn)了最大的靈活性和自由度。值得注意的是，在保持獨(dú)立運(yùn)作的同時(shí)，《新京報(bào)》也以傳統(tǒng)紙媒高管兼任新媒體公司主管的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體資源的相互利用，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介融合與資源共享。2014年初，　《新京報(bào)》成立全媒體編輯部，旨在對(duì)新媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，并以新媒體的力量來(lái)促進(jìn)與推動(dòng)傳統(tǒng)媒體部門的轉(zhuǎn)型及其與新媒體的融合發(fā)展。

二、扁平化

傳統(tǒng)媒體組織結(jié)構(gòu)的一大特征是權(quán)威性，許多決策乃至工作安排都是由上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)決定的，但在新媒體公司中，組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一種扁平化、去中心化的趨勢(shì)，新媒體的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不再是領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人喜好與對(duì)市場(chǎng)的主觀反映，而是更加客觀的用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與個(gè)體用戶體驗(yàn)。在《新京報(bào)》的新媒體公司中，權(quán)力形式不再是一種垂直化的僵硬形式，而是一種流動(dòng)的、責(zé)權(quán)利三方更明確的形式。為了完成一個(gè)項(xiàng)目，負(fù)責(zé)人甚至可以調(diào)動(dòng)老總的資源。這樣一種流動(dòng)性大大加強(qiáng)的組織形式，能夠最大程度地釋放新媒體公司內(nèi)部的創(chuàng)造力與工作效率。 ⑦

由強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)向強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)進(jìn)化

從《新京報(bào)》新媒體在新聞內(nèi)容與組織結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)可以看到，在新媒體平臺(tái)上，專業(yè)媒體的角色定位已經(jīng)發(fā)生變化，在人人相連的新媒體生態(tài)環(huán)境中，專業(yè)媒體所承擔(dān)的為社會(huì)提供信息服務(wù)的功能已經(jīng)內(nèi)化為新媒體的本質(zhì)屬性之一（新媒體本身就是一個(gè)信息公共平臺(tái)）。在這種情況下，新媒體平臺(tái)上專業(yè)媒體的從業(yè)理念也由強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)向強(qiáng)調(diào)提升用戶體驗(yàn)度進(jìn)化，如何讓新媒體平臺(tái)上的用戶以最舒適的方式接收信息，成為決定新媒體上的專業(yè)媒體生死存亡的關(guān)鍵。2014年10月創(chuàng)辦的評(píng)論型微信公眾號(hào)“沸騰”在運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變的理念。

“沸騰”自創(chuàng)辦以來(lái)，粉絲迅速增長(zhǎng)，多篇文章閱讀量過(guò)萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了良好的運(yùn)營(yíng)效果。在這一新媒體產(chǎn)品上，《新京報(bào)》最大的特點(diǎn)就是更加強(qiáng)調(diào)如何吸引用戶。為此，“沸騰”改良了傳統(tǒng)評(píng)論的形式，強(qiáng)調(diào)把專業(yè)的判斷與觀點(diǎn)以“說(shuō)學(xué)逗唱”的方式表現(xiàn)出來(lái)，讓評(píng)論既有深度又有趣味；另外，在評(píng)論的時(shí)效性與敏感度方面，“沸騰”也大大超越了傳統(tǒng)型的新聞評(píng)論；在以新媒體語(yǔ)境下的新聞評(píng)論為主要特色來(lái)贏得用戶的基礎(chǔ)上，“沸騰”還通過(guò)線上線下的活動(dòng)與邀請(qǐng)新媒體名人寫作和與其他公眾號(hào)互推的方式，增加推廣自身的渠道，擴(kuò)大了自身在新媒體平臺(tái)上的影響范圍。 ⑧

從“沸騰”這一案例中可以看到，如果說(shuō)以往傳統(tǒng)媒體的社會(huì)角色是看門狗與把關(guān)人，那么今天的新媒體還增加了兩個(gè)角色：服務(wù)員與烹調(diào)師。專業(yè)媒體只有能夠烹調(diào)出又好看又好吃又有營(yíng)養(yǎng)的信息大餐，服務(wù)好新媒體平臺(tái)上的用戶，才能夠在互聯(lián)網(wǎng)這張大餐桌上生存下來(lái)，才能繼承傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任，幫助信息更好地傳遞，助力輿論更好地發(fā)展。

《新京報(bào)》新媒體以新聞內(nèi)容、組織結(jié)構(gòu)與媒體理念三個(gè)方面的改變，適應(yīng)了新的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了在新媒體平臺(tái)上的良好發(fā)展。盡管如此，在新媒體領(lǐng)域，我們所知的仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上我們未知的。新媒體是技術(shù)創(chuàng)新催生的媒體產(chǎn)物，其覆蓋的社會(huì)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體，新媒體如何借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、二維碼技術(shù)、大數(shù)據(jù)地圖技術(shù)等實(shí)現(xiàn)新聞呈現(xiàn)的創(chuàng)新，新媒體如何盈利，新媒體如何更好地呈現(xiàn)新聞，新媒體可能帶來(lái)的道德倫理問(wèn)題，新媒體如何與傳統(tǒng)媒體的繼承統(tǒng)一，新媒體未來(lái)的發(fā)展方向……這種種問(wèn)題，仍有待于學(xué)界與業(yè)界的不懈探索。

（作者分別系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院研究生、副教授）

注釋：

①新京報(bào)：《以“蛻”為進(jìn)　轉(zhuǎn)型全媒體》,http://news.163.com/ 14/1114/02/AAVQQ5MT00014AED. html。

②兩會(huì)報(bào)道：《新京報(bào)全媒體一樣給你好看》,http://help.3g.163.com/15/ 0320/16/AL5Q9TT300964KE2.html。

③毛劍：《探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型——以〈新京報(bào)〉為例》,浙江大學(xué)，2014年。

④（美）尼古拉斯·卡爾，劉純毅譯，《淺?。夯ヂ?lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》,中信出版社2010年。

⑤《2014北京樓市“大數(shù)據(jù)”》, http://www.bjnews.com.cn/ house/2015/01/30/352058.html。

⑥李嘉陵：《細(xì)分受眾需求,打造差異化產(chǎn)品——新京報(bào)的新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)》，《青年記者》，2012年第10期。

⑦萬(wàn)小廣、程征：《“移動(dòng)端還有巨大想象空間”——對(duì)話新京報(bào)傳媒公司副總裁、北京熱火朝天科技有限公司CEO劉炳路》，《中國(guó)記者》，2015年第5期。

⑧　《“沸騰”之路》，http:// chuansong.me/n/1290664。