然而，當(dāng)各路媒體展開(kāi)自己的媒體融合實(shí)踐時(shí)卻發(fā)現(xiàn)自己走進(jìn)了一條不歸路：不融合是死路一條，融合則要大把花錢也看不到路在何方，有可能死得更快。如人民網(wǎng)投入重金打造的“即刻搜索”，已經(jīng)證明是媒體融合進(jìn)程中一次失敗的嘗試；甚至媒體巨頭默多克在與新媒體“融合”時(shí)也跌了跤，2011年年初默多克新聞集團(tuán)推出全iPad版的《The Daily》僅存在了不到兩年就宣告關(guān)閉……這一切提醒大家媒體融合絕不像看上去那樣美，如果傳統(tǒng)媒體不走出媒體融合的一些誤區(qū)，無(wú)論投入多少資金和人力，恐怕都難逃與即刻搜索、《The Daily》一樣的命運(yùn)。

筆者認(rèn)為，媒介融合的表面是“融合”，但正如硬幣都有兩面一樣，在“匯聚”“集中”“整合”等“合”的方面背后，則是“分”，即融合帶來(lái)的“細(xì)分”“分散”與“分工”等。遺憾的是，這一點(diǎn)很少有人關(guān)注到。而正是對(duì)這一點(diǎn)的忽略，導(dǎo)致了目前的媒體融合實(shí)踐出現(xiàn)了一些偏差和失誤，影響了媒體融合的進(jìn)程。

傳播者的分工應(yīng)更精細(xì)化

目前，大家對(duì)媒體融合傳播者的印象是“通才全能”，即記者要懂得分別用文字、音頻、視頻等多種手段制作出適合多種媒體刊登、發(fā)布、播出的內(nèi)容。很多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合實(shí)踐時(shí)，也側(cè)重于給予從業(yè)者更全面的技能訓(xùn)練，然而這只是問(wèn)題的一個(gè)方面。

在另一方面，媒體融合帶來(lái)的是傳播者更精細(xì)、更深刻的分工。比如說(shuō)，多媒體記者采訪后，其采集的信息產(chǎn)品可能存在圖片、文字、視頻等不同的形態(tài)，記者對(duì)這些形態(tài)的信息進(jìn)行初步加工后提供給不同的媒體平臺(tái)，這時(shí)需要一位精通相應(yīng)媒體業(yè)務(wù)的編輯對(duì)這些“信息半成品”進(jìn)行進(jìn)一步的整合與呈現(xiàn)，使其更符合新媒體的特點(diǎn)，更適合新媒體的傳播需要。并不是像現(xiàn)在媒體融合實(shí)踐中常常看到的那樣，把記者提供的內(nèi)容往新媒體上一貼了事。

由此可見(jiàn)，在新聞生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中，媒體融合實(shí)踐要求信息的采集與發(fā)布有更細(xì)致的分工，即除了記者的全媒體采集外，還需要有信息的分裝者與信息的整合者來(lái)對(duì)這些“預(yù)制構(gòu)件”進(jìn)行處理，分別包裝后發(fā)布在不同的媒體平臺(tái)上。因此，在媒介融合背景下，對(duì)傳播者要求并不僅僅是傳播技能的多媒體化那么簡(jiǎn)單，更意味著媒體集團(tuán)應(yīng)該根據(jù)新聞信息的多媒體采集、生產(chǎn)、發(fā)布的需要，調(diào)整從業(yè)人員的定位，對(duì)其生產(chǎn)流程進(jìn)一步的細(xì)分，以提高傳播效率。而目前意識(shí)到這一點(diǎn)的媒體并不多。

傳播對(duì)象的定位應(yīng)更分眾化

在傳播對(duì)象方面，媒體融合實(shí)踐的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的受眾角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。新媒體的互動(dòng)功能使受眾的地位不再被動(dòng)，傳統(tǒng)媒介單向的受傳關(guān)系已經(jīng)被徹底打破，取而代之的是更為平等的雙向互動(dòng)傳播。相應(yīng)的，信息同質(zhì)的大眾化傳播也轉(zhuǎn)向小眾的和個(gè)性化的傳播，以適應(yīng)受眾分化的趨勢(shì)。

基于此，傳統(tǒng)媒體在擁有不同的傳播平臺(tái)后，應(yīng)該深刻地考慮不同傳播平臺(tái)的定位應(yīng)有不同。如華爾街日?qǐng)?bào)的網(wǎng)站和紙質(zhì)版就分別對(duì)應(yīng)年輕的“下一代讀者”和傳統(tǒng)的中老年讀者，所提供的內(nèi)容和傳播方式也會(huì)根據(jù)受眾的不同而調(diào)整。使子媒體之間既相互獨(dú)立又做到最大程度的信息共享。

然而目前我國(guó)的傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐卻存在著不小的問(wèn)題，其中比較明顯的現(xiàn)象就是微信公眾號(hào)如何組織與協(xié)調(diào)。

作為線上轉(zhuǎn)型必不可少的步驟，微信公眾號(hào)已然成為各類媒體吸引受眾的重要方式。然而微信搜索《人民日?qǐng)?bào)》，微信子賬號(hào)就有18個(gè)之多，《人民日?qǐng)?bào)》的重點(diǎn)欄目和國(guó)內(nèi)各地區(qū)的分社都設(shè)有公眾號(hào)；《楚天都市報(bào)》也將打造微信平臺(tái)矩陣作為媒介融合的重要組成部分，30多個(gè)子賬號(hào)每一個(gè)都由相應(yīng)的采編部門運(yùn)營(yíng)，以期實(shí)現(xiàn)子賬號(hào)間互相聯(lián)動(dòng)，形成規(guī)模效應(yīng) ①。但是，受眾的注意力和精力是有限的，平臺(tái)的過(guò)度使用很可能讓媒體在耗時(shí)耗力維護(hù)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)吃力不討好，間接減弱了所傳遞信息的價(jià)值和效率。

媒體應(yīng)該對(duì)自己的各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，了解其背后的受眾需求，從而進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使我們的傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)，根據(jù)受眾的分化特點(diǎn)，讓不同媒體平臺(tái)在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上走向融合。

傳播渠道的建設(shè)應(yīng)強(qiáng)化分組多元

傳媒公司在渠道建設(shè)上的傳統(tǒng)做法是將更多的精力放在單一媒體的內(nèi)容傳播上，而媒介融合則將視野投射到各個(gè)子媒體，渠道資源交叉共享，實(shí)現(xiàn)共贏。

例如，美國(guó)佛羅里達(dá)州坦帕市“媒介綜合集團(tuán)”是較早開(kāi)始開(kāi)展媒介融合實(shí)踐的傳媒集團(tuán)，該集團(tuán)將它旗下的報(bào)紙、電視臺(tái)和網(wǎng)站合三為一，設(shè)立多媒體作業(yè)的新聞中心。各媒體平臺(tái)的記者可以合作采訪并共享新聞，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)記者一個(gè)頂仨，同時(shí)提供報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)新聞。而三個(gè)媒體平臺(tái)之間也非常注重相互推薦，如《坦帕論壇報(bào)》的第二頁(yè)有一個(gè)固定的欄目，介紹電視、網(wǎng)站當(dāng)天的主要新聞及在哪里找到這些新聞，引導(dǎo)讀者用最快的時(shí)間發(fā)現(xiàn)自己在這三個(gè)媒體平臺(tái)的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。 ②這樣，每種媒體每天都會(huì)為自己的兄弟媒體做“廣告”，向受眾推薦“自家”的新聞賣點(diǎn)。

然而這種互為分銷推廣者的做法在我國(guó)的媒體融合實(shí)踐中比較少見(jiàn)，多數(shù)媒體都強(qiáng)調(diào)與新媒體融合的一面，較少考慮所有媒體平臺(tái)的分化與組合，不注重渠道分組多元的結(jié)果是各個(gè)媒體自說(shuō)自話，很難取得1+1>2的效果。

此外，媒體融合實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間應(yīng)該是一種平等且共生互利的關(guān)系?！捌降取斌w現(xiàn)在對(duì)不同媒體介質(zhì)的獨(dú)立性的尊重，“共生互利”指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新媒體在共同信息資源基礎(chǔ)上生存發(fā)展，為共同的傳播目標(biāo)而努力，彼此之間互幫互攜。時(shí)下一些報(bào)紙舉辦的新媒體看不出自己“出身”，幾乎已經(jīng)是完全獨(dú)立的網(wǎng)站，這樣做既不利于傳統(tǒng)媒體的品牌延伸，長(zhǎng)遠(yuǎn)看也不利于傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展。

傳播視角上應(yīng)更強(qiáng)調(diào)新媒體思維

應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)媒體與新媒體在新聞價(jià)值的取向上沒(méi)有根本性的差別，但兩者相比，新媒體的傳播視角有一些變化。

比如，傳播視角的全球化。新媒體的出現(xiàn)意味著把我國(guó)的新聞傳播置于世界化的虛擬社會(huì)之中，如果傳統(tǒng)媒體辦的新媒體還按照傳統(tǒng)的新聞運(yùn)作模式進(jìn)行，如重點(diǎn)報(bào)道、不予報(bào)道、推遲報(bào)道等，那么將失去自己的傳播優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樾旅襟w的受眾有多樣的新聞來(lái)源，完全可以繞過(guò)你而獲知某條新聞。因此，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)必須更多地考慮新媒體的傳播環(huán)境。

又如，新媒體的新聞價(jià)值側(cè)重點(diǎn)也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)移，受眾由關(guān)注信息本身轉(zhuǎn)向關(guān)注信息與人的關(guān)系。傳統(tǒng)的新聞價(jià)值理論認(rèn)為重要性等因素比接近性、趣味性、人情味等因素在構(gòu)成新聞價(jià)值時(shí)所起的作用更大，然而在新媒體當(dāng)中，隨著用戶更注意新聞與自己的關(guān)系，接近性、趣味性、人情味、服務(wù)性等因素在新聞價(jià)值中更容易突顯出來(lái)。因此，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)要考慮受眾傳播需求的變化。

再如，受眾接受新聞的心理也發(fā)生了變化。當(dāng)前的受眾需要的是平等的對(duì)話和自由的交流，如果傳統(tǒng)媒體主辦的新媒體不能擺正心態(tài)、放下架子，還一味高人一等地灌輸、不理會(huì)受眾的接受心理和反饋的話，受眾自然會(huì)用手指投票，轉(zhuǎn)向與他更親近的媒體。

結(jié)語(yǔ)

媒體融合要解決的重要問(wèn)題是在新媒體的觸角日益延伸到大眾生活的角角落落后，隨著原有信息“傳”“受”范式的破碎和失效，傳統(tǒng)媒體如何尋找到自身的定位和發(fā)展道路的問(wèn)題。這里面有幾個(gè)方面需要考慮：

1.重新定位

時(shí)下傳統(tǒng)媒體舉辦的網(wǎng)站有種綜合化、大型化的趨勢(shì)，很多網(wǎng)站郵箱、博客一個(gè)不少，甚至還有自己運(yùn)營(yíng)的微博。但對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體辦的新媒體來(lái)說(shuō)，做超市型的新媒體并不一定是一個(gè)理想的選擇。登錄此類媒體的用戶更多地還是想看到這家媒體及時(shí)、準(zhǔn)確、有深度的新聞，其他的一些需要是其他的網(wǎng)站可以替代的。新媒體用戶需要各種形式的服務(wù)，只要你的服務(wù)是他們所需要的，只要你的服務(wù)是高品質(zhì)的，你擁有獨(dú)特的理念，獨(dú)特的資源，獨(dú)特的個(gè)性，你就可以在這里生存下去。與其盲目求大，不如在分眾化的基礎(chǔ)上做深、做透，至少你可以在一個(gè)細(xì)分化的市場(chǎng)中生存。

最近，東方網(wǎng)砍掉了自己的一些諸如手機(jī)報(bào)、BBS之類的功能，稱之為“戰(zhàn)略性放棄”，正是基于對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深刻分析后的重要舉動(dòng)。連頗為綜合化的東方網(wǎng)都開(kāi)始“壯士斷腕”，這本身就很值得其他傳統(tǒng)媒體辦的新媒體思考。

2.以人為本，良好互動(dòng)

在新媒體中，“以人為本”的實(shí)質(zhì)是開(kāi)發(fā)者把頭腦中的概念服務(wù)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)服務(wù)時(shí)，用戶能得到百分百的尊重、方便和滿足。這就要求傳統(tǒng)媒體進(jìn)行觀念的更新，將“人”的要求進(jìn)一步突出和強(qiáng)化，更加注重用戶使用的方便性和服務(wù)的深入性。

媒體融合會(huì)如何走下去，傳統(tǒng)媒體如何尋求下一步的生存與發(fā)展，都需要進(jìn)一步的理論研究和實(shí)踐探索。但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是誰(shuí)能真正把用戶放在心里，并從各個(gè)環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)為他著想，誰(shuí)就將贏得媒體融合時(shí)代的生存空間。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授）

注釋：

①陳劍：《化優(yōu)勢(shì)為動(dòng)力　融楚天為一系——楚天都市報(bào)報(bào)網(wǎng)融合的探索》，《三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育通訊》2014年第9期。

②蘇榮才：《對(duì)話美國(guó)報(bào)業(yè)總裁》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2005年12月。