■楊 慧 胡銀花

知識(shí)分享的概念最早是基于企業(yè)組織中的員工行為而提出的，主要是指員工之間相互交流知識(shí)，從而使知識(shí)由個(gè)人層面擴(kuò)散到組織層面，這里所涉及的知識(shí)主要是關(guān)于經(jīng)驗(yàn)、技能、創(chuàng)新等具有價(jià)值性和稀缺性的信息資源。知識(shí)的擴(kuò)散和有效利用，有利于幫助個(gè)人和團(tuán)隊(duì)更好地解決問題，進(jìn)而對(duì)組織績(jī)效、團(tuán)隊(duì)績(jī)效和創(chuàng)新績(jī)效等產(chǎn)生積極影響?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛發(fā)展、社交媒體的高度交互性和參與性，使得知識(shí)分享在虛擬社區(qū)中得到普遍運(yùn)用，因而越來(lái)越多的學(xué)者開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的知識(shí)分享行為進(jìn)行研究。目前，知識(shí)分享已成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，如果網(wǎng)絡(luò)社區(qū)沒有充足的可以使用的知識(shí)，人們可能就不愿意參與，因?yàn)檫@將無(wú)法實(shí)現(xiàn)他們對(duì)知識(shí)的需要。

部分學(xué)者從營(yíng)銷管理的角度，有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的品牌知識(shí)分享行為進(jìn)行研究，這里的品牌知識(shí)主要是指包括品牌評(píng)價(jià)、品牌推薦、品牌消費(fèi)體驗(yàn)、品牌使用效能、使用訣竅、新產(chǎn)品信息等與品牌密切相關(guān)的知識(shí)。從相關(guān)研究成果來(lái)看，主要集中于虛擬社區(qū)品牌知識(shí)分享的參與動(dòng)機(jī)，以及虛擬社區(qū)品牌知識(shí)分享的影響效應(yīng)等方面。本文在深入研究相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享的影響因素、作用途徑和作用效應(yīng)進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享行為前因和后效的整合模型。

一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享行為的影響因素

（一）品牌知識(shí)分享動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的品牌知識(shí)分享活動(dòng)，在本質(zhì)上是一種虛擬社區(qū)參與行為，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者對(duì)其行為動(dòng)機(jī)進(jìn)行過相關(guān)研究。Wang和Fesenmaier通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)旅游社區(qū)成員進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)為消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)主要有工具性動(dòng)機(jī)、質(zhì)量安全性動(dòng)機(jī)、貢獻(xiàn)性動(dòng)機(jī)、期待性動(dòng)機(jī)、地位提升性動(dòng)機(jī)等。Dholakia等在對(duì)不同類型的虛擬社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)，工具性動(dòng)機(jī)、信息性動(dòng)機(jī)、自我發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、娛樂性動(dòng)機(jī)、人際關(guān)系維持動(dòng)機(jī)、社會(huì)提升動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)的主要?jiǎng)訖C(jī)。還有不少學(xué)者專門對(duì)SNS(社交網(wǎng)絡(luò))參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，社交(包括維舊和擴(kuò)新兩個(gè)方面)和娛樂動(dòng)機(jī)在相關(guān)研究中被提及最多，其次是信息和從眾動(dòng)機(jī)。值得指出的是，上述網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與行為主要是指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員在社區(qū)中的信息瀏覽、發(fā)帖或與社區(qū)網(wǎng)站或成員的交互等，這種廣義的參與行為與專門針對(duì)品牌知識(shí)的分享行為，不論在內(nèi)容上還是在形式上都存在一定的差異。

（二）消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)

消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享的一個(gè)重要影響因素，已有的研究成果相對(duì)較少涉及。學(xué)者廣泛地將五大人格特質(zhì)運(yùn)用于對(duì)認(rèn)知、情感、行為變量的影響效應(yīng)的研究上，例如口碑、產(chǎn)品知識(shí)、品牌效果等，但是專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中品牌知識(shí)分享行為研究消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的還比較少。Matzler等專門對(duì)品牌社區(qū)中的成員特質(zhì)進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為外傾性格的人更容易對(duì)品牌社區(qū)產(chǎn)生依附感，更容易與社區(qū)的其他成員建立友誼，甚至探討共同的話題；相反，對(duì)于那些內(nèi)斂含蓄性格的人，品牌社區(qū)則沒有那么重要。另外，隨和型性格特質(zhì)對(duì)品牌社區(qū)認(rèn)同沒有顯著的影響。由此可以看出，消費(fèi)者的性格特征對(duì)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的參與行為及表現(xiàn)具有一定的影響。除此之外，消費(fèi)者的受教育程度、收入特征等也對(duì)其在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的參與表現(xiàn)具有一定的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境也是影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行品牌知識(shí)分享的重要因素，如同傳統(tǒng)的組織一樣，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境也可以分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境主要指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的系統(tǒng)質(zhì)量、管理質(zhì)量、信息溝通的便利性等；而軟環(huán)境則主要是指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的文化、氛圍等成員可感知的社區(qū)關(guān)系，包括成員間感知的信任或壓力、成員在社區(qū)中的歸屬感等。目前，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)分享環(huán)境因素分析的相關(guān)研究還比較少，部分學(xué)者在對(duì)品牌社區(qū)或在線品牌社區(qū)中的消費(fèi)者參與行為的影響因素的研究中，專門提到了環(huán)境方面的因素。劉勇在研究品牌社群融入時(shí)發(fā)現(xiàn)，在所有影響品牌社群融入的因素中，關(guān)系信任的影響最大，而社群壓力則通過負(fù)向影響同類意識(shí)進(jìn)而影響品牌社群融入。李巍和陸林通過研究發(fā)現(xiàn)，社群認(rèn)同、社群滿意、社群溝通和社群信任，均對(duì)消費(fèi)者品牌社群參與行為具有顯著性影響。周志民和吳群華通過研究發(fā)現(xiàn)，人際吸引力、歸屬感都會(huì)顯著影響消費(fèi)者在在線品牌社區(qū)中的參與度。

二、品牌知識(shí)分享行為的影響途徑和影響效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享的影響效應(yīng)主要體現(xiàn)在對(duì)品牌態(tài)度和品牌口碑的影響上。其中，品牌態(tài)度主要體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)、購(gòu)買意愿和轉(zhuǎn)換意愿等方面，而品牌口碑則主要體現(xiàn)在品牌的推薦和口碑的傳播等方面。實(shí)際上，無(wú)論是品牌態(tài)度還是品牌口碑，其影響效應(yīng)都是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及內(nèi)部關(guān)系機(jī)制來(lái)發(fā)生作用的。

（一）通過品牌社群融入對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生影響

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的知識(shí)分享行為本質(zhì)上是一種基于品牌關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)，而參與品牌知識(shí)分享的社區(qū)成員實(shí)際上是構(gòu)成品牌社群的具體單位個(gè)體。很多學(xué)者從信息互動(dòng)、價(jià)值感知等角度分析品牌社群對(duì)品牌態(tài)度的作用機(jī)理。

綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的品牌知識(shí)分享本質(zhì)上作為一種參與行為，通過信息的互動(dòng)使得消費(fèi)者在其中獲得包括娛樂、傳教、超然、審美等在內(nèi)的各種體驗(yàn)，并感知由此帶來(lái)的諸如信息價(jià)值、社會(huì)價(jià)值甚至經(jīng)濟(jì)實(shí)惠價(jià)值等各種益處，從而形成對(duì)品牌社群的認(rèn)同和承諾，并最終影響成員對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)。無(wú)論是社群參與、社群體驗(yàn)，還是價(jià)值的感知、社群認(rèn)同、社群承諾，反映的都是消費(fèi)者加入品牌社群并融入其中的程度。可以用品牌社群融入這一概念來(lái)反映消費(fèi)者在品牌社群中的這一連續(xù)狀態(tài)，它是消費(fèi)者參與-體驗(yàn)-情感認(rèn)同品牌社群的逐漸深入的過程。本文建立了基于品牌社群融入的社群參與對(duì)品牌態(tài)度的影響模型，詳見圖1。通過該模型，可以看出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享行為通過品牌社群融入對(duì)品牌態(tài)度的影響路徑和作用機(jī)制。

圖1 品牌社群融入對(duì)品牌態(tài)度的影響

（二）通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌口碑產(chǎn)生影響

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是由 “某些個(gè)體間的社會(huì)關(guān)系構(gòu)成的相對(duì)穩(wěn)定的系統(tǒng)”，社會(huì)就是由一群行動(dòng)者、行動(dòng)者之間的關(guān)系以及這些關(guān)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所組成。如果說(shuō)基于品牌社群融入的品牌知識(shí)分享行為的影響途徑和影響效應(yīng)，主要反映的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享對(duì)分享主體本身品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)等方面的作用，那么基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的品牌知識(shí)分享的影響途徑和影響效應(yīng)，則反映的是分享受眾在品牌口碑的影響下產(chǎn)生的購(gòu)買意向或轉(zhuǎn)換意愿等。Anderson指出，口碑是個(gè)體之間對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)評(píng)價(jià)（包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn)）的非正式傳播，因而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中品牌知識(shí)分享本身就是一種口碑傳播行為。這種口碑傳播對(duì)品牌態(tài)度的影響效應(yīng)，會(huì)基于不同分享主體所占有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的特性而各有不同。

口碑影響力主要體現(xiàn)在對(duì)品牌的購(gòu)買意愿、轉(zhuǎn)換意愿等品牌態(tài)度的影響方面。部分學(xué)者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)分享對(duì)品牌態(tài)度的影響進(jìn)行了綜合性研究。Bansal和Voyer將影響口碑效應(yīng)的因素，分為人際影響因素與非人際影響因素。其中，消費(fèi)者搜尋口碑的主動(dòng)程度和人際關(guān)系強(qiáng)弱是人際影響因素,而知覺風(fēng)險(xiǎn)、信息傳播者的專業(yè)性和消費(fèi)者的專業(yè)性是非人際影響因素。研究結(jié)果表明，口碑傳播者的專業(yè)性、消費(fèi)者搜尋信息的主動(dòng)性以及人際關(guān)系強(qiáng)度對(duì)于購(gòu)買決策有正向的影響作用。常亞平等通過對(duì)虛擬社區(qū)成員進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)為信息發(fā)送者專業(yè)能力、信息接收者專業(yè)能力、搜尋信息的主動(dòng)性通過信任機(jī)制進(jìn)而顯著影響其他成員的購(gòu)買意愿，而關(guān)系強(qiáng)度、社區(qū)活躍度卻對(duì)成員信任沒有顯著影響，但他沒有驗(yàn)證關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買意愿是否具有直接的影響。另外，常亞平等還對(duì)知識(shí)共享的程度、知識(shí)共享的內(nèi)容等對(duì)品牌轉(zhuǎn)換意向的影響進(jìn)行了研究，認(rèn)為知識(shí)共享程度會(huì)對(duì)成員感知質(zhì)量、價(jià)值等產(chǎn)生影響進(jìn)而反向影響品牌轉(zhuǎn)換意向，而共享的內(nèi)容則影響不顯著。

總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中品牌知識(shí)分享的影響途徑和影響效應(yīng)，反映的是品牌知識(shí)分享這一行為發(fā)生作用的內(nèi)在機(jī)制。值得指出的是，品牌態(tài)度與品牌口碑之間不是獨(dú)立的，而是交互影響的。顧客滿意對(duì)顧客口碑推薦具有積極的影響，品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)口碑具有積極影響，而他人的口碑推薦（正面的或負(fù)面的口碑）反過來(lái)也會(huì)影響個(gè)體對(duì)品牌的信任。

三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享行為的整體模型及未來(lái)研究展望

通過對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行整理和歸納，本文按照影響因素——行為——作用途徑——影響效應(yīng)的邏輯思路，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享行為的整體模型，如下圖2所示。在圖2所構(gòu)建的整合模型中，影響因素包含了分享主體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)、社區(qū)環(huán)境、主體個(gè)人特征等，這屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享行為的前因；行為則專指知識(shí)分享這一行為本身；作用途徑主要是指通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身所涉及的虛擬品牌社群融入，和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)兩種內(nèi)在作用機(jī)制來(lái)產(chǎn)生影響效應(yīng)；影響效應(yīng)則體現(xiàn)在對(duì)品牌口碑和品牌態(tài)度的影響上，這可以視為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)分享行為的最終后效。

圖2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分行為的整體模型

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享是大眾消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)對(duì)與品牌相關(guān)的知識(shí)的共享與傳播過程。這種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的品牌知識(shí)分享可以通過成員間的交流和溝通、成員間的相互關(guān)系和相互影響，實(shí)現(xiàn)品牌口碑傳播、擴(kuò)大品牌采納等效應(yīng)。另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則可以幫助他們節(jié)省搜索成本、獲得更多的信息資源、建立對(duì)品牌的全面認(rèn)知，幫助消費(fèi)者做出合理的購(gòu)買決策，從而維護(hù)消費(fèi)者的消費(fèi)利益。然而，已有的研究雖然在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享方面取得了很大的進(jìn)展，但在系統(tǒng)的研究方面仍存在一些不足，還有一些問題有待深入探究。

第一，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享行為的測(cè)量問題。當(dāng)前關(guān)于知識(shí)分享行為的測(cè)量量表很少，少數(shù)學(xué)者建立了網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐社區(qū)的知識(shí)分享的測(cè)量維度。Wasko和Faraj從信息搜索者的角度對(duì)知識(shí)分享行為進(jìn)行評(píng)價(jià)和測(cè)量，該量表主要采用了“分享知識(shí)的有用性”和“知識(shí)分享的數(shù)量”兩個(gè)維度。其中“知識(shí)的有用性”采用的是信息搜索者對(duì)回應(yīng)信息進(jìn)行打分的方式，而“知識(shí)分享的數(shù)量”則是用個(gè)人對(duì)特定問題的回應(yīng)數(shù)量來(lái)測(cè)量。這種測(cè)量量表主要用于測(cè)量社區(qū)成員針對(duì)特定問題，愿意出謀劃策幫忙解決問題的意愿和提供方案的有用性。然而，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中針對(duì)品牌知識(shí)的分享，可能根本不存在特定需要解決的問題，而只是一種單純的品牌信息的傳播。另外，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的信息受眾是無(wú)限延伸的，如果從受眾的角度對(duì)知識(shí)分享行為進(jìn)行測(cè)量，那么操作起來(lái)具有一定的難度。因此，這種測(cè)量維度很難照搬到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享行為的測(cè)量中。

第二，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中品牌知識(shí)分享的激勵(lì)機(jī)制問題。在大部分情況下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員對(duì)品牌知識(shí)的分享是基于他們喜歡或擅長(zhǎng)表達(dá)的個(gè)性特征以及對(duì)內(nèi)心品牌情感的表達(dá)意愿，如果沒有足夠的外在激勵(lì)機(jī)制，對(duì)于那些性格內(nèi)斂、不喜歡或不擅長(zhǎng)表達(dá)的成員，他們可能不會(huì)積極地進(jìn)行品牌知識(shí)分享。當(dāng)前，關(guān)于外在激勵(lì)機(jī)制的研究還非常少，因此，如何運(yùn)用有效的外在激勵(lì)手段來(lái)促使更多的社區(qū)成員積極分享品牌知識(shí)，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)品牌口碑傳播、建立積極的品牌形象的營(yíng)銷效應(yīng)，也是未來(lái)的一個(gè)研究方向。

第三，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享過程中的干預(yù)作用。當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌知識(shí)分享的研究是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員之間的相互關(guān)系、相互行為和相互作用的研究，無(wú)論是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員知識(shí)分享行為本身的研究，還是對(duì)社區(qū)融入、成員社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等作用途徑的研究，研究的對(duì)象都是兼具網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員和普通消費(fèi)者雙重身份的個(gè)體，很少有研究考慮企業(yè)作為品牌所有者在這個(gè)過程中的干預(yù)作用，未來(lái)可以在此方面做進(jìn)一步的研究。

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