蘭蘭

一直對(duì)線上發(fā)展比較謹(jǐn)慎的雅戈?duì)?，如今也開(kāi)始試水O2O。

“渠道優(yōu)勢(shì)是雅戈?duì)栕逴2O道路的先天優(yōu)勢(shì)。”對(duì)此，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)助理程方定如是說(shuō)。

寧波，是雅戈?duì)柼剿鱋2O模式落地的第一站。

線上圈粉

時(shí)值周末，前來(lái)雅戈?duì)枺▽幉ǎ┢放破炫灥陜?nèi)選購(gòu)衣服的顧客絡(luò)繹不絕。店員俞建娜剛送走一位客人，來(lái)不及停下腳步，又開(kāi)始整理襯衫柜臺(tái)上的貨品，保證最新式的水洗襯衫以最亮麗的一面示人?！斑@幾天店里客人很多，忙得停不下來(lái)?！?/p>

但忙碌之余，這里所有的店員竟玩起了微信。據(jù)說(shuō)，這是為了讓大家熟悉微信參與互動(dòng)享受優(yōu)惠的規(guī)則，更好地服務(wù)于顧客指尖上的購(gòu)買。

一個(gè)店員展示了最近向朋友們轉(zhuǎn)發(fā)的店慶主題微信，其中既有現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)的情景，也有店員們微笑待客、各品牌裝點(diǎn)一新的畫(huà)面。

這些內(nèi)容來(lái)自“雅戈?duì)枌幉ǚ止尽钡奈⑿?，在這一平臺(tái)上有8000多名微會(huì)員，他們被親切地稱為“雅粉”。

“這些人幾乎都是我們品牌的忠實(shí)客戶?！必?fù)責(zé)發(fā)布微信的劉靜介紹說(shuō)，每隔幾天，雅粉們就能通過(guò)訂閱號(hào)收到新季搭配知識(shí)、品牌動(dòng)向及活動(dòng)信息等內(nèi)容。

像寧波分公司自今年春夏產(chǎn)品上柜之后，連續(xù)開(kāi)展的襯衫節(jié)、微笑公益、周年慶等活動(dòng)信息，都是通過(guò)微信平臺(tái)以最快的速度發(fā)送給雅粉。

為讓微信內(nèi)容更接地氣，劉靜也是頗費(fèi)心思。她不僅搜集店內(nèi)各類圖文，及時(shí)傳遞活動(dòng)預(yù)告與現(xiàn)場(chǎng)情況，同時(shí)還讓現(xiàn)場(chǎng)獲獎(jiǎng)的雅粉也露個(gè)臉。

“店里也舉行了掃捕二維碼享受優(yōu)惠、即時(shí)兌換獎(jiǎng)品等活動(dòng)，從目前來(lái)看，顧客的參與互動(dòng)性比以前明顯增強(qiáng)?！钡觊L(zhǎng)董春燕說(shuō)，“像一些平時(shí)不使用微信的顧客，在聽(tīng)說(shuō)了微信平臺(tái)的種種活動(dòng)后，就讓家里的年輕人幫忙參與互動(dòng)，結(jié)果不但自己購(gòu)物，還順便選購(gòu)了GY的衣服，算得上是以老帶新?！?/p>

GY是雅戈?duì)柶煜碌臅r(shí)尚男裝品牌，它主要而向的是80后年輕消費(fèi)者。據(jù)了解，今年前5個(gè)月，存男裝整體銷售持續(xù)低增的情況下，GY的市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)了21%。

“以前雅戈?duì)柕钠放剖鼙娤鄬?duì)較寬泛，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，我們希望借圈粉微營(yíng)銷來(lái)增強(qiáng)年輕消費(fèi)者的品牌粘性?！背谭蕉ń榻B說(shuō)。而微信無(wú)疑是時(shí)下年輕人最習(xí)慣的一種溝通交流方式。

馬上準(zhǔn)備要結(jié)婚的劉先生就是這么被吸引來(lái)的。當(dāng)天，他陪著家人來(lái)選購(gòu)衣服，剛走在中山東路上就看到二樓大幅的店慶海報(bào)，門口還有歡慶的拱門，氣氛熱烈，再一看進(jìn)門處就是婚慶主題的陳列，正合他的心意。

店里悠揚(yáng)地播放著背景音樂(lè)，酒水臺(tái)上擺放著飲品和糕點(diǎn)，以紫紅色為主色調(diào)的海報(bào)、紙貼遍布店內(nèi)外櫥窗，小襯衫、大紐扣以及鏤空紅方禮品盒小道具點(diǎn)綴在產(chǎn)品中。在西服專柜，模特與柜臺(tái)產(chǎn)品選搭了適合結(jié)婚穿著的禮服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋，讓人感覺(jué)就像是為自己量身定制的。

“這些是我們花了一周的時(shí)間布置完成的?！庇峤冗€指了指她工作的YOUNGOR品牌襯衫專柜，“這幾件顏色亮麗的短袖襯衫都是Hart Schaffner Marx品牌的，其顏色和格紋都跟YOUNGOR不同，陳列在一起視覺(jué)上豐富多了?！?/p>

事實(shí)上，面對(duì)年輕化顧客需求，雅戈?duì)枌幉ㄆ炫灥暾龂L試YOUNGOR與子品牌產(chǎn)品搭配陳列的做法，并且收到了不錯(cuò)的效果。寧波分公司的徐鵬表示：“這些措施很好地豐富了產(chǎn)品色系、風(fēng)格，但更主要還是希望能對(duì)子品牌的銷售起到促進(jìn)作用?！?/p>

據(jù)了解，目前子品牌的銷售已占到雅戈?duì)枌幉ㄆ炫灥赇N售額的18%左有，而今年到店消費(fèi)的顧客中，30歲以下的顧客比例也提升到了22%。線下服務(wù)

相對(duì)于雅戈?duì)柶放破炫灥甑木€上粉絲營(yíng)銷，位于寧波東門銀泰商場(chǎng)的雅戈?duì)枌d則承擔(dān)了O2O線下服務(wù)工作。

這是雅戈?duì)栐诮衲?月份推出的首家200平方米的大型服飾體驗(yàn)館，在這里，“掃一掃，衣服送到家”的景象正變成現(xiàn)實(shí)。

“它在寧波百貨商場(chǎng)中是最大的品牌專廳，位于寧波市區(qū)中心商圈東門銀泰的四樓，有近百款商品支持線上支付，消費(fèi)者可以用手機(jī)掃描商品上的二維碼標(biāo)簽，或者通過(guò)點(diǎn)擊微信，在線上直接進(jìn)行汀購(gòu)商品。此外，消費(fèi)者還可以在線上預(yù)約一對(duì)一的量體定制服務(wù)?！?/p>

程方定表示，量體定制、熨燙襯衫、繡簽名等個(gè)性化服務(wù)是這家體驗(yàn)店的特色，消費(fèi)者既可以選擇網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，感受優(yōu)惠與便利，同時(shí)又能體驗(yàn)到在線導(dǎo)購(gòu)、預(yù)約試衣、服裝推薦等精準(zhǔn)度更高的服務(wù)。

而對(duì)于這家體驗(yàn)店，雅戈?duì)栆餐瑯蛹耐谕ㄟ^(guò)線上銷售吸引到更多年輕消費(fèi)者，將更多消費(fèi)者引流到實(shí)體店。

據(jù)悉，雅戈?duì)栥y泰專廳原來(lái)的面積并不大，但年銷售額也近千萬(wàn)。在該店重新裝修后，面積進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)還將雅戈?duì)柶煜碌母叨肆矿w定制品牌MAYOR、美式都市休閑品牌Hart Schaffner Marx也放人其中。

“其實(shí)，體驗(yàn)店在服裝界并不是一個(gè)新鮮的提法。但在新的零售業(yè)態(tài)之下，體驗(yàn)店被雅戈?duì)栙x予了新的含義?！?/p>

程方定認(rèn)為，即使有送貨上門免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的活動(dòng)，但是網(wǎng)購(gòu)服裝始終存在著一些弊端，這種弊端除了會(huì)直接導(dǎo)致那些相信傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者的流失，還會(huì)讓部分消費(fèi)者因各種偶然發(fā)生的網(wǎng)購(gòu)狀況對(duì)線上購(gòu)物產(chǎn)生猶豫。

而實(shí)體體驗(yàn)館的建立卻有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)。精致的購(gòu)物環(huán)境、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)和個(gè)性化的服務(wù)，這是電商無(wú)法取代的。

在程方定看來(lái)，它既滿足了一些消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品感官認(rèn)識(shí)的需要，又可將自身的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)以更直接的方式傳達(dá)給消費(fèi)者?！爱?dāng)然，在新的商業(yè)業(yè)態(tài)之下，它的存在除了達(dá)到線下購(gòu)買的目的，也擔(dān)負(fù)起融合線上的使命?！?/p>

據(jù)悉，在今年年初的區(qū)域主管會(huì)議中，雅戈?duì)柟芾韺泳驮鞔_要求各銷售區(qū)域還將繼續(xù)堅(jiān)持“大店”模式，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)專家曾預(yù)言：“10年后的業(yè)態(tài)，一定是線下線上相互依存的時(shí)代，不可能僅僅只有一種渠道的存在?！?/p>

的確，現(xiàn)在線下線上越來(lái)越模糊，一個(gè)品牌不可能期望永遠(yuǎn)存活在一個(gè)渠道上，從戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)控制及長(zhǎng)期發(fā)展的角度，都太狹窄了，很容易被擠壓。對(duì)于傳統(tǒng)的服裝業(yè)而言，線上與線下的深度融合是一個(gè)繞不開(kāi)的渠道發(fā)展方向。