□張 琴

一、引言

文化是人們在社會(huì)生活中創(chuàng)造的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及人作為社會(huì)成員所獲得的各種能力與習(xí)慣等。它“是民族的血脈，是人民的精神家園”。①文化影響力是是指一個(gè)國家對其他國家和地區(qū)在精神、制度、行為、物質(zhì)等方面形成的客觀影響的總和。文化的國際影響力，關(guān)系到國家國際形象和國際競爭力，是決定一個(gè)國家世界話語權(quán)的軟實(shí)力。

在全球文明史上，中華文化曾經(jīng)彰顯過巨大的影響力。四大發(fā)明促進(jìn)了世界各國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，唐宋時(shí)期的政治制度、文學(xué)藝術(shù)、絲綢陶瓷、文字禮儀對歐亞大陸特別是東亞產(chǎn)生過廣泛的影響。從漢朝張騫出使西域到明朝鄭和下西洋，中國與亞非30多個(gè)國家和地區(qū)建立了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來。而西方人廣泛地了解中國卻是從《馬可·波羅游記》開始的，人們通過書中元朝輝煌文化與絢爛圖景的夸張描述，對東方文化產(chǎn)生廣泛而濃厚的興趣。幾百年來，馬可·波羅的著作和故事被不同國家的人們用不同的方式進(jìn)行演繹，從音樂舞蹈到電影電視，從東方闡釋到西方視角，呈現(xiàn)出不同的文化態(tài)度。1982年中意合作的電視電影在歐美國家引起轟動(dòng)，此片真實(shí)、全面地反映了中華文明的恢宏氣勢，較好地還原了我國元代歷史風(fēng)貌，在編創(chuàng)和表演上充分尊重歷史，制作極其精良，贏得了當(dāng)年艾美獎(jiǎng)最佳電視劇獎(jiǎng)，在西方世界再次引發(fā)中國熱。2007年美國再次創(chuàng)作同名電影，但是因其制作粗糙，歪曲歷史而反響平平。2014年底，美國Netflix公司使用大量中國元素和華人影星，斥巨資打造了電視劇《馬可·波羅》，令人遺憾的是，這部電視劇將武打性愛、宮廷斗爭和戰(zhàn)爭場面粗暴地糅雜在一起，迎合美國人的審美偏好和價(jià)值追求，歪曲地描述中國的文化和歷史，受到普遍批評。從七百多年前馬可·波羅夸大地描述元代中國的繁榮與絢爛，到近三十多年來世界各國用不同的手法和視角，對馬可·波羅描述下的中國文化進(jìn)行不同的演繹，展示了完全不同的中國形象，其形成的文化影響力完全取決于“誰在說”“說什么”“怎么說”。

隨著全球化的進(jìn)程，中華文化的國際影響力開始復(fù)蘇并不斷提升，我國文化的傳播呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，但是相較于經(jīng)濟(jì)政治等硬實(shí)力的發(fā)展，文化軟實(shí)力還存在著明顯差距。如何提升我國文化影響力，已經(jīng)引起各界關(guān)注，從已有的研究成果來看，劉蓓（2013）［1］、譚琣(2013)［2］等研究者通過對外國電影中的中國元素和中國形象進(jìn)行分析，從另一個(gè)視角審視我國的文化認(rèn)知和認(rèn)同。張怡宇(2006)［3］、于海斌(2008)［4］等從外國文學(xué)作品中的中國形象進(jìn)行研究，吳秀明、方愛武（2010）［5］、劉希敏(2013)等［6］從中國形象的塑造等方面進(jìn)行了研究。這些研究成果指出，不同文化背景和價(jià)值觀念的人們對于異質(zhì)文化的理解存在著較大的差異。西方國家借助中國元素傳遞自己的價(jià)值觀念和文化內(nèi)涵的方法值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。而西方文化產(chǎn)品中對于中國文化的曲解和誤讀有其復(fù)雜的政治背景、價(jià)值觀念、審美取向和地域心理，但是同時(shí)也要看到中國文化主動(dòng)傳播的缺失和不力。Marie（子涵2013）對法國學(xué)生的中國文化認(rèn)同進(jìn)行了實(shí)證研究，97%的受訪者對中國的歷史文化感興趣，但是72%的學(xué)生對中國政府持不認(rèn)同態(tài)度,47%的學(xué)生對中國人的生活觀念和禮儀文化表示不理解。而這些負(fù)面印象源于65%的學(xué)生通過視頻和媒體了解中國，所以媒體的誤導(dǎo)是造成文化認(rèn)知誤差的主要原因。［7］由此可見，對中華文化的認(rèn)同需要良好的渠道環(huán)境和易于接受的內(nèi)容方法。

二、中華文化國際影響力現(xiàn)狀審視

改革開放以來，我國文化影響力在不斷提升是一個(gè)不爭的現(xiàn)實(shí)。電影電視、動(dòng)漫游戲、出版教育等行業(yè)的對外貿(mào)易不斷加大。政府主動(dòng)推進(jìn)文化交流，目前已在123個(gè)國家設(shè)立了465所孔子學(xué)院和713個(gè)孔子課堂，注冊學(xué)員達(dá)到85萬人，②但是現(xiàn)狀依然不容樂觀。從2014年GlobeScan公司進(jìn)行的全球國家影響力調(diào)查結(jié)果來看，中國2014年全球影響力正面評價(jià)為35%，負(fù)面評價(jià)為49%。③這與中國的自我評價(jià)形成極大的反差，值得深思，增強(qiáng)中華文化國際影響力任重而道遠(yuǎn)。

全球化的沖擊使文化環(huán)境變得復(fù)雜而多元，表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是文化沖突加劇，文化的多樣性和民族性決定了文化沖突不可避免。改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的飛速增長帶來了人民物質(zhì)生活的極大豐富，但是不可忽視的是，西方國家出口先進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)的同時(shí)輸出他們的價(jià)值觀和生活方式，全球化和現(xiàn)代化在一定程度上消解了中華文化的本土性和傳統(tǒng)性。二是文化全球化加快，隨著電子科技的迅猛發(fā)展，文化傳播的媒介不斷豐富，技術(shù)手段不斷更新，異質(zhì)文化在全球化的外表下裹挾著西方文化的價(jià)值觀，影響著人們的生活方式、價(jià)值取向和審美標(biāo)準(zhǔn)，中華傳統(tǒng)文化逐漸被淡化和替代。三是文化主體性危機(jī)，在全球化的沖擊下，中國文化的主體性受到強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。當(dāng)代中國的文化出現(xiàn)了離散、斷裂的現(xiàn)象，文化的沖突使人們產(chǎn)生身份認(rèn)同和文化認(rèn)同的困惑，表現(xiàn)出文化的不自信和無根感。

文化影響力的內(nèi)容和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)眾多，中國科學(xué)院2009年發(fā)布的《中國現(xiàn)代化報(bào)告》 將文化環(huán)境、文化市場、文化資源三個(gè)指標(biāo)作為文化影響力的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。［8］關(guān)世杰（2015）等學(xué)者認(rèn)為文化國際影響力受傳播渠道、受眾和語境等因素影響［9］。以此為依據(jù)我們可以看到，文化資源開發(fā)混亂、文化市場缺乏活力、文化傳播障礙重重等問題阻礙了中華文化國際影響力的擴(kuò)展。

(一)文化資源開發(fā)混亂

文化資源是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、制度文化和精神文化遺產(chǎn)的總和。［10］我國的文化資源豐富，但是開發(fā)和利用卻呈現(xiàn)出混亂局面。國家級的文化資源普查僅停留在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄的制定上，對于文化資源的分類、保護(hù)、開發(fā)尚缺乏整體的規(guī)劃。一是文化資源的開發(fā)缺乏整體性。我國文化資源的開發(fā)和利用多由地方政府來實(shí)施，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，文化資源開發(fā)注重地域性和利益性，忽視整體性和共享性。近年來爭搶資源和毀壞資源的現(xiàn)象比比皆是，國家缺乏整體規(guī)劃、制度監(jiān)管和政策指導(dǎo)。二是文化資源的開發(fā)缺乏長遠(yuǎn)性。過分地關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益和城市形象，忽視了資源的科學(xué)保護(hù)和長遠(yuǎn)發(fā)展，忽視文化資源生成的環(huán)境，將其與生存的土壤割裂開來，造成文化的變異和斷裂。三是文化資源的開發(fā)缺乏創(chuàng)新性。我國文化產(chǎn)品存在趨同化現(xiàn)象，地域差異性體現(xiàn)不足，品種和內(nèi)容單一，缺乏足夠的吸引力。四是文化資源開發(fā)缺乏全球視野。費(fèi)孝通先生在論述本土化和全球性的關(guān)系時(shí)指出，“切實(shí)做到把中國文化里邊好的東西提煉出來，應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)中去。在和西方世界保持接觸，進(jìn)行交流的過程中，把我們文化中好的東西講清楚，使其變成世界性的東西?！保?1］講好中國故事，是中華文化資源開發(fā)的重點(diǎn)。缺乏全球化的視野，開發(fā)者很難形成提煉中化文化精髓的自覺，文化資源的開發(fā)對增強(qiáng)國際影響力也就失去作用。

（二）文化市場缺乏活力

在政府的支持和鼓勵(lì)下，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，2013年，文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額達(dá)274.1億美元，文化服務(wù)進(jìn)出口95.6億美元。④但是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口額占比還很小，文化市場依舊活力不足，存在結(jié)構(gòu)性和管理上的問題。首先表現(xiàn)在市場管理的無序化。我國文化體制的改革推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也帶來了一系列問題。一味追求經(jīng)濟(jì)利益，導(dǎo)致了企業(yè)文化自覺和文化責(zé)任的疏離。市場的惡性競爭帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失調(diào)，管理無序帶來了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的降低，很難形成市場的良性發(fā)展。其次是文化產(chǎn)品的同質(zhì)化。對價(jià)值觀念和精神內(nèi)涵進(jìn)行物化和內(nèi)化是文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，目前我國的文化產(chǎn)品缺乏文化特色和內(nèi)涵，缺乏穩(wěn)定的市場和受眾，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。三是市場進(jìn)入的盲目化。不同文化背景下的文化市場和資本市場的運(yùn)作規(guī)則存在較大差異，中國企業(yè)“走出去”就必須深入了解這種差異，并在規(guī)則范圍內(nèi)維護(hù)自身權(quán)益和保護(hù)自身安全。中國的文化企業(yè)最先“走出去”的是電影行業(yè)，由于對于國際市場的運(yùn)營和推廣研究不夠，至今海外票房表現(xiàn)不佳。很多教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)在海外上市，但都受到了國外做空機(jī)構(gòu)的攻擊，只有為數(shù)不多的機(jī)構(gòu)運(yùn)用國際市場的規(guī)則生存下來。［12］由此可見，要出海必須先熟悉航道，摸清水情。

（三）文化傳播充滿障礙

文化傳播是指文化在不同社會(huì)、地域、種族之間擴(kuò)散的過程。長期以來，我國文化傳播一直受到西方世界的質(zhì)疑、曲解和詆毀，究其根本，西方國家的敵視和防范是重要的原因，但是，自身存在的問題也不容忽視，表現(xiàn)在三個(gè)方面。一是傳播語言障礙。跨文化的傳播,最基礎(chǔ)的條件是語言，文化的尊重和認(rèn)同必須通過語言來實(shí)現(xiàn)。Marie（子涵2013）對法國學(xué)生的調(diào)查中，75%的學(xué)生選擇母語資料去了解中國，選擇英語和漢語的僅為29%和22%。由此可知，語言的障礙嚴(yán)重地影響了文化的認(rèn)知。二是傳播路徑單一。我國的文化傳播目前主要通過文化貿(mào)易和政府間的交流來實(shí)現(xiàn)，而學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、文藝團(tuán)體等民間組織之間的交流也通常是由政府統(tǒng)管，路徑和形式都比較單一。三是傳播手段有限。由政府主導(dǎo)的文化傳播帶有強(qiáng)烈的政治色彩，因此常常會(huì)受到懷疑、限制和抵制。而我國民間機(jī)構(gòu)的文化傳播尚缺乏足夠的活力和途徑，傳播的手段具有局限性。中國擁有全世界最大的網(wǎng)絡(luò)市場，通過網(wǎng)絡(luò)等新型媒介進(jìn)行中華文化傳播的空間還很大。

三、中華文化國際影響力現(xiàn)狀歸因

文化認(rèn)同是一個(gè)特殊的心理過程，無法通過外界的規(guī)定而產(chǎn)生發(fā)展，它的動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、本土性決定了中華文化國際影響力的現(xiàn)狀。

（一）文化傳播缺乏整體性

目前我國的文化傳播缺乏整體性思路，一是傳播規(guī)劃缺乏整體布局，國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》提出了在市場開拓、技術(shù)創(chuàng)新、海關(guān)通關(guān)等方面給予文化產(chǎn)品和服務(wù)出口以支持。⑤但是，規(guī)劃尚缺乏完善的配套政策和行業(yè)實(shí)施細(xì)則。二是文化產(chǎn)品缺乏整體設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的文化產(chǎn)品承載著傳統(tǒng)文化的深厚意蘊(yùn)，是國家文化的符號和標(biāo)志，同時(shí)又能使受眾產(chǎn)生共鳴和互動(dòng)，形成心理認(rèn)同。從目前我國電視電影、藝術(shù)演出等產(chǎn)品來看，能夠反映中華傳統(tǒng)文化精髓的不多，能被海外受眾正確理解和認(rèn)同的更少。由此可見，文化產(chǎn)品的精神內(nèi)涵的整體設(shè)計(jì)、中國精神的準(zhǔn)確提煉、價(jià)值觀的科學(xué)植入都需要深入的研究。三是傳播途徑缺乏整體關(guān)照。我國文化發(fā)展的二元化格局決定了產(chǎn)業(yè)“走出去”由市場來決定，而其他文化交流由政府調(diào)派，兩者之間缺乏整體的關(guān)照，無法形成整體的合力。

（二）文化產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

文化認(rèn)同是指體會(huì)認(rèn)識、贊同接受他人或團(tuán)體的思想、行為、觀念等，從而獲得、保持和創(chuàng)新自我人格和自身文化的心理過程，人們對文化尤其是異質(zhì)文化的認(rèn)同會(huì)隨著社會(huì)變遷和自我成長而改變。多年來，我國文化的對外傳播缺乏對受眾的關(guān)注，文化產(chǎn)品缺乏針對性和創(chuàng)新性。首先表現(xiàn)在產(chǎn)品忽視文化差異，膚淺地強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化的博大精深，但是忽視受眾的文化背景和認(rèn)知能力，缺乏普適性和時(shí)代性，受眾很難理解和接受。其次，產(chǎn)品忽視認(rèn)同基礎(chǔ)，不能適應(yīng)人們的生活習(xí)慣和精神需求。產(chǎn)品如果不能從人們易于認(rèn)識和理解的角度進(jìn)行詮釋，或者從人們?nèi)狈Χ荒軡M足的文化感知進(jìn)行補(bǔ)充，就很難形成穩(wěn)定的市場。第三，營銷缺乏有效手段。我國的文化產(chǎn)品多由政府組織開發(fā)和創(chuàng)作，帶有較強(qiáng)的官方色彩和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，營銷手段缺乏靈活性。著名歌劇《圖蘭朵》用西方的藝術(shù)形式講述了一個(gè)中國公主的故事，不僅吸引了西方觀眾，也讓東方觀眾產(chǎn)生共鳴。由此可見，文化產(chǎn)品在進(jìn)行營銷推廣時(shí)，只有尊重認(rèn)同主體的認(rèn)知習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)，才能提高認(rèn)同的質(zhì)量和程度。

（三）文化交流缺乏互動(dòng)性

東西方文化的差異使人們的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向存在差異，需要人們在和而不同中尋找契合點(diǎn)和共同點(diǎn)，增進(jìn)交流與互動(dòng)。我國的文化交流存在著互動(dòng)性不夠的現(xiàn)實(shí)，首先是交流對話不夠，對文化傳播環(huán)境的研究不夠。2014年孔子學(xué)院發(fā)生的信任危機(jī)給我們以警示，熟悉和了解文化傳播的環(huán)境，在法律范疇內(nèi)有效地開展交流互動(dòng)活動(dòng)，是文化“走出去”的基礎(chǔ)。其次是文化傳播受眾不廣，目前我國在西方的文化貿(mào)易和文化服務(wù)的對象依舊以海外華人及其密切相關(guān)群體為主體。中華文化進(jìn)入主流社會(huì)的難度還很大，其原因除了文化的沖突，更重要的是我們對西方主流社會(huì)的文化需求和文化環(huán)境缺乏了解。第三是文化交流經(jīng)驗(yàn)不足。不同語境下對于文化的理解是多元的，剛剛走出國門的文化企業(yè)和團(tuán)體，還缺乏足夠的交流經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)的灌輸式交流很難形成最終的文化認(rèn)同。

（四）文化載體忽視本土性

通常情況下，文化的認(rèn)知和認(rèn)同是一個(gè)自覺的過程，不能強(qiáng)加于人。異質(zhì)文化的傳入要通過接觸、感受、思考和評價(jià)后才可能被接收和融合，而本土化能加快人們對異質(zhì)文化的認(rèn)同。美國等西方國家非常重視對世界文化的研究，善于從異質(zhì)文化中提取認(rèn)同度高的元素，注入其核心價(jià)值觀，采用本土化的策略和借船出海的方法，打造本土文化產(chǎn)品，將本土文化以現(xiàn)代化的包裝輸送到全球。在電影《功夫熊貓》《花木蘭》中，藝術(shù)家們引入了大量的中國元素作為載體，將美國的個(gè)人英雄主義、冒險(xiǎn)精神等注入其中，制作出精美的動(dòng)畫片，成功地占領(lǐng)中國市場，在得到文化認(rèn)同的同時(shí)獲取高額的利潤。我國文化傳播的本土化研究剛剛起步，而企業(yè)又缺乏對中華文化傳播的擔(dān)當(dāng)，只注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視產(chǎn)品的民族性和精神內(nèi)核。因此，學(xué)會(huì)用他人的習(xí)慣和思維講中國故事，將是中華文化傳播的重點(diǎn)。

四、增強(qiáng)中華文化國際影響力的路徑

增強(qiáng)中華文化國際影響力的根本在于適應(yīng)文化全球化的變化，破除隔閡與偏見，形成文化的認(rèn)同。因此，要著力改革完善現(xiàn)有的文化體制和傳播機(jī)制，調(diào)動(dòng)企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)的主動(dòng)性，提高公民的文化修養(yǎng)，培養(yǎng)國際化的文化人才，才能實(shí)現(xiàn)中華文化國際影響力的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）厘清政府文化管理職能

轉(zhuǎn)變政府職能是文化體制改革的核心，隨著改革的深入，市場的作用在文化資源配置中不斷強(qiáng)化。但文化既有經(jīng)濟(jì)屬性，同時(shí)又具有意識形態(tài)性。［13］統(tǒng)籌兼顧兩者的關(guān)系，是文化制度調(diào)整的核心。隨著中化文化“走出去”的力度不斷加大，文化管理部門將逐步實(shí)現(xiàn)從微觀到宏觀、從操作到監(jiān)管的職能轉(zhuǎn)變。厘清政府的職能，首先要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。文化管理部門要將工作重心轉(zhuǎn)移到長遠(yuǎn)規(guī)劃、政策指導(dǎo)、市場監(jiān)管等宏觀管理上。文化傳播的頂層設(shè)計(jì)要注重提煉中國傳統(tǒng)文化精髓，注重西方文化的研究，制定傳播的整體規(guī)劃，加強(qiáng)對企事業(yè)單位及民間團(tuán)體的指導(dǎo)和監(jiān)管，并提供有力的政策和財(cái)政支持。二要逐步簡政放權(quán)，激發(fā)企事業(yè)單位和民間組織的主動(dòng)性和積極性。鼓勵(lì)企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體發(fā)揮各自優(yōu)勢，在市場的調(diào)節(jié)和政策的指導(dǎo)下，以推廣中華文化為己任，開展交流與貿(mào)易活動(dòng)。三要樹立中國形象。政府在國際經(jīng)濟(jì)和政治舞臺(tái)上的表現(xiàn)代表著國家的主張和形象，政府在處理國際爭端和國家事務(wù)時(shí)堅(jiān)持的原則和標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)著國家的核心價(jià)值觀，是國際影響力最高層次的反映。樹立良好的中國形象，是政府增強(qiáng)文化國際影響力的重要任務(wù)。

（二）發(fā)揮民間組織傳播力量

文化傳播具有很強(qiáng)的意識形態(tài)性，容易引發(fā)沖突和抵制。傳播主體的敏感性決定了企業(yè)和民間組織在傳播中更具有身份的優(yōu)勢。2014年，由好萊塢著名導(dǎo)演羅伯·科恩執(zhí)導(dǎo)，中國電影股份有限公司與美國派拉蒙公司合作拍攝的《馬可·波羅》開始籌拍，這是中國企業(yè)運(yùn)用強(qiáng)大的市場運(yùn)作能力和雄厚的資金力量打造文化產(chǎn)品的一次嘗試。發(fā)揮這些企業(yè)和團(tuán)體的優(yōu)勢，將極大地豐富中華文化對外傳播的內(nèi)容和途徑。首先政府要加大支持和投入，鼓勵(lì)和調(diào)動(dòng)企業(yè)和團(tuán)體的積極性，給予強(qiáng)大的政策保障和資金支持，幫助其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與文化傳播的雙贏。二要加強(qiáng)監(jiān)管和指導(dǎo)，目前，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著優(yōu)秀產(chǎn)品匱乏、市場運(yùn)作乏力、傳播渠道單一的現(xiàn)象，依靠企業(yè)和民間組織自身力量，很難改變現(xiàn)狀，政府部門要發(fā)揮其監(jiān)督和管理的職能，進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提供全程的支持和保護(hù)，形成海外傳播的合力。三要建立品牌和基地。借鑒國外知名企業(yè)和民間團(tuán)體的成功經(jīng)驗(yàn)，逐漸樹立中國文化的品牌，建立海外傳播基地，更好地實(shí)現(xiàn)文化的本土化傳播。

（三）拓寬學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)研究領(lǐng)域

發(fā)揮高校和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的作用，不斷拓寬文化的研究領(lǐng)域，為文化“走出去”提供決策依據(jù)。首先要加強(qiáng)文化傳播的研究，要加強(qiáng)對西方的文化傳播模式、方法和途徑的研究，了解西方受眾的文化需求、思維方式和行為習(xí)慣。二是加強(qiáng)異質(zhì)文化的研究，文化的民族性決定了不同文化背景的人們有著不同的心理需求，研究其歷史背景、價(jià)值取向和審美標(biāo)準(zhǔn)，有利于更好地吸取其精華，為文化的本土化傳播提供政指導(dǎo)。三是加強(qiáng)產(chǎn)品文化的研究，既要加強(qiáng)對文化產(chǎn)品的研發(fā)，也要加強(qiáng)對其他產(chǎn)品的文化附加值的研究。中華文化的含蓄內(nèi)斂和博大精深，使其傳播難度很大，西方受眾很難理解其精髓。近年來，越來越多的專業(yè)人員開始關(guān)注這個(gè)問題。2015年，由中國藝術(shù)界合力打造的芭蕾舞劇《馬可·波羅》將踏著馬可·波羅的足跡開始世界巡演。舞劇采用芭蕾這種世界藝術(shù)的形式，融入書法、中醫(yī)、活字印刷等中國符號，通過講述馬可·波羅的故事來體現(xiàn)真誠善良、和平友愛的中國傳統(tǒng)價(jià)值觀。用西方的視角研究中華傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造西方人易于接受的體現(xiàn)中國精神的文化產(chǎn)品，這種嘗試值得推廣。同時(shí)，要加強(qiáng)出口商品的文化附加值的研究。世界優(yōu)秀企業(yè)非常重視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，不論是蘋果手機(jī)的個(gè)人英雄主義還是Nike公司 “想到就做”的文化，［14］在影響人們對物質(zhì)追求的同時(shí)也影響著人們的精神追求。四是加速文化智庫的建設(shè)。世界各國的智庫在政府決策和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，這些由專家組成的公共研究機(jī)構(gòu)，為政府提供政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等方面的理論支持和決策依據(jù)。2015年初我國出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)的意見》，智庫的建設(shè)將對我國未來的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。而文化智庫的建設(shè)將為我國的文化傳播提供前瞻性、戰(zhàn)略性和針對性的研究成果。

（四）全面提升國民文化素質(zhì)

在文化影響力中人是最重要的因素，它既是傳播的媒介、文化的載體，又是傳播的實(shí)施者。提高人的素質(zhì)，是增強(qiáng)文化影響力的關(guān)鍵。首先要加強(qiáng)文化人才的培養(yǎng)。文化的研究開發(fā)，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷，文化的交流與傳播，都需要具備專業(yè)素養(yǎng)、全球視野和語言能力的人才。文化人才的培養(yǎng)不僅要注重傳統(tǒng)文化的教育，還要加強(qiáng)國際交流的實(shí)踐。二要提高公民的文化素養(yǎng)。隨著我國的綜合國力不斷提升，出入境人數(shù)逐年攀升。據(jù)國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國的出境游人數(shù)達(dá)到1.07億人次，入境旅游人數(shù)為12849.83萬人次，其中外國人為2636.08萬人次15。由此可見，旅游市場成為我國文化傳播最大的平臺(tái)，走出國門的中國公民代表著中國的形象。而入境的外國游客所接觸到的人和接受的服務(wù)同樣反映了一個(gè)國家的精神面貌和文化現(xiàn)狀。三要培育踐行核心價(jià)值觀。價(jià)值觀是文化的內(nèi)核，培育踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是文化發(fā)展的使命。將價(jià)值觀植根于社會(huì)生活中，才能使國人更好地接受和認(rèn)同，形成民族自信和文化自信。

隨著我國絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的建設(shè)，文化產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)也將隨之發(fā)展，馬可·波羅曾經(jīng)走過的路正在不斷擴(kuò)展。從700年前馬可·波羅對東方文明古國的描述，到西方國家對其筆下古老中國的不同演繹，再到我們用西方的載體和模式，重現(xiàn)中華文明的恢弘壯麗。我國文化的對外傳播顯示出前所未有的開放包容和冷靜自信。面對復(fù)雜的環(huán)境和問題，不論是政府、民眾還是社會(huì)力量，都要用誠懇理性的態(tài)度來對待，解決發(fā)展中的問題，不斷推進(jìn)中華文化與世界文化的交流與融合，不斷增強(qiáng)中華文化的國際影響力。

注釋：

①資料來源：中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第三次全體會(huì)議通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，2013年11月12日。

②資料來源：國家漢辦新聞中心，http://uk.hanban.org/article/2014-09/12/content_550926.htm，2014年9月12日

③資料來源：GlobeScan.http://fanyi.youdao.com/WebpageTranslate?keyfrom=fanyi.web.index&url=http%3A%2F%2Fwww.globescan.com%2Fnews-and-analysis%2Fpressreleases%2Fpress-releases-2014%2F315-negative-viewsof-russia-on-the-rise-global-survey.html&type=AUTO，2014年6月3日從2005年開始，英國廣播公司(BBC)委托全球知名民意調(diào)查公司GlobeScan對世界各國進(jìn)行評級調(diào)查，至今已經(jīng)十年，它的受訪者來自16個(gè)國家和歐盟。2013年12月-2014年4月期間GlobeScan對全球24542人進(jìn)行了調(diào)查，了解他們對24個(gè)國家的評價(jià)，中國在2005年的調(diào)查中，積極的評價(jià)為48%，負(fù)面評價(jià)為32%,而十年后的2014年正面評價(jià)降到了35%,負(fù)面評價(jià)提高到49%,調(diào)查報(bào)告評價(jià)為“中國在世界的影響力十年內(nèi)不斷惡化”。

④資料來源：中華人民共和國商務(wù)部.商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)就加快發(fā)展對外文化貿(mào)易答記者問.http://www.mofcom.gov.cn/article/difang/henan/201403/20140300534037.shtml.2014-03-31.文化產(chǎn)品出口主要以視覺藝術(shù)品（工藝品等）、新型媒介（游戲機(jī)等）、印刷品、樂器為主。文化服務(wù)主要以廣告宣傳服務(wù)為主。

⑤資料來源：國務(wù)院下發(fā)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，http://www.gov.cn/jrzg/2009 -09/26/content_1427394.htm，2009年9月26日。

［1］劉蓓：《美國電影中的中國形象》，上海交通大學(xué)（2013）。

［2］譚琣：《新世紀(jì)（2001-2011年）好萊塢電影里的中國人物形象分析—國際關(guān)系的視角》，外交學(xué)院（2013）。

［3］張怡宇：《論20世紀(jì)法國小說中的中國人形象》，華東師范大學(xué)（2006）。

［4］于海斌：《20世紀(jì)美國文學(xué)中的中國形象》，內(nèi)蒙古師范大學(xué)（2008）。

［5］吳秀明,方愛武：《論全球化語境下“中國形象”的塑造與傳播》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》預(yù)印本2010年版。

［6］劉希敏：《從美劇中的中國元素看中西文化的碰撞》，《東南傳播》2013年第12期。

［7］Marie （子涵）：《法國大學(xué)生對中國文化的態(tài)度調(diào)查》，《山東大學(xué)》2013年版。

［8］中國科學(xué)院：《中國現(xiàn)代化報(bào)告2009-文化現(xiàn)代化研究》，北京大學(xué)出版社2009年版。

［9］關(guān)世杰：《中華文化國際影響力評估體系初探》，《對外傳播》2015年第1期。

［10］李東紅,楊利美：《文化資源的價(jià)值評估、成本核算與經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償》，《思想戰(zhàn)線》2004年第3期。

［11］費(fèi)孝通：《關(guān)于“文化自覺”的一些自白》，《學(xué)術(shù)研究》2003年第7期。

［12］葉朗：《中國文化產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告（2012）》，北京大學(xué)出版社2012年版。

［13］禹建湘：《文化產(chǎn)業(yè)意識形態(tài)性是建構(gòu)軟實(shí)力的基點(diǎn)》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2013年第2期。

［14］喬治·斯蒂納,約翰·斯蒂納,張志強(qiáng),王春香譯：《企業(yè)、政府與社會(huì)》，華夏出版社2002年版。

［15］中華人民共和國國家旅游局：《2014年1－12月來華旅游入境人數(shù)》.http://www.cnta.gov.cn/html/2015-2/2015-2-2-10-54-38096.html,2015-02-02.