劉海波

(福建廣播電視大學(xué)，福建福州，350003)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的普及，電商作為一種新興商業(yè)模式，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿?。截?013年12月，國內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達29303家，較去年增幅達17.8%，交易規(guī)模達18851億元，較去年同比增長42.8%，我國已成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。[1]和去年同期相比，2013年“雙11”期間，天貓在電視媒體上投放的廣告費增長了29%，而京東的增長率達到驚人的2967%。按照刊例價來計算，僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告費就達到1.87億元人民幣。[2]2014年春晚前10分鐘的廣告中，電商就占了三家，分別是京東、蘇寧易購和國美在線。從以上這些數(shù)據(jù)，可以看出電商廣告競爭的激烈程度。在硝煙四起的廣告大戰(zhàn)中，如何選擇有效的廣告訴求策略，以達到良好的廣告效果，促進商品的銷量和品牌形象的樹立，顯得越來越重要。

一、廣告訴求的含義

廣告訴求是指廣告信息傳播者為了改變受眾的觀念或影響其對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，在傳播信息中應(yīng)用某些心理動力，來引發(fā)受眾的興趣，激發(fā)受眾的購買欲望，以求達到所期望的反應(yīng)。[3]廣告訴求體現(xiàn)了一則廣告的宣傳策略，對廣告效果的好壞有著重要影響。從性質(zhì)上來看，廣告訴求大致可劃分為理性訴求和感性訴求兩大類。理性訴求定位于受眾的理性思維，即通過真實、準確地傳達產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的特質(zhì)、功能等信息，使受眾經(jīng)過理性判斷而做出決定。感性訴求主要訴諸于受眾的情感思維，通過“以情動人”，對受眾進行情感沖擊，使他們因情感上的滿足而產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。

二、電商廣告的訴求方式

電商在廣告訴求上一般也采用理性訴求和感性訴求兩種方式。但在廣告活動具體過程中，電商往往根據(jù)自身特點，情理結(jié)合，靈活運用，在兩種形式之間來回切換。具體來看，電商廣告訴求策略主要有以下幾種:

(一)電商廣告的理性訴求

1.配送快。在影響網(wǎng)購體驗的庫存、價格、物流、服務(wù)等四大環(huán)節(jié)中，物流是消費者非常關(guān)注的，尤其是在“雙11”、“6.18”等電商重大節(jié)日。電商零售呈現(xiàn)出“多品種、小批量、高頻次”的特點，這要求必須有精確、及時、可靠、安全的物流配送體系與之相配套。但當前我國商貿(mào)物流發(fā)展總體滯后，還不能完全滿足電商快速發(fā)展的需求。因此，擁有高效物流配送體系，盡可能快的把商品送到消費者手中，成為各電商廣告競相展現(xiàn)的內(nèi)容。

2013年10月14日，京東在官方微博上率先發(fā)布一組平面廣告，拉開“雙11”廣告大戰(zhàn)的帷幕。在這一組廣告中，京東以戲弄揶揄的態(tài)度，配合“有shi以來最神速快遞”、“不過脫件衣服的時間而已”、“比你男朋友來的更快”、“同學(xué)別慌筆到了”等文案，極盡夸張的手法來訴求其核心優(yōu)勢——極速配送服務(wù)，給人留下深刻印象。接著京東又推出視頻廣告“剃須刀篇”、“防曬霜篇”等“雙11，怎么能用慢遞”系列，喊出“不光低價，快才痛快”的口號，以幽默搞笑的對比手法告訴消費者，上其他電商的悲慘結(jié)局，更讓自己的核心優(yōu)勢——快，深入人心。綜觀京東這一系列廣告，設(shè)計大膽前衛(wèi)，訴求清晰鋒利，直抵消費者心坎。一經(jīng)推出就迅速吸引了大眾眼球，網(wǎng)絡(luò)熱評如潮。京東正是準確抓住消費者對配送速度的要求，用一系列精彩的廣告成功將自己的核心優(yōu)勢突顯出來，與消費者形成“京東就是快”的共鳴，極好的達到了廣告效果。

2.價格低。商品價格無疑是影響商品銷量的最重要因素之一，電商多是以低價策略切入市場而起家，當一家電商試圖通過壓低價格來擠壓競爭者，其他競爭者也會以更低價格來回應(yīng)，由此引發(fā)慘烈的“價格戰(zhàn)”?！皟r格戰(zhàn)”在電商的廣告宣傳上體現(xiàn)的也最為明顯。

無論是春節(jié)、元旦和中秋等法定節(jié)假日，還是“雙11”、“6.18”等電商自創(chuàng)節(jié)日，打開任何一家電商網(wǎng)站，映入眼簾的幾乎是清一色的降價促銷廣告?！拔逭?、滿減、送券”等詞語更是廣告文案標配?？傮w來看，電商降價訴求無外乎以下幾種形式:一是打折，如天貓“雙11全場5折”；二是滿減，如京東“迎店慶圖書音像全場滿300-100、滿400-160”；三是秒殺，如“亞馬遜Z秒殺”；四是領(lǐng)券，如易迅“滿50-5、滿100-10、滿1000-50元全場通用券免費領(lǐng)”。通過這種簡單直白，引人注目的降價廣告，直接讓受眾了解自身訴求。

(二)電商廣告的感性訴求

除了理性訴求，感性訴求也是電商的廣告利器。通過極富人情味的訴求方式去激發(fā)受眾的情緒，滿足其情感體驗，喚起受眾的心理共鳴，使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。

1.人文情懷。人文情懷是一種普遍的人類自我關(guān)懷，表現(xiàn)為對人的尊嚴、價值、命運的維護、追求和關(guān)切，它是對人類遺留下來的各種精神文化現(xiàn)象的高度珍視，是對一種全面發(fā)展的理想人格的肯定和塑造。[4]

2010年7月，電商凡客誠品邀請韓寒出任形象代言人。其廣告“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”一經(jīng)推出就引發(fā)網(wǎng)絡(luò)狂歡，此廣告文案在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過病毒式傳播并演變成“凡客體”，帶來超出想象的傳播效果。先是凡客誠品的消費者和關(guān)注者在傳播，并開始制作傳播“凡客體”，隨著傳播范圍的擴大，吸引了越來越多本來對凡客誠品不太熟悉的其他目標受眾。這些人恰恰是凡客誠品的重要潛在目標消費群——喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的學(xué)生族、上班族。韓寒作為80后青年的代表，既有極高知名度也有爭議性，凡客誠品請其代言就是表明自己不要條條框框的束縛，要劍走偏鋒、打破常規(guī)的品牌特質(zhì)，配上極具個性、符合新時代年輕人口味的廣告，使凡客誠品的品牌形象一下子深入人心。

2012年10月，電商聚美優(yōu)品發(fā)布新廣告，廣告文案“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”，也引起了網(wǎng)絡(luò)轟動。這則廣告中涵蓋了考試錄取、職場奮斗、戀愛表白等場景，穿插著勵志的話語。以夢之名來講述奮斗故事，既道出了當前年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，喚起年輕人也是聚美優(yōu)品的重要目標受眾的深深共鳴。

2.以情動人。情感是人類共同行為的重要基因，“人非草本 ，孰能無情”，情感在很大程度上影響著人的思想行為。隨著科技的進步，同類產(chǎn)品的技術(shù)差別，功能差別必將變得越來越小，而產(chǎn)品所附著的感性差別、個性差別等附加價值將越來越重要。如何建立產(chǎn)品在受眾中的心理價值，以情動人的廣告無疑是一個撒手锏。

2014年春節(jié)期間，京東推出“為每一點喜悅”的品牌形象廣告。整個廣告以“回憶”、“浪漫”、“偉大”、“和平”、“團聚”為主題將五個樸素的生活場景串起，每個故事都借由京東快遞員，創(chuàng)造出喜悅的瞬間。京東為即將畢業(yè)的女孩們送來了“回憶”，為金婚老人送來了“浪漫”，為鄉(xiāng)村的孩子們送來了“和平”，為歸家的兒子送來了“團聚”。生活中每一個喜悅時刻背后都有京東的默默付出，京東為每一次點擊、為每一個點滴創(chuàng)造喜悅。廣告用細膩的鏡頭語言捕捉洞察人性，詮釋了京東不只是電商，還可以為人們帶來簡單快樂的購物和生活體驗，塑造了人性化的企業(yè)形象，在春節(jié)期間引發(fā)消費者強烈的情感共鳴。

3.幽默搞笑。幽默是一種心理應(yīng)對機制，是幫助大腦處理復(fù)雜矛盾的訊息，解決困惑的情感。幽默訴求在廣告中運用的也非常廣泛，廣告大師波迪斯曾說:“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西?！庇哪V求通過幽默的手法淡化廣告的功利色彩，使受眾在笑聲中不知不覺地接受商品信息，增強廣告的感染力。

2013年天貓“雙11” 視頻系列廣告就是幽默訴求的典型。其總領(lǐng)篇用一系列數(shù)字“11”展開敘述，京劇演員蘭花指翹起組成“雙11”、老兩口手抓油條組成“雙11”、衣服吊帶變成“雙11”、發(fā)型組成“雙11”等生活中搞笑的場景，突出“雙11”的時令概念，告訴受眾天貓“雙11”又要來了。而父女篇、閨蜜篇、母子篇、情侶篇等則通過“父親忙著注冊、閨蜜阻止購物、媽媽不買玩具、女友盤算日期”等四個生活片斷，展現(xiàn)人們?yōu)橛印半p11”而做的各種準備。這些廣告在讓人忍俊不禁、捧腹大笑的同時，更對“雙11”感同身受。

三、結(jié)語

理性訴求和感性訴求通過不同的方式與受眾進行交互，使受眾產(chǎn)生的不同心理體驗。但兩種訴求方式并不是相互對立的，它們可以獨立，也能和諧的出現(xiàn)在一則廣告之中。兩者也沒有優(yōu)劣之分，在廣告活動中選擇哪一種方式，關(guān)鍵要根據(jù)產(chǎn)品生命周期、傳播媒介及目標受眾，來看是否能達到最好的廣告效果，最能與受眾產(chǎn)生共鳴。電商面對激烈的市場競爭和多樣的廣告選擇，在與目標受眾打交道的過程中，不能只用簡單粗暴的廣告轟炸，合理的利用理性訴求和感情廣告訴求策略獲取他們的“芳心”，才是行業(yè)發(fā)展的長久之計。

參與文獻:

[1]2013年中國B2B市場交易額8.2萬[EB/OL].(2014-03-28)[2014-07-30].http://www.ebrun.com/20140328/94980.shtml.

[2]“雙 11”，十幾億的錢花在哪里[EB/OL].(2013-12-01)[2014-07-30].http://www.yicai.com/news/2013/12/3242426.html.

[3]廣告訴求[EB/OL].(2013-01-30)[2014-07-30].http://www.cehuajie.cn/a/cehuabaike/cehua/2013/0130/54.html.

[4]李阿嬙，馬榮楨，張帆.中國廣告史教學(xué)與人文情懷的培養(yǎng)[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報，2008，(9).