酈曉

一直以來電子商務的方向是怎樣讓顧客花錢。

我們回顧一下，國內的網(wǎng)絡消費是怎么興起的。首先是特定的群體，生長于80年代的一群，剛剛同國內經(jīng)濟起飛對應。然后他們的學習期，正好又是互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時期。就過去十年來說，流動性充裕影響了經(jīng)濟的方方面面，一方面人們較容易找到工作，另一方面，資產(chǎn)價格，特別是房地產(chǎn)價格的上升，又影響到商品的流通成本。

原有的百貨業(yè)面臨一個糟糕的循環(huán)，從業(yè)者希望毛利高一些，以攤銷逐漸增加的成本，東西貴買得人就少，于是進一步提高價格……

這個時候，馬云們就出現(xiàn)了。我們知道，只要約一二百種商品就可以覆蓋基本的生活所需，超級市場不斷延伸貨架的目的是，銷售出顧客價格敏感性低的商品。于是超級市場的策略是，以極低的毛利率，或者負毛利率銷售諸如大瓶裝可樂、散裝大米，之后希望你“順便”可以帶走一塊巧克力，或者一瓶紅酒。當然，無論超級市場的規(guī)模有多大，都不如網(wǎng)上電商平臺可以提供的商品多。

這一商業(yè)模式在過去十年非常成功，許多不是生活在中心城市的消費者，現(xiàn)在也能方便地購買到多樣化的商品，從帶有文化印記的圓領衫，一直到一些讓人臉紅的成年人使用的用品。

消費成為一種從一線城市逐級向下滲透的文化，一線城市到二線城市，再到三四線城市，然后到五線城市也就是縣城，我們也終于有了消費的一代。

現(xiàn)在，人們開始暢談農(nóng)村電商。

那么如果說，農(nóng)村電商僅僅是把商品賣給居住在農(nóng)村的顧客，那么之前已經(jīng)做到了。無非，之前的顧客收入相對高一些，現(xiàn)在從電商企業(yè)增長的角度考量，收入低一些的顧客也需要重視。

顯然這個階段，互聯(lián)網(wǎng)應該承擔更重要的工作，就是讓農(nóng)民賺錢。當然開一個店鋪，然后希望特定人群愿意為差異性的商品支付溢價，這在之前的電商環(huán)境里不乏成功案例，但是對農(nóng)村電商來說，農(nóng)產(chǎn)品是大宗商品，個別案例沒有代表意義。

農(nóng)村電商的方向應該是，改善現(xiàn)有的流通，不一定是取消流通環(huán)節(jié)，但是要使得流通過程變得透明和富于效率。

三十年前，一個普通城市居民每天消費的蔬菜，多半由不超過20公里的農(nóng)民來提供。今天可能來自于2000公里以外，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費已經(jīng)工業(yè)化，但是流通依然依賴于傳統(tǒng)的批發(fā)市場。農(nóng)產(chǎn)品流通領域必將掀起一場變革。

今天眾多的傳統(tǒng)電商企業(yè)在農(nóng)村通過刷墻等方式做品牌滲透，接下來，地面鋪點又會是熱點，但本質是一種傳統(tǒng)的企業(yè)運作方式，最終依據(jù)的是成本收益原則，所有投資的錢，都希望從農(nóng)村顧客消費中賺回。他們以前是創(chuàng)新者，現(xiàn)在不是了。

農(nóng)村電商的方向應該是讓農(nóng)民賺錢，將會有新的企業(yè)來引領方向。