文|劉悅坦　李悅

窩窩：一場(chǎng)事先張揚(yáng)的I PO事件

文|劉悅坦李悅

別人沒(méi)走過(guò)的市場(chǎng)，窩窩走過(guò)；別人不熟悉的市場(chǎng)環(huán)境，窩窩摔過(guò)跟頭，窩窩具備那些在咖啡沙龍里高談闊論商業(yè)革命的人所不具備的——生態(tài)經(jīng)驗(yàn)。

2015年1月31日，國(guó)內(nèi)最大的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)之一窩窩團(tuán)赴美IPO，中國(guó)第一支O2O類型企業(yè)沖刺海外資本市場(chǎng)，如果成功上市，窩窩將成為中國(guó)O2O第一股，也將是2015年在美上市的第一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。對(duì)于狂熱成長(zhǎng)的中國(guó)電商市場(chǎng)，這個(gè)開年大紅包式的好消息卻變?yōu)橐粋€(gè)笑柄，掰腳指頭算性價(jià)比的，裝半仙兒摸骨猜未來(lái)走向的。國(guó)人素來(lái)不缺乏浪漫流氓主義情結(jié)，企業(yè)沒(méi)死幾個(gè)來(lái)回就赴美上市的都算不上是革命性創(chuàng)新，我們也先天缺乏商業(yè)審美與經(jīng)濟(jì)品位，一道四川菜橫行全國(guó)，一個(gè)天貓就變?yōu)槿蛉A人赴美上市的樣板，但，窩窩這次秋菊式的上市，更像是討個(gè)說(shuō)法。

窩窩需要“轉(zhuǎn)型”？

歷史上從來(lái)不缺乏說(shuō)法。公元前353年，沒(méi)有人看好一個(gè)瘸子和一個(gè)將軍的對(duì)決，瘸子步步都是敗招，招招都是敗筆，筆筆都是臭棋，讓大將軍欣喜地四處撿漏，最終被擒。這個(gè)瘸子叫孫臏，這個(gè)將軍叫龐涓，這個(gè)瘸子后來(lái)寫了本書赴美上市，被西點(diǎn)軍校列為“全球不讀就蠢”系列之一，這個(gè)戰(zhàn)法，后人稱為裝孫子，排在十大嚴(yán)重被誤讀的案例之首。窩窩團(tuán)的成長(zhǎng)就是一部典型裝孫子的案例，多年來(lái)業(yè)界影響力之小，品牌故事之乏味，操盤手法之樸實(shí)，讓眾多的真孫子對(duì)本次IPO咬牙切齒：咱中國(guó)人第一個(gè)O2O企業(yè)亮相怎么就是他呢？窩窩的生存密碼，懶得整理，沒(méi)得整理，無(wú)法整理，讓其成為最沒(méi)有段子的電商企業(yè)，也不難理解為什么會(huì)出現(xiàn)“窩窩，你媽喊你去轉(zhuǎn)型”的眾詬。

窩窩需要轉(zhuǎn)型，是因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)根本就沒(méi)型。團(tuán)購(gòu)沒(méi)有型，O2O沒(méi)有型，赴美上市更沒(méi)型，在一片漆黑中，所有趟過(guò)電商界河的同人們都試圖給手下的石頭定位于一個(gè)型。但，很抱歉，團(tuán)購(gòu)沒(méi)什么型可定，從大眾點(diǎn)評(píng)到美團(tuán)，沒(méi)有一個(gè)經(jīng)過(guò)Groupon的成長(zhǎng)過(guò)程和成長(zhǎng)環(huán)境的。Groupon，這個(gè)被中國(guó)電商界封為“新商業(yè)浪潮”的團(tuán)購(gòu)超極模式，從未能在中國(guó)長(zhǎng)大，便匆匆變老。中國(guó)的團(tuán)購(gòu)圈從產(chǎn)品到營(yíng)銷都還沒(méi)做透，沒(méi)做明白，出生便是風(fēng)聲鶴唳，野蠻淘汰后便直接跟風(fēng)來(lái)到O2O時(shí)代。在中國(guó)，以窩窩為代表的團(tuán)購(gòu)電商身上具備太多的時(shí)代烙?。簺](méi)有轉(zhuǎn)型，只有長(zhǎng)到走型，這也是多數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)變化的無(wú)奈，轉(zhuǎn)型這事，和企業(yè)自身主觀愿望與整個(gè)信息時(shí)代發(fā)展時(shí)機(jī)并無(wú)太大關(guān)系。盡管活下來(lái)，但窩窩的前景卻并不樂(lè)觀，因?yàn)楦C窩的本地生活服務(wù)類型就屬于這種中國(guó)式轉(zhuǎn)型的代表之一，窩窩要進(jìn)軍的領(lǐng)域具備其典型的三大難題，一是目標(biāo)領(lǐng)域過(guò)于前瞻，二是產(chǎn)品成本過(guò)高，三是基礎(chǔ)條件不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

少即是多

中國(guó)的本地生活服務(wù)是塊大蛋糕，人多、需求多樣化、成長(zhǎng)旺盛迷惑了很多的龐涓。首先，本地生活服務(wù)類型市場(chǎng)實(shí)際在多數(shù)國(guó)內(nèi)城市并未形成規(guī)模，在已形成的市場(chǎng)，存在著雜亂的生存特征與生存環(huán)境。本地生活服務(wù)平臺(tái)不同于天貓，產(chǎn)品清晰，認(rèn)知無(wú)障礙，即便是發(fā)展尚可的58同城，也是不停地在調(diào)整對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的描述，反復(fù)告知到底什么才叫生活服務(wù)，其復(fù)雜與多樣化決定了本地生活服務(wù)注定是“燒出個(gè)需求”的商業(yè)模式。其次，窩窩的目標(biāo)開店服務(wù)戰(zhàn)略與更多的網(wǎng)店先驅(qū)們走過(guò)的路并無(wú)明顯的差異化，“將實(shí)體店搬到網(wǎng)上去”看上去是一個(gè)剛性需求，但智能信息的爆炸式革新將這種需求已變?yōu)橐环N雞肋式選擇，窩窩式O2O最終將很容易蛻化為B2O，在窩窩的招股說(shuō)明書中，并沒(méi)有看到對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)的控制方案。再次，窩窩的科技競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重匱乏，將制約窩窩開展本地服務(wù)。從高德導(dǎo)航到滴滴打車，從微信到百度點(diǎn)評(píng)，對(duì)本地生活服務(wù)形成真正沖擊力的并非是缺乏平臺(tái)，而是以解決需求改變生命運(yùn)動(dòng)模式的科技力量，對(duì)于窩窩而言，沒(méi)有科技只是依賴平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，顯得過(guò)于老生常談。

千團(tuán)大戰(zhàn)后，這個(gè)行業(yè)所有的利好都已消失殆盡。但窩窩能活下來(lái)，本身就是一個(gè)奇跡。從活下來(lái)到赴美上市的業(yè)界悲觀評(píng)論一邊倒，是互聯(lián)網(wǎng)圈一貫喜歡好大喜功的風(fēng)氣寫照，自以為是的電商獨(dú)立評(píng)論人在大談模式與IPO成本高時(shí)，忽略了窩窩的核心優(yōu)勢(shì)。窩窩的優(yōu)勢(shì)在于其靈活多變的市場(chǎng)操盤策略，高人一籌的線下整合能力，也就是說(shuō)窩窩的核心定位是一家電商線下整合資源執(zhí)行方。盡管在平臺(tái)運(yùn)作、營(yíng)銷推廣與服務(wù)創(chuàng)新方面，窩窩并不具備過(guò)多的優(yōu)勢(shì)，但窩窩多年來(lái)的運(yùn)維優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)一、二、三線城市的洞察與熟悉。別人沒(méi)走過(guò)的市場(chǎng)，窩窩走過(guò)；別人不熟悉的市場(chǎng)環(huán)境，窩窩摔過(guò)跟頭，窩窩具備那些在咖啡沙龍里高談闊論商業(yè)革命的人所不具備的——生態(tài)經(jīng)驗(yàn)。在團(tuán)購(gòu)行業(yè)一團(tuán)糟時(shí)，能夠在低毛利模式下維持贏利，窩窩的生存之道本身就是對(duì)中國(guó)商業(yè)思潮的積極性思考：電商并不存在廣泛性暴利領(lǐng)域，多數(shù)企業(yè)應(yīng)該接受樸素的零售規(guī)律——少即是多。在第一代電商上市狂潮的黃金時(shí)代結(jié)束后，2015年之后的電商時(shí)代將會(huì)迎來(lái)白銀時(shí)代甚至是青銅時(shí)代，不會(huì)再有動(dòng)輒幾十倍的利潤(rùn)，也不會(huì)有讓人夜不能寐的增長(zhǎng)速度。

活路在哪？

八個(gè)字：活在當(dāng)下，事在人為。這個(gè)當(dāng)下，一是便是首先要優(yōu)化Groupon的模式，團(tuán)購(gòu)從商業(yè)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷常態(tài)化，窩窩所建立的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再具備競(jìng)爭(zhēng)力，大眾的媒體化團(tuán)購(gòu)尚且具備產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，窩窩和美團(tuán)的聯(lián)合將成為團(tuán)購(gòu)變革的頭件大事；其次更要清醒認(rèn)知移動(dòng)媒體端的普及應(yīng)用的格局已經(jīng)形成，更重要的是承認(rèn)窩窩在移動(dòng)媒體的發(fā)展上已基本無(wú)話語(yǔ)權(quán)，尤其是面對(duì)微信的競(jìng)爭(zhēng)，窩窩的移動(dòng)端發(fā)力還需要另覓他路，才能避免競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論IPO成功與否，窩窩都需要面臨一段艱難的學(xué)習(xí)期，學(xué)習(xí)怎么在移動(dòng)客戶端說(shuō)話，怎么與移動(dòng)客戶端的本地生活服務(wù)客戶溝通。

同時(shí)，要造自己的勢(shì)，準(zhǔn)確判斷本地生活服務(wù)的趨勢(shì)變革，窩窩的“團(tuán)購(gòu)+在線實(shí)付”模式將會(huì)是一條死路。窩窩更應(yīng)該著眼于全新的金融支付模式，如利用好自己的客群優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)，探索如典當(dāng)、質(zhì)押抵押、以物易物等多種全新支付模式，在交易方式與交易習(xí)慣上，深度研究不同本地用戶的習(xí)慣，反哺商戶服務(wù)，做強(qiáng)新型零售金融模式，才能走出一條屬于窩窩自己的路。本地生活服務(wù)的核心是解決便利性與更好實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)，在這個(gè)根本需求不變的前提下，窩窩拿到資金后，更應(yīng)該解決好本地生活服務(wù)的難題，單純執(zhí)著于電商的模式突破，推廣營(yíng)銷手段的出奇制勝，通過(guò)收購(gòu)其他業(yè)績(jī)公司來(lái)回復(fù)資本市場(chǎng)的需求，并不能真正解決窩窩的問(wèn)題。

神話IPO本身就是一種變態(tài)，IPO的核心，就是個(gè)生產(chǎn)關(guān)系的更新，就像更多的人誤會(huì)孫正義投資馬云一樣，馬云，也就是個(gè)生產(chǎn)資料。不管這次赴美IPO的過(guò)程如何，也不管窩窩團(tuán)IPO的目的是拿得上桌面還是拿不上桌面，一個(gè)字：活下去才是最大的牛逼。企業(yè)生存的復(fù)雜性，遠(yuǎn)非只有依靠一個(gè)資本市場(chǎng)就可以解決問(wèn)題，窩窩的懸念，并非在于是否能夠IPO成功，而在于窩窩更應(yīng)該選擇一種什么樣的生存理念去面對(duì)新的挑戰(zhàn)，資本市場(chǎng)的嚴(yán)苛、業(yè)績(jī)發(fā)展的壓力、新開辟領(lǐng)域的未知，這些只靠錢都解決不了。

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