特斯拉怎么啦？

陸亦琦《陸博士說·營銷時代》作者，飛利浦集團創(chuàng)新改革部高級總監(jiān)

作為一款創(chuàng)新型純電動車，特斯拉能否在中國跑得起來?又能跑多遠?

近年在全世界，也包括中國，最抓眼球的一款大牌新車可能就要數(shù)特斯拉了。在中國上市當天，名流太太紛紛入手的捧場將這款新入華“Bigger”很高的車推上了所有媒體的頭條，特斯拉也因此贏得了“大奶車”的別號，在此暫不去揣測名流為何如此不約而同地趕潮給太太買電動車。作為一款創(chuàng)新型純電動車，特斯拉到底能否在中國跑得起來，跑多遠便成了全國人民關注的焦點。

將方便留給自己：特斯拉的入華可謂是一路綠燈，先是因為純電動車沒有一般汽油車的排量，中國在進口關稅上給了很大優(yōu)惠，在所有豪華車中，特斯拉的中國售價最為接近美國本土售價；作為一款全進口的電動車，雖然沒有國家與地方的相關財政補貼，但在有電動車免牌的限牌城市，特斯拉車主也同樣可以享受免費車牌的福利。不過比較令人匪夷所思的是，特斯拉(中國)并沒有因此主動地去推動在中國的電動車事業(yè)，哪怕是自己這輛車。特斯拉可能更寄希望于來中國搭一場電動便車。

把麻煩留給消費者：迄今為止，特斯拉還沒有為買家安裝充電樁的具體服務，當問及買了車怎么充電時，特斯拉(中國)大都會讓你去尋找第三方安裝。中國的住宅現(xiàn)狀的確較為復雜，除了少量住別墅的精英，絕大多數(shù)居民還是住樓房的，安裝充電樁是一件需要有不同解決方案的挑戰(zhàn)，但不是不能解決。

假如特斯拉(中國)能將方便留給消費者，將充電樁這件麻煩事攬下來，它可以將各種安裝經(jīng)驗積累并匯總，由此為買家選擇最佳方案，大幅提升用戶的嘗試意愿；相反，像現(xiàn)在這樣甩手將這個包袱扔給潛在買家，對于每一位消費者來說都將是一個重新學習的過程，但人群中愿意花這番心思去折騰的不會太多。事實也正是如此，在正式進入中國兩年后，2015年首月特斯拉只在全中國賣出了120輛。

同樣是外資品牌，比特斯拉面對更大挑戰(zhàn)的可能要數(shù)哈雷摩托車了。哈雷進入中國的時候，正是中國由二輪交通工具向四輪轉(zhuǎn)變的時候，不少引領市場趨勢的重點一線城市已經(jīng)開始通過限牌限摩了，不是一般的限牌，而是根本不發(fā)新牌了。相對于特斯拉的免費送牌，哈雷面臨的是比充電樁更難繞過去的坎。但哈雷(中國)采取了與特斯拉(中國)完全相反的做法，哈雷決定把麻煩留給自己，將方便留給消費者，甚至一度到市場收集了大量摩托車舊牌供買家上牌使用，牌照這個最難跨越的坎并沒能難倒哈雷，也無法阻止哈雷買家。

當行政手段遭遇市場現(xiàn)實：雖然在所有外資汽車品牌中，特斯拉在中國可謂生得其時、順風順水。但在市場化進程中的中國一味地寄希望于行政支持也是不切實際的。

2014年年底之前，在國家電網(wǎng)宣布京滬高速沿途全線布設了充電樁之后，某電臺汽車欄目專門組織了一場從北京到上海的電動車之旅，有國產(chǎn)電動車，也有特斯拉，從實踐層面來檢驗一下是否電動車具有接近普通汽油車的便捷。

這次嘗試的結(jié)果令人十分失望：沒有一輛電動車從北京開到了上海，精確地說沒有任何一輛能跨越河北省。出京不久，部分續(xù)航較短的就已開始按照國家電網(wǎng)的圖示找到了充電樁，只可惜沒有一個是有電的，周圍也沒有人管理。后來才知道因為使用車輛極少，充電站一般沒有專人等候，要事先通知才會來人開通。當然直接結(jié)果是這批電動車不得不因此全部調(diào)頭回京，有幾輛還是叫了拖車拖回去的。

本次充電樁事件看似一次因缺乏協(xié)調(diào)導致的偶發(fā)事件，但稍深究一下，就不難看出屬典型的行政舉措與市場現(xiàn)實脫節(jié)。中國眼下的電動車總量并不會給國家電網(wǎng)產(chǎn)生多少電費收入，這種充電樁布設規(guī)劃與執(zhí)行當然也流于表面。假如布設前稍稍考慮充分一點，應該完全可以利用高速上許多現(xiàn)有的設施與人員，如收費站，休息區(qū)等。那樣的話，就不會出現(xiàn)砸錢布設了充電樁，卻沒人管的尷尬。

近日，2014年才新任半年不到的特斯拉中國區(qū)CMO金俊經(jīng)已被證實離職，這是繼鄭順景和吳碧瑄之后，第三位離任的特斯拉中國區(qū)高管。國內(nèi)媒體自然非常關注如此頻繁的外企高管更替，有些媒體將此總結(jié)為特斯拉的傳奇性全球CEO馬斯克的“獨斷專行”。不過從特斯拉在中國這幾年的作為來看，很顯然其歷任中國區(qū)管理團隊并沒有一個明確的戰(zhàn)略方向，也缺乏接地氣的執(zhí)行。至少目前還很難將這番高管頻繁更替歸罪到馬斯克頭上。絕對具有優(yōu)勢的國際品牌，絕對靠譜的產(chǎn)品，衷心希望特斯拉不會成為自沃爾瑪、百思買之后第三家在中國因人才短板而折戟的國際大牌。

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