陳英劉海燕金琦徐勇*

（1.蘇州大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院 蘇州 215000；2. 蘇州市食品藥品監(jiān)督管理局 蘇州 215000）

我國網(wǎng)上藥店的PEST分析及發(fā)展策略研究

陳英1*劉海燕2金琦2徐勇1**

（1.蘇州大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院 蘇州 215000；2. 蘇州市食品藥品監(jiān)督管理局 蘇州 215000）

目的：探討我國網(wǎng)上藥店在發(fā)展中遇到的外部環(huán)境問題，為促進(jìn)我國網(wǎng)上藥店的更好發(fā)展提供對(duì)策和建議。方法：運(yùn)用PEST分析方法分別從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)這4個(gè)方面分析了我國網(wǎng)上藥店的現(xiàn)狀和存在的問題。結(jié)果與結(jié)論：我國網(wǎng)上藥店面臨著政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)這4大外部環(huán)境的制約，應(yīng)根據(jù)實(shí)際從品牌建設(shè)、資金與成本管理及人才培養(yǎng)這3個(gè)方面加以改進(jìn)。

網(wǎng)上藥店 PEST分析 發(fā)展策略

《2014年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，全國電子商務(wù)交易額達(dá)5.8萬億元，同比增長34.5%。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為我國醫(yī)藥行業(yè)帶來了新契機(jī)。但因起步晚等多種因素的影響，我國醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，其中網(wǎng)上藥店的發(fā)展最為緩慢。我國第一家網(wǎng)上藥店獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的時(shí)間是2005年12月，截至目前，具B2C資質(zhì)的企業(yè)也只有200多家。而美國 2005年就已有高達(dá)439億美元的網(wǎng)上藥品銷售額，占當(dāng)年藥品銷售總額的19.1%，我國網(wǎng)上藥店也將成為醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域的一片藍(lán)海。經(jīng)過10年多的發(fā)展，我國網(wǎng)上藥店的數(shù)量和銷售規(guī)模雖然逐年上升，但仍面臨著諸多制約其發(fā)展的不利環(huán)境。

1 我國網(wǎng)上藥店的PEST分析

1.1 政治環(huán)境

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，網(wǎng)上藥店不得在線銷售處方藥，然而無論是銷售規(guī)模還是銷售利潤，處方藥都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非處方藥?？梢?，這一限制阻滯了慢性病患者的網(wǎng)絡(luò)購藥行為，網(wǎng)上藥店也因此喪失了藥品市場的大部分，難以形成特大的藥品經(jīng)營規(guī)模。

1.1.2 醫(yī)保報(bào)銷的脫節(jié)

不能與醫(yī)保對(duì)接是影響B(tài)2C網(wǎng)上藥店發(fā)展的又一大主要限制[1]。顧客在醫(yī)保定點(diǎn)的實(shí)體藥店可使用醫(yī)?？ㄙ徦幉?zhǔn)予報(bào)銷。但目前我國網(wǎng)上藥店尚未與醫(yī)療保險(xiǎn)、新農(nóng)合等醫(yī)療保障體系對(duì)接，因此通過網(wǎng)上藥店在線支付購藥時(shí)不能使用醫(yī)保卡，這也使得網(wǎng)上藥店流失了一

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.2.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯

我國網(wǎng)上藥店在開辦時(shí)，必須有線下實(shí)體藥店作為支撐，才能獲得資質(zhì)。這使得網(wǎng)上藥店與線下實(shí)體藥店有著天然聯(lián)系，網(wǎng)上藥店往往是延用實(shí)體藥店品牌[3]。實(shí)體藥店的規(guī)模大小在一定程度上決定了對(duì)網(wǎng)上藥店的投入和支持力度。有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上藥店平均折扣率為9%左右[4]。而顧客選擇在網(wǎng)上購藥很大程度上是由于其價(jià)格實(shí)惠，但線上與線下的價(jià)格沖突使得網(wǎng)上藥店讓利有限，再加上網(wǎng)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)，網(wǎng)上購藥對(duì)實(shí)體店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更不明顯。

1.2.2 行業(yè)競爭激烈

我國藥品整體上供大于求，尤其是非處方藥市場。在買方市場條件下，有限的需求導(dǎo)致激烈的市場競爭。一方面，藥品需求彈性較小，人們都是有病才買藥，像普通商品的沖動(dòng)性需求基本不存在，因此，常規(guī)的零售促銷方式對(duì)于藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售的作用很小，消費(fèi)者群體有限。另一方面，當(dāng)前實(shí)體藥房覆蓋網(wǎng)絡(luò)已非常發(fā)達(dá)，根據(jù)CCID的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年我國醫(yī)藥流通領(lǐng)零售企業(yè)多達(dá)11.5萬家。對(duì)許多網(wǎng)上藥店來說，除具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，在及時(shí)性、安全性等方面都不如實(shí)體藥店。在這種情況下，如何揚(yáng)長避短成了網(wǎng)上藥店的難點(diǎn)。此外，普通人群對(duì)于藥品及具有類似功能的產(chǎn)品往往難以區(qū)分，而網(wǎng)絡(luò)上保健品、普通醫(yī)療器械等銷售泛濫，管理不如藥品嚴(yán)格，這對(duì)網(wǎng)上藥店也是一個(gè)很大的沖擊。

1.3 社會(huì)環(huán)境

更全面地支撐數(shù)字閱讀方式，以epub格式為基礎(chǔ)，開發(fā)面向手機(jī)、pad、電腦等不同平臺(tái)的數(shù)字閱讀系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶閱讀的一站式管理。針對(duì)讀者的閱讀日志，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)建立讀者的全方位畫像。并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合推薦技術(shù)為讀者提供更好的服務(wù)。

1.3.1 消費(fèi)習(xí)慣障礙

網(wǎng)上藥店需要改變的不僅是藥品的銷售模式，還有人們的藥品消費(fèi)觀念與習(xí)慣。根據(jù)病情及自身醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)與文化素質(zhì)可以將顧客購藥時(shí)的心理行為分為順從型、自主型和遵醫(yī)型這3類[5]。每類顧客的購藥習(xí)慣有所差異，順從型顧客傾向于購買服務(wù)人員推薦的藥品，遵醫(yī)型顧客往往只購買醫(yī)生開過的或者以前用過的藥品。如何引導(dǎo)不同類型的顧客改變傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣是對(duì)網(wǎng)上藥店的一大挑戰(zhàn)。網(wǎng)上藥店要改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣還面臨著網(wǎng)絡(luò)零售大戶的品牌影響。對(duì)大多數(shù)人來說，對(duì)專業(yè)的網(wǎng)上藥店還比較陌生，人們?cè)诰W(wǎng)購時(shí)會(huì)習(xí)慣性地選擇一些知名的網(wǎng)站，而具體到某家網(wǎng)上藥店的專業(yè)網(wǎng)站卻鮮為人知。中國藥店醫(yī)藥電商研究中心的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)顯示，2013年醫(yī)藥B2C電商市場的市場規(guī)模中，天貓醫(yī)藥館占比48%。

1.3.2 消費(fèi)主體錯(cuò)位

我國網(wǎng)民和有網(wǎng)購習(xí)慣的人群主要為中青年，一些網(wǎng)上藥店的主頁設(shè)置也多是針對(duì)此群體。然而藥品的主要客戶群為老年人與兒童，但卻由于時(shí)間及知識(shí)水平等原因很少上網(wǎng)，這種上網(wǎng)群體和藥品主力消費(fèi)群體的錯(cuò)位制約著網(wǎng)上藥店的進(jìn)一步發(fā)展。

1.3.3 顧客的信任度

目前，擁有合法資質(zhì)的網(wǎng)上藥店只有287家。但是由于歷史原因先前網(wǎng)絡(luò)上參雜著許多非法企業(yè)，銷售的藥品魚目混珠，真?zhèn)坞y辨，消費(fèi)者又缺乏辨別非法網(wǎng)站的能力，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購藥并不信任。另外，由于保健品、普通醫(yī)療器械等與藥品具有類似功能的產(chǎn)品往往難以區(qū)分，而這些產(chǎn)品又銷售泛濫，品質(zhì)參差不齊，消費(fèi)者很可能因?yàn)橐淮卧谄渌愋偷木W(wǎng)店上不愉快的非藥品網(wǎng)購經(jīng)歷而喪失對(duì)網(wǎng)上藥店整體的信任。

1.4 技術(shù)環(huán)境

1.4.1 物流配送難題

藥品的特殊性決定其必須通過專業(yè)的物流進(jìn)行配送。網(wǎng)上藥店需要兼顧藥品質(zhì)量、送貨速度與配送成本這3個(gè)方面。送貨速度既是對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的一般性要求，也是患者用藥的及時(shí)性和配送期限決定的。而在當(dāng)前我國網(wǎng)上藥店的客單價(jià)不高（2013年中國醫(yī)藥B2C行業(yè)均客單價(jià)為133元）的前提下，控制單筆配送成本是網(wǎng)上藥店成本管理的重要內(nèi)容。

1.4.2 網(wǎng)站建設(shè)問題

電子商務(wù)企業(yè)的成功往往在很大程度上取決于其網(wǎng)站建設(shè)的完善程度。顧客對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站是否滿意主要取決于以下4個(gè)方面：一是網(wǎng)站的商務(wù)性，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格競爭力和產(chǎn)品豐富度等；二是網(wǎng)站的功能，包括網(wǎng)站檢索功能、訪問速度和在線支付便利性與安全性等；三是網(wǎng)站的服務(wù)，包括訂單處理、物流跟蹤、售后服務(wù)及客戶溝通互動(dòng)等；四是網(wǎng)站的整體方面，包括頁面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站形象和品牌知名度等[6]。對(duì)于我國的網(wǎng)上藥店來說，要樹立顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，除了做好電子商務(wù)網(wǎng)站的一般性細(xì)節(jié)外，還應(yīng)重點(diǎn)解決專業(yè)化服務(wù)問題，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的藥學(xué)服務(wù)是網(wǎng)上藥店的一大特色，也是其網(wǎng)站建設(shè)的基本要求。

2 我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展策略

我國網(wǎng)上藥店面臨的困境是要在一個(gè)狹窄的空間內(nèi)依靠有限的資源，運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)開發(fā)一群陌生的客戶。因此，網(wǎng)上藥店必須著力解決資源、技術(shù)和客戶問題，并最終形成持續(xù)高水平的盈利能力，才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2.1 圍繞健康概念，打造一流品牌

品牌的通俗理解就是知名度，打造品牌就是要消除顧客的疑慮，構(gòu)建顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。我國網(wǎng)上藥店的開辦必須有實(shí)體藥店作為支撐，多數(shù)網(wǎng)上藥店也是沿用實(shí)體藥店的品牌。然而，電子商務(wù)領(lǐng)域中的品牌往往是營造一種理念，而非拘泥于實(shí)體名稱。而且網(wǎng)上藥店并不是單純的藥店網(wǎng)絡(luò)化，因此在創(chuàng)建品牌時(shí)不一定非要沿用實(shí)體藥店的品牌。網(wǎng)上藥店可以拓寬思路，在健康主題上大做文章。根據(jù)產(chǎn)品自身、服務(wù)及市場情況等綜合因素，確定目標(biāo)客戶，通過健康咨詢、藥品信息與用藥知識(shí)普及等手段營造健康理念，再通過適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)建自身品牌。但應(yīng)注意的是，盡管網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本較低，但也不能進(jìn)行信息的狂轟濫炸，必須考慮網(wǎng)站對(duì)訪問量的承受能力，防止因網(wǎng)速過慢產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。

2.2 開拓資金來源，優(yōu)化成本管理

電子商務(wù)是一個(gè)講求速度與規(guī)模的領(lǐng)域，盈利與規(guī)模之間往往是打造規(guī)模被放在第一位。網(wǎng)上藥店在發(fā)展初期需要投入大量資金，而目前大多數(shù)網(wǎng)上藥店虧損的事實(shí)也決定了其后續(xù)資金投入暫時(shí)無法依靠盈利獲得，因此，資金渠道和成本管理尤為重要。單憑實(shí)體藥店的資金來支撐網(wǎng)上藥店的運(yùn)營并不現(xiàn)實(shí)，過小的投資規(guī)?？赡軐?dǎo)致網(wǎng)上藥店錯(cuò)過發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，因此網(wǎng)上藥店還需合理地借助集團(tuán)母公司、銀行信貸及風(fēng)險(xiǎn)投資者的財(cái)務(wù)支持。當(dāng)然，在資本渠道多樣化的今天，只要擁有成長潛力，尋求資金并不是難題。相對(duì)于初始資金來源，后續(xù)的成本管理乃至如何維持較高水平的持久盈利才是永久的話題。而且即使面對(duì)當(dāng)前的盈利困境，網(wǎng)上藥店成本管理的核心也不是壓縮，而是優(yōu)化[7]。優(yōu)化就是要使整體資源發(fā)揮出最大效用，而非一味的節(jié)約。這就要求各個(gè)單元都要匹配企業(yè)整體發(fā)展的節(jié)奏，即個(gè)體目標(biāo)與整體目標(biāo)相一致的管理問題。

2.3 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高經(jīng)營能力

電子商務(wù)高速發(fā)展的主要原因在于其擁有前所未有的創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新的主體是人才。即便擁有充足的資本投入和先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，缺少合適的人才來經(jīng)營仍然難以維持長遠(yuǎn)發(fā)展，更何況目前我國網(wǎng)上藥店還面臨著諸多的不利因素。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等一系列的營銷策略考驗(yàn)的都是人的智慧，網(wǎng)站建設(shè)、健康咨詢等專業(yè)問題依靠的也是人的技術(shù)，因此，人力資本至關(guān)重要。目前，我國同時(shí)精通醫(yī)藥與電子商務(wù)的復(fù)合型人才比較稀缺，但任何新生行業(yè)的佼佼者都不是天然就有的，而是在實(shí)踐中培養(yǎng)出來的。對(duì)網(wǎng)上藥店來說，從社會(huì)上直接獲得合適的醫(yī)藥電子商務(wù)人才可能并不現(xiàn)實(shí)，因此，可以通過與高校合作以及內(nèi)部培訓(xùn)等方式建立有效的人才培養(yǎng)機(jī)制。至于經(jīng)營管理，網(wǎng)上藥店應(yīng)根據(jù)企業(yè)目標(biāo)與品牌定位合理開展。例如選擇多元化經(jīng)營，在產(chǎn)品上除各種藥品外，也可經(jīng)營食品、藥膳養(yǎng)生保健品、護(hù)理品和護(hù)膚化妝用品等，還可經(jīng)營健康相關(guān)的書籍、雜志等，在價(jià)格上也可以根據(jù)不同要素制定不同的價(jià)格。但是，任何產(chǎn)品及價(jià)格的選定都應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的總體布局，避免廣而不精，弱化品牌效應(yīng)。

[1] 劉丹蕾, 邱家學(xué). 探討我國網(wǎng)上藥店發(fā)展的問題和思路[J]. 上海醫(yī)藥, 2012, 33(1): 44-45, 48.

[2] 陳火根. 我國醫(yī)藥電子商務(wù)模式——“珍誠模式”的探討[J]. 電子商務(wù), 2009(12): 21-26.

[3] 劉燕. 網(wǎng)上藥店糾結(jié)前行[J]. IT經(jīng)理世界, 2012(311-312): 44-46.

[4] 陳麒駿, 胡明, 蔣學(xué)華. 我國網(wǎng)上藥店的現(xiàn)狀調(diào)查[J]. 中國藥房, 2010, 21(45): 4315-4320.

[5] 新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有限責(zé)任公司. 消費(fèi)者藥店購藥影響因素及購藥過程深度研究[J]. 中國藥店, 2000(1): 31-35.

[6] 張楊, 鐘永健. B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客滿意度評(píng)價(jià)[J].科技經(jīng)濟(jì)市場, 2009(12): 21-23.

[7] 史文祿. “附條件”的成本控制[J]. 中國藥店, 2012(5): 104-105.

PEST analysis and development strategy research of online pharmacy in China

CHEN Ying1*, LIU Haiyan2, JIN Qi2, XU Yong1**
（1.School of Public Health, Medical College of Soochow University, Suzhou 215000, China; 2. Soochow Food and Drug Administration, Suzhou 215000, China）

Objective: To discuss the external business environment that online pharmacies have to face in their development and provide some countermeasures and suggestions for promoting a better development of online pharmacies. Methods: The current status and existing problems for the online pharmacies in China were analyzed from political, economic, social, and technological aspect by a PEST method. Results & Conclusion: The online pharmacies in China have been facing the restriction of four aspects mentioned above and three aspects such as brand construction, capital and cost management and talent training should be improved according to the actual situation.

online pharmacy; PEST analysis; development strategy

F713.32; F713.36

C

1006-1533(2015)17-0058-03

陳英，蘇州大學(xué)公共衛(wèi)生專業(yè)在職研究生。E-mail：33066005@qq.com

**通訊作者：徐勇,蘇州大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院副院長。E-mail：childhealth@suda.edu.cn部分顧客。隨著海寧市老百姓大藥房2015年1月17日在全國率先實(shí)現(xiàn)醫(yī)保在線支付，這個(gè)阻礙醫(yī)藥電商發(fā)展的難點(diǎn)正在逐步得到解決。另外，在基本藥物制度逐步擴(kuò)大實(shí)施之后，網(wǎng)上藥店又將面臨社區(qū)藥店藥品零差率政策的競爭壓力[2]。

2015-04-03）