姚志華

（國(guó)藥控股股份有限公司 上海 200051）

傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的思考

姚志華

（國(guó)藥控股股份有限公司 上海 200051）

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)各行各業(yè)都有著重大意義和深遠(yuǎn)影響，傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)也迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是否轉(zhuǎn)型、如何轉(zhuǎn)型更是該行業(yè)需要面對(duì)的重大問(wèn)題。本文從傳統(tǒng)藥品分銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售的商業(yè)模式差異入手，提出傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向即互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。并從明確客戶(hù)群體、引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等4個(gè)方面闡述轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵措施。

醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) 轉(zhuǎn)型

李克強(qiáng)總理在2015年的政府工作報(bào)告中提出，政府將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”第一次納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)的頂層設(shè)計(jì)，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的創(chuàng)新發(fā)展有著重大意義和深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)如何向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅成為了行業(yè)內(nèi)熱議的話(huà)題，更成為了面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

1 傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)藥品分銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售兩種商業(yè)模式有著明顯的差異。傳統(tǒng)藥品分銷(xiāo)的流通過(guò)程是“藥廠(chǎng)→銷(xiāo)售分公司→代理商→批發(fā)商→醫(yī)院、零售藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院→患者”；而互聯(lián)網(wǎng)藥品銷(xiāo)售的流通過(guò)程則是“去中間化”的，新的流通過(guò)程可以是藥廠(chǎng)→醫(yī)院、零售藥店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院→患者，也可以是零售藥店→患者，在這個(gè)過(guò)程中代理商、批發(fā)商將越來(lái)越被弱化，甚至被消滅。雖然，目前國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)都已將自身定義為醫(yī)藥健康服務(wù)提供商，但業(yè)務(wù)開(kāi)展的主要內(nèi)容還是以傳統(tǒng)的藥品分銷(xiāo)為主。

2 傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

1）平臺(tái)商業(yè)模式。傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)是典型的垂直服務(wù)型公司，這些企業(yè)要想向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)型歸根結(jié)底就是要向平臺(tái)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。平臺(tái)商業(yè)模式是指連接兩個(gè)（或多個(gè)）特定群體，為他們提供互動(dòng)機(jī)制，滿(mǎn)足所有群體的需求，并巧妙地從中盈利的商業(yè)模式[1]。提到平臺(tái)型服務(wù)商，很容易想到的是“淘寶”、“阿里巴巴”、“攜程”、“騰訊”這些互聯(lián)網(wǎng)公司，他們通過(guò)搭建平臺(tái)，滿(mǎn)足參與其中的各種群體的需求，并從中獲取利潤(rùn)。其實(shí)，在商業(yè)環(huán)境中還有一些非互聯(lián)網(wǎng)的公司也在使用平臺(tái)商業(yè)模式，比如分眾傳媒、地產(chǎn)商圈開(kāi)發(fā)、信用卡、甚至電視臺(tái)的選秀節(jié)目。這些商業(yè)模式的背后都有著共同點(diǎn)，就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。通過(guò)平臺(tái)使用者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立達(dá)到了企業(yè)價(jià)值的激增和讓企業(yè)具備了超強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷地出現(xiàn)“贏(yíng)家通吃”的行業(yè)布局。因此，挖掘行業(yè)內(nèi)潛在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。如果轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)的定位將不僅是藥品銷(xiāo)售的渠道商，更重要的角色將是平臺(tái)生態(tài)圈的主導(dǎo)者。

2）建立平臺(tái)生態(tài)圈。傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)如果作為平臺(tái)生態(tài)圈的主導(dǎo)者，它的雙邊或多邊的使用群體是哪些？理所當(dāng)然，傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)目前的供應(yīng)商和客戶(hù)都將成為平臺(tái)的使用群體。在此我們把一個(gè)群體稱(chēng)為“上游廠(chǎng)家”，另一個(gè)群體稱(chēng)為“下游客戶(hù)”。有了“雙邊”之后是否就會(huì)有“雙邊效應(yīng)”的出現(xiàn)，就如淘寶，當(dāng)有越來(lái)越多的“賣(mài)家”時(shí)，就會(huì)有越來(lái)越多的“買(mǎi)家”；反之，當(dāng)有越來(lái)越多的“買(mǎi)家”，就會(huì)有越來(lái)越多的“賣(mài)家”。如果簡(jiǎn)單地將這個(gè)說(shuō)法替換到傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)，這個(gè)結(jié)論就應(yīng)該變成：當(dāng)有越來(lái)越多的“上游廠(chǎng)家”時(shí)，就會(huì)有越來(lái)越多的“下游客戶(hù)”；反之，當(dāng)有越來(lái)越多的“下游客戶(hù)”，就會(huì)有越來(lái)越多的“上游廠(chǎng)家”。

3 傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)向平臺(tái)服務(wù)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[2]

1）明確用戶(hù)群體及其原始需求。平臺(tái)服務(wù)商必須找到連接供給和需求間的契機(jī)，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)而言，它必須找到的就是鏈接上游廠(chǎng)家與下游客戶(hù)之間的契機(jī)。那這個(gè)契機(jī)究竟是什么？是商品，還是服務(wù)，究竟是哪些服務(wù)，這是需要管理層深入分析與討論的問(wèn)題。

2）引發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)模式中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有兩種：“同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。何為“同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，用淘寶舉例，當(dāng)有越來(lái)越多的“買(mǎi)家”在淘寶上購(gòu)物并留下好評(píng)，就會(huì)有更多的“買(mǎi)家”愿意到淘寶上購(gòu)物；當(dāng)越來(lái)越多的“賣(mài)家”在淘寶上大筆出貨，就會(huì)有越來(lái)越多的“賣(mài)家”到淘寶上來(lái)賣(mài)東西。將其轉(zhuǎn)換到傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)來(lái)，就會(huì)是這樣的一個(gè)推斷：當(dāng)有越來(lái)越多的“下游客戶(hù)”從傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)購(gòu)貨并給予好評(píng)，就會(huì)有更多的“下游客戶(hù)”到傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)購(gòu)貨；當(dāng)有越來(lái)越多的“上游廠(chǎng)家”在傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，就會(huì)有越來(lái)越多的“上游廠(chǎng)家”與傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。果真如此嗎？市場(chǎng)中的下游客戶(hù)真的會(huì)因?yàn)槠渌掠慰蛻?hù)的好評(píng)而聚集于此？可能其他下游客戶(hù)的好評(píng)只是他人的感受，更主要的影響來(lái)自你給它提供的商品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量。另一個(gè)群體，上游廠(chǎng)家也會(huì)因?yàn)槠渌嫌螐S(chǎng)家的銷(xiāo)量提升而聚集于此嗎？尤其是強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)口與合資藥廠(chǎng)歷來(lái)都很在意品類(lèi)間的競(jìng)爭(zhēng)?！巴吘W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”與“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”對(duì)平臺(tái)商來(lái)講都非常重要，所以，這些問(wèn)題非常值得傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)深入思考。

3）積累平臺(tái)話(huà)語(yǔ)權(quán)。平臺(tái)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)主要取決于其能不能讓一個(gè)群體吸引到一定規(guī)模的另一個(gè)群體；或者能不能為一些特定的用戶(hù)提供盈利的機(jī)會(huì)，以吸引它的加入。對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)而言，它的話(huà)語(yǔ)權(quán)就是取決于它能不能讓上游廠(chǎng)家通過(guò)這個(gè)平臺(tái)吸引到更多的下游客戶(hù)；或者說(shuō)充分發(fā)揮現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)吸引到更多的上游廠(chǎng)家加入。顯然傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)在這方面是有一定基礎(chǔ)的，但是要要讓生態(tài)圈不斷壯大，平臺(tái)商就必須要不斷地協(xié)助平臺(tái)中的群體不斷成長(zhǎng)。此處又出現(xiàn)了值得我們深思的問(wèn)題，在從垂直服務(wù)模式向平臺(tái)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)能夠接受其上游和下游不斷的成長(zhǎng)和壯大嗎？上游的壯大意味著它在采購(gòu)談判中話(huà)語(yǔ)權(quán)的削弱，下游的壯大意味著回款時(shí)的博弈難度加大。因此，平臺(tái)話(huà)語(yǔ)權(quán)積累的問(wèn)題比任何一個(gè)問(wèn)題都值得管理者深入的思考。

4）不斷地提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本。所謂的轉(zhuǎn)換成本就是要讓用戶(hù)離開(kāi)你的平臺(tái)時(shí)（往往是加入競(jìng)爭(zhēng)者的平臺(tái)），用戶(hù)所要承擔(dān)的損失。而阻止它脫離平臺(tái)最有效的辦法就是要讓它和其他用戶(hù)之間建立起深厚的關(guān)系。如果有了這種深厚的關(guān)系，用戶(hù)就不容易被其他平臺(tái)吸引走。再用淘寶舉例，淘寶上很多“買(mǎi)家”在購(gòu)物時(shí)往往非常關(guān)注“賣(mài)家”的評(píng)級(jí)，而這些評(píng)級(jí)正是來(lái)自于其他“買(mǎi)家”的評(píng)分，這些評(píng)級(jí)也是用戶(hù)間關(guān)系的體現(xiàn)。再將視角轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)，就目前的現(xiàn)狀而言，上游廠(chǎng)家與下游客戶(hù)的脫離還是比較容易的，而且越是規(guī)模較大的上游和下游往往對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)都不是“情有獨(dú)鐘”，所以如何提高這些上游廠(chǎng)家和下游客戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本也將成為傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)管理者思考的問(wèn)題。或許深入地?cái)?shù)據(jù)挖掘、精確地定位到用戶(hù)的需求，將會(huì)對(duì)提高用戶(hù)的轉(zhuǎn)換成本起到至關(guān)重要的作用。

4 結(jié)語(yǔ)

平臺(tái)商業(yè)模式復(fù)雜多態(tài)，而且對(duì)原有價(jià)值鏈具有顛覆性的破壞作用。也許5年前當(dāng)我們?cè)跈C(jī)場(chǎng)或車(chē)站拿到攜程的用戶(hù)卡時(shí)還不以為然，但今天我們已經(jīng)習(xí)慣了在攜程上預(yù)定機(jī)票、酒店和旅游行程，甚至我們還發(fā)現(xiàn)了比攜程更吸引我們的平臺(tái)服務(wù)商；也許3年前我們還在為半夜起來(lái)“偷菜”的得手而沾沾自喜，但今天我們已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間在開(kāi)心網(wǎng)上逗留玩耍，因?yàn)槲⒉┥嫌写罅康墓娦畔⒌戎覀優(yōu)g覽，微信的朋友圈也等著我們轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊；也許1年前我們還在質(zhì)疑網(wǎng)上銷(xiāo)售處方藥的可能性，但今天政府已出臺(tái)了相關(guān)政策，醫(yī)藥電商已游走在傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)的周?chē)?/p>

所以，也許昨天我們還沒(méi)有思考過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)到底是什么關(guān)系，或者傳統(tǒng)醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)如何向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)轉(zhuǎn)型，但今天我們已不得不對(duì)此問(wèn)題要認(rèn)真地思考了。

[1] 陳威如, 余卓軒. 平臺(tái)戰(zhàn)略[M]. 北京: 中信出版社, 2013: 3-22.

[2] 騰訊科技頻道. 跨界:開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合新趨勢(shì)[M]. 北京: 機(jī)械工業(yè)出版社, 2014:13-38.

Thinking about the transformation of traditional medicine distribution enterprise to commercialization of the internet

YAO Zhihua
(Sinopharm Group Company Limited, shanghai 200051, China )

The “internet plus” has great significance and far-reaching impact on all walks of life, and the traditional medicine distribution enterprises will certainly usher in the opportunities and challenges brought about by the internet era. Whether and how to transform is a major problem faced by the industry. The transformation direction of traditional medicine distribution enterprises to commercialization of the Internet is put forward based on the differences between them. The key measures are described from four aspects such as determining customer group, causing the network effect and so on.

traditional medicine distribution enterprise; internet; transformation

F713.31; F713.36

C

1006-1533(2015)17-0055-03

2015-06-04）