詹娜

（沈陽師范大學(xué)社會(huì)學(xué)學(xué)院，遼寧沈陽110034）

老字號企業(yè)的發(fā)展與品牌文化的打造——以遼寧錦州凌川酒業(yè)“道光廿五”為例

詹娜

（沈陽師范大學(xué)社會(huì)學(xué)學(xué)院，遼寧沈陽110034）

老字號是企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)資源與優(yōu)勢，品牌的打造關(guān)系著老字號企業(yè)的生存與命運(yùn)?！暗拦庳ノ濉逼放莆幕拇蛟炫c建構(gòu)，是凌川酒業(yè)集團(tuán)的革新舉措。企業(yè)通過挖掘滿族傳統(tǒng)釀造技術(shù)、轉(zhuǎn)變品牌經(jīng)營策略、加大品牌宣傳手段和力度等方法，成功塑造了一系列品牌文化，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展與輝煌。品牌文化的打造與崛起是老字號企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵，而充分利用傳統(tǒng)區(qū)域資源與地方文化優(yōu)勢則是品牌文化打造的致勝良策。

老字號企業(yè)；品牌文化；道光廿五；傳統(tǒng)文化

一、遼寧老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中華民族的老字號文化傳承悠久，它在制作工藝及服務(wù)技術(shù)上常有不可替代的獨(dú)特性，它在品牌創(chuàng)立的同時(shí)又擁有商標(biāo)的所有權(quán)或使用權(quán)。老字號代表了中華底層文化和商業(yè)文化的精髓，是特色工藝與傳統(tǒng)服務(wù)的代表。它既是中華民族的寶貴財(cái)富，也是弘揚(yáng)和發(fā)展中華文化的標(biāo)志性品牌。它不僅展現(xiàn)了我國民族文化的獨(dú)特魅力，更是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和建設(shè)的重要組成部分。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國范圍內(nèi)，除了北京、上海、浙江等老字號企業(yè)比較集中的地區(qū)外，遼寧省也堪稱老字號企業(yè)數(shù)量龐大的地區(qū)。僅在遼寧省獲商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”就有34家，其企業(yè)種類主要涉及食品類、酒類、餐飲類、中藥類以及零售等其他行業(yè)。2009年，遼寧省出臺(tái)了《遼寧省人民政府關(guān)于進(jìn)一步搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見》，該《意見》表示在遼寧今后的發(fā)展中欲重點(diǎn)培育100個(gè)“遼寧老字號”品牌，從融資信貸、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、文化遺產(chǎn)保護(hù)及應(yīng)用現(xiàn)代科技和信息技術(shù)、改進(jìn)生產(chǎn)與經(jīng)營管理、發(fā)展自主創(chuàng)新品牌等方面大力“扶持老字號創(chuàng)新發(fā)展”。

在激烈的市場經(jīng)濟(jì)浪潮中，面對大量國外品牌的涌入以及國內(nèi)新興品牌的興起，一部分遼寧“老字號”企業(yè)的競爭力越來越弱。1990年，遼寧省曾有50多家企業(yè)被當(dāng)時(shí)的國內(nèi)貿(mào)易部確認(rèn)為“中華老字號”。如今，這些老字號企業(yè)中，勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%左右，長期虧損、面臨倒閉破產(chǎn)的約占15%，而效益良好、已形成規(guī)模效應(yīng)的僅有15%左右。［1］遼寧許多老字號企業(yè)或多或少都面臨著一定的經(jīng)營危機(jī)，它們在經(jīng)營模式、經(jīng)營理念上都不同程度地受到新的商業(yè)模式的沖擊。

然而，在大部分老字號企業(yè)發(fā)展滯后的同時(shí)，還有一部分老字號企業(yè)能夠很好地抓住時(shí)代的發(fā)展契機(jī)，對其傳統(tǒng)產(chǎn)品與技藝進(jìn)行挖掘整理、傳承創(chuàng)新，積極轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方式，增強(qiáng)品牌意識(shí)，極力打造歷史悠久、內(nèi)涵豐富的品牌文化，以品牌效應(yīng)拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)煥發(fā)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。位于遼寧錦州的凌川酒業(yè)集團(tuán)有限公司正是通過對“道光廿五”品牌文化的打造，成功帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，推動(dòng)企業(yè)全速發(fā)展，使“道光廿五”一躍成為白酒行業(yè)的神話。

二、品牌的崛起：“道光廿五”的源起

“道光廿五”是遼寧錦州凌川酒業(yè)有限公司精心打造的白酒品牌之一，也是我國第一個(gè)以年份命名的白酒品牌，其名稱來源于該廠發(fā)掘出土的一批古酒。1996年6月，遼寧錦州凌川酒廠在北廠南遷的工地上挖掘出土了四木酒海（一種盛酒容器）穴藏白酒。木酒海內(nèi)為宣紙裱糊，并有水筆漢、滿文字，作坊合作人、作坊號為“同盛金”“大清國乙巳封存”等字樣，經(jīng)專家鑒定這批酒是清道光乙巳年（1845年）穴藏貢酒，屬凌川酒業(yè)前身——“同盛金”燒鍋遺產(chǎn)。因道光乙巳年即道光廿五，故將此酒命名為“道光廿五”。［2］

此酒一出，它的盛名、美譽(yù)、價(jià)值與意義便非同一般，作為市場經(jīng)濟(jì)體制下白酒行業(yè)的一匹黑馬，“道光廿五”接連創(chuàng)造了白酒行業(yè)的各種奇跡：1997年，凌川“道光廿五”作為香港回歸特供酒榮譽(yù)問世；1998年，凌川酒業(yè)公司揭牌慶典，北京國旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)蒞臨公司舉行升旗儀式；1998年10月，凌川白酒第12次被省政府命名為遼寧名牌產(chǎn)品，獲名優(yōu)酒廠稱號；1999年1月，凌川“道光廿五”穴藏酒被選定為澳門回歸慶典宴酒；1999年12月，錦州市人民政府將發(fā)掘出土的“道光廿五”木酒海及定量原酒捐贈(zèng)給歷史博物館，作為本世紀(jì)最后一件稀世國寶被收藏；同年，出土的“道光廿五”作為迄今發(fā)現(xiàn)窖藏時(shí)間最長、數(shù)量最多的白酒被列入《世界吉尼斯大全》，并創(chuàng)下了百斤古酒拍賣出350萬元、93公斤古酒拍賣出558萬元的天價(jià)；［3］2001年9月，道光廿五與茅臺(tái)、瀘州老窖、劍南春等并列成為“中國十大文化名酒”；2006年，遼寧道光廿五集團(tuán)榮登“2006年度中國酒業(yè)文化百強(qiáng)”榜。

回顧錦州凌川酒廠的歷史與發(fā)展，“道光廿五”的出現(xiàn)及其取得的各項(xiàng)榮譽(yù)，無不向我們彰顯了一個(gè)品牌從誕生到發(fā)展再到壯大的歷史足跡，也彰顯了一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)在十年多的時(shí)間里如何起死回生、一躍成為擁有5億資產(chǎn)的實(shí)力巨商?？梢哉f，在市場主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的社會(huì)背景下，在釀酒技術(shù)悠長、品酒活動(dòng)豐富的文化背景下，品牌的打造與崛起堪稱決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵舉措。

三、品牌的打造：“道光廿五”品牌文化的建構(gòu)

在現(xiàn)代社會(huì)，品牌正逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，品牌文化也相應(yīng)成為社會(huì)文化中的組成部分。所謂品牌，是指銷售者為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所規(guī)定的名稱，它既是產(chǎn)品的名稱、記號、設(shè)計(jì)，也是和競爭對手相互區(qū)別的標(biāo)識(shí)和符號。當(dāng)這些品牌通過生產(chǎn)、銷售實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的同時(shí)就形成了體現(xiàn)一定科技知識(shí)、宗教信仰、文學(xué)藝術(shù)、道德修養(yǎng)、風(fēng)俗習(xí)慣、時(shí)尚品味、情感訴求的品牌文化。在當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展和競爭中，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。越來越多的企業(yè)都意識(shí)到，真正使企業(yè)長盛不衰的密訣是隱含在品牌背后的文化資源與潛在力量。錦州凌川酒業(yè)的成功恰恰可歸結(jié)為其頗具創(chuàng)見性地打造了“道光廿五”這一神奇的文化品牌，以品牌的力量帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，以文化的內(nèi)涵刺激消費(fèi)者的需求。

當(dāng)下的白酒行業(yè)競爭中，企業(yè)對于品牌文化的創(chuàng)建常有一套通用的做法：即在創(chuàng)立品牌初期，專注于為手中的好酒創(chuàng)出牌子，借酒文化、名人效應(yīng)，以勝人一籌的營銷謀略，最大限度地在市場中提高其品牌形象；打響牌子之后，便致力于更高層次的形象戰(zhàn)略和立體的營銷戰(zhàn)略，造成對消費(fèi)者視覺和心理的強(qiáng)烈、持續(xù)沖擊，進(jìn)一步營造和強(qiáng)化其品牌優(yōu)勢。［4］“道光廿五”品牌的確立以及凌川酒業(yè)的發(fā)展歷史，也恰恰是按這一品牌文化的打造流程一步步走過的。然而，在“文化品牌”的打造過程中，一部分企業(yè)成功了，一部分企業(yè)卻失敗了。導(dǎo)致成功與失敗的原因很復(fù)雜，但有一點(diǎn)卻是至關(guān)重要，即在文化品牌打造中如何利用傳統(tǒng)文化資源。

與此同時(shí)，在品牌文化打造中，對歷史文化資源不當(dāng)使用的“歷史文化營銷風(fēng)”的現(xiàn)象也較為明顯，特別是一些廠家將文化等同于品牌，挖空心思追尋自己的歷史，千方百計(jì)要和歷史靠上邊，美其名曰是文化，而實(shí)際卻是忽略了自己的品牌分析，忽略了消費(fèi)者的心理和情感，從而使品牌失去了和消費(fèi)者的有效溝通，無法樹立起有效的品牌形象。［5］由此可見，對傳統(tǒng)文化資源的合理利用是打造品牌的有效策略，但并不是所有的傳統(tǒng)文化資源都可以輕而易舉地拿來“打造”。傳統(tǒng)文化資源堪稱一種優(yōu)勢突出的稀缺資源，對其的使用和再利用過程一定要慎重。否則，傳統(tǒng)文化資源不但無法促成企業(yè)競爭成功，反而會(huì)阻礙企業(yè)發(fā)展。從這一角度看，錦州凌川酒業(yè)的成功不僅在于成功地打造了“道光廿五”的酒業(yè)品牌，更在于在打造過程中充分利用了傳統(tǒng)的區(qū)域文化資源，在發(fā)揮傳統(tǒng)文化優(yōu)勢的同時(shí)，賦予品牌以神奇的力量，從而推動(dòng)品牌神話的崛起。具體看，“道光廿五”品牌文化的打造策略主要有三：

（一）挖掘滿族傳統(tǒng)釀造技術(shù)

與“茅臺(tái)”“五糧液”國酒品牌相比，“道光廿五”的最大獨(dú)特之處也是最吸引消費(fèi)者的地方即在于其濃厚的民族特色——滿族傳統(tǒng)釀造技術(shù)。自1996年挖出穴藏白酒以來，錦州凌川酒廠就十分注重對酒廠歷史進(jìn)行濃重的梳理與再創(chuàng)性的打造。十分肯定地講凌川酒廠的前身是200多年前東北地區(qū)唯一的皇封酒作坊——“同盛金”燒鍋，堪稱有“龍票”的燒鍋?！巴⒔稹睙伒闹魅思醇螒c年間，錦州城北羅臺(tái)子莊頭高士林。高士林乃清明貴族，旗人莊頭，勢力非常大，在古塔區(qū)繁華地段建造燒鍋大坑。“同盛金”釀造的酒不僅受當(dāng)?shù)厣藤Z百姓的喜愛，更是獻(xiàn)給皇親國戚、達(dá)官顯赫的貢品。

除此之外，凌川酒廠特別強(qiáng)調(diào)“道光廿五”是嚴(yán)格按照滿族傳統(tǒng)工藝釀制的白酒，引用大量史料論證其釀造工藝的歷史性與民族性。據(jù)史料記載，滿族人入關(guān)后，宮廷用酒只用關(guān)東錦州“同盛金”的貢酒，登基、大婚、祭祀用酒都從錦州“同盛金”調(diào)入京城，每年需要18木酒海?！巴⒔稹睙佱勗斓木浦灶H受皇家貴族的喜愛，就是因?yàn)槠溽劸乒に嚜?dú)特，原料多為遼西特產(chǎn)義縣紅高粱、北鎮(zhèn)薏米、谷子、稗子，糖化劑為參茸粉大曲，采用兩次糊化、涼楂，64天發(fā)酵，8輪蒸餾的方法。其生產(chǎn)程序復(fù)雜，制曲環(huán)節(jié)嚴(yán)格，從而使酒有很高的營養(yǎng)價(jià)值。［6］

對于凌川酒廠的前身是否為“同盛金”以及“道光廿五”的釀造工藝是否為地道滿族特色的品牌宣傳策略，盡管也有學(xué)者提出質(zhì)疑［6］，但這絲毫不影響在滿族文化發(fā)源和主要流傳地的遼寧區(qū)域?qū)M族特色文化資源與地方優(yōu)勢的發(fā)掘與利用。

（二）轉(zhuǎn)變品牌經(jīng)營策略

錦州凌川酒業(yè)的前身是錦州凌川酒廠，200多年的發(fā)展歷經(jīng)“同盛金”時(shí)代的鼎盛、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的輝煌、文革時(shí)期的破壞、市場經(jīng)濟(jì)初期的衰落乃至當(dāng)下的再度崛起，企業(yè)的發(fā)展之路起起落落。尤其是建國之后，酒廠由興到衰再到興的發(fā)展歷程更是體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變。

1948年，錦州解放，燒鍋由人民政府接管，錦州酒廠隨之誕生，而“錦州凌川白酒”也逐漸成為東北三省的名牌產(chǎn)品，多次被國家評為優(yōu)質(zhì)名酒。1954年，朱德元帥來錦州視察，就曾對凌川白酒有“南有茅臺(tái)，北有凌川”的盛譽(yù)。1959年凌川酒被定為國慶十周年慶典宴酒，1960年經(jīng)省人民政府批準(zhǔn)，“錦州凌川酒廠”創(chuàng)建。當(dāng)時(shí)所產(chǎn)白酒暢銷東北、華北及日本、韓國、東南亞等國家和地區(qū)。1960年的困難時(shí)期，盡管生產(chǎn)原料供應(yīng)受到影響，但酒廠依然保證了一定的產(chǎn)量。1963年，凌川酒廠被定為全國參茸麩曲醬香型首創(chuàng)試驗(yàn)廠，到1964年，凌川酒廠已經(jīng)具有機(jī)械化雛形，在東北首屈一指。

此外，酒廠在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的輝煌還可從當(dāng)?shù)厝说淖窇浿懈Q見一斑：首先，體現(xiàn)在酒廠的地位上——錦州市里全靠燒鍋掙錢，說明酒廠是當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的主要來源；其次，體現(xiàn)在廠長的地位上——當(dāng)時(shí)錦州市只有兩個(gè)人能坐上馬車，就是財(cái)政局長和酒廠的廠長；再次，體現(xiàn)在買酒難上——酒廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不負(fù)責(zé)銷售。到年節(jié)時(shí)“都得排隊(duì)買，得托人”。［6］尤其值得注意的是，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，在生產(chǎn)經(jīng)營方面，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念仍占主導(dǎo)地位，企業(yè)還沒有市場意識(shí)，缺乏品牌觀念，更不會(huì)做宣傳工作。

文革后期，凌川酒廠遭到了極大的破壞，企業(yè)的發(fā)展基本上是止步不前。1987年，由于凌川酒業(yè)國家級工程師的去世以及廠子經(jīng)營理念的陳舊，凌川酒廠的經(jīng)濟(jì)效益每況愈下。1988年白酒計(jì)稅基礎(chǔ)價(jià)調(diào)價(jià)政策的實(shí)施使白酒行業(yè)一片蕭條，凌川酒廠更是舉步維艱。直到1994年，曾任凌川酒廠副廠長的張廣新?lián)螐S長，他積極調(diào)整人事變動(dòng)、處理欠債問題、結(jié)交同行好友、轉(zhuǎn)換企業(yè)管理機(jī)制、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，伴隨著一系統(tǒng)改革舉措的實(shí)施，凌川酒廠終于有了起死回生的跡象。1994年12月5日在四川成都舉行的全國第五屆酒類評比中，凌川酒業(yè)又一次被評為國家優(yōu)質(zhì)酒。在張廣新的改革舉措中，“針縫”式營銷策略不僅成為凌川人的營銷口頭禪，更成為市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的發(fā)展良劑。即“老產(chǎn)品要搶新市場，新產(chǎn)品要搶老市場，新老之爭的本質(zhì)就在于如何把‘優(yōu)’和‘勢’完整地結(jié)合起來。有優(yōu)無勢，不行；有勢無優(yōu)，也不行。只有優(yōu)勢的珠聯(lián)璧合，才能使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地?！保?］

此時(shí)，企業(yè)規(guī)模成為限制企業(yè)發(fā)展的一大阻礙，根據(jù)公司的實(shí)際情況和市政府的指示，2000年，該公司積極聯(lián)合幾家相關(guān)企業(yè)共同籌建道光廿五凌川酒業(yè)集團(tuán)，這標(biāo)志著企業(yè)從實(shí)力和規(guī)模上又上一個(gè)新臺(tái)階。

（三）加大品牌宣傳手段與力度

凌川酒廠“針縫”式營銷策略的成功尤其體現(xiàn)在對品牌的宣傳力度和手段上。隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，國外品牌觀念的輸入和影響，人們越來越意識(shí)到，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，市場經(jīng)濟(jì)需要的是自賣自夸。

在這樣一種經(jīng)濟(jì)背景下，凌川酒廠的領(lǐng)導(dǎo)者完全明白這個(gè)道理，極力抓住一切時(shí)機(jī)對自己的品牌酒進(jìn)行宣傳與策劃，提高品牌酒的知名度和銷售量。1998年9月8日，凌川酒業(yè)有限責(zé)任公司正式掛牌暨創(chuàng)辦198年慶典；2000年9月8日，道光廿五凌川酒業(yè)集團(tuán)正式掛牌暨創(chuàng)辦200年慶典。1998年的股份制改造后，公司領(lǐng)導(dǎo)就堅(jiān)定了把企業(yè)做大、將品牌做靚的決心。1999年，公司花費(fèi)巨額的宣傳費(fèi)用，在中央電視臺(tái)及地方媒體打廣告，擴(kuò)大品牌的知名度，并且不放過每一個(gè)宣傳企業(yè)、樹立企業(yè)形象的機(jī)會(huì)。大連糖酒會(huì)、道光廿五木酒海收藏于中國歷史博物館，都使凌川酒業(yè)在全國產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)?！暗拦庳ノ濉薄傲璐ā钡拿衷谌珖秶鷥?nèi)打響后，公司領(lǐng)導(dǎo)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，隆重推出“道光廿五”“酒中仙”“凌川”三大系列品牌。

與此同時(shí)，市場競爭的需求也呼喚品牌的不斷出現(xiàn)，許多企業(yè)尤其是老字號企業(yè)的名牌戰(zhàn)略意識(shí)逐漸增強(qiáng)。1996年，即古酒出土之年，《錦州晚報(bào)》發(fā)起了“錦州首屆著名商標(biāo)認(rèn)定評比”活動(dòng)，錦州市50家著名商標(biāo)進(jìn)行評選角逐，其中，凌川牌白酒順利入選。2005年，“錦州市委九屆八次全會(huì)提出了振興錦州老工業(yè)基地、全面建設(shè)遼西區(qū)域性中心城市，實(shí)現(xiàn)‘三年大變樣、十年大振興’的宏偉目標(biāo)，這也給道光廿五集團(tuán)提供了又—次轉(zhuǎn)變觀念、重塑形象、快速發(fā)展的契機(jī)”［7］。可以說，“道光廿五”的出土面世恰逢盛世，時(shí)代的需求與召喚也從一定層面鑄就了凌川酒業(yè)的成就與奇跡。

四、品牌文化的致勝與傳統(tǒng)資源的利用

如上所述，道光廿五之所以能夠從十年前一個(gè)瀕臨破產(chǎn)、倒閉的企業(yè)，發(fā)展成為白酒行業(yè)的知名企業(yè)，靠的就是在適當(dāng)?shù)臋C(jī)遇下，抓住品牌文化的打造和運(yùn)作。在消費(fèi)社會(huì)中，“你必須通過‘特別的’商品使自己變得特別，變得與他人具有差異，即突出出來，重要起來，因?yàn)槲┯腥绱四悴拍塬@得社會(huì)意義。簡而言之，你因?yàn)榫哂幸欢ǖ闹匾圆啪哂幸欢ǖ纳鐣?huì)意義?！保?］“道光廿五”正是以一個(gè)個(gè)精彩動(dòng)聽的故事，一段段曲折神奇的歷史來打造神話、通過品牌演繹品牌神話，以其不同尋常的敘事策略與技巧，在市場中最大限度地實(shí)現(xiàn)了差異化，從而取得了令人矚目的成績。

在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，很多企業(yè)越來越注意到文化在品牌打造中的重要作用。從營銷角度看，文化是企業(yè)發(fā)展之根，品牌則是企業(yè)發(fā)展之果，真正使企業(yè)長盛不衰、決勝千里的秘密是隱含在品牌和銷售后面的文化動(dòng)力。把“品牌文化”作為營銷的手段越來越成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的常見行為，在實(shí)際運(yùn)行中也往往能起到很好的效果。根據(jù)菲利普·科特勒普的理論，一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。［9］而這些對于品牌屬性、利益、價(jià)值及個(gè)性、文化的打造，必須要依據(jù)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域優(yōu)勢與文化資源，利用區(qū)域文化優(yōu)勢打造品牌文化一方面可以借勢助力，使品牌生存成為有源之水、淵遠(yuǎn)不斷；另一方面也能使消費(fèi)者了解品牌背后的歷史和文化故事，產(chǎn)生心理上的認(rèn)同感與親切感，實(shí)現(xiàn)品牌在質(zhì)量、信譽(yù)、文化知名度上的有機(jī)結(jié)合，最終使產(chǎn)品在市場競爭中獲得絕對的優(yōu)勢。

［1］于益江.傳承與創(chuàng)新讓遼寧老字號重振雄風(fēng)［N］.中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2006-12-29（002）.

［2］盧朝良，胥平，韓紓.“道光廿五”的故事［J］.中國作家.2001（5）：169-199.

［3］工藝傳世紀(jì)酒香透百年——記我國唯一滿族工藝釀制道光廿五凌川［J］.飲食科學(xué)，2000（9）：14-16.

［4］魏漢儒.以酒文化為底蘊(yùn)建設(shè)品牌經(jīng)營工程［J］.標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)道，2001（2）：8-12.

［5］仲幾曉.洋河大曲品牌戰(zhàn)略研究［D］.南京：南京理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.

［6］王穎超.傳統(tǒng)再生產(chǎn)與品牌文化的打造——以一種白酒“道光廿五”為例［D］.北京：北京師范大學(xué)博士學(xué)位論文，2007.

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［8］高丙中.居住在文化空間里［M］.廣州：中山大學(xué)出版社，1999：3.

［9］彭慶武.從文化的視角看品牌的建構(gòu)［J］.企業(yè)天地，2005（7）. 131-132.

【責(zé)任編輯詹麗】

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1674-5450（2015）03-0032-03

2014-12-10

2013年遼寧省高等學(xué)校杰出青年學(xué)者成長計(jì)劃項(xiàng)目；2013年沈陽師范大學(xué)杰出青年學(xué)者成長計(jì)劃項(xiàng)目

詹娜，女，遼寧本溪人，沈陽師范大學(xué)教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事文化社會(huì)學(xué)、民俗學(xué)研究。