高建國（蘇州科技學(xué)院 人文學(xué)院，江蘇 蘇州 215009）

?

基于新型旅游方式的蘇州旅游文化變革研究

高建國
（蘇州科技學(xué)院 人文學(xué)院，江蘇 蘇州 215009）

摘 要：蘇州旅游文化有遺產(chǎn)豐富、管理完善、目標(biāo)單一、短線為主等特點(diǎn)。隨著新型旅游方式的不斷涌現(xiàn)，蘇州旅游業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，努力開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，打造“江南水鄉(xiāng)”和“蘇州雨巷”等新型景觀概念，出版分類旅游地圖冊(cè)，建設(shè)蘇州旅游文化書店和蘇州（江南）土特產(chǎn)工藝品大賣場(chǎng)，研發(fā)更先進(jìn)的智能“旅游通”，全方位提升蘇州旅游文化形象。

關(guān)鍵詞：蘇州；旅游方式；旅游文化；旅游產(chǎn)業(yè)

在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，蘇州旅游業(yè)2013年“優(yōu)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)總收入1 569億元，增長(zhǎng)14%”[1]，但隨著新型旅游方式的不斷涌現(xiàn)，蘇州旅游業(yè)也面臨一些問題，正如《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》所指出的：“十二五”期間旅游業(yè)發(fā)展所面臨的機(jī)遇是戰(zhàn)略性的，所面臨的矛盾和挑戰(zhàn)也是空前的。[2]近年來，蘇州旅游產(chǎn)業(yè)雖進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級(jí)，但對(duì)旅游主體的差異性、各種新型旅游方式帶來的挑戰(zhàn)重視不夠，缺少積極有效的應(yīng)對(duì)措施。如何使蘇州旅游業(yè)走出“遺產(chǎn)”情結(jié)，除傳統(tǒng)的蘇州旅游景點(diǎn)外，將粉墻黛瓦、小橋流水、臨河街巷、郊外水鄉(xiāng)亦列為景觀，呈現(xiàn)平民化特點(diǎn)，使新型旅游主體感受到“詩意蘇州，處處是景”，從而愿意走進(jìn)來、住下去，是蘇州旅游業(yè)需要解決的問題。本文基于不斷涌現(xiàn)的新型旅游方式，探討蘇州旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為蘇州旅游文化變革提供一些思路。

一

蘇州旅游文化有以下幾個(gè)特征：

一是遺產(chǎn)豐富。數(shù)千年的歷史，給蘇州留下了眾多文化遺存，包括古典園林、寺廟城墻、郊外古鎮(zhèn)等。自然條件也是得天獨(dú)厚，除域內(nèi)河流港汊密布水鄉(xiāng)特色鮮明外，三萬六千頃太湖的4/5水域?qū)儆谔K州，太湖邊大小72峰蘇州占了54座，3大主峰蘇州有二；從蘇州古城眺望西南郊區(qū)，群山連綿，蔚為壯觀：有獅子山、陽山、七子山、靈巖山、天平山、穹窿山、漁洋山等。由于旅游資源豐富，蘇州人等于擁有了旅游產(chǎn)業(yè)的聚寶盆。2012年全市旅行社接待境內(nèi)外游客1 278.57萬人次，利潤總額達(dá)到7 318.22萬元；旅行社實(shí)繳稅金、入境外聯(lián)組團(tuán)人數(shù)、入境地接人數(shù)、國內(nèi)地接人數(shù)、利潤總額、外匯結(jié)匯旅游收入等指標(biāo)均位列江蘇省第一。[3]2014年僅“五一”小長(zhǎng)假期間，蘇州全市便接待了境內(nèi)外游客401.5萬人，同比增長(zhǎng)5.51%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入38.51億元，同比增長(zhǎng)20.45%。[4]展望未來，蘇州旅行社營收規(guī)模還將實(shí)現(xiàn)三年倍增，到2016年達(dá)到100億元。[3]

二是管理完善。蘇州旅游業(yè)的管理質(zhì)量很高，旅客滿意度也高，體現(xiàn)了蘇州人認(rèn)真精細(xì)的文化個(gè)性。2013年全國游客滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：蘇州市游客滿意度以79.28的分?jǐn)?shù)列全國60個(gè)樣本城市第1位，連續(xù)3年蟬聯(lián)全國樣本城市榜首。[5]《2014年第一季度江蘇省游客滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示：在全省13市的游客滿意度排名中，蘇州市名列第一。[6]

三是重點(diǎn)突出。蘇州旅游資源較為全面，但園林和古鎮(zhèn)始終是游客首選，旅游方式仍是千年不變的“看景”。一項(xiàng)“游客最感興趣的蘇州旅游資源”調(diào)查顯示：游客“對(duì)古鎮(zhèn)風(fēng)情旅游資源感興趣的占51.6%，古典園林占50.4%，自然風(fēng)光占42.4%，歷史古跡占37.8%，現(xiàn)代景觀占32%，娛樂休閑景點(diǎn)占34%，購物景點(diǎn)占16%”。[7]說明過半游客最感興趣的，還是古鎮(zhèn)風(fēng)光和古典園林，仍以觀光類旅游為主。

四是短線為主。蘇州城鄉(xiāng)風(fēng)光旖旎，居住條件獨(dú)特，只有在蘇州住下來，游客才能品味到粉墻黛瓦、小橋流水的詩情畫意。但游客來蘇州“一日游”居多，行色匆匆，走馬觀花。這種“過路游”的深層次心理，就是認(rèn)為“小蘇州”沒啥看頭，值得業(yè)界深思。

五是市民參與度低。目前蘇州的旅游產(chǎn)品，還是以景點(diǎn)游為主。受傳統(tǒng)地域文化的影響，不少蘇州人過于含蓄內(nèi)斂，缺少對(duì)游人服務(wù)的熱情，參與旅游建設(shè)的積極性不高，所以在蘇州小巷游覽，閉門謝客者多，笑臉相迎者少。偶爾看到一扇打開的大門，黑黢黢的幾進(jìn)院落，透出幾分神秘感，讓人望而卻步。

二

由上述特點(diǎn)分析可知，蘇州旅游業(yè)的成績(jī)與局限同在，優(yōu)勢(shì)與危機(jī)并存。就目前而言，大量的“一日游” “過境游”客源，依然強(qiáng)勁拉動(dòng)蘇州旅游產(chǎn)業(yè)的效益。然而，雨后春筍般出現(xiàn)的新型旅游方式，也在悄然影響現(xiàn)有的旅游文化理念和旅游產(chǎn)業(yè)格局，這是蘇州旅游業(yè)需要面對(duì)的潛在危機(jī)。

首先，傳統(tǒng)的景點(diǎn)旅游正面臨“失寵”。隨著個(gè)性化因素的彰顯，各種新型旅游方式應(yīng)運(yùn)而生。2014年9月中國知網(wǎng)可查的報(bào)刊文獻(xiàn)中，提到的新型旅游方式和專門研究其旅游內(nèi)容的文獻(xiàn)有：鄉(xiāng)村游（6 317篇）、生態(tài)游（5 820篇）、文化游（478篇）、水上游（475篇）、踏青游（373篇）、民俗游（213篇）、工業(yè)游（198篇），此外還有商務(wù)游、節(jié)慶游、校園游、虛擬游（游覽網(wǎng)上景觀）、夜間游等。同程旅游網(wǎng)《蘇州十大熱門景點(diǎn)》顯示：游客最喜愛天池山、沙家浜、大陽山國家森林公園、尚湖風(fēng)景區(qū)、太湖國家濕地公園、穹窿山、漁洋山景區(qū)、蘇州摩天輪等新景觀。[8]這一現(xiàn)象說明，新型旅游方式的出現(xiàn)，已使傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)受到影響。

其次，傳統(tǒng)的“跟團(tuán)游”開始縮水。蘇州是“跟團(tuán)游”的受益者。由于旅游線路相對(duì)固定，園林、古鎮(zhèn)成為蘇州的旅游品牌。但現(xiàn)在越來越多的游客不再樂意“跟團(tuán)游”，他們追求個(gè)性出游，輕觀景而重體驗(yàn)，催生出千姿百態(tài)的旅游方式，如：1.自駕車旅游，目標(biāo)可以是傳統(tǒng)景點(diǎn)，也可以是郊外的原野、深山和湖邊，行程具有不確定因素，給旅游經(jīng)營和服務(wù)帶來挑戰(zhàn)。2.無景點(diǎn)旅游，背包獨(dú)行或結(jié)伴而行，乘坐什么交通工具、前往何處景觀游覽都具有不確定性。如果說自駕游尚有公路坐標(biāo)可尋蹤，那么無景點(diǎn)旅游往哪兒走便“一切皆有可能”了。3.體驗(yàn)式旅游，看景的同時(shí)還要參與旅游目的地的生活、工作和勞動(dòng)，從中尋求感性體驗(yàn)與收獲快樂。4.數(shù)字化旅游，利用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)手段確定旅游目標(biāo)、出行路線、出行方式，技術(shù)手段包括：音頻視頻資料、電子地圖、手機(jī)彩信，使游客了解景點(diǎn)信息、行程價(jià)格和線路，降低旅游出行的盲目性和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，它對(duì)旅游地區(qū)的科技產(chǎn)業(yè)和信息化建設(shè)有一定要求。

面對(duì)新型旅游方式，蘇州旅游產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，重新定位服務(wù)理念與內(nèi)涵，緊跟時(shí)代步伐，從“一成不變”走向多元發(fā)展。

1.從淺旅游走向深度游。淺旅游即“一日游”“過路游”，時(shí)間較短，游客走馬觀花，缺少準(zhǔn)確完整的印象，而深度游是對(duì)旅游地進(jìn)行仔細(xì)觀察和深入了解。蘇州的人文內(nèi)涵獨(dú)特深厚，它的魅力與個(gè)性只有在深度游中才能體會(huì)。要積極創(chuàng)造“深度游”條件，推銷“深度游”理念，使游客樂意住下來，用更多的時(shí)間去體驗(yàn)蘇州美景與文化內(nèi)涵。

2.從觀光游走向體驗(yàn)游。觀光游以“看”為主，游客圍著景點(diǎn)轉(zhuǎn)呈被動(dòng)狀態(tài)，體驗(yàn)游則以“參與”為主，游客融入旅游地區(qū)（單位），深入體驗(yàn)，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。體驗(yàn)游是一種文化參與，不受風(fēng)景名勝局限，各行各業(yè)都可以成為體驗(yàn)對(duì)象。蘇州可謂體驗(yàn)游的天堂，游客既可學(xué)刺繡、玉雕、木刻年畫，也可采摘瓜果、茶葉、花卉；既可學(xué)習(xí)昆曲、評(píng)彈、吳語，也能深入工廠、鄉(xiāng)村……

3.從景點(diǎn)游走向文化游。景點(diǎn)游重在游覽風(fēng)景，文化游重在了解文化。蘇州是風(fēng)景大市，更是歷史文化名城，風(fēng)景資源創(chuàng)造了理想的產(chǎn)業(yè)效益，文化資源還有待深入開發(fā)。文化游的吸引力，取決于產(chǎn)品的創(chuàng)意和宣傳。蘇州并不缺文化游資源，古城區(qū)是蘇州歷史的見證，新區(qū)是中國改革的樣板，園區(qū)融入了異國風(fēng)情，郊外山水融合了自然景觀與人文景觀，基層民間保留著傳統(tǒng)生活方式等，蘇州所要做的，就是整合這些資源，打造富于創(chuàng)意的文化游產(chǎn)品。

4.從休閑游走向時(shí)尚游。蘇州是休閑游的好去處，但目前缺少時(shí)尚游產(chǎn)品。所謂時(shí)尚游，就是游客通過旅游，領(lǐng)略新潮的生活方式，提升自己的時(shí)尚品位和形象。蘇州的時(shí)尚游要與蘇州的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，如過一天蘇式生活，聽一次文化大師報(bào)告，嘗一下蘇式佳肴，扮一回昆曲角色，當(dāng)一天捕魚捉蟹的太湖船民，做一次提升形象的微整形，等等。

5.從過境游走向終端游。過境游的旅游主體是“過客”，來去匆匆。終端游恰好相反，是游客出行的最終目標(biāo)地。蘇州僅2014年“‘五一’小長(zhǎng)假期間，全市共接待境內(nèi)外游客401.5萬人”[4]，但基本都是過境游客人。蘇州目前要做的事，就是完善“食、住、行、游、購、娛”的相關(guān)設(shè)施，能夠留住客人，實(shí)現(xiàn)蘇州的終端游。

三

蘇州旅游業(yè)今后的發(fā)展應(yīng)結(jié)合本土現(xiàn)有資源，推出具有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品，打造富有新意的景觀概念，完善蘇州旅游服務(wù)體系，拓展蘇州旅游文化內(nèi)涵，適應(yīng)新型旅游主體的需求，為蘇州旅游業(yè)創(chuàng)造更佳經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

（一）開發(fā)蘇州新型旅游產(chǎn)品

1.名人文化游?！拔幕巍鼻肮谝浴懊恕倍志褪菑?qiáng)調(diào)以名人文化資源為目標(biāo)的旅游活動(dòng)。蘇州歷史悠久，名流輩出，他們留下了許多著述、遺址、故居、文物，這都是“名人文化游”的資源，以此為線索，推出系列旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特的名人文化游品牌。

2.蘇州水景游。蘇州有“東方威尼斯”之美譽(yù)，有2萬多條河道、3百多個(gè)湖泊、4/5面積的太湖，其中，京杭大運(yùn)河為世界文化遺產(chǎn)，小橋流水是古城的名片之一……眾多水景資源是推出水上旅游產(chǎn)品的有利條件。應(yīng)借鑒國內(nèi)外水景旅游產(chǎn)品的特色與經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)本土的水景游產(chǎn)品。

3.生態(tài)山水游。蘇州是水城，更有豐富的山脈資源，尤其西、南郊外依山而建的上方山國家森林公園、大陽山國家森林公園、東吳（穹窿山）國家森林公園、西山國家森林公園等，植被茂密，空氣清新，有如天然氧吧，這種得天獨(dú)厚的條件，特別適合開發(fā)“生態(tài)山水游”項(xiàng)目。

4.太湖景觀游。太湖4/5面積屬于蘇州，但目前的旅游開發(fā)率并不高，影響不及“無錫太湖”，蘇州的太湖旅游資源遠(yuǎn)比無錫的要豐富、有內(nèi)涵得多。這里有漁洋山、穹窿山、鳳凰山和楊梅山等自然山體，有東山島上的雕花樓、雨花勝境、啟園、紫金庵、陸巷古村，有西山島上的縹緲峰、明月灣古村、石公山、林屋洞、包山寺、古樟園等景點(diǎn)，還有太湖中的三山島等，煙波、島嶼、湖水、山峰、大橋以及古村民居共同構(gòu)成了一幅山水長(zhǎng)卷。蘇州應(yīng)將獨(dú)特的太湖資源整合成不同的景觀游項(xiàng)目。

5.姑蘇美食游。姑蘇美食，天下聞名。蘇幫菜獨(dú)具江南風(fēng)味，松鼠鱖魚、響油鱔糊、太湖莼菜湯、翡翠蝦斗等享譽(yù)全國；蘇州小吃是“中國四大小吃”之一，鹵汁豆腐干、松子糖、玫瑰西瓜子、蝦籽醬油、棗泥麻餅等令人贊不絕口，此外還有時(shí)令水鮮、四季瓜果、蘇州船菜……而老字號(hào)蘇式餐飲名店“松鶴樓” “得月樓” “朱鴻興”等更是深受百姓喜愛。蘇州完全可以利用美食優(yōu)勢(shì)，打造別具一格的旅游產(chǎn)品。

6.美容健康游。這是一種“小眾化”旅游。蘇州人歷來注重養(yǎng)生，中醫(yī)養(yǎng)生全國聞名，每年都舉辦“膏方節(jié)”。開發(fā)具有前瞻意識(shí)和前衛(wèi)理念的時(shí)尚旅游產(chǎn)品讓游客到來蘇州進(jìn)行美麗和健康升級(jí)。

7.工藝品創(chuàng)作（生產(chǎn)）體驗(yàn)游。蘇州民間手工藝歷史悠久，門類眾多，史上曾有22個(gè)大類，超過3 500個(gè)品種，占全國手工藝品的半壁江山，以蘇繡、蘇扇、蘇燈、蘇式家具等為代表的“蘇作”聞名海內(nèi)外，[9]292為體驗(yàn)游提供了良好條件。游客可以學(xué)習(xí)制作桃花塢年畫、折扇、蘇繡、核雕、文房用具等，還可以參觀絲綢廠、食品廠、蘇菜館的生產(chǎn)加工過程，體驗(yàn)蘇州的文化魅力。

8.野外樂宿游。蘇州郊外山多水密，植被茂盛，在這里野外宿營，是一種難得的享受。可以開發(fā)“野外樂宿游”項(xiàng)目，為驢友們?cè)谏剿g開辟專業(yè)的野外住宿場(chǎng)所，打造體驗(yàn)獨(dú)特的旅游產(chǎn)品。

（二）打造蘇州景觀新概念

新型旅游方式張揚(yáng)個(gè)性、返璞歸真、親近自然，因此，在蘇州可以打造“江南水鄉(xiāng)”和“蘇州雨巷”這兩個(gè)旅游新景觀，滿足人們新的旅行意愿，要讓“駕車到江南水鄉(xiāng)，行走在蘇州雨巷”成為流行語，在海內(nèi)外產(chǎn)生廣泛影響力。

1.江南水鄉(xiāng)。在人們的印象中，“江南水鄉(xiāng)”多指江南古鎮(zhèn)，其實(shí)它是由茂林修竹、河湖塘浜、小橋帆影、粉墻黛瓦、小鎮(zhèn)村莊等元素共同構(gòu)成的江南村野。蘇州曾被網(wǎng)友評(píng)選為中國最能代表“江南”的城市之一①見西祠胡同2012年6月16日：《最能代表江南的城市》，http：//www. xici.net/d171099410.htm。，是名副其實(shí)的“江南水鄉(xiāng)”。而近年新建的道路四通八達(dá)，很適合自駕游的休閑旅行。

打造“江南水鄉(xiāng)”景觀的意義，一是凸顯文化特色，拓展蘇州的旅游產(chǎn)業(yè)資源，強(qiáng)化蘇州“江南水鄉(xiāng)”的文化形象；二是借“江南水鄉(xiāng)”旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影響和改變蘇州農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式，逐步轉(zhuǎn)向以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)。開發(fā)“江南水鄉(xiāng)”旅游項(xiàng)目，首先要完善鄉(xiāng)村的交通、住宿、停車設(shè)施，其次要保持村鎮(zhèn)建筑具有江南建筑文化審美意義的“粉墻黛瓦”的視覺特色，第三政府要引導(dǎo)和規(guī)范農(nóng)民經(jīng)營旅游產(chǎn)業(yè)并予以資金扶持和獎(jiǎng)勵(lì)。

2.蘇州雨巷?！坝晗铩币辉~出自戴望舒詩作《雨巷》：“撐著油紙傘，獨(dú)自/彷徨在悠長(zhǎng)，悠長(zhǎng)/又寂寥的雨巷……”詩中的“雨巷”是藝術(shù)意象，并不特指某一城市，但這種富于美感的江南雨巷在蘇州得到了原汁原味的保留，如平江路、桃花塢大街、山塘街等文化街區(qū)，應(yīng)對(duì)這一獨(dú)特的旅游資源加以開發(fā)和利用。

開發(fā)“雨巷”資源，就是將蘇州古城視作一個(gè)大的景觀系統(tǒng)，為今后深度開發(fā)進(jìn)行空間架構(gòu)。開發(fā)“蘇州雨巷”這一景觀資源，需要蘇州市民開門迎客，需要政府進(jìn)行政策引導(dǎo)和資金扶持，鼓勵(lì)更多小巷居民開辦個(gè)體旅館，方便游客住下來，慢慢品味“蘇州雨巷”的魅力。

（三）完善蘇州旅游服務(wù)體系

旅游產(chǎn)業(yè)是系統(tǒng)工程，要立足全局、統(tǒng)籌考慮才能不斷滿足游客的需求。雖然蘇州旅游管理和服務(wù)的質(zhì)量很高，但還有提升的空間。可以從以下幾個(gè)方面努力：

1.出版區(qū)域分類、景點(diǎn)分類、旅游方式分類的《蘇州旅游地圖冊(cè)》?，F(xiàn)有的蘇州旅游地圖是粗放型的，是一種行政區(qū)域圖，很多景點(diǎn)沒有標(biāo)注，并不具有旅游導(dǎo)向價(jià)值。即便作為行政區(qū)域圖，也沒有涵蓋各區(qū)內(nèi)容。因此有必要出版一本相對(duì)細(xì)化的《蘇州旅游地圖冊(cè)》，以便為游客提供全方位的導(dǎo)游?！短K州旅游地圖冊(cè)》應(yīng)包括三部分內(nèi)容：一是區(qū)域分類地圖?，F(xiàn)在的蘇州地圖，囊括了全市姑蘇區(qū)、工業(yè)園區(qū)、高新區(qū)、相城區(qū)、吳中區(qū)、吳江區(qū)等六大行政區(qū)域。由于地圖比例小，道路和景點(diǎn)不完備，無法體現(xiàn)“旅游指南”作用。因此，可出版各區(qū)（縣市）相對(duì)獨(dú)立的行政區(qū)域地圖，為市民乘車和游客旅行提供實(shí)實(shí)在在的幫助。二是景點(diǎn)分類地圖。蘇州旅游資源豐富，類型眾多，遍布城鄉(xiāng)，涵蓋古今?！短K州文化概論》描述，蘇州目前有“13處全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、57處江蘇省文物保護(hù)單位、178處蘇州市文物保護(hù)單位，250處控制保護(hù)建筑群落，閶門、山塘、平江、拙政園、怡園5個(gè)歷史街區(qū)，觀前、十全街、楓橋3個(gè)歷史風(fēng)貌地區(qū)，30余個(gè)舊街巷歷史地段，70座古橋梁，22處古駁岸，639口古井，22座古牌坊”[9]121-122，此外還有許多山水名勝、古村古鎮(zhèn)、休閑場(chǎng)所、餐飲名店、文化展館等。這些內(nèi)容，一張小小的蘇州城市地圖，無論如何標(biāo)注不下。因此，按景觀分類設(shè)計(jì)不同的地圖，使之真正具備旅游指南作用。三是旅游方式分類地圖。新型旅游方式下，旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、行程與出行方式各異，各有所需，自駕游者，可能就想在鄉(xiāng)村住幾天；體驗(yàn)游者，可能就想?yún)⒓右豁?xiàng)民俗活動(dòng)；踏青游者，可能就想到野外去欣賞滿目青綠；生態(tài)游者，可能就想在瓜果豐收的季節(jié)盡興采摘，等等，一張?zhí)K州地圖不可能滿足所有需要。因此，依據(jù)現(xiàn)有旅游資源，盡量為不同游客設(shè)計(jì)、提供不同的旅游行程地圖，使旅游服務(wù)更加人性化。

2.建設(shè)蘇州（江南）土特產(chǎn)工藝品大賣場(chǎng)。在旅游要素中，“購”是一項(xiàng)很重要的內(nèi)容。蘇州是一座消費(fèi)城市，生活消費(fèi)品質(zhì)量很高，囊括了吃、穿、玩、用、賞各個(gè)方面，如蘇式菜肴、糕點(diǎn)蜜餞、絲綢緙絲、蘇繡蘇扇、中藥補(bǔ)品、書法繪畫、金銀玉器、紅木家具、文房用具、婚紗禮品等。游客來蘇州旅游，都有購物饋贈(zèng)親友的愿望，但由于商家分散經(jīng)營，游客時(shí)間有限，很難在短時(shí)間內(nèi)買齊這些商品。因此，建議在蘇州山水景區(qū)腹地（如穹窿山風(fēng)景區(qū)、大陽山國家森林公園、天平山景區(qū)等），新建“蘇州（江南）土特產(chǎn)工藝品大賣場(chǎng)”—可以起名“天堂蘇州”，專門銷售江南的土特產(chǎn)和工藝品，滿足游客的購物需求。

“天堂蘇州”應(yīng)該是一個(gè)綜合商業(yè)體：1.既營銷商品，也展示工藝品生產(chǎn)制作過程；2.開設(shè)蘇州著名餐飲的分店，如“松鶴樓” “得月樓” “朱鴻興” “東吳面館”“石家飯店”“綠楊餛飩”“藏書羊肉”“黃天源”等；3.提供蘇州及江南地區(qū)的藝術(shù)表演，如評(píng)彈、蘇劇、昆曲和江浙滬一帶的地方戲曲。

3.研發(fā)先進(jìn)的數(shù)字化智能“旅游通”。蘇州2007年就研發(fā)出了借助手機(jī)平臺(tái)的“旅游通”軟件，但功能僅限于各種旅游信息的查詢。新一代“旅游通”應(yīng)當(dāng)成為游客的“手中導(dǎo)游”和旅游智囊。應(yīng)有如下主要功能：一是景觀和道路導(dǎo)航。功能類似GPS，不但能導(dǎo)航景點(diǎn)，通過不留死角的程序設(shè)計(jì)，還可以導(dǎo)引游客找到景點(diǎn)內(nèi)部的路徑、建筑、花園、洗手間、進(jìn)出口等，變“導(dǎo)航”為真正的“導(dǎo)游”。二是雙語翻譯和方言翻譯，即中外文翻譯與普通話和蘇州方言互譯。蘇州的國際化程度很高，海內(nèi)外游客日益增多，蘇州“旅游通”理應(yīng)考慮這一情況，為廣大游客提供語言幫助。三是為游客規(guī)劃簡(jiǎn)單的行程。蘇州的景點(diǎn)多如牛毛，通過向“旅游通”輸入游客信息：人數(shù)、時(shí)間、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、方式等，為游客提供行程方案。

（四）拓展蘇州旅游文化內(nèi)涵

蘇州是歷史名城和文化重鎮(zhèn)，人們到蘇州旅游，應(yīng)當(dāng)看到文化風(fēng)景。建議新建“蘇州旅游文化書店”，專門銷售有史以來“寫蘇州的書”和“蘇州人寫的書”，使之成為游客來蘇州必看的一個(gè)文化景觀。其作用有三：一是展示蘇州城市的文化形象，二是擴(kuò)大蘇州旅游的文化影響，三是獨(dú)創(chuàng)蘇州旅游產(chǎn)品的文化品牌?！疤K州旅游文化書店”既是旅游景觀，也是蘇州文化的集散地，各種文化成果（圖書）匯集于此，再通過游客傳播各地，使蘇州文化形象隨著圖書的旅行擴(kuò)大影響。

“蘇州旅游文化書店”應(yīng)辦成半公益實(shí)體（類似博物館和文化館），主要功能是傳播蘇州文化。包含四個(gè)組成部分：第一是實(shí)體書店，用于售書；第二是文化書館，收藏圖書；第三是文化展廳，陳列典籍與名著；第四是文化講堂，邀請(qǐng)作者和相關(guān)專家學(xué)者交流、傳播蘇州文化?？傊疤K州旅游文化書店”可發(fā)揮書店、圖書館及文化展示、交流、研究的作用，最終成為蘇州旅游的一個(gè)文化品牌。

四

目前蘇州的旅游產(chǎn)業(yè)，仍屬于傳統(tǒng)的“粗放型”，旅游創(chuàng)收對(duì)“遺產(chǎn)”的依賴性較大。面對(duì)新型旅游方式帶來的問題與挑戰(zhàn)，蘇州旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展，必須推動(dòng)旅游文化的整體變革：一是樹立“大景觀”理念。蘇州有豐富的旅游資源，歷史遺存眾多，自然風(fēng)光優(yōu)美，但僅有這些還不夠，需將整個(gè)蘇州城鄉(xiāng)都當(dāng)作旅游景點(diǎn)來開發(fā)，才能滿足新型旅游主體的需求。二是變革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)理念。旅游業(yè)不能只靠“游”景點(diǎn)盈利，要形成“食、住、行、游、購、娛”的產(chǎn)業(yè)體系，游客才會(huì)依依不舍。三是政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。旅游業(yè)只能解決“游”的問題，其他旅游要素的協(xié)調(diào)發(fā)展要靠政府的政策協(xié)調(diào)和資金推動(dòng)。四是培養(yǎng)開放的市民性格。蘇州市民生活富?！爸匕惨荨?，缺少冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)業(yè)意識(shí)，[9]53很少開辦家庭旅館，將影響“江南水鄉(xiāng)”和“蘇州雨巷”的吸引力，要改變這一傳統(tǒng)性格，創(chuàng)造更積極的旅游環(huán)境。蘇州旅游業(yè)的變革和發(fā)展，不僅僅是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的事，也涉及城市發(fā)展與文化轉(zhuǎn)型，只有綜合解決這些問題，才能真正實(shí)現(xiàn)蘇州旅游文化的變革。

參考文獻(xiàn)：

[1]周乃翔.2014年政府工作報(bào)告[EB/OL].（2014-01-11）. http://www.zfxxgk.suzhou.gov.cn/sxqzf/szsrmzf/201401/t20140115_350444.html.

[2]國家旅游局.中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要[EB/OL]. （2010-12-06）.http://www.china.com.cn/travel/txt/2010-12/06/content_21486128_2.htm.

[3]徐蘊(yùn)海.2016：旅行社瞄準(zhǔn)100億[N].蘇州日?qǐng)?bào)，2013-11-15 （A12）.

[4]賈茹.小長(zhǎng)假三天401.5萬游客聚蘇城[N].城市商報(bào)，2014-05-04（2）.

[5]吳誠.游客滿意度位列樣本城市榜首[N].姑蘇晚報(bào)，2014-04-25（A5）.

[6]劉偉娟.江蘇首次發(fā)布全省游客滿意度調(diào)查報(bào)告 蘇州第一[N].現(xiàn)代快報(bào)，2014-04-10（F4）.

[7]曾艷，仝潔，陳菊玲.“蘇州深度游”旅游產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查研究[J].企業(yè)改革與管理，2014（2）：32-33.

[8]徐蘊(yùn)海.邊走邊玩“五一”市民瀟灑自助游[N].蘇州日?qǐng)?bào)，2014-05-09（A13）.

[9]蘇簡(jiǎn)亞.蘇州文化概論——吳文化在蘇州的傳承和發(fā)展[M].南京：江蘇教育出版社，2008.

（責(zé)任編輯：時(shí) 新）

A Research into the Revolution of Suzhou’s Tourism Culture According to the New Forms of Tourism

GAO Jian-guo
(College of Humanities, Suzhou University of Science and Technology, Suzhou 215009, China)

Abstract：The tourist culture of Suzhou boasts of the features of the rich heritage resources, complete management, single destinations and short-distance itineraraies. Suzhou tourism needs to change concept, and make efforts to develop new tourism products and create the new concept of landscape such as “Jiangnan Water Township” and “Suzhou Rain Lane” and so on, to publish classifi ed tourist maps, to establish Suzhou tourist culture bookstores and Suzhou (Jiangnan) native crafts mall, to research and develop a new generation of intelligent “travel pass”, so as to improve the general tourist image of Suzhou.

Key words：Suzhou；the new tourist forms；tourist culture；tourist industry

作者簡(jiǎn)介：高建國（1958—），男，江蘇常州人，副教授，研究方向：新聞與文化傳播。

基金項(xiàng)目：蘇州市社會(huì)科學(xué)應(yīng)用研究課題（2014LW052）

收稿日期：2014-11-12

文章編號(hào)：1008-7931（2015）01-0057-05

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

中圖分類號(hào)：F592.7.533SZ