陳思敏，吳嘉暉，謝翌梅（韶關學院　文學院，廣東　韶關512005）

韓國青春偶像劇中廣告營銷策略的運用

陳思敏，吳嘉暉，謝翌梅
（韶關學院文學院，廣東韶關512005）

摘要：韓國青春偶像劇憑借其跌宕起伏的劇情設計、浪漫奢華的場景、時尚靚麗的演員造型吸引了大批年輕觀眾，并通過產品植入的方式對他們的消費行為產生了潛移默化的影響，在營銷方面取得了很大的成功。

關鍵詞：偶像；韓劇；營銷策略；網絡；產品植入；偶像效應

自20個世紀90年代韓劇傳入中國以來，韓國人民的生活方式和消費方式漸漸被中國觀眾所了解和熟知。街上的韓菜館、韓潮服飾店、韓國品牌化妝品商場、三星手機店、韓式養(yǎng)生館越開越多，韓星代言圖片在互聯(lián)網、地鐵站、商業(yè)街更是隨處可見?！皶r尚”、“潮流”已成為韓國產品的標簽，這一切與韓國青春偶像劇精準的廣告營銷策略是分不開的。

一、韓國青春偶像劇中廣告營銷策略的基礎——現(xiàn)代網絡技術的發(fā)展和成熟

（一）即時共享的傳播方式

當今時代，網絡為跨文化的傳播提供了有利條件，借助網絡的即時性和共享性，觀眾可以打破時間、空間的限制，不再局限于在家中的電視上觀看韓劇。另外，韓劇有效地發(fā)揮了網絡廣告的影響力，讓網民主動或被動接受韓劇的宣傳，如新聞網頁上的廣告小窗口，電視電影開播前的廣告等等。當韓劇在網絡上隨處可見時，人們潛意識里就會形成這樣一種認識，韓劇如此流行，那么韓劇中傳遞的文化就是當下的流行文化，在這種觀念的影響下消費行為也會隨之改變。

另一方面，韓國青春偶像劇是現(xiàn)實生活中一種理想狀態(tài)的反映，它在向觀眾展示社會各個階層生活狀態(tài)的同時加入了理想的生活情景。這種理想的生活情景具體體現(xiàn)在物質上，如品牌手機、時尚服飾、高檔奢侈品等。但是觀眾的社會地位短期內難以改變，心理上會產生一定的落差，而通過購買與劇中人物同款或相似的商品可以得到心理上的滿足，進而形成一種消費文化。

（二）方便快捷的購物方式

隨著網絡技術和電子商務的飛速發(fā)展，網購在日常生活中變得相當普遍，淘寶、微商、代購等網購方式層出不窮。在過去，若觀眾看中了劇中的某款衣服、某品牌手機，就只能到實體店去購買，但是由于商品的流通和搜索都需要時間，能買到相同或相似產品的難度非常大?，F(xiàn)在，購物方式的改變則為他們提供了這種可能。通過方便快捷的網購方式，人們能隨時隨地購買網絡上品牌齊全、時尚新穎的商品。顧客只需要在搜索引擎中打上關鍵詞，同款商品便馬上羅列出來。另外，由于網上的商品始終緊跟潮流，產品更新?lián)Q代速度快，并且同一款式的商品又有不同的價格，價格的多樣化將滿足各個階層顧客的購物需求。

二、韓國青春偶像劇中廣告營銷策略的主要面向對象——年輕白領及大學生

韓劇傳入中國后，韓式服飾、化妝品等漸漸為中國百姓所熟知和追捧?！绊n流”的興起與偶像韓劇中的一些細微情節(jié)密不可分，諸如時尚靚麗的服飾造型、美觀實用的生活用品、休閑時尚的生活方式，無一不在吸引著大眾的眼球。

根據搜集的資料和日常的生活經驗，我們不難作出判斷：年輕白領和大學生是韓國青春偶像劇的主要收看和消費人群，這說明韓國青春偶像劇的劇情設計比較吸引年輕人，尤其是年輕女性。

年輕白領通常指25歲以上40歲以下、無需做大量體力勞動而能獲得較高薪水的工作人員。白領群體的工作相對輕松，有較多自己可支配的時間，比如周末和平時下班后，大部分女性白領喜歡追韓劇、談時尚、購物等。因為有著較高的社會地位，她們尤其注重自己的外觀形象，追求高品質的生活。再說，她們有較好的經濟基礎，有能力為自己的形象作投資，樂意為時尚和個性買單。

大學生是一個特殊的群體，處在青春期的他們追求時尚潮流和標新立異。然而，他們不像年輕白領那樣有較多可自我支配的資金，缺乏經濟基礎。從我們的調查結果來看，他們的消費心理和行為都較為理性，追求潮流的同時會注重產品的價格是否與自身經濟情況相符合。另一方面，大學生比較于中小學生最大的不同是他們的消費能力明顯增強了，消費結果趨向多元化，除了基本的生活消費和學習消費外，在電子產品、旅游、服裝、飲食、美容等方面的消費也越來越多。

年輕白領和大學生都有較高的教育背景，他們有一定的判斷能力，對夸張的廣告宣傳有一定的警惕心理，他們更樂于在品牌時尚雜志中、朋友介紹中、網絡平臺上和看電影、電視劇過程中確定購物方向。另外，這兩個群體受網絡影響較大，對網絡依賴性較強，許多信息的獲取都來自于網絡平臺（QQ、微信、社區(qū)、淘寶等），這其中就包括了購物信息，進而也影響了他們的消費行為。

三、韓國青春偶像劇中廣告營銷策略的關鍵——“無懈可擊”的產品植入

“產品植入是隨著影視劇、電影、游戲等發(fā)展而逐漸興起的產品推銷模式，意在通過對代表性產品或者符號融入強化觀眾對品牌的認知與認同。產品植入需要在影視作品與植入產品之間獲得平衡?！保?］

細節(jié)決定成敗，韓國青春偶像劇不但在拍攝和制作上追求精致卓越，而且連產品植入也十分講究。如果只是生硬地嵌入，會影響觀眾的雅興，讓他們覺得自己不是在看劇，而是在看一個故事情節(jié)稍精彩的長廣告，這樣會讓觀眾產生不滿和抵制情緒。韓劇營銷的成功之處在于其綜合考量劇本情節(jié)和角色設定是否與該品牌契合，同時評估該劇是否能夠有效觸達產品的目標消費年齡群。據業(yè)內人士透露，韓國對影視作品中的植入營銷管理非常嚴格，一般在作品開拍幾個月前，制片方就會敲定合作品牌的名單，并將其寫入劇本，以確保產品能和劇中場景自然貼合，保證電視劇的流暢度，降低觀眾反感意識。

但這并不意味著一成不變，愛奇藝業(yè)務發(fā)展部高級總監(jiān)張語芯指出：“韓劇采取的是邊拍邊播的制度，一開始服裝贊助基本都是演員自己代言的產品，而后根據播放的受歡迎程度，公司會按照固有標準和原則決定植入品牌的數(shù)目和力度?！保?］

據我們對高校學生的采訪和調查結果顯示，超過60%的受訪者表示韓國青春偶像劇較為吸引他們的是劇中演員造型時尚靚麗，同時63.8%的受訪者認為韓劇對其消費行為影響較大的是服飾，占了最多數(shù)；當問及韓國產品吸引他們的原因時，超過半數(shù)的人認為是時尚潮流。青春靚麗的韓劇明星無疑是這些時尚潮流服飾的最佳代言人，更是韓劇的一大賣點，在這個相對看重“顏值”的時代，演員的演技和劇情的設計固然重要，但演員的外貌、著裝、氣質修養(yǎng)也是決定劇集收視率的關鍵因素。廣告商讓走在潮流尖端的明星們在劇中穿戴自己品牌的服飾，使得自家產品的時尚標簽更為凸顯，比直接拍成廣告的效果還要好，更能吸引觀眾的眼球和追捧。當然，產品的屬性必須與角色的身份和氣質相匹配，不然不但起不到宣傳產品的作用，還會背上毀了那部劇的“罪名”。在韓劇中植入產品的好處還在于：廣告觀眾在看韓劇的過程中，往往會對劇中人物帶有感情色彩，對一些善良、美麗的人物產生好感，從而愛屋及烏，對他們的服裝甚至用過的東西也產生特別的好感。在此情感基礎上結合韓式服裝自身簡約、大方、優(yōu)雅、舒適的設計特點，往往一下子引發(fā)潮流和追捧熱。

四、韓國青春偶像劇中廣告營銷策略的成功之處——偶像策略

“偶像”本意是“神像”，引申為崇拜的對象，其基本含義是尋求神靈庇護的宗教式崇拜。“人類的偶像崇拜經歷了由神到人的轉變，由最初的尋求神靈庇護發(fā)展為個體創(chuàng)造精神認同。隨著時代的變遷，偶像在不斷地被賦予新的涵義?！保?］市場經濟的發(fā)展和網絡科技的進步，青春偶像劇中的娛樂明星也隨之逐漸成為青年人崇拜的對象，偶像正悄然從“生產型偶像”向“消費型偶像”轉變?！叭绻f現(xiàn)在的演藝產業(yè)是以明星為主的體制，那么這種傾向將會一直持續(xù)下去是業(yè)界普遍的認識?！保?］青春偶像韓劇的演員一般都是顏值極高、演技精湛的優(yōu)質偶像，青春、靚麗、時尚是他們共有的特點，他們每天穿著多種品牌的服裝，更換著各式各樣的飾品，行走在上流社會的人群中，穿梭于各大時尚派對，舉手投足間透露著自己的審美傾向和價值取向，向觀眾展示他們高檔奢華的時尚生活。實際上，青春偶像劇的本身就是市場經濟下的文化消費品，劇中的偶像以及其在劇中展示的生活成為大眾消費的對象。

“近年來在韓國，人們稱那些擁有超高人氣，能夠使其在影視作品中使用的各類贊助商品迅速脫銷的女藝人為‘全銷女'。憑借在《來自星星的你》里頭的出色表現(xiàn)，時隔14年重回電視熒屏的全智賢無疑成為當下最熱門的‘全銷女神'。”［5］全智賢在劇中使用過的化妝護膚產品均受到女粉絲們的爭相搶購。品牌專家李志起認為，“韓劇其實是很好的產品營銷課，設計出滿足用戶需求的產品，再得益于這幾年網絡發(fā)達，迎合了觀眾心理，順理成章地讓粉絲買單”［2］。

熱播韓劇的持續(xù)升溫使得“偶像魔力”發(fā)揮到極致，如《繼承者們》里擔任男一號的李敏鎬，他不但受邀參加2014年央視春晚，之后還引來了國內兩家互聯(lián)網巨頭——騰訊和阿里巴巴競相邀請代言?！秮碜孕切堑哪恪纺兄鹘墙鹦阗t更是唯一受邀參加2014年南京青奧會開幕式的韓國藝人，“該劇播出后他在中國接下35個廣告代言，覆蓋電視、公交、地鐵、餐廳、影院等公共場所。據估計，35個廣告的代言費應該會達到300億韓元，約合人民幣2.5億元”［6］。

五、結語

韓國青春偶像劇以網絡為主要傳播媒介，加上制作精良、劇情新穎獨特、演員時尚靚麗等特點，受到了追求個性和潮流的年輕人熱捧。在這樣的前提下，制片方再巧妙地植入廣告，借助偶像的宣傳效果，隱形誘導觀眾衍生對劇中產品和文化的肯定與追逐，讓觀眾產生微妙的購物欲望，并由此引發(fā)不同程度的消費行為。相對而言，我國影視劇的營銷手段相對散亂，尚未形成系統(tǒng)化的規(guī)范產業(yè)流程，我們可從韓國青春偶像劇中得到如下啟示：首先要有精準的市場定位，迎合時代發(fā)展潮流和受眾需求設計劇情；其次要提升自身質量，以此增強電視劇的品牌效應，為植入產品帶來衍生價值；最后要采取多元的營銷手段，如開播前利用精彩的宣傳短片造勢，開播中制造熱門微博話題和根據觀眾反應采取“邊播邊拍”制度等，將網絡的效用發(fā)揮到極致，以此實現(xiàn)品牌推廣和巨大經濟利益的雙贏。

參考文獻：

［1］陳競洲.新媒體環(huán)境下影視劇產品的創(chuàng)新營銷策略——以《來自星星的你》為例［J］.傳播與版權，2014（5）：129-130.

［2］侯雋.《來自星星你》憑什么那么火［J］.中國經濟周刊，2014（8）：126-127.

［3］黃寒冰.青春消費與消費青春——淺析青春偶像劇中的消費主義文化特征［J］.浙江傳媒學院學報，2014（4）：98-102.

［4］申惠善.解開韓劇風靡中國之謎——韓劇對外營銷策略［J］.當代電影，2008（5）：101-105.

［5］黃燕儀，熊元，阿細.韓劇“星”球［J］.21世紀商業(yè)評論，2014（5）：47-49.

［6］陳柯羽.金秀賢代言內地35個廣告［EB/OL］.［2014-08-14］.httP：//news.ifeng.com/a/20140814/41566149_0.shtm1.

（責任編輯：曾耳）

中圖分類號：F241

文獻標識碼：A

文章編號：1OO7-5348（2O15）11-OO41-O3

［收稿日期］2015-09-16

［基金項目］2014年省級大學生創(chuàng)新訓練項目“韓劇對中國大學生心理和行為的影響”（201410576045）

［作者簡介］陳思敏（1993-），女，廣東肇慶人，韶關學院文學院學生；研究方向：漢語言文學。

Analysis on the Use of Advertising and Marketing Strategies of the South Korean Youth Idol Drama

CHEN Si-min，WU Jia-hui，XIE Yi-mei
（Co11ege of 1iterature，Shaoguan University，Shaoguan 512005，Guangdong，China）

Abstract:Under the circumstances of the network techno1ogy raPid deve1oPment，and South Korea youth ido1 drama，with its uPs and downs of the P1ot，romantic 1uxury scene，fashion beautifu1 actor mode1ing attracted many young audience，and by means of Product P1acement has a subt1e inf1uence on their consumPtion behavior，in marketing has made great success，worth our using for reference.

Key words:ido1s；South Korean TV soaPs；marketing strategies；networks；Product P1acement；ido1 effects