□ 何皚瑩 劉帥軍

從電視屬性淺析省級電視臺的未來發(fā)展之路

□ 何皚瑩 劉帥軍

電視媒體需從多個維度進(jìn)行解讀，就內(nèi)容而言，視頻可以脫離終端實(shí)現(xiàn)多屏傳播；就傳播介質(zhì)而言，電視機(jī)智能化的潮流下，傳媒業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在發(fā)生變革；就使用環(huán)境而言，手機(jī)、電腦是私人屏，而電視是公共屏，具有社交屬性，是家庭中客廳的中心。本文以此為邏輯，分別從內(nèi)容——依托網(wǎng)絡(luò)電視臺轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多終端分發(fā)、硬件——依托智能電視打造娛樂互動中心、使用環(huán)境——依托廣電網(wǎng)絡(luò)布局家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域三大方面展看論述，探討省級電視臺的未來發(fā)展方向，以期為媒體融合、電視臺轉(zhuǎn)型提供有益借鑒。

多屏傳播 網(wǎng)絡(luò)電視臺 智能電視 家庭互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)前“新舊媒介融合”上升到國家戰(zhàn)略層面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新型經(jīng)濟(jì)的主要推動力和著力點(diǎn)，廣播電視必須主動從前瞻性、防御性等戰(zhàn)略角度布局，主動與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)深度融合。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。2015年政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。

省級電視臺的轉(zhuǎn)型，筆者認(rèn)為需借勢互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯，依托自身內(nèi)容、政策、有線用戶等優(yōu)勢整合資源，通過網(wǎng)絡(luò)電視臺的轉(zhuǎn)型搭建全媒體渠道，布局移動端，發(fā)展智能電視應(yīng)用平臺，進(jìn)而為搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)入口做準(zhǔn)備。

一、內(nèi)容——依托網(wǎng)絡(luò)電視臺轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多終端分發(fā)

與美國不同，中國電視還未正式形成大傳媒集團(tuán)壟斷行業(yè)的局面，省級電視臺對電視產(chǎn)業(yè)鏈的控制力不足，掌握的影視劇制作資源有限，面對在線視頻公司的競爭相對被動。在加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺、本地產(chǎn)業(yè)合作之外，我國省級電視臺可以通過網(wǎng)絡(luò)電視臺轉(zhuǎn)型來搭建全媒體傳播渠道，進(jìn)而構(gòu)建平臺化的生產(chǎn)流程，為適配不同終端、渠道，對內(nèi)容資源進(jìn)行整合編輯；通過獲得并分析用戶的多終端收視數(shù)據(jù)，指導(dǎo)節(jié)目創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣，最大化地符合用戶的習(xí)慣和偏好。

電視媒體與在線視頻擁有不同的優(yōu)勢：（1）央視、省級衛(wèi)視具備廣覆蓋、高品牌知名度、強(qiáng)大的新聞采編和節(jié)目制作能力等優(yōu)勢；（2）綜合視頻媒體的核心價(jià)值體現(xiàn)在內(nèi)容豐富程度、互動性、廣告展現(xiàn)等方面，部分在線視頻網(wǎng)站已擁有較高品牌知名度；（3）網(wǎng)絡(luò)電視臺作為在線視頻媒體，在品牌知名度、流量、內(nèi)容多樣性方面均弱于綜合視頻媒體，其核心優(yōu)勢取決于其母臺節(jié)目資源。

網(wǎng)絡(luò)電視臺彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒體線性傳播模式的弊端，然而其將電視節(jié)目直接照搬到網(wǎng)絡(luò)上的做法忽視了互聯(lián)網(wǎng)的特性。傳統(tǒng)電視臺實(shí)現(xiàn)一云多屏、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視的方向之一，是將網(wǎng)絡(luò)電視臺轉(zhuǎn)型為具備市場競爭力的垂直類視頻網(wǎng)站。

首先，視頻網(wǎng)站盈利難度大，行業(yè)集中度加強(qiáng)，維護(hù)一個內(nèi)容大而全的綜合性視頻網(wǎng)站面臨著巨大且持續(xù)的資金壓力。其次，傳統(tǒng)電視臺發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻的難度加大。芒果TV依靠獨(dú)播策略迅速發(fā)展，但由于單平臺在廣告輻射的局限，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短期內(nèi)變現(xiàn)能力變差，而且母臺湖南廣電的影響力也遭受浙江廣電等傳統(tǒng)電視臺沖擊。CNTV和芒果TV分別通過壟斷重大賽事、熱門綜藝等獨(dú)家內(nèi)容，在視頻網(wǎng)站的激烈競爭中獲利，其他電視臺要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻，除了收購策略之外，則需要通過差異化、本地化的方式來制造獨(dú)家優(yōu)勢內(nèi)容。最后，不同于電視傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播是碎片化、分眾化的，網(wǎng)絡(luò)電視臺可以定位于細(xì)分領(lǐng)域來滿足特定偏好的用戶群體，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。

當(dāng)前一線視頻網(wǎng)站的格局已經(jīng)形成，互聯(lián)網(wǎng)軟件起家的迅雷和暴風(fēng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻的做法值得網(wǎng)絡(luò)電視臺借鑒。不同于其他網(wǎng)站的大眾化路線，迅雷看看在用戶定位上有差異化的戰(zhàn)略，在2015年將圍繞“年輕男性用戶群”加強(qiáng)特色內(nèi)容的播出。而近年持續(xù)盈利的暴風(fēng)影音由音頻播放軟件轉(zhuǎn)型在線視頻服務(wù)，于2015年3月24日成功上市，憑借的是用戶積累、技術(shù)革新和成本控制。面對在線視頻行業(yè)的燒錢式競爭、資源整合，暴風(fēng)影音突圍的難度很大，其先后推出兩代暴風(fēng)魔鏡產(chǎn)品，布局硬件以拓寬渠道，把虛擬現(xiàn)實(shí)作為未來兩年核心發(fā)展方向。

網(wǎng)絡(luò)電視臺轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略：（1）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是獲取用戶的基礎(chǔ)，各大視頻網(wǎng)站正在加速推進(jìn)對自制內(nèi)容的投入力度，拓展上游內(nèi)容生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視臺必須具備獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在體育賽事、新聞資訊、本地生活、美食旅游等領(lǐng)域?qū)で笸粐唬?）保證特定優(yōu)質(zhì)電視劇和綜藝節(jié)目的較高儲備量，采用務(wù)實(shí)的版權(quán)購買策略，擴(kuò)充符合地區(qū)、目標(biāo)群體收視習(xí)慣的類型影視劇、綜藝內(nèi)容；（3）同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)電視臺的流量變現(xiàn)能力，制定利益最大化的播出策略：（4）在帶寬成本方面，或可借鑒優(yōu)酷路由寶、迅雷路由的模式，開發(fā)智能路由

器搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)入口，通過用戶的上行帶寬承擔(dān)服務(wù)器的功能，并回饋用戶“傭金”和服務(wù)。

2014年以來，優(yōu)酷、愛奇藝等多家網(wǎng)站數(shù)據(jù)表明，影視劇、綜藝移動視頻流量已超過PC端，各視頻網(wǎng)站精力主要放在播放體驗(yàn)由PC端移植到移動端，下一步的重點(diǎn)是探索基于移動端獨(dú)有特性，通過部署場景來優(yōu)化觀看體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)電視臺移動端APP可依托強(qiáng)大的新聞資源，在網(wǎng)絡(luò)新聞中精準(zhǔn)推送相關(guān)視頻，促進(jìn)視頻的播放收看。

二、硬件——依托智能電視打造娛樂互動中心

在智能手機(jī)增速下滑之下，智能電視正成為新的互聯(lián)網(wǎng)入口，年輕觀眾重新回到大屏幕前或成未來的發(fā)展趨勢，客廳經(jīng)濟(jì)之價(jià)值被重新認(rèn)識。首先，寬帶已是國家戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施，高清智能電視正在擺脫網(wǎng)絡(luò)速度及存儲介質(zhì)的束縛而加速普及。其次，網(wǎng)民使用電視機(jī)的頻率比較高，開辟智能電視市場擁有用戶基礎(chǔ)。根據(jù)艾瑞咨詢2014年11月進(jìn)行的網(wǎng)民電視觀看行為調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民通過電視機(jī)觀看電視節(jié)目的頻率處于較高水平（53.8%的受調(diào)查網(wǎng)民選擇每天都看），且大部分人群觀看頻率較為穩(wěn)定。

擁有政策優(yōu)勢的省級電視臺應(yīng)積極參與主導(dǎo)智能電視應(yīng)用平臺的建設(shè)，與家電廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司共同合作開發(fā)電子購物、電子游戲、科普教育、運(yùn)動健身、社交互動、便民服務(wù)、文學(xué)閱讀、家庭理財(cái)?shù)裙δ?，以?shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)鏈條的改造升級。電視內(nèi)容的生產(chǎn)模式將改變，基于內(nèi)容價(jià)值多次變現(xiàn)的理念，除去對優(yōu)質(zhì)版權(quán)進(jìn)行周邊產(chǎn)品/活動開發(fā)，也可適配應(yīng)用平臺的電子游戲、電子購物、科普教育、運(yùn)動健身等各項(xiàng)功能屬性研發(fā)制作節(jié)目、提供內(nèi)容產(chǎn)品。

電子購物方面，智能電視購物商城在產(chǎn)品展示、渠道推廣、購物體驗(yàn)等方面均有變革。電視臺在內(nèi)容制作過程中植入合作商家的產(chǎn)品，在節(jié)目播放過程中相關(guān)商家信息、產(chǎn)品數(shù)據(jù)即時推送到電子購物應(yīng)用中，方便消費(fèi)者、節(jié)目粉絲在收看時直接關(guān)注購買。除了基于用戶行為信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送之外，依托智能電視載體，未來電視臺能夠利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，與電商合作優(yōu)化電視商城的購物體驗(yàn)，將線下實(shí)體店購物場景轉(zhuǎn)換為客廳。

游戲是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要收入來源，電子游戲也是智能電視的重要功能，目前百度、阿里、騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司都在進(jìn)入電視游戲行業(yè)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣、付費(fèi)習(xí)慣。省級電視臺通過加強(qiáng)與國內(nèi)外一線游戲廠商的合作，開發(fā)運(yùn)營電子游戲；同時可基于優(yōu)質(zhì)游戲版權(quán)制作節(jié)目、影視劇、動漫，轉(zhuǎn)播游戲競技比賽等。

科普教育在家庭環(huán)境中存在巨大需求，而且智能電視在內(nèi)容監(jiān)管、購買成本、功能多樣性等方面優(yōu)于電腦、家教機(jī)。省級電視臺打造視頻教育平臺，在硬件終端方面，與教育電子廠商、家電廠商合作開發(fā)相關(guān)硬件、應(yīng)用，使其具備人際互動、多終端互聯(lián)等功能，例如教師家長能夠制作教學(xué)內(nèi)容，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中可對難點(diǎn)疑問留言等；在軟件服務(wù)方面，電視臺依托平臺、內(nèi)容制作等優(yōu)勢，聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)、媒體公司、知識技能人員，根據(jù)早教、學(xué)科教育、職業(yè)教育等細(xì)分領(lǐng)域，制作優(yōu)質(zhì)教學(xué)視頻、益智娛樂內(nèi)容等。

智能電視作為家庭娛樂互動中心是一大趨勢，省級電視臺應(yīng)當(dāng)主打某一種功能占領(lǐng)智能電視市場，為電視產(chǎn)業(yè)的升級打下基礎(chǔ)。

三、依托廣電網(wǎng)絡(luò)布局家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域

家庭互聯(lián)網(wǎng)目前被認(rèn)為是繼PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第三階段。家庭互聯(lián)網(wǎng)這一理念，是要立足家庭體驗(yàn)環(huán)境，以人為中心，通過一套完整的技術(shù)架構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)多終端協(xié)同、便捷交互、廣泛連接，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適、智能的家庭生活。

當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)、家電巨頭紛紛進(jìn)入OTT TV等領(lǐng)域，意圖通過掌控電視屏入口搶占家庭互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)地位。例如阿里巴巴集團(tuán)的阿里物聯(lián)平臺已初具雛形，阿里小智APP已經(jīng)接入涵蓋路由器、空調(diào)等二十余款主流品牌智能設(shè)備。然而在進(jìn)入家庭互聯(lián)網(wǎng)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和硬件廠商正在爭奪家庭互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)權(quán)，尚未形成統(tǒng)一市場的系統(tǒng)平臺，行業(yè)目前在人機(jī)交互、智能硬件互通互聯(lián)、政策監(jiān)管、云存儲技術(shù)方面還存在著諸多問題。

家庭互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要傳感器、網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、終端媒體等要素，廣電在網(wǎng)絡(luò)、終端媒體方面具備相當(dāng)?shù)馁Y源。譬如網(wǎng)絡(luò)方面，我國廣播電視網(wǎng)絡(luò)具有容量大、帶寬寬、覆蓋率高等特點(diǎn)，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的渠道入戶資源是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司難以具備的。廣電網(wǎng)絡(luò)目前主要服務(wù)對象是家庭，因此省級電視臺基于廣電網(wǎng)絡(luò)開展生活服務(wù)類的家庭互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)具有天然的優(yōu)勢。目前，利用廣電網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)社區(qū)醫(yī)療、安防監(jiān)控等領(lǐng)域具有較大的應(yīng)用前景和市場空間，通過垂直領(lǐng)域的深度整合，為家庭互聯(lián)網(wǎng)的全平臺開發(fā)做準(zhǔn)備。

一項(xiàng)新技術(shù)從發(fā)明到應(yīng)用，除了技術(shù)成熟、用戶積累和社會需求等要素之外，也離不開政策法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施等其他條件的協(xié)同匹配。省級電視臺應(yīng)該積極協(xié)同硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運(yùn)營商等，共同參與布局家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，促進(jìn)平臺的全兼容性和家庭互聯(lián)網(wǎng)良性生態(tài)。

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（作者單位：廣東廣播電視臺）