大數(shù)據(jù)背景下，基于網(wǎng)絡社區(qū)的CRM管理

提起CRM管理，企業(yè)往往會聯(lián)想到收集用戶的各類信息，根據(jù)客戶的各類信息對用戶進行分類，并基于這些分類信息為客戶提供更為精細的產(chǎn)品與服務以及通過各類營銷活動提高客戶的滿意度與忠誠度。當然，這沒有錯，而且在傳統(tǒng)的行業(yè)中也日臻成熟。但顯然，這些數(shù)據(jù)是靜態(tài)的，而且是“被動的”。一旦企業(yè)與用戶之間不再有銷售與服務觸點（比如用戶不再持續(xù)購買或購買后沒有要求進一步的售后服務），數(shù)據(jù)庫中的用戶就變成一個個沉靜的ID，數(shù)據(jù)也因缺乏時效性而迅速貶值。

當然，有些企業(yè)聯(lián)想到CRM社區(qū)21世紀初網(wǎng)絡2.0時代的到來，一些企業(yè)開始通過社區(qū)論壇來維系客戶，最為典型的是房地產(chǎn)和汽車行業(yè)。小區(qū)的業(yè)主論壇、品牌車友俱樂部，無論是企業(yè)有意為之還是無心插柳，這些論壇也成為企業(yè)的又一客戶關系維護的重地。退十年來看，這些論壇依然可以走在CRM管理與品牌營銷的前沿，但在大數(shù)據(jù)背景下，這些CRM社區(qū)目前的運轉(zhuǎn)模式就夠了嗎？

大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)之所以能夠發(fā)揮價值，其關鍵在于片段數(shù)據(jù)的打通，不同數(shù)據(jù)源之間根據(jù)唯一的編碼能夠關聯(lián)成數(shù)據(jù)組從而進行更多的數(shù)據(jù)挖掘分析。而對于CRM社區(qū)來說，最重要的是它擁有了真實的、最具有時效性的用戶數(shù)據(jù)，我們是否可以借此做得更多呢？畢竟，大數(shù)據(jù)時代下，誰掌握數(shù)據(jù)的制高點，誰將擁有制勝的優(yōu)先權！即便在企業(yè)內(nèi)部，誰掌握CRM社區(qū)的數(shù)據(jù)，誰就具有優(yōu)先的內(nèi)部數(shù)據(jù)整合權！零點遠景e動曾為某房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關系部搭建了一個業(yè)主CRM社區(qū)。與傳統(tǒng)業(yè)主論壇不同的是，它打破了以往“小區(qū)“的概念，而是該地區(qū)所有該企業(yè)業(yè)主的論壇。借該社區(qū)用戶登錄信息為最新業(yè)主信息之便，該部門開始整合銷售部、品牌營銷部等其他內(nèi)部部門的數(shù)據(jù)，并以社區(qū)之便，通過開展業(yè)主活動的形式進行數(shù)據(jù)更新（比如做個親子活動的報名，就可以更新業(yè)主家庭子女情況），同時也可以對希望了解的數(shù)據(jù)進行補足（比如想了解商業(yè)配套需求，就可以根據(jù)用戶的消費軌跡加以補充），從而將企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)與客戶關系維護產(chǎn)生的最新數(shù)據(jù)加以對接，形成龐大而即時、豐富的數(shù)據(jù)庫。

當然，如果不能加以應用，數(shù)據(jù)就沒有任何價值。當一個CRM社區(qū)的平臺同時具備多源數(shù)據(jù)打通的能力與數(shù)據(jù)更新、數(shù)據(jù)補足的能力，那剩下的工作交給數(shù)據(jù)分析與挖掘團隊就夠了。比如，通過客戶數(shù)據(jù)管理給不同家庭結構的用戶貼上標簽，就可以根據(jù)用戶不同的生命周期階段進行精準營銷；通過了解業(yè)主的居住抱怨可以改善物業(yè)服務，降低投訴率；通過業(yè)主的消費行為習慣跟蹤，可以對社區(qū)內(nèi)商業(yè)與社區(qū)周邊商業(yè)綜合體進行規(guī)劃等等?；贑RM社區(qū)，我們不僅僅是完成了客戶關系的維護，同時也基于客戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，支持了各個業(yè)務單元的實際工作。同時，不知你是否注意到，之前的客戶關系部是一個十足的“花錢“的成本中心，現(xiàn)在居然占據(jù)了”數(shù)據(jù)制高點“，可以為企業(yè)的各個業(yè)務部門提供更加有效的支持，帶來持續(xù)的利潤！

通過這一案例我們可以看到，新時代的CRM管理，首先打破了固有的維護客戶關系或基于被動數(shù)據(jù)進行客戶管理的模式，而是以數(shù)據(jù)整合的視角，通過不斷互動產(chǎn)生的用戶信息豐富自身的數(shù)據(jù)資源，進而整合其他信息源的數(shù)據(jù)形成強大的數(shù)據(jù)庫以支持各個業(yè)務部門的發(fā)展。我們同樣可以想見，掌握足夠客戶資源的該社區(qū)，可以進一步開拓其他品牌的營銷資源，聯(lián)手開展更多的營銷活動以黏住社區(qū)客戶，從而具有強烈的跨邊效應（參與營銷的品牌越多，社區(qū)用戶越容易增長；社區(qū)用戶越增長，社區(qū)的營銷價值越大，有意愿參與營銷的品牌也就越多）的新型CRM管理與品牌營銷的平臺。

（供稿：零點研究咨詢集團）