魏久鋒

中國海洋大學(xué)

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營銷管理

美國專屬保險(xiǎn)代理門店制度基本情況及啟示

魏久鋒

中國海洋大學(xué)

專屬保險(xiǎn)代理門店是指選擇一家保險(xiǎn)公司作為唯一保險(xiǎn)產(chǎn)品供應(yīng)商，通過與其簽署專屬保險(xiǎn)代理合同，形成排他性委托代理關(guān)系的保險(xiǎn)代理門店。專屬保險(xiǎn)代理門店制度在美國保險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，在保險(xiǎn)營銷渠道中發(fā)揮著重要的作用。本文介紹美國專屬保險(xiǎn)代理門店基本情況，結(jié)合我國保險(xiǎn)市場(chǎng)實(shí)踐，提出在我國發(fā)展專屬保險(xiǎn)代理門店制度的相關(guān)建議。

一、美國專屬保險(xiǎn)代理門店基本情況

保險(xiǎn)代理渠道是美國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)最主要的營銷渠道。按保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)公司的關(guān)系不同，美國的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)代理人分為獨(dú)立保險(xiǎn)代理人和專屬保險(xiǎn)代理人。獨(dú)立保險(xiǎn)代理人獨(dú)立于保險(xiǎn)公司，可按照自己的意愿同時(shí)為多家保險(xiǎn)公司代理業(yè)務(wù)。專屬代理人只能為一家保險(xiǎn)公司代理業(yè)務(wù)，依附于保險(xiǎn)公司。很多專屬代理人擁有自己的門店，目前，美國的專屬保險(xiǎn)代理門店幾乎分布于全美的每一個(gè)角落。

美國的專屬保險(xiǎn)代理門店模式是在保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展過程中逐步形成的。20世紀(jì)20年代，美國州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司(STATE FARM INSURANCE)成立后，逐漸認(rèn)識(shí)到了個(gè)人保險(xiǎn)代理人的一些弊端，并研究如何克服。1928年，州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司最早開設(shè)了專屬保險(xiǎn)代理門店，向門店附近的居民提供產(chǎn)品和服務(wù)。這一模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力是依靠固定的門店、統(tǒng)一的職場(chǎng)形象和規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，借助保險(xiǎn)公司的品牌而不是個(gè)人代理人的信譽(yù)來銷售保險(xiǎn)。周邊社區(qū)居民在購買保險(xiǎn)時(shí)，不再關(guān)心這個(gè)保險(xiǎn)代理人是否可靠，因?yàn)椴徽撌钦l做代理人，保險(xiǎn)公司的門店始終是在那里的。保險(xiǎn)專屬代理門店通過專業(yè)、便捷和可靠的服務(wù)逐漸贏得客戶的信任，在其后的幾十年中迅速發(fā)展并遍布全美。

到20世紀(jì)80年代之后，專屬代理門店逐漸發(fā)展成為美國保險(xiǎn)代理市場(chǎng)的主要力量，尤其在私人財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)中更是占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前在美國個(gè)險(xiǎn)市場(chǎng)排名前五位的保險(xiǎn)公司中，有3家公司采用了專屬代理門店銷售模式。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)排名第一的州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司在全美有近18000家專屬代理門店，公司約80%左右的業(yè)務(wù)都是通過這些門店銷售的。排名第二的好事達(dá)保險(xiǎn)公司(Allstate)大約有10300家專屬代理門店，在2010年公司260億美元的保費(fèi)收入中，約有240億美元是通過專屬代理門店來完成的，每個(gè)門店年傭金收入平均在24萬美元左右。

專屬保險(xiǎn)代理門店在美國產(chǎn)生并發(fā)展壯大，主要有以下幾方面的原因：

(一)專屬代理門店發(fā)展在美國有良好的文化基礎(chǔ)和市場(chǎng)空間。與中國保險(xiǎn)市場(chǎng)主要依靠自建機(jī)構(gòu)、營銷隊(duì)伍進(jìn)行保險(xiǎn)銷售的傳統(tǒng)方式不同，美國保險(xiǎn)消費(fèi)者更青睞于通過中介人購買保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，因而專屬代理門店在美國的發(fā)展有其歷史傳承和文化基礎(chǔ)。另一方面，美國保險(xiǎn)市場(chǎng)高度細(xì)化，各類個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品的供給和需求都非常旺盛，可以與專屬代理門店的目標(biāo)客戶定位相契合，使其生存和發(fā)展都有了更大的空間。

(二)專屬代理門店管理層素質(zhì)相對(duì)較高。保險(xiǎn)公司與專屬代理門店之間是一種以長(zhǎng)期合作為目標(biāo)的代理關(guān)系，他們對(duì)門店提供培訓(xùn)、服務(wù)、產(chǎn)品管理等多方面支持，長(zhǎng)期投入較多，因此在選擇門店主時(shí)也十分慎重。以州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司為例，公司在選擇門店主時(shí)，報(bào)名者第一次通常要經(jīng)篩選剔除掉40%，第二次篩選淘汰率為60%，一年后再淘汰其中的20%。這意味著100人報(bào)名，一年后僅剩下20人左右。報(bào)名者在正式上崗前還要參加9個(gè)月的培訓(xùn)，在此期間公司發(fā)給其工資。據(jù)調(diào)查，最終留存的門店主初始培訓(xùn)費(fèi)用達(dá)到每人15萬美元左右。通過高標(biāo)準(zhǔn)遴選和高質(zhì)量培訓(xùn)，專屬代理門店隊(duì)伍具備了擁有較高業(yè)務(wù)能力、服務(wù)能力和經(jīng)營管理能力的管理團(tuán)隊(duì)。

(三)專屬代理門店與保險(xiǎn)公司合作關(guān)系穩(wěn)定。除公司投入外，門店主一般也要對(duì)門店進(jìn)行一些必要的投資，平均每家有雇員2—4人。保險(xiǎn)公司著眼于穩(wěn)定的保費(fèi)收入，引導(dǎo)專屬代理門店專心于某一固定區(qū)域的業(yè)務(wù)。專屬代理門店由于受公司合同的嚴(yán)格約束，更能代表公司長(zhǎng)期的經(jīng)營需要，不會(huì)只追求單筆傭金收入的高低。這是因?yàn)樗麄円诠潭▍^(qū)域內(nèi)長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營，更需要保持一定的誠信和信譽(yù)。這樣的專屬代理門店和保險(xiǎn)公司容易形成長(zhǎng)期利益一致的共同體，有利于門店與保險(xiǎn)公司穩(wěn)定代理合作關(guān)系。在美國，一家專屬代理門店為一家保險(xiǎn)公司服務(wù)二三十年的情況非常普遍。

(四)專屬代理門店服務(wù)更加專業(yè)。依托對(duì)社區(qū)周邊客戶的精耕細(xì)作，代理門店能更充分地了解客戶的不同需求，從而為其提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。而且門店定位在一個(gè)范圍較小的區(qū)域內(nèi)開展服務(wù)，很多客戶的服務(wù)需求在家門口就能實(shí)現(xiàn)，這也為客戶節(jié)約了大量的時(shí)間和精力，可以提升保險(xiǎn)消費(fèi)者的滿意度。同時(shí)，基于保險(xiǎn)公司和門店之間的長(zhǎng)期合作，保險(xiǎn)公司可以投入更多的資源為門店搭建服務(wù)平臺(tái)，也可以把一定范圍內(nèi)的服務(wù)權(quán)限交由門店掌握，使門店的服務(wù)更加便捷高效。

二、我國專屬保險(xiǎn)代理門店的發(fā)展實(shí)踐

近年來，我國部分保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)在探索創(chuàng)新保險(xiǎn)營銷渠道過程中，也嘗試通過開設(shè)社區(qū)門店的形式拓展業(yè)務(wù)，希望通過推動(dòng)保險(xiǎn)門店的發(fā)展，減少和避免傳統(tǒng)營銷模式存在的一些弊端。截至目前，國內(nèi)的保險(xiǎn)門店發(fā)展經(jīng)過了三種模式：保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)模式、兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)模式和專業(yè)代理機(jī)構(gòu)營業(yè)部模式。

(一)保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)模式。采用這種模式比較有代表性的是華安財(cái)險(xiǎn)和人保財(cái)險(xiǎn)。華安財(cái)險(xiǎn)曾于2007年推動(dòng)“萬家連鎖式營銷服務(wù)部”營銷策略，以營銷服務(wù)部的形式在各大社區(qū)設(shè)立保險(xiǎn)銷售門店，為社區(qū)居民提供面對(duì)面的保險(xiǎn)直銷與各項(xiàng)增值服務(wù)。華安財(cái)險(xiǎn)負(fù)責(zé)對(duì)門店的投資，招聘的門店負(fù)責(zé)人均為正式員工，要求本科及以上學(xué)歷。公司重點(diǎn)發(fā)展社區(qū)直銷門店的策略，意在擺脫對(duì)中介渠道的依賴，加大直銷力度，培養(yǎng)公司的直接客戶。但從后續(xù)發(fā)展情況看，華安財(cái)險(xiǎn)在全國設(shè)立的超過200家直銷門店并沒有取得預(yù)期的效果，主要有以下幾點(diǎn)原因：一是大規(guī)模發(fā)展門店需要龐大的資金投入，華安財(cái)險(xiǎn)在后期缺乏足夠的資金支撐；二是門店沒有專門的考核和費(fèi)用支持，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；三是公司片面強(qiáng)調(diào)學(xué)歷要求，且缺乏對(duì)人員的后續(xù)培訓(xùn)和服務(wù)支持，不能有效提高門店銷售產(chǎn)能。

人保財(cái)險(xiǎn)目前在天津、廣東、湖南等地大力推廣社區(qū)門店的營銷模式。人保財(cái)險(xiǎn)的門店?duì)I銷模式主要是在具備開辦條件的營銷服務(wù)部直接設(shè)立店面直銷業(yè)務(wù)專柜，在營銷服務(wù)部原職能的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品銷售功能。該公司計(jì)劃在條件成熟后，結(jié)合國家農(nóng)網(wǎng)建設(shè)改造工程逐步在已有的各營銷網(wǎng)點(diǎn)建立店面直銷專柜，方便客戶就近辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。目前人保財(cái)險(xiǎn)的門店直銷項(xiàng)目在穩(wěn)步推進(jìn)中，但也面臨著門店改建投資耗費(fèi)成本較高、門店負(fù)責(zé)人銷售積極性難以調(diào)動(dòng)等問題。

(二)兼業(yè)代理模式。自2009年開始，華泰財(cái)險(xiǎn)以兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)形式啟動(dòng)專屬代理門店試點(diǎn)，即由門店負(fù)責(zé)人注冊(cè)個(gè)人獨(dú)資企業(yè)(或個(gè)體工商戶)，然后委托保險(xiǎn)公司向保險(xiǎn)監(jiān)管部門申請(qǐng)保險(xiǎn)兼業(yè)代理業(yè)務(wù)許可證，憑許可證向工商部門申請(qǐng)變更營業(yè)范圍。保險(xiǎn)公司與這家個(gè)人獨(dú)資企業(yè)(或個(gè)體工商戶)簽署兼業(yè)代理合同。在門店開業(yè)前期，保險(xiǎn)公司一般會(huì)投入一定費(fèi)用，用于門店標(biāo)準(zhǔn)化裝修、設(shè)備購置等，而后期門店運(yùn)營基本要靠門店負(fù)責(zé)人自己。

該模式的優(yōu)點(diǎn)是辦理手續(xù)簡(jiǎn)單，設(shè)立成本低，但也存在如下問題：這些門店專門從事保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)，而沒有其他經(jīng)營主業(yè)，實(shí)質(zhì)上是“兼業(yè)專做”。

(三)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)營業(yè)部模式?？紤]到兼業(yè)代理模式存在的問題，華泰財(cái)險(xiǎn)又通過設(shè)立保險(xiǎn)銷售公司，以保險(xiǎn)銷售公司營業(yè)部形式設(shè)立代理門店。為體現(xiàn)門店負(fù)責(zé)人的創(chuàng)業(yè)投資身份，門店辦理保險(xiǎn)銷售公司營業(yè)部工商執(zhí)照的同時(shí)，還申請(qǐng)了個(gè)人獨(dú)資企業(yè)(或個(gè)體工商戶)工商執(zhí)照。

該模式在形式上符合保險(xiǎn)監(jiān)管規(guī)定要求，但也存在諸多問題：一是法律關(guān)系復(fù)雜。門店涉及保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)銷售公司和門店企業(yè)三個(gè)法律主體。監(jiān)管部門許可的是保險(xiǎn)銷售公司營業(yè)部，而實(shí)際經(jīng)營的卻是未經(jīng)許可的自然人企業(yè)。二是設(shè)立周期較長(zhǎng)。每個(gè)門店辦理兩張營業(yè)執(zhí)照,且在同一注冊(cè)地址，不符合工商登記規(guī)定。而且，參照代理公司分支機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審批，準(zhǔn)入條件高，審批程序多，設(shè)立周期長(zhǎng)。三是營業(yè)成本高。通過保險(xiǎn)銷售公司間接管理門店，代理門店和保險(xiǎn)銷售公司均要承擔(dān)營業(yè)稅和所得稅，增加了管理成本和稅收成本。

三、對(duì)我國發(fā)展專屬保險(xiǎn)代理門店模式的啟示

總結(jié)我國近年來保險(xiǎn)門店的發(fā)展實(shí)踐，不管是保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)模式、兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)模式，還是專業(yè)代理機(jī)構(gòu)營業(yè)部模式，都有明顯的局限性。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)和監(jiān)管實(shí)際，可借鑒美國專屬保險(xiǎn)代理門店制度，在我國推廣專屬保險(xiǎn)代理門店試點(diǎn)。

(一)轉(zhuǎn)“游商”為“坐商”，提高目標(biāo)客戶黏性。當(dāng)前我國保險(xiǎn)中介行業(yè)非常欠缺的一點(diǎn)就是“專注”，一些保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員以擺攤的形式堅(jiān)持深入社區(qū)，但在形象上難以給人信任感。門店從“游商”變?yōu)椤白獭?，這種模式的轉(zhuǎn)變保證了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，將從一定程度上解決因保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)、銷售人員流動(dòng)性強(qiáng)等導(dǎo)致的“孤兒保單”問題，也將極大地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)銷售人員的信任度。

(二)發(fā)揮門店靈活優(yōu)勢(shì)，專注便捷高效服務(wù)。傳統(tǒng)營銷模式通過產(chǎn)品說明會(huì)和銷售人員上門拜訪等形式向消費(fèi)者推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者屬于被動(dòng)接收信息。而門店模式下，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品，門店銷售人員可以通過交流，更好地挖掘消費(fèi)者及其家庭的保險(xiǎn)需求，推銷適合消費(fèi)者的保險(xiǎn)產(chǎn)品。由于規(guī)模較小，組織層級(jí)相對(duì)簡(jiǎn)單，門店可以靈活應(yīng)變，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

(三)簽訂專屬代理合同，強(qiáng)化門店管理。門店與保險(xiǎn)公司簽訂專屬代理合同，雙方的法律關(guān)系更加清晰，保險(xiǎn)公司對(duì)門店的管控責(zé)任也更加明確。保險(xiǎn)公司必須切實(shí)履行對(duì)門店的管理責(zé)任，建立健全門店運(yùn)營管理隊(duì)伍和管理制度，對(duì)門店職場(chǎng)形象、銷售行為、服務(wù)規(guī)范、財(cái)務(wù)管理、單證檔案等方面進(jìn)行全程動(dòng)態(tài)管控，這樣才能有效管控門店發(fā)展中的各種風(fēng)險(xiǎn)問題。

(四)營銷方式集約化，注重隊(duì)伍建設(shè)和培養(yǎng)。當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷方式必須轉(zhuǎn)型發(fā)展，由原來的以人力規(guī)模投入為主的粗放型發(fā)展模式，向以提高銷售人員素質(zhì)和留存率、提高人均產(chǎn)能為主的集約型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。必須加強(qiáng)對(duì)門店銷售隊(duì)伍的建設(shè)與培養(yǎng)，只有不斷提高門店銷售人員綜合素質(zhì)和銷售能力，才能促進(jìn)門店的可持續(xù)發(fā)展。

(五)加快完善配套監(jiān)管政策，提高門店模式競(jìng)爭(zhēng)力。建議允許門店以個(gè)人獨(dú)資企業(yè)或個(gè)體工商戶形式設(shè)立，并可獲得經(jīng)營保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)許可證，這樣可以降低運(yùn)營費(fèi)用及稅務(wù)成本，有利于提高門店模式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要在防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下提高行政審批效率，簡(jiǎn)化申報(bào)和驗(yàn)收程序，取消最低注冊(cè)資本要求。要明確門店轉(zhuǎn)讓、退出的操作程序，確?？蛻舴?wù)的可持續(xù)性。