何會文，趙 翊

（1.南開大學 泰達學院，天津300457；2.香港中文大學，香港999077）

一、問題的提出

在美國公司的營銷預算中，約10%是用于參加展會，而歐洲公司的參展支出則超過了整個營銷預算的20%［1］。如何讓這筆不小的投資取得期望的回報，是每家參展企業(yè)甚為關心的問題。誠然，選擇一個優(yōu)秀的展會是重中之重，但參加同一個展會的同類企業(yè)，在參展效果方面也經(jīng)常會表現(xiàn)出天壤之別。即使是一些國際性的品牌展會，雖有大批每年必到的忠誠參展商，但也有近40%的參展商乘興而至，敗興而歸［2］。因此，除了展會質量這一外在因素的影響，一定還存在一些與參展商自身的經(jīng)營管理相關的因素，直接或間接地影響到企業(yè)的參展績效。

關于參展商自身經(jīng)營管理水平對參展績效的影響，之前的研究多局限在“參展商”這個孤立的“點”來解析，探討的重點是參展商如何通過優(yōu)化自身的資源配置和工作流程來提升參展績效［1，3－6］。然而，展覽是一個關系型活動，構建這類關系的目的，是促進各類有形資源與無形資源（知識、know－h(huán)ow、經(jīng)驗）在參與個體間的流動［1］。因此，從某種意義上講，展會進行價值創(chuàng)造的核心源泉就是參展個體間的交流與互動。為此，本文聚焦于參展商的互動行為，詳細解析各類互動行為對參展績效的影響。

二、文獻回顧和研究框架

（一）參展績效及其測量

早期的研究多將展會視為一種“銷售”和“銷售促進”的工具，但簡單地采用“銷售”或“銷售促進”的說法來描述展會活動的性質是不準確的，因為它的功能遠不止于此，還有諸如“收集競爭者信息”和“啟迪新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意”等［7］。Martin認為，參展績效評估可以從銷售行為和非銷售行為兩方面展開，其中銷售行為包括新產(chǎn)品推廣、現(xiàn)場銷售和新產(chǎn)品測試，非銷售行為包括給老客戶提供服務、識別新的潛在客戶、塑造企業(yè)形象等［8］。丹麥學者Hansen基于營銷控制理論中的結果控制（outcome－based control）和行為控制（behavior－based control），設計了一個2構面5維度量表：一個構面是結果構面，包括產(chǎn)品銷售一個維度（如現(xiàn)場銷售、推介新產(chǎn)品、新產(chǎn)品測試等）；另一個構面是行為構面，包括4個維度，即信息搜集（如有關競爭對手、顧客、行業(yè)趨勢、產(chǎn)品創(chuàng)新等的信息）、形象塑造（如企業(yè)形象、公司品牌等）、關系構建（如強化與老顧客的關系，結交新的顧客）和提振士氣（員工與顧客）［9］。

（二）參展績效的影響因素

Gopalakrishna和Lilien將參展績效細分為吸引功效、接觸功效和轉化功效，并探討了展前促銷、展臺吸引技巧、展臺規(guī)模、參展員工數(shù)量及參展員工培訓這5個因素對它們的影響：積極開展展前促銷、使用展臺吸引技巧以及展臺規(guī)模較大的參展商，其展臺的吸引功效較好；而參展員工數(shù)量越多、培訓越充分，則接觸功效和轉化功效越明顯［3］。Chang Hyun Lee和Sang Yong Kim經(jīng)過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)：（1）展前促銷、參展人員培訓等展前活動對參展績效的影響，遠遠超過展臺規(guī)模、現(xiàn)場促銷等展中活動的影響；（2）在展臺位置、參展人員培訓等方面認真準備，比簡單地擴大展臺規(guī)?；蛟黾訁⒄谷藛T的效果要好得多；（3）展前促銷對于塑造公司形象這一參展目標的影響最大，參展人員培訓是對信息搜集績效影響最大的因素［6］。Po－Chien Li等學者對參展企業(yè)在“人員安排”“財務預算”和“設計策劃”這三類資源約束下的參展行為進行調(diào)查，并探討它們與參展績效的關系，他們研究發(fā)現(xiàn)：（1）“人員安排”是重中之重，故選派善于溝通、長于交際、了解產(chǎn)品的員工去參展，能夠全面提升企業(yè)在產(chǎn)品銷售、信息搜集、關系構建、形象塑造、激勵員工等5個方面的表現(xiàn)；（2）“財務預算”同公司在產(chǎn)品銷售方面的表現(xiàn)正相關，但同激勵員工士氣負相關；（3）“設計策劃”同公司在產(chǎn)品銷售方面的表現(xiàn)負相關，而與激勵員工士氣正相關［4］。

國內(nèi)在這一領域的研究較少，羅秋菊、保繼剛在研究參展商參展目的、績效評估及其相關關系時提出了績效好壞與參展目的之間存在很強的正相關關系，參展商目的越明確，其績效也就越趨于較高評價；目的越模糊，其績效就越趨于較低評價［10］。

（三）展會互動及其對參展績效的影響

在開展前6周，參展商應該同展會主辦方進行聯(lián)系，并獲得參展商列表和感興趣的參加者名單［5］。基于從組織者那里得到的注冊名單，以及自己掌握的客戶／潛在客戶名單，參展企業(yè)會通過電話、郵件、刊登廣告等來邀請自己的顧客光臨展會，并參觀自己的展位［3］。對于觀眾來說，來自某位參展商的邀請能促使他們做出參觀決策［9］。展覽主辦方鼓勵參展商邀請觀眾來參觀展會，并會對參展商給予代金券等獎勵［11］。

在展會現(xiàn)場，積極同買家開展交流與互動，不僅能提升銷售績效，而且能在非銷售績效方面做出突出貢獻，如收集信息等。然而，展會不能僅被看做是搭建買賣雙方關系的橋梁，而應被視做構建多維橫向聯(lián)系（同地域企業(yè)、競爭對手等）和縱向聯(lián)系（顧客、供應商、顧客的顧客、銷售代理等）的平臺［1］。超過半數(shù)的比利時和法國的參展商，會在貿(mào)易博覽會上進行問卷調(diào)查，以此來發(fā)現(xiàn)和吸引優(yōu)質的供應商［12］。游客、學生、大學教師、退休人員等的出現(xiàn)，確實造成展會現(xiàn)場的擁擠與嘈雜，占用了參展員工的時間和展位空間［12］，但經(jīng)濟地理學界卻認為，正是因為他們的到場，才使展會上的知識與信息的流動突破了商品交易的范疇［13］。關于如何對待競爭對手，也出現(xiàn)了相對模糊的認識。有的學者認為，對于競爭對手要嚴加防范，如采用封閉的展臺，列出那些只要樣品、不買產(chǎn)品的觀眾黑名單，以及對觀眾進行分級收費等［13］。而有的學者卻認為，展會輕松的氣氛和分享的氛圍，激勵著各方分享信息，這同樣會發(fā)生在競爭對手之間［14］。雖然是競爭對手，但那種生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的針鋒相對的競爭其實是很少見的，更多的是有所差別。因此，競爭對手之間在展會上分享信息，甚至是達成合作或交易意向是完全可能的［14］。

（四）本文的研究框架

本文聚焦于展會的互動本質，首先將參展商在參展過程中所發(fā)生的互動行為分為展前聯(lián)系和展中互動兩大類。然后，根據(jù)羅秋菊、保繼剛將展會觀眾分為核心層觀眾、次層觀眾和外層觀眾的分組理念，進一步將展中互動細分為核心層互動、次層互動和外層互動［15］。在此基礎上，分別測量各類互動行為對參展績效的影響程度。同時，鑒于尚有其他一些因素對參展績效產(chǎn)生影響，比如，資源異質性是企業(yè)參展績效優(yōu)劣的影響因素，這些資源不僅包括展臺面積、地點、設計風格、參展人員等與參展直接相關的資源，而且包括公司的規(guī)模、行業(yè)地位、產(chǎn)品類型、客戶關系、顧客口碑等非直接相關的資源［16］。另外，公司的參展預算、工作人員的數(shù)量與參展經(jīng)驗等，皆能正向影響展臺的吸引效果［17］。為了控制這些變量對參展績效的影響，本文選擇了參展經(jīng)驗、展臺面積、展品類型和企業(yè)規(guī)模作為控制變量。研究框架如圖1所示。

圖1 本文研究框架

三、研究方法

（一）變量測量

展前聯(lián)系參考何會文等學者的量表［18］，用3個題項來分別測量參展商在展前與同行、現(xiàn)有客戶和潛在客戶的聯(lián)系頻繁程度?；诹_秋菊、保繼剛對觀眾的劃分與界定，展中互動分核心層互動、次層互動和外層互動3個維度來測量，測量題項參考何會文等學者的量表［18］。其中，核心層互動用3個題項來測量參展商在展中同老客戶、新客戶、潛在客戶的互動頻繁程度；次層互動用4個題項來測量參展商與同行、互補品生產(chǎn)者、替代品生產(chǎn)者和相關產(chǎn)品或零部件的推銷商的互動頻繁程度；外層互動用4個題項來測量參展商與學生、新聞媒體、行業(yè)專家和游客的互動頻繁程度。14個測項均采用李克特5級量表請參展商在“極其不頻繁”“不頻繁”“一般”“頻繁”和“非常頻繁”5個答案中勾選，并依次計為1到5分。本文對參展績效的測量，借鑒Hansen量表中的題項，共用11個題項來測量。11個測項均采用李克特5級量表，請參展商在“非常差”，“較差”“一般”“較好”和“非常好”中勾選，并依次被計為1到5分。對于4個控制變量，參展經(jīng)驗用之前是否參加過本展會來測量；展臺面積用展臺的平方米數(shù)來測量；展品類型請參展商在“消費品”和“工業(yè)品”之間做出選擇；企業(yè)規(guī)模用員工人數(shù)來測量。

（二）數(shù)據(jù)收集

選取第107屆中國日用百貨商品交易會和第十屆中國國際裝備制造業(yè)博覽會為調(diào)研對象，第107屆中國日用百貨商品交易會于2013年8月1－3日在上海舉辦，第十屆中國國際裝備制造業(yè)博覽會于2013年8月21－24日在天津舉辦。由于本次問卷調(diào)查涉及參展商對參展績效的主觀評價，故問卷發(fā)放工作安排在展會的最后一天進行。這樣做的優(yōu)點是參展商對參展績效的評價會更加全面，但缺點是部分參展商在最后一天已經(jīng)撤展。另外，由于事先了解到絕大多數(shù)雜志、網(wǎng)站等媒體參展商的展位是主辦免費贈送的，故在發(fā)放問卷時有意將它們排除在外。上海的問卷發(fā)放工作共組織了6名會展專業(yè)本科學生，分3組在展會現(xiàn)場進行問卷發(fā)放與回收。問卷按著展臺的排列順序逐個發(fā)放，對不愿意配合的展臺不強求，但會做好標記并進行回訪。只有個別參展商拒絕填寫問卷，主要原因是工作繁忙，無暇填寫。問卷共發(fā)出200份，回收122份，問卷回收率為61%。在淘汰了22份無效問卷后，獲有效問卷100份，問卷實際回收率是50%。天津的問卷發(fā)放工作共組織了4名會展專業(yè)本科生，分兩組在展會現(xiàn)場進行問卷發(fā)放與回收。問卷共發(fā)出200份，回收186份，問卷回收率93%。在淘汰掉28份無效問卷后，獲有效問卷158份，故問卷實際回收率是79%。兩地調(diào)查共發(fā)出問卷400份，獲有效問卷258份，實際回收率為64.5%。對這258家參展商進行了描述性統(tǒng)計，具體分布情況見表1。

表1 樣本特征

（三）信度分析

運用SPSS 19.0對本次調(diào)查的數(shù)據(jù)進行可靠性分析，展前聯(lián)系、核心層互動、次層互動、外層互動、參展績效5個變量的Cronbachα系數(shù)分別為0.714，0.824，0.851，0.786和0.907，均高于0.70，說明測量的題項具有良好內(nèi)部一致性，問卷具有很好的信度。

四、數(shù)據(jù)分析結果

（一）因子分析

把展前聯(lián)系的3個題項和展中互動的11個題項合并在一起做探索性因子分析，KMO系數(shù)為0.849，Bartlett球形檢驗顯著，說明適合進行因子分析。因子分析共提取了4個因子，累計方差解釋率為69.828%，分別為展前聯(lián)系（X1）、核心層互動（X2）、次層互動（X3）和外層互動（X4）（見表2）。因子分析結果與問卷結構相一致，說明問卷具有較好的結構效度，無需再進行驗證性因子分析。

對測量參展績效11個題項做探索性因子，結果如表3所示，共提取了3個因子，這3個因子的累計方差貢獻率為69.834%。本文將提取的3個因子重新命名為Y1——銷售績效，Y2——信息績效，Y3——關系績效。銷售績效，是指參展商在銷售產(chǎn)品、開拓市場和推介與測試新產(chǎn)品等方面所達成的效果。信息績效，是指參展商在收集市場信息、競爭者的產(chǎn)品和價格信息等方面的收獲。而關系績效，除了是指參展商在增強與客戶、供應商等合作伙伴的關系等方面所取得的效果，也包括參展企業(yè)在改善社會公共關系和員企關系等方面所取得的收獲。

表2 參展商互動行為的探索性因子分析結果

表3 參展績效的因子分析結果

由于探索性因子分析結果與問卷結構不太一致，故用EQS6.2做進一步的驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)調(diào)研數(shù)據(jù)與測量模型能夠很好地匹配（χ2＝86.976，df＝41，χ2／df＝2.098，p＜0.01，CFI＝0.967，RMSEA＝0.066），且3個因子的組合信度、聚合效度和區(qū)分效度等均達到了建議水平之上。因此，從數(shù)據(jù)分析結果來看，分銷售績效、信息績效和關系績效3個維度來對參展績效進行測量，比用參展績效一個維度來測量更為合理。為了找尋理論和實踐上的合理性，我們對主辦工作人員和一些參展商進行了訪談，發(fā)現(xiàn)“賣產(chǎn)品”“搜信息”和“搞關系”確實是絕大多數(shù)參展商所最為重視的參展績效。

（二）回歸分析

本文采用多元回歸分析，來探尋各互動關系對參展績效的影響程度。3個回歸模型的因變量分別為銷售績效（Y1）、信息績效（Y2）和關系績效（Y3），自變量均為展前聯(lián)系（X1）、核心層互動（X2）、次層互動（X3）和外層互動（X4），參展經(jīng)驗、展臺面積、產(chǎn)品類型和企業(yè)規(guī)模為控制變量。共線性診斷結果顯示，方差膨脹因子（VIF）均介于1到1.5之間，說明自變量之間不存在共線性問題。

由表4可 知，模 型1、2、3的 調(diào) 整R2分 別 為0.345，0.237，0.229，表示參展商的互動行為對各個維度的參展績效均有顯著影響。具體而言，展前聯(lián)系僅對關系績效影響顯著，而對銷售績效和信息績效的影響并不顯著。對此的理論解釋是，參展商在展前所能聯(lián)系上的，多為自己的老客戶和老朋友，故在銷售產(chǎn)品和提供信息方面貢獻有限，但會進一步加深與他們的友誼，故對關系績效有顯著的影響。核心層互動對3個維度的績效均影響顯著，看來多與客戶進行交流與互動，不僅有利于銷售產(chǎn)品，而且有利于獲取寶貴信息和改善各方面的關系。次層互動也是對3個維度的績效均影響顯著，但通過比較回歸系數(shù)，發(fā)現(xiàn)它在影響程度方面均弱于核心層互動。外層互動對3個維度的影響均不顯著，甚至銷售績效對外層互動的回歸系數(shù)為負（－0.061），說明與學生、游客等邊緣人士進行互動，不僅對參展績效沒有正面影響，而且有可能存在負面影響。

表4 回歸分析結果

五、結論與展望

本文系統(tǒng)解析參展商互動行為對其參展績效的影響，試圖幫助參展商通過優(yōu)化其互動行為來提高參展效率與效果，初步取得研究結論與管理啟示如下：

首先，參展績效需從多個維度來衡量，而不同維度的參展績效受不同類型的互動活動所驅動和影響。針對11個與參展績效相關的題目所進行的因子分析結果顯示，參展績效需從3個維度來測量：銷售績效、信息績效和關系績效。針對銷售績效，對其影響最大的互動行為是核心層互動，回歸系數(shù)達到了0.389，其次是次層互動，而展前聯(lián)系和外層互動對銷售績效并無顯著影響。針對信息績效，各類互動行為對它的影響基本類似于銷售績效，二者的區(qū)別主要體現(xiàn)在核心層互動對信息績效的影響不如它對銷售績效的影響強烈。針對關系績效，不僅核心層互動和次層互動對它有顯著影響，而且展前聯(lián)系對它也有顯著影響。據(jù)此，我們可以得出兩點管理啟示：一是企業(yè)應帶著多重的參展目標去參展，并尋求參展效果的整體最優(yōu)；二是參展工作人員應根據(jù)各維度參展績效在整體參展目標中的權重來優(yōu)化自己的互動行為。比如，假如關系績效是某次參展的重中之重，則參展工作人員應該在做好核心層互動的同時，均衡地在展前聯(lián)系和次層互動方面分配時間和精力。

其次，核心層互動是確保參展績效的重中之重，次層互動是良好補充，展前聯(lián)系僅對關系績效影響顯著，而外層互動沒有任何貢獻。由表4可以看出，核心層互動對銷售績效、信息績效和關系績效的影響，均高于其他3類互動行為。因此，參展商在與客戶進行交流時，不能腦子里只想著銷售產(chǎn)品，也要有意地開發(fā)他們在信息提供、拓展關系等方面的貢獻。次層互動均衡地影響著3個維度的績效，是參展商在接待買家和客戶之余，應該給予重點關照的一類觀眾。展前聯(lián)系雖然只對關系績效影響顯著，但也不可忽視，因為通過以往的研究來推斷，它對參展績效除了直接影響，還有間接影響。外層互動對3個績效維度的影響均不顯著，甚至在個別維度上還出現(xiàn)了負值的回歸系數(shù)?？梢姡鈱踊邮且环N參展商應該極力回避的互動行為，主辦也應該想辦法來限制學生、游客等外圍觀眾的入場。然而，在實踐現(xiàn)場，無謂地在此類觀眾身上花費時間和精力的參展工作人員卻大有人在，甚至有些主辦還通過招攬此類觀眾來提升展會人氣。

本文系統(tǒng)探討與實證檢驗了參展商互動行為對其參展績效的影響，雖然取得了一些有價值的研究結論，但尚有一些局限有待后續(xù)研究來予以彌補。首先，本文選取了兩個B2B展會作為研究對象，所得出的結論可能不具有普適性，有待在B2C展會上做進一步檢驗。其次，展前聯(lián)系與展中互動在時間上具有先后性，因此，它們之間很可能存在因果關系，即展前聯(lián)系對展中互動有影響。果真如此，那就不能只計算展前聯(lián)系對參展績效的直接效應，還要計算它對參展績效的間接效應。總之，本文作為一篇引玉之作，期待能在該領域激發(fā)出更多的高質量研究成果。

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