市場不少養(yǎng)胃茶、天然本草植物飲料打出了養(yǎng)胃旗號。這些養(yǎng)胃食品的一個明顯特征就是強(qiáng)調(diào)原材料的營養(yǎng)。

功能性產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)食品的某些功效，模糊了“食字號”和“健字號”之間的界線，明顯在打政策的“擦邊球”。

猴頭菇有養(yǎng)胃的功能，就意味著加入猴頭菇的餅干有養(yǎng)胃功能，這是典型的“掛羊頭賣狗肉”現(xiàn)象。

面對一哄而起的“養(yǎng)胃”功能食品，不少消費(fèi)者感到茫然：這些“養(yǎng)胃”食品真有養(yǎng)胃功效嗎？中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬稱，所謂養(yǎng)胃食品是典型的“掛羊頭賣狗肉”。

“養(yǎng)胃說”并無權(quán)威依據(jù)

一打開南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司的官網(wǎng)首頁，最新版的黑芝麻乳廣告就開始自動播放。除了繼續(xù)請來演員蔣雯麗助陣，廣告還提出了“餓了要養(yǎng)胃，先喝黑營養(yǎng)”的新口號。2014年以來，“養(yǎng)胃”食品大軍不斷擴(kuò)容，而提出“養(yǎng)胃說”，黑芝麻乳并非第一家。2014年上半年，江中集團(tuán)曾因猴姑餅干的“養(yǎng)胃”功效深陷輿論泥沼。雖然備受質(zhì)疑，但江中猴姑餅干已被眾多企業(yè)跟風(fēng)。在京東商城，與猴姑相似產(chǎn)品的品牌已有七八種，均聲稱以猴頭菇為主要原料，具有“養(yǎng)胃”作用。

除了猴姑餅干、黑芝麻乳，市場還有不少養(yǎng)胃茶、天然本草植物飲料打出了“養(yǎng)胃”旗號。這些“養(yǎng)胃”食品的一個明顯特征就是強(qiáng)調(diào)原材料的營養(yǎng)。

江中集團(tuán)曾發(fā)布聲明自辯，稱猴頭菇有養(yǎng)胃功效在《中華人民共和國衛(wèi)生部藥品標(biāo)準(zhǔn)》有明確的記載。該聲明同時(shí)表示，“一種食材有沒有功效是要經(jīng)過科學(xué)界定的，烏雞、山楂都是食材，但它們同時(shí)又有功效，也是藥材。中國文化里的藥食同源就是這個道理?！?目前，南方黑芝麻乳并未提供“養(yǎng)胃”說的具體理由。唯一可作為解釋的是其官網(wǎng)“黑芝麻與健康”欄目內(nèi)提及的營養(yǎng)知識——一段不足百字的中醫(yī)觀點(diǎn)。主要原料的微量元素含量高，是否就意味著工業(yè)化生產(chǎn)的食品營養(yǎng)價(jià)值高？

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅說，根據(jù)2013年起我國正式實(shí)施的《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》，預(yù)包裝食品應(yīng)按照規(guī)定標(biāo)示營養(yǎng)標(biāo)簽，營養(yǎng)成分種類及其含量的多少可以直接看標(biāo)簽內(nèi)的數(shù)據(jù)，而非簡單的原材料營養(yǎng)物質(zhì)比較結(jié)果。

根據(jù)營養(yǎng)標(biāo)簽，食品標(biāo)注的營養(yǎng)價(jià)值及聲稱有明確的含量要求。以鈣為例，每100克的食品中，鈣能達(dá)到一個正常成年人每天所需量的15%，才能標(biāo)注食品含有鈣或者是鈣來源；達(dá)到30%及以上才能說“富含鈣”。

那么，以我國藥品法典或是中醫(yī)典籍中的說法作為支撐，是否能夠令人信服？

范志紅認(rèn)為，宣稱自己的養(yǎng)胃功效，只靠一份材料來證明不能服眾，更需要更權(quán)威的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來支撐。

和君咨詢集團(tuán)合伙人夏忠群則表示，目前食品的“養(yǎng)胃”功效更多的只是民間傳統(tǒng)說法，大多無法進(jìn)行科學(xué)定量實(shí)驗(yàn)。

模糊的身份打“擦邊球”

不屬于保健食品，卻聲稱能“養(yǎng)胃”，這是現(xiàn)有“養(yǎng)胃”食品的共同點(diǎn)。根據(jù)《食品安全法》有關(guān)條例，普通食品不能宣稱具有保健功能及疾病預(yù)防功能。即便是特殊膳食用食品，雖然其產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)有明確的針對性，但其目的是為目標(biāo)人群提供營養(yǎng)支持，不具有預(yù)防疾病、治療等功能，食品標(biāo)簽不應(yīng)涉及疾病預(yù)防、治療功能。

范志紅直接對“養(yǎng)胃”的概念提出質(zhì)疑：“在我國保健食品的27個功能中，并沒有‘養(yǎng)胃的說法。‘養(yǎng)胃既不屬于保健概念，也不屬于醫(yī)療概念，更不是營養(yǎng)概念，它究竟是什么概念？要養(yǎng)到什么程度才能算養(yǎng)胃？”

范志紅認(rèn)為，目前“養(yǎng)胃說”的具體含義、標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都不明晰，食品能“養(yǎng)胃”更多的是給消費(fèi)者一份心理安慰。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬則表示，企業(yè)為尋求新的盈利增長點(diǎn)，推出了眾多功能性食品。這些功能性產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)食品的某些功效，模糊了“食字號”和“健字號”之間的界線，明顯在打政策的“擦邊球”。

朱丹蓬認(rèn)為，立法滯后性使得相關(guān)法律法規(guī)跟不上食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，一方面是法律法規(guī)的缺失，一方面是消費(fèi)者的信息不對等，沒有了約束，企業(yè)在逐利性的驅(qū)動下屢屢打出“擦邊球”。

“企業(yè)靠打‘擦邊球很難保持基業(yè)長青?！毕闹胰罕硎?，單純或主要依靠這一策略，隨著市場的推廣，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其效果不如預(yù)期后形成的不良口碑，反而有可能損害之前的品牌形象。

食品單純強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)功效不可取

利用現(xiàn)代人追求健康的心理，企業(yè)夸大宣稱食品的營養(yǎng)和功效。這并非個別現(xiàn)象，目前甚至有越演越烈的趨勢。比如，各類猴姑餅干稱猴頭菌富含氨基酸和多糖成分；又比如南方黑芝麻乳，除了在新版廣告提出“養(yǎng)胃說”，舊版廣告還曾通過黑芝麻與白色食品進(jìn)行簡單的比照，凸顯“黑營養(yǎng)”的觀點(diǎn)。

在介紹這一食品行業(yè)“怪現(xiàn)狀”時(shí)，朱丹蓬用了形象的說法：猴頭菇有養(yǎng)胃的功能，就意味著加入猴頭菇的餅干有養(yǎng)胃功能，這是典型的“掛羊頭賣狗肉”現(xiàn)象；某飲料名字容讓人誤認(rèn)為一罐飲料中含有6個核桃的營養(yǎng)，這種“偷龍轉(zhuǎn)鳳”的做法容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，也是不合適的行為。

“就品牌形象的塑造來看，一味強(qiáng)調(diào)食品的功效和營養(yǎng)并不可取?！毕闹胰罕硎?，求助于宣傳噱頭，從某種程度上來說反映的是企業(yè)整體運(yùn)作能力較弱的事實(shí)。夏忠群認(rèn)為，屬于快消品的食品，從全球范圍來看實(shí)際上處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身很容易被替代，企業(yè)也很難獲得持續(xù)性的發(fā)展優(yōu)勢。他建議，企業(yè)在做好產(chǎn)銷和服務(wù)的同時(shí)，可在品牌塑造上賦予物質(zhì)產(chǎn)品以精神屬性、文化內(nèi)涵或心理暗示，提高目標(biāo)群體對品牌、產(chǎn)品的忠誠度，贏得產(chǎn)品溢價(jià)空間，企業(yè)才能獲得可持續(xù)性發(fā)展的空間。