當(dāng)內(nèi)涵式增長感覺乏力，行業(yè)通過并購等外延式增長的可行性加大。

借助新經(jīng)濟的新機遇，白酒企業(yè)要成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的BAT。

過去單線式野蠻增長方式不可持續(xù)，并購整合是產(chǎn)業(yè)從無序走向有序的必然階段。

中國白酒行業(yè)的主要并購機會在于全國名酒品牌和區(qū)域強勢白酒品牌。

序言：

從產(chǎn)業(yè)史的演進過程中，從產(chǎn)品運營到產(chǎn)業(yè)運營再到資本運營，是數(shù)百年產(chǎn)業(yè)發(fā)展史清晰的脈絡(luò)，白酒行業(yè)也不會例外。受宏觀經(jīng)濟與政府運動的影響，同時也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)在自發(fā)調(diào)整的驅(qū)動，產(chǎn)業(yè)內(nèi)生式的增長模式已經(jīng)結(jié)束，未來產(chǎn)業(yè)一定會向外延式增長的方向發(fā)展，本次產(chǎn)業(yè)調(diào)整為白酒產(chǎn)業(yè)的并購重組與整合打開了歷史性的窗口期。第一代的白酒大王依靠產(chǎn)能，第二代的白酒大王依托產(chǎn)品和品牌，未來，新的白酒大王最有可能是通過資本運作和并購來完成整合。本文試圖將白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)資本的發(fā)展歷史對標(biāo)分析，在資本整合的邏輯框架內(nèi)對白酒產(chǎn)業(yè)未來的變遷以及背后資本的力量進行解讀，以期為關(guān)心行業(yè)未來的同行提供一些參考。

并購的方向

我們從和君咨詢公司為國內(nèi)某知名白酒企業(yè)的并購戰(zhàn)略梳理說起。2013年，國內(nèi)某知名白酒企業(yè)來到和君咨詢公司，研討其公司未來的并購戰(zhàn)略。方便起見，我們略去客戶背景狀況，直奔戰(zhàn)略主題。通過征求和君內(nèi)部多位資本、戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)與市值管理等領(lǐng)域的專家意見，綜合起來是三大背景兩個方向。

三大背景：

1、資本游戲與產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)

當(dāng)內(nèi)涵式增長感覺乏力，行業(yè)通過并購等外延式增長的可行性加大，近年來尤其以中小板、創(chuàng)業(yè)板的一些細分市場行業(yè)里，通過資本市場進行對同業(yè)競爭對手的并購，已經(jīng)屢見不鮮。這些企業(yè)往往會向目標(biāo)公司定向增發(fā)股票，做大市值后再尋求新的并購目標(biāo)。藍色光標(biāo)、華誼兄弟等在投資并購、交易整合能力方面已經(jīng)駕輕就熟。（藍色光標(biāo)是國內(nèi)公關(guān)概念第一股。最高市值達270億元人民幣；華誼兄弟最高市值370億元，位居創(chuàng)業(yè)板第二。）

白酒行業(yè)同樣如此，對于上市無望的企業(yè)，現(xiàn)在開始接受已上市公司的并購整合路線，而實現(xiàn)企業(yè)變現(xiàn)或曲線上市的愿望。行業(yè)整合的并購重組，對于白酒行業(yè)整個大趨勢會成為一個主流趨勢。在此期間，必然會出現(xiàn)一個或者N個行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)袖，從而成為新調(diào)整環(huán)境下的圖騰企業(yè)。

在這種資本游戲之中，往往精于此道的經(jīng)營者成為資本并購的高手，成為產(chǎn)業(yè)調(diào)整過程中新的產(chǎn)業(yè)王者和企業(yè)英雄。

2、移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)引發(fā)的全新的商業(yè)模式

在Web3.0時代，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與云計算，新技術(shù)的普及開始觸動原來建立在工業(yè)化時代下的商業(yè)基礎(chǔ)，原有的商業(yè)體系、生產(chǎn)系統(tǒng)與服務(wù)系統(tǒng)將會被重構(gòu)。

比如工業(yè)化時代，是在人的消費個性“被妥協(xié)”，從而實現(xiàn)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)，低成本與規(guī)?；蔀槠髽I(yè)主要戰(zhàn)略之一，而在新經(jīng)濟時代，未解決生產(chǎn)過剩以及消費者個性化趨勢，柔性化的生產(chǎn)必不可少；另外，企業(yè)與消費者互動主要是“大喇叭”原理，單向輸出的品牌定位傳播理念，而在新經(jīng)濟時代，原有的單向溝通方式已經(jīng)被用戶互動所取代。

新經(jīng)濟所觸發(fā)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生巨大改變。一是電子商務(wù)營銷模式的變化，原有企業(yè)的線下經(jīng)銷體系將會發(fā)生異常顛覆性的營銷革命；第二，品牌社區(qū)化，酒企通過收購和兼并行為，整合地方優(yōu)質(zhì)資源，變兵家必爭之地為品牌根據(jù)地。三是大健康理念的普及，如今環(huán)保、健康成為消費者關(guān)注的首要因素，過去酒企的品牌理念都要發(fā)生變化。

3、國企改革與混合所有制

十八大三中全會對國有企業(yè)改革的方向明確提出，要大力發(fā)展混合所有制經(jīng)濟。什么是混合所有制，就是純國有向民營化發(fā)展，純民營也可以有國資成分。和君咨詢公司國務(wù)院發(fā)改委做國有企業(yè)改革的總體方案，對國企改革與混合所有制從學(xué)理、方向和未來機會上更有發(fā)言權(quán)。

根據(jù)國家的規(guī)劃，方向是國資退出充分競爭性領(lǐng)域；治理體制是國有企業(yè)未來形成投資公司——經(jīng)營公司——利潤單位的三級治理；關(guān)鍵是吸引社會資本進入，形成現(xiàn)代董事治理的混合所有制經(jīng)濟。

兩個方向：

1、市值互動模式

借助新經(jīng)濟（移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算）的新機遇，白酒企業(yè)要成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的BAT（百度、騰訊、阿里巴巴）。去年6月期間，蘇寧的股票持續(xù)走高，最高實現(xiàn)10倍增長。其背后的根本原因是蘇寧對企業(yè)進行的互聯(lián)網(wǎng)改造——將蘇寧電器改名為蘇寧云商，并宣布推行蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

無獨有偶，在白酒行業(yè)，也是蘇寧同鄉(xiāng)的洋河股份，今年其董事會主席張雨柏、總裁王守兵先后發(fā)聲：洋河要成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司！

市值互動模式正是通過新經(jīng)濟、移動互聯(lián)網(wǎng)這一風(fēng)口，帶動上市企業(yè)市值，并以市值增值進行橫向產(chǎn)業(yè)并購，實現(xiàn)對區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的整合、重構(gòu)整個白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與游戲規(guī)則。這樣，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型——市值增值——并購——市值增長——并購……新城白酒業(yè)的新物種，自稱生態(tài)，在小散亂弱的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中一騎絕塵。

2、產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式

白酒產(chǎn)業(yè)是一個綜合一體化的產(chǎn)業(yè)，身子是工業(yè)屬性，但根子在農(nóng)業(yè)上，而取決于成敗的關(guān)鍵又在第三產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意上。因此，白酒產(chǎn)業(yè)天然具備多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的接口和驅(qū)動力。

而且，國際上百年產(chǎn)業(yè)史已經(jīng)明確，企業(yè)發(fā)展的階段往往經(jīng)歷這三個階段，從產(chǎn)品競爭到產(chǎn)業(yè)競爭，從產(chǎn)業(yè)競爭到產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭。產(chǎn)品競爭是基于其供研產(chǎn)銷的效率和規(guī)模決定的，產(chǎn)業(yè)競爭要求具備對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，產(chǎn)業(yè)生態(tài)則偏重對核心產(chǎn)業(yè)與其他多產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動產(chǎn)生的疊加效應(yīng)。

白酒產(chǎn)業(yè)從社會價值的歸屬上未來最后一定是走向文化產(chǎn)業(yè)，通過白酒與文化的結(jié)合，同時在空間上與被并購企業(yè)當(dāng)?shù)氐耐恋亍⒙糜钨Y源形成互動，進而延展和發(fā)育地產(chǎn)、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)成為核心產(chǎn)業(yè)，核心產(chǎn)業(yè)之間相互聯(lián)動，最后產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，自然發(fā)育出金融、資本、互聯(lián)網(wǎng)、物流等多個配套產(chǎn)業(yè)。對于并購發(fā)起者而言，大大優(yōu)化了其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，將原來單一的、高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)變?yōu)橄鄬Ψ€(wěn)態(tài)的相關(guān)多元化的橫向產(chǎn)業(yè)機構(gòu)。

對于現(xiàn)在的國有控股的白酒企業(yè)而言，還面臨一個巨大機遇，即混合所有制改革。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式的邏輯是：原來是整裝品牌酒——并購重組（多種并購策略）——輸出品牌文化+基酒——文化、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的加入，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)——資本規(guī)模放大——進一步形成酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——成立國家酒類資產(chǎn)經(jīng)營公司——資產(chǎn)經(jīng)營公司旗下控股企業(yè)實現(xiàn)混合所有制管理機制。

并購的意義：

過去單線式野蠻增長方式不可持續(xù)，并購整合是產(chǎn)業(yè)從無序走向有序的必然階段。市場化的進程為白酒行業(yè)提供了從畸形發(fā)展到健康發(fā)展的良好環(huán)境。

首先是并購整合的意義在于提升產(chǎn)業(yè)集中。對于整體白酒產(chǎn)業(yè)而言，提高產(chǎn)業(yè)集中度無疑是提高整個產(chǎn)業(yè)的效率和管理水平。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年白酒行業(yè)13家上市公司營業(yè)總收入為3960.69億元，且其增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。通過產(chǎn)業(yè)并購整合，進一步提升產(chǎn)業(yè)集中度，有利于提升產(chǎn)業(yè)的整體水平。

其次并購整合可以促進白酒產(chǎn)業(yè)參與國際競爭。過去白酒行業(yè)一直喊著要走出國門，走向世界。以五糧液茅臺為首的白酒品牌也在國際市場投入了很多品牌資源，但是，終究是“墻外開花墻內(nèi)香”，未來伴隨著產(chǎn)業(yè)整合，中國白酒產(chǎn)業(yè)參與國際市場的競爭將更具有實際意義。

最后并購整合有助于企業(yè)在并購中實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張。并購意味著競爭對手的減少，或者競爭對手優(yōu)勢削弱。同時，并購對于企業(yè)降低運營成本，拓展市場空間的意義是極大的，所以說，外延式增長的特點就是從原來的種莊稼、自己收，到直接買地盤，拓展的速度更快。

并購合適標(biāo)的

縱觀白酒產(chǎn)業(yè)鏈，最有價值的是具有品牌的白酒企業(yè)，其次是流通企業(yè)。總的來說，品牌酒廠和流通企業(yè)是白酒產(chǎn)業(yè)具有投資價值的兩個環(huán)節(jié)，但是在白酒流通企業(yè)中，規(guī)模大的、成熟的不多，并且其中已成熟的企業(yè)都已走向資本市場，近兩年由于白酒行業(yè)處于調(diào)整期，已成熟的企業(yè)的日子并不好過，短期內(nèi)具有投資價值的流通企業(yè)為數(shù)不多。為此，和君咨詢公司酒行業(yè)的主要投資機會集中在品牌酒廠上。

橫看品牌酒廠的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在全國品牌三雄爭霸，地方品牌群雄割據(jù)格局下，很多中小落后酒廠必將成為歷史。未來，能夠最大程度分享白酒產(chǎn)業(yè)增長，引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)升級的只能是現(xiàn)有的白酒骨干企業(yè)，這當(dāng)然也是白酒行業(yè)的絕佳并購對象。

總的來說，和君咨詢公司認為，中國白酒行業(yè)的主要并購機會在于全國名酒品牌和區(qū)域強勢白酒品牌。此外，在產(chǎn)業(yè)并購重組進程中，并購發(fā)起方應(yīng)該對其并購目標(biāo)建立相對穩(wěn)定的評估體系與評估原則。根據(jù)和君咨詢公司購戰(zhàn)略中的經(jīng)驗總結(jié)，基于白酒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)與規(guī)模特征，總結(jié)出以下產(chǎn)業(yè)并購標(biāo)的選擇規(guī)則。

規(guī)則一、品牌第一原則

但正如業(yè)內(nèi)人士分析所言，一線酒廠不論是資金還是技術(shù)都能夠自足，并沒有強烈的引進外資的欲望，而二線的酒類企業(yè)卻急待著資金的注入，把握時機做大，因此最近反而是這類企業(yè)受到更多的關(guān)注。 二線品牌中具有地域親和力的品牌最被普遍看好，這應(yīng)該是第一指標(biāo)。

規(guī)則二、市場領(lǐng)先原則

客觀的區(qū)域市場容量和潛在市場空間是第二基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過并購來重塑產(chǎn)品組合與區(qū)域市場資源（從資產(chǎn)整合實現(xiàn)市場整合），力爭在某些核心產(chǎn)品品類和核心區(qū)域市場成為領(lǐng)先者。同時，大多數(shù)公司還會通過集中運用營銷和其它資源創(chuàng)新核心品牌。

規(guī)則三、控制原則

并購戰(zhàn)略應(yīng)該是能力導(dǎo)向的，而不是機會導(dǎo)向的。因為本質(zhì)上白酒行業(yè)永遠不缺并購機會，我們要思考的是什么樣的機會適合自己。世界并購史上大多數(shù)的并購失敗，是緣于對困難估計不足，及錯誤地評估了自己能力，而不是錯過了機會。

規(guī)則四、系統(tǒng)原則