諸葛蔚東

日本動漫的國際影響力

2013年9月，在申請2020年夏季奧運會的舉辦權(quán)時，東京申奧委員會把哆啦A夢作為申奧特殊大使，稱其代表了日本動漫，體現(xiàn)了日本的核心價值觀，如尊重與友誼。而且，它在全世界的成功與流行，證明了日本有能力激發(fā)和鼓舞更多年輕人。前外務(wù)大臣麻生對日本動漫形象似乎更是情有獨鐘，他認為阿童木的形象把機器人變成了人類的好朋友，“日本”一詞已與明快、溫暖和酷等概念聯(lián)系在了一起。

如今，日本動漫在公共外交中的作用日益凸顯。自明治維新前后，日本便一直在吸收和借鑒西方的文化觀念，一味向西方看齊。在上世紀70年代，盡管日本在經(jīng)濟上趕超了歐美，但被稱為“經(jīng)濟動物”，在思想觀念上依然難以向西方世界進行“輸出”。直到本世紀初期，這一現(xiàn)象才有所改觀。正像傅高義在上個世紀看好日本，在《日本名列第一》中對日本的經(jīng)濟成功予以稱贊那樣，美國學(xué)者開始對日本在文化上創(chuàng)造的“奇跡”表示驚嘆。

2002年，美國學(xué)者道格拉斯·麥克格雷（Douglas McGray）在《外交政策》第5-6期上發(fā)表了《日本國民酷總值》（Gross National Cool）一文，他分析了以漫畫為代表的日本文化流行的成因，對日本的文化軟實力給予了高度的評價。由此，日本在某種意義上得以從經(jīng)濟的時代步入文化的時代。

日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省公布的《2013年度通商白書》顯示，2011年日本動漫、電視節(jié)目、游戲軟件、圖書和音樂等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為1928億美元，美國為4639億美元，日本居世界第二位；2011年日本出版物在海外的銷售額是110億日元，其中四分之三來自漫畫圖書的銷售；以電視、報紙、出版以及音樂、電影等為代表的日本內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已達15萬億日元，就業(yè)規(guī)模超過了汽車行業(yè)。

拓展海外市場的路徑

日本漫畫走向海外瞄準的主要是美國市場。日本漫畫產(chǎn)業(yè)進入美國市場是上世紀90年代后期以后，其起因是國內(nèi)的漫畫出版市場已基本達到飽和狀態(tài)。日本有350多種漫畫雜志。其中，漫畫雜志和漫畫圖書的銷售額占出版市場的22%左右，銷售總量約為出版物總體的38%。漫畫出版對日本出版業(yè)來說舉足輕重。為了尋求新的利潤空間，日本漫畫產(chǎn)業(yè)著手開拓國外市場。日本漫畫成功走向海外的因素是多方面的：

第一，資本走出去。

事實表明，單純依靠圖書版權(quán)貿(mào)易已經(jīng)難以打開海外市場，為了推動日本大眾圖書“走出去”，日本出版商在進行版權(quán)輸出的同時也積極推進資本輸出。實際上，國際性的出版機構(gòu)幾乎都是從事跨國經(jīng)營的跨國企業(yè)，開展跨國業(yè)務(wù)能幫助出版商深入了解海外市場需求，更有針對性地開展大眾圖書的出版、包裝和銷售。

就日本漫畫出版商碧日傳媒（VIZ Media）來說，先是通過版權(quán)輸出的方式在海外培育市場，然后在海外建立出版機構(gòu)，做到在產(chǎn)品“走出去”的同時資本也“走出去”。《2012年度通商白書》中一組有關(guān)日本出版拓展海外市場的數(shù)據(jù)表明，2011年美國暢銷漫畫圖書的前十種有七種是VIZ Media出版的。2002年，VIZ Media在美國推出了《周刊少年Jump》英文版創(chuàng)刊號，創(chuàng)下了首印2.5萬部旋即售罄的記錄。由于《周刊少年Jump》獲得了良好的市場效益，2005年6月，日本出版商又在北美推出了以女性讀者為對象的漫畫雜志《少女Beat》。2005年11月，VIZ Media又與2004年在漢堡設(shè)立的出版企業(yè)東京文化（TOKYOPOP）達成在德國進行出版業(yè)務(wù)合作的協(xié)議。在2005年10月，VIZ Media與英國的版權(quán)代理公司合作在荷蘭成立歐洲VIZ Media，主要業(yè)務(wù)是在歐洲對日本的綜合出版社——小學(xué)館和集英社的出版內(nèi)容進行一元化管理和版權(quán)的銷售等。

德國是漫畫出版大國，也是日本漫畫版權(quán)輸出的主要對象國，VIZ Media從2001年開始在德國出版了《周刊少年Jump》的德文版：《萬歲》（BANZAI?。?，此后，該雜志又在德國創(chuàng)辦了以女性讀者為對象的少女雜志《喜歡》（DAISUKI）。盡管近年來紙質(zhì)出版一直呈下滑的趨勢，但德國出版市場的特點是漫畫出版一直看好，日本在德國的出版企業(yè)TOKYOPOP在2012年的銷售額增加了8%。日本漫畫《美少女戰(zhàn)士》尤其受到讀者的青睞。德國漫畫市場的堅挺不僅限于日本漫畫，出自德國漫畫畫家之手的作品也是如此。為了進一步打開歐洲的漫畫出版市場，VIZ Media在2009年并購法國的凱茲公司（Kaze）時也一并收購了德國動漫藝術(shù)公司（Anieme Virtual），該公司出版的漫畫占德國漫畫市場份額的2%。

第二，依托當(dāng)?shù)爻霭嫔涕_拓銷售渠道。

在資本走出去的同時，日本出版商十分注重依托當(dāng)?shù)爻霭嫔虂黹_拓銷售渠道。日本書商謀求與當(dāng)?shù)刂霭嫔?、書店的合作，借助?dāng)?shù)爻霭嫔绾蜁甑谋就羶?yōu)勢，拓寬了日本漫畫的海外傳播渠道。

在美國，日圓出版社（Yen Press）是VIZ Media的第二大漫畫出版商。該社是法國阿歇特圖書集團（Hachette Book Group ）2006年在美國設(shè)立的漫畫出版機構(gòu)。Yen Press的經(jīng)理科特·海斯勒（Kurt Hassler）曾就職于連鎖書店鮑德斯集團（Borders Group）的采購部門，看好美國漫畫市場的Kurt Hassler將大量日本漫畫通過Borders引進到美國市場，而作為美國最大的連鎖書店之一的Borders成為當(dāng)時日本漫畫圖書重要的流通渠道。Kurt Hassler曾參與在美國市場推出《黑執(zhí)事》《噬魂師》《輕音少女》《涼宮春日的憂郁》等重量級作品。Yen Press在從事日本漫畫的出版之外，還出版韓國漫畫和美國漫畫。

VIZ Media在美國從事漫畫圖書的出版時，日本漫畫圖書在流通上面臨著一大障礙，即美國的書店大多不經(jīng)營漫畫圖書的銷售，盡管美國漫畫出版商——黑馬漫畫也開始從事日本漫畫的出版。當(dāng)時任職于連鎖書店Borders Group采購部的Kurt Hassler所做的一個嘗試是通過Borders Group在購物中心的店鋪沃登圖書公司（Waldenbooks）來銷售漫畫，雖然最初漫畫常常被書店退回，但由于銷路逐漸暢通，退貨也大幅減少。endprint

此后，Borders購物中心的書店進一步加大了漫畫的采購量，而且Borders的店面上也開始銷售漫畫，其銷量占美國市場流通的漫畫的50%。更為重要的是，在Borders介入漫畫的銷售之后，其他書店開始紛紛加入銷售漫畫的行列，這一流通渠道的形成為漫畫熱的出現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

就日本漫畫在美國打開漫畫的流通渠道來說，當(dāng)?shù)氐倪B鎖書店起到了至關(guān)重要的作用。而且，在書店流通渠道打開后，漫畫的市場規(guī)模逐漸形成，從而促成了日本漫畫文化熱的到來。

第三，在出版物開本和內(nèi)容上實現(xiàn)本土化。

為了融入美國市場，日本出版商就出版物開本和內(nèi)容進行了本土化。VIZ Media主要在開本、印刷裝訂、彩色印刷和分級制四個方面進行了版本調(diào)整。由于美國漫畫圖書的主要流通渠道是漫畫圖書書店，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐匿N售流通渠道，以便擺在漫畫書店的書架上銷售，VIZ Media根據(jù)美國漫畫圖書的開本形式來印制漫畫出版物，也就是由原來的17X11厘米擴展為23X15厘米。美國的漫畫多是采用彩色印刷，VIZ Media版的漫畫也由本土版的黑白印刷升級為彩色印刷。

鑒于美國對出版物的內(nèi)容有相應(yīng)的法律條文限制，尤其對色情和暴力有嚴格的要求，VIZ Media引入了出版分級制度，將漫畫分為四個等級：（A）一般讀者（All Ages）；（T）13歲以上（Teen）；（T+）16歲以上（Older Teen）；（M）18歲以上（Mature）。

在VIZ Media進入美國市場之前，日本漫畫出版在美國的市場占有率幾近空白。2011年度日本貿(mào)易振興機構(gòu)（JETRO）調(diào)查報告顯示，2002年度日本漫畫在美國的市場規(guī)模僅為5000萬美元，但到2007年則達到了兩億美元。

《周刊少年Jump》推出的《圣斗士星矢》《火影忍者》和《龍珠》等作品的暢銷也引發(fā)了美國人學(xué)習(xí)日語的熱情，美國學(xué)習(xí)日語的人數(shù)在1997年時為12.7萬人，到2006年，人數(shù)則增至300萬。日本漫畫在美國市場的流通使得“日本大眾文化開始受到美國社會的關(guān)注”。

當(dāng)下，漫畫也受到了政府的青睞。對于熱衷向海外推廣軟實力的日本政府來說，動漫產(chǎn)業(yè)成了異?？旖莸谋丬?，柯南甚至被印到了日本外務(wù)省的宣傳冊上。漫畫為日本大眾文化進入西方市場帶來了契機。

然而，在研究上述現(xiàn)象時不難發(fā)現(xiàn)，盡管日本漫畫在海外擁有龐大的市場，但日本漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴的不是政府幫助組建的基地和名目繁多的基金，靠的是市場的動力機制和企業(yè)的自力和創(chuàng)新能力，這也許是日本動漫產(chǎn)業(yè)能“走出去”和產(chǎn)生國際影響力的主要原因。endprint