周均

所謂“軟傳播”，正如習(xí)近平總書記在“8·19”講話中所講，上乘的宣傳看起來要像從未進(jìn)行過一樣，最好的宣傳要讓被宣傳對象沿著你所希望的方向走，卻認(rèn)為是自己在選擇方向。

由“硬”至“軟”：軍隊形象國際傳播的轉(zhuǎn)型趨勢

1.大道之行：新媒體語境提供了發(fā)揮空間

在傳統(tǒng)媒體語境下，擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和科技實力做后盾的西方發(fā)達(dá)國家成為信息傳播主體，而傳播技術(shù)相對落后的發(fā)展中國家則被動地成為信息傳播的弱勢群體。而以微博、微信為代表的新媒體的產(chǎn)生，正使得這種不對稱的傳播形態(tài)逐漸發(fā)生改變。內(nèi)容的豐富性、手段的多樣性、形式的交互性、時間的迅捷性成為新媒體語境的典型特征，多種聲音和以往的單個聲音共存成為可能。這就導(dǎo)致了發(fā)達(dá)國家?？氐男畔l(fā)布空間被擠壓，發(fā)展中國家的國際傳播話語空間則得到進(jìn)一步擴(kuò)大，“硬傳播”的身影日趨淡化。

2.實踐之需：跨文化傳播提出了現(xiàn)實要求

任何一個國家的文化積淀、歷史傳統(tǒng)和社會規(guī)范都具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性、持續(xù)性和不可逆轉(zhuǎn)性，因而在面對作為“他者”的異國形象傳播時，都不可避免地會產(chǎn)生一定的抵觸情緒，出現(xiàn)難以理解、接受和認(rèn)可對方思維方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣的現(xiàn)象。我軍形象國際傳播是一種跨國界、跨文化、跨語言的傳播，如果沒有合適的傳播途徑，同樣難以與傳播的目標(biāo)對象達(dá)成共識，形成“共享”價值觀念。這就決定了我軍形象的對外傳播必須正視客觀存在的障礙和藩籬，主動去適應(yīng)各國受眾的不同特點，用他們所熟悉的事物，說他們所理解的語言，使不同文化背景下的受眾超越文化的差異，從而達(dá)到我們的預(yù)期傳播目的，這就是毛澤東所講的“射箭要看靶子，彈琴要看聽眾”。“軟傳播”的一大特點就是“具體問題具體分析”，它不是不論對象亂講一通，也不是我講你聽我說你做，而是根據(jù)不同對象采取不同的傳播策略。從這個層面來講，“硬傳播”的主導(dǎo)地位也必將被“軟傳播”取而代之。

3.對象之要：受眾主動權(quán)提示了生存途徑

大數(shù)據(jù)時代，人們普遍沉浸在浩瀚的信息海洋之中，面對目不暇接的海量信息，甚至某些“自動推出”的信息，受眾對知識的態(tài)度正在發(fā)生深刻改變，“如獲至寶”變?yōu)椤叭鐥壊萁妗币呀?jīng)成為普遍現(xiàn)象。由于選擇性接觸機(jī)制的影響，受眾越來越傾向于選擇與自己切身利益相關(guān)或者自己感興趣的信息加以關(guān)注，而冗余的信息只會成為被丟進(jìn)垃圾桶的廢棄物。與“硬傳播”相比，“軟傳播”是一種更加注重“質(zhì)”，注重利益相關(guān)性原則的傳播方式，傳播給受眾的信息都是經(jīng)過精挑細(xì)選、層層過濾之后的精品力作，而不至于泥沙俱下、魚龍混雜，這既幫助受眾節(jié)約了挑選信息的時間，也減少了信息資源的浪費(fèi)，提高了傳播的效率。所以，從受眾的接受習(xí)慣來講，“軟傳播”更適合于軍隊形象的國際傳播。

“硬傳播”在軍隊形象國際傳播中的矛盾呈現(xiàn)

從某種程度上講，我軍形象國際傳播還存在一定的滯后性，或者說在真正理解和認(rèn)識“軟傳播”方面，還存在一定的差距。所以，某些“舊時”的“硬脾氣”，還會時不時地出來“表現(xiàn)一下自己”。①縱觀當(dāng)下我軍形象國際傳播大勢，我們以為，以下“硬脾氣”亟待進(jìn)一步革新。

1.重復(fù)疊加，傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)

德國學(xué)者諾爾·諾依曼認(rèn)為，大眾傳播媒介對人們的環(huán)境認(rèn)知活動產(chǎn)生影響的因素主要有共鳴效果、遍在效果和累積效果。也就是說，在一段時間內(nèi)，不同的媒體對同一事物進(jìn)行連續(xù)報道的傳播效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一的報道。我軍形象國際傳播為集中造勢、形成強(qiáng)勢，也通常遵循這一理論原則，即將同樣的信息通過新聞、圖書、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體同時傳播出去，使受眾在傳統(tǒng)媒體和新興媒體上看見的內(nèi)容近乎一致。雖然這種做法可以形成暫時的“暴風(fēng)驟雨”式的強(qiáng)勢傳播，但千篇一律的傳播內(nèi)容有時往往過于“官樣”，這并不利于形成長期的宏觀宣傳效果。對于廣大的普通受眾來講，“制式”的傳播內(nèi)容超出了他們所能理解和適應(yīng)的范圍，久而久之，受眾必然會對這些同質(zhì)化的內(nèi)容敬而遠(yuǎn)之。

2.宣傳味濃，傳播目標(biāo)指向過強(qiáng)

不同國家有著不同的文化認(rèn)同感，李大釗曾講過：“東西文明有根本的不同點，即東洋文明主靜，西洋文明主動是也。”以中國和美國文化差異為例，中國崇尚“中庸和平”，倡導(dǎo)“禮之用，和為貴”，而美國則崇尚武力與競爭，始終把“利”與“力”看成是普遍價值。這種不同國家的文化價值取向存在的天然鴻溝，決定了我軍形象國際傳播必然是一項系統(tǒng)工程，它將永遠(yuǎn)處于不斷完善的“進(jìn)行時態(tài)”之中。但現(xiàn)實中，我們在形塑自己軍隊的時候卻往往忽略了受眾實際需要和接受習(xí)慣的差異性，習(xí)慣于用我們本土的報道手法來進(jìn)行對外報道，宣傳痕跡較重。②

3.視角失衡，負(fù)面報道難見報端

“堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面宣傳為主”是我宣傳思想工作的根本方針，但強(qiáng)調(diào)“正面”并不意味著報喜不報憂。在我軍長期的國際傳播活動中，批評報道通常被錯誤地與負(fù)面報道等同起來，以至于批評報道基本上都被阻斷于“國門”之內(nèi)。正如某些學(xué)者所指出的一樣，目前我們所傳播的信息與海外受眾需求契合度低，缺乏吸引力，少見針砭時弊的監(jiān)督報道和評論。③新加坡《聯(lián)合早報》曾經(jīng)刊登評論說：“中國發(fā)生了令人難以想象的巨大變化，但中國依然存在很多困難和問題……外國人既不應(yīng)當(dāng)只挑中國的毛病而抹殺它的成就，中國也不應(yīng)該只炫耀自己的成就而不讓外國講它的缺點。用宣傳來夸大成就或掩飾缺點，其效果只能適得其反。”④由此可見，我們的對外傳播的確存在諸多不足，所謂的“雷區(qū)”“禁區(qū)”仍然廣泛存在，如何讓批評性報道有發(fā)聲的機(jī)會，增強(qiáng)對外傳播的平衡性和全面性值得我們深思。

“軟傳時代”軍隊形象國際傳播策略

應(yīng)該說，近年來隨著我軍參與國際維和、國際救援、反恐維穩(wěn)等國際性事務(wù)的增多，我軍的國際影響力日益提升，國際輿論態(tài)勢也逐漸朝著對我有利的方面轉(zhuǎn)變。但是，國際社會尤其是西方世界“中國軍事威脅論”“中國軍力落后論”“中國軍事封閉論”等錯誤論調(diào)仍然經(jīng)常此起彼伏。因而我們必須正視困境，主動調(diào)整對外傳播思路。endprint

1.從邊緣到核心：內(nèi)容上注重以小見大

忽視邊緣內(nèi)容的傳播把關(guān)注點主要放在理念的口號式傳達(dá)，而缺乏一定的靈活性和趣味性，導(dǎo)致受眾興味索然。在以受眾為中心的傳播時代，不受受眾青睞的信息遑論取得良好的傳播效果。其實，受眾關(guān)注來源于生活和現(xiàn)實的生動故事。⑤所以，我軍形象國際傳播應(yīng)當(dāng)多提供和介紹一些有關(guān)我軍官兵的故事，比如學(xué)習(xí)、訓(xùn)練和生活情況。這些內(nèi)容看似微不足道，但實際上卻比那些宏觀話語更顯人文關(guān)懷，更具親和力、感染力。2012年，媒體在最初宣傳“遼寧艦”時，以艦長張崢個人生活故事為著眼點，以我國航母事業(yè)的落后到正式列裝的發(fā)展歷程為主線，講述了一個“不當(dāng)艦長絕不結(jié)婚”的英雄成長故事，真實可感，有血有肉，成功展示了一支由弱變強(qiáng)的軍隊形象。

2.從強(qiáng)硬到柔韌：形式上注重和風(fēng)細(xì)雨

由于受“尋因理論”的影響，多數(shù)受眾在接受信息之前往往都會主動尋覓傳播者的動機(jī)，說服動機(jī)隱藏得越深，受眾越不容易發(fā)現(xiàn)，傳播效果也越好。因此，我們在塑造軍隊形象時，應(yīng)當(dāng)力避強(qiáng)勢傳播，采取淡化色彩、隱藏意圖的辦法對國外受眾進(jìn)行無形滲透。類似“威武之師”的話當(dāng)然要講，但講的方式一定要合乎受眾的接受習(xí)慣，應(yīng)當(dāng)盡量避免模式化、固定化，避免直接生硬，應(yīng)以更柔和、更可感和更具象的方式“細(xì)細(xì)傾訴”，這樣的傳播形式才有利于把信息巧妙地注入受眾頭腦中，有利于在受眾心目中建構(gòu)良好的軍隊形象。以2013年我軍征兵宣傳片《有你中國強(qiáng)》為例，云層中穿梭的戰(zhàn)機(jī)，沼澤中奔馳的戰(zhàn)車，大海中暢行的潛艇，以及樂焰輝、劉珪、楚科緯、周謀等典型人物的真情話語，把軍隊面貌通過直觀的畫面展現(xiàn)出來。這種傳播方式一改以往的“黑紙白字”，無聲勝有聲，受眾可以自覺體悟到我軍形象的基本概況。

3.從俯視到平視：地位上注重傳受平等

“硬傳播”與網(wǎng)絡(luò)時代對外傳播的要求背道而馳，其中一個重要原因就是“硬傳播”的視角常常是傳者以較高的姿態(tài)“打量”外國受眾，傳受雙方地位出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。在很長一段時期內(nèi)，由于受西方國家片面宣傳影響，不少西方受眾對我軍的方針政策存在一定的偏見，加之認(rèn)識不深，了解不夠，多少也存在著一些疑惑。在這樣的背景之下，如果我們在對外傳播活動中仍然我行我素，只傳不聽，把傳播目標(biāo)視為“靶子”受眾，那么毋庸諱言，作為“鑒定人”的受眾對我軍的認(rèn)同程度必將越來越小。由是，我們在塑造自我形象時，亟需調(diào)整傳播視角，降低自己的身段，提高對受眾的重視度，把受眾的利益放在傳播活動的首位。尊重外國受眾，首先應(yīng)當(dāng)尊重“核心受眾”，包括在華外國記者、商人、來訪政府官員和來華學(xué)習(xí)、旅游的外國人等，因為對于受眾而言，國人的聲音遠(yuǎn)比異國聲音的“可說服性”大。2008年四川汶川特大地震發(fā)生后，我國官方政府允許外國記者在災(zāi)區(qū)不受限制地采訪任何人。因此，一大批外國記者得以親臨現(xiàn)場，將所見所聞所感發(fā)給自己國家的受眾。事后，一向?qū)ξ覈婈牪粦押靡獾奈鞣矫襟w，竟然也連連稱贊我軍抗震救災(zāi)反應(yīng)及時，表現(xiàn)出色。

4.從集中到平衡：時間上注重均勻分配

“軟傳播”強(qiáng)調(diào)的是水滴石穿、循序漸進(jìn)，我們在把握重點傳播時機(jī)的同時，也要注意抓住平常的傳播機(jī)遇，找準(zhǔn)二者的平衡點，切不可偏廢任何一方。比如在輿論風(fēng)波平息之際，我們可以充分發(fā)揮微博、微信等新興媒體的作用，利用這些信息傳播新平臺、新渠道制作發(fā)布一些政治色彩較低，同時又能表現(xiàn)我軍官兵日常生活的典型場景。此外，也可以制作發(fā)放一些短、快、新、活的適合我軍形象國際傳播的外宣品，如畫報、畫冊、音像制品等。近來年，我軍對外發(fā)放的外宣品制作精美，形式多樣，內(nèi)容豐富，在國際社會中廣受歡迎，并且產(chǎn)生了良好反響。

需要注意的是，“軟傳播”是針對“硬傳播”提出的，強(qiáng)調(diào)軍隊形象“軟傳播”并不意味著全盤否定“硬傳播”的意義，注重由“硬”轉(zhuǎn)“軟”并不是完全排斥“硬”。在確定我軍“和平之師”的國際形象的同時，也要敢于向國際社會展現(xiàn)我軍維護(hù)世界和平的強(qiáng)大戰(zhàn)斗力。因此，在軍隊形象國際傳播中，只要二者運(yùn)用得當(dāng)，相得益彰，都能取得較為理想的傳播效果。

「注釋」

①黃也平：《軟傳播：新世紀(jì)中國“國家傳播”的方式選擇》[J].吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2013年第4期。

②李雪，方明豪：《我國對外傳播中的不足及策略分析》[J]，今傳媒，2011年第6期。

③劉瀅：《外國意見領(lǐng)袖眼中的中國和中國媒體——對30個國家媒體人士和中國問題專家的訪談報告》[J]，對外傳播，2013年第9期。

④孫為林：《對外宣傳也要有負(fù)面報道》[J]，新聞知識，2004年第12期。

⑤賈冰：《淺析美軍人物報道的文本表現(xiàn)技巧》[J]，軍事記者，2008年第8期。endprint