姜漢忠

中國圖書“走出去”的核心是人，不論是選題策劃、市場營銷還是推廣談判，都離不開人。這個人就是版權(quán)銷售人員，也叫版權(quán)經(jīng)理——因為西方國家出版機構(gòu)的版權(quán)經(jīng)理只負責(zé)版權(quán)銷售。版權(quán)經(jīng)理常年與國外作者、編輯和代理人打交道，他們最應(yīng)該知道什么樣的圖書選題最適合，什么樣的營銷方法最妥當，什么樣的溝通手段最靈通。換句話說，中國圖書“走出去”，版權(quán)銷售人員的作用不可小覷，版權(quán)銷售人員的素質(zhì)不可忽略。根據(jù)我的經(jīng)驗，版權(quán)銷售人員要在版權(quán)銷售方面取得實實在在的優(yōu)異成績，至少要在三個方面狠下功夫。第一是掌握準確“情報”，特別是受眾地區(qū)的市場基本規(guī)律以及變化趨勢，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。第二是積累經(jīng)驗，練就一些獨門絕技，比如與客戶取得有效溝通并與之建立長久關(guān)系的方法。第三就是要進入國際版權(quán)代理圈子，只有進入這個圈子當中，才能與版權(quán)貿(mào)易高手交朋友，才能有機會與出版社的編輯直接溝通，才能獲得更多一手信息，才能逐漸鑄成自己的獨特品牌——品牌當屬跨國貿(mào)易成功的第一要素。

掌握海外讀者的閱讀需求

做版權(quán)銷售高手，第一要掌握“情報”，特別是海外市場規(guī)律及其變化趨勢。經(jīng)常有人讓我?guī)椭茝V圖書版權(quán)。我看了對方給我的書目，問對方是否熟悉海外市場，對方說不清楚。既然說不清海外市場是什么樣子，就去推廣，其效果可想而知。所以說，推廣之前弄清海外市場，了解與掌握不同國家和地區(qū)讀者的閱讀口味和價值取向就成了必不可少的先決條件。不同國家地區(qū)因其歷史文化不同而對題材的要求有很大差別。正是這個原因，在向外推廣圖書版權(quán)的時候要明白不同地區(qū)有不同需要，這種需要不是別人強加的，而是歷史文化發(fā)展的必然結(jié)果。如果你對這些情況了解得一清二楚，你的推廣工作就有可能取得事半功倍的效果。不過，在這個問題上有幾個傾向值得警惕，一個是自以為了解，然而其推廣或者委托推廣的圖書往往與目標市場南轅北轍。還有一個是假裝了解，詢問幾個相關(guān)的人便得出結(jié)論，在這樣基礎(chǔ)上進行推廣也是無法取得效果的，要知道需要長期觀察、不斷積累才能洞悉一個地區(qū)的市場規(guī)律。另一個傾向就是閉門造車，對目標市場需要完全憑想當然，這樣進行推廣更是白費工夫?，F(xiàn)在介紹幾個國家和地區(qū)的市場情況，看看如何深入了解這些市場規(guī)律。

越南讀者對中國小說需求很大。之所以需求大，是因為中越兩國歷史文化有很多聯(lián)系而且年代久遠。如果考慮到越南經(jīng)濟與出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，其對中國小說的需要就更不難理解了。除了小說，越南出版社也在尋找適合他們的幼教圖書，特別是有新觀念、新理論的作品。我就曾經(jīng)代理一些國內(nèi)出版社的幼教圖書給越南出版社。據(jù)我判斷，隨著越南經(jīng)濟的發(fā)展，越南讀者對孩子的教育會越來越重視，這一領(lǐng)域的版權(quán)“走出去”會大有作為。韓國也從中國大量購買版權(quán)。漢語學(xué)習(xí)用書曾經(jīng)是韓國引進大熱門，后來由于韓國本國的漢語師資力量不斷壯大，自身編寫漢語教材能力逐漸增強，韓國對中國漢語教材需求有所減少，取而代之的是以中國古代先哲思想為基礎(chǔ)編寫的勵志圖書。前幾年金融危機爆發(fā)后，經(jīng)濟成了人們生活的首要問題，通俗經(jīng)濟學(xué)圖書開始受到韓國出版社的追捧。曾幾何時，我參加北京國際書展，我所在的展位前人頭攢動，排隊等著“召見”。我也確實將不少勵志和通俗經(jīng)濟學(xué)圖書版權(quán)賣到韓國。

歐美與亞洲國家大不相同。由于與中國文化歷史背景相差甚遠，閱讀中國歷史色彩重的東西比較困難。于是歐美出版商將了解現(xiàn)代中國人思想、生活以及工作情況放在了首位。鑒于歐美人的文化傳統(tǒng)，他們更傾向于閱讀與個人發(fā)展、生活與情感息息相關(guān)的動人故事。如果一本書只與某個國家、某個地區(qū)、某個行業(yè)或者某個空洞概念有關(guān)，這本書將很難推廣到歐美地區(qū)，即便偶然推廣出去了，也很難取得真正的良好效果。前幾年，我用了一年多的時間將江蘇少兒出版社出版、著名作家曹文軒創(chuàng)作的作品《青銅葵花》英文版版權(quán)代理到英國。這個“走出去”案例之所以成功，就因為我把握住了作品題材的適應(yīng)性與針對性。掌握了市場需求的內(nèi)在規(guī)律與變化，“走出去”的工作便完成了一大半。就像醫(yī)生看病，找到了病因，治療便容易得多。

不僅要掌握目標市場的相關(guān)“情報”，還要對所推廣作品的深層次問題有自知之明。我們常?？吹揭恍┳髌吩谥袊軙充N，作品文字非常美，可是翻譯成英文等西方文字后不僅毫無美感可言，而且讓人覺得非常乏味。就不同民族文化的人來講，與其讓他看那些思辨性較強難以理解的東西，不如看那些一般人能看懂且情節(jié)生動的故事。閱讀一部作品時，如果不僅要了解主題，還要掌握大量背景知識，閱讀起來就很吃力，這類作品推出去的可能性就很小了。要知道絕大多數(shù)西方讀者對中國知之甚少，遑論復(fù)雜的中國歷史文化背景了。這當然不是說涉及中國歷史文化的書都不能介紹，至少不能以這類圖書為主。在這一點上，有一部作品做得很好，那就是荷蘭人高羅佩的《大唐狄公案》。該書雖然講的是中國唐代故事，也有一些唐代典章風(fēng)俗，但是那不過是點綴而已，如果作者花很多篇幅去介紹典章風(fēng)俗，西方人就看不了了，這套書便不會享譽全球，更不會暢銷世界。說到適合與否還有一方面不可忽略，即內(nèi)容取舍與順序編排問題。如果要讓一本書國內(nèi)外讀者都歡迎，編輯時就要考慮中外讀者的閱讀習(xí)慣與傳統(tǒng)。有一本以少年兒童為主人翁的小說內(nèi)容很好，可是書中的主人翁頭發(fā)稀少，老師就讓他戴頂帽子上學(xué)，這在中國可能被解釋為呵護孩子的表現(xiàn)，可是在西方人那里卻有“歧視有缺陷孩子”的解讀，這樣的書就不被西方讀者接受。還拿《大唐狄公案》來說，作者創(chuàng)作時充分考慮到西方讀者的閱讀習(xí)慣，將中國清代《狄公案》采用的倒敘改為正敘，故事結(jié)尾給人以警示，如此等等，西方讀者很需要。這就要求我們了解西方讀者的閱讀習(xí)慣和價值取向，求出中外讀者閱讀取向的最大“公約數(shù)”，在這個“公約數(shù)”上大做文章，我們的作品就比較適合人家的需要了?？梢赃@樣講，越是題材上障礙少或者沒障礙，“走出去”的效果越好，越是題材上帶有民族獨特性，在目前狀況下越是沒有希望“走出去”，有時候即便僥幸“走出去”，也無法落地生根開花結(jié)果。從這個意義上講，版權(quán)銷售人員的第一項任務(wù)就是了解市場，搞好選題策劃。從現(xiàn)狀看，我們不僅缺乏這樣的人才，更沒有這樣的機制，這恐怕是擺在相關(guān)決策者面前的一大難題。endprint

與客戶建立和保持有效的關(guān)系

現(xiàn)在說第二個方面，那就是與潛在和已經(jīng)熟悉的客戶建立、保持有效的關(guān)系。要想做到這一步，沒有屬于你的絕招或者手段肯定是不行的。比如參加國際書展時，如有參觀者來到你的展臺，你不能遠遠站著“監(jiān)督”，相反要主動走上前去與其打招呼。有一次參加法蘭克福書展，眼看著一位參觀者來到我們展臺，看對方特別像韓國人，我毫不猶豫走上前去，用不夠熟練的韓國語打招呼，對方頓時大吃一驚，就這么簡單，三五句話，雙方立刻熱絡(luò)起來。再比如，我與一些韓國和日本客戶的交往具有代表性。這些客戶經(jīng)常有一些業(yè)務(wù)，需要我從中幫忙，我?guī)退麄兘鉀Q困難就像我跟他們直接做生意一樣仔細、認真。我不僅幫助聯(lián)系他們要聯(lián)系的出版商，還把聯(lián)系人的名字和電話號碼搞清楚，不僅如此，我還給聯(lián)系人打電話，一切安頓妥當了，我才把相關(guān)信息告訴日韓版權(quán)代理商或者出版商。如果沒有點拿手的絕招，無法幫助客戶解決難題，就不會有現(xiàn)在這種良好關(guān)系。我還利用一切機會增進彼此之間的好感。有一年，世界杯足球賽在韓國首爾舉行，東道主球隊取得了比較好的成績，我不失時機地發(fā)去郵件表示祝賀。前幾年日本發(fā)生大地震，第二天我便給位于東京的一家客戶發(fā)郵件，對其表示慰問。多年來，我與日本這家公司保持著良好密切的關(guān)系，后來還真做成了生意。這些平時做起來很不起眼的事情，日積月累就會對雙方的關(guān)系產(chǎn)生質(zhì)的影響。相形之下，我看到不少做版權(quán)銷售的人不懂如何與人溝通，不會主動與人交往，在這樣的情況下也許你能賣掉幾個版權(quán)，但是如果讓你開辟市場，樹立令人尊敬的品牌，恐怕是不可能的。中國人與中國人打交道有時尚不容易，中國人與遠隔重洋的外國人打交道更需要高超的溝通手段。溝通是解決一切分歧、促進合作的第一手段。溝通能力是多方面知識、能力、技巧融會貫通才產(chǎn)生的，提高溝通能力是版權(quán)銷售人員不可或缺的功課。

進入國際版權(quán)代理精英的圈子

第三個方面是想盡一切辦法進入國際代理精英圈子，成為其中一員。中國圖書“走出去”首當其沖便是要打開國際渠道。如何打開國際渠道，與西方國家的版權(quán)代理人建立長久、信任的關(guān)系至關(guān)重要。我知道英國有一位非常知名的版權(quán)代理人，他在代理中國作家和出版社版權(quán)方面非常有經(jīng)驗，可謂是這一領(lǐng)域之翹楚。我很想與其結(jié)交，很可惜我不認識人家。雖然我找到了聯(lián)系方式，發(fā)去了郵件，好久也收不到回復(fù)，我心里明白，一切都緣于我跟人家沒交情。有一年日本發(fā)生大地震，借助我與日本一家代理公司的關(guān)系，請日本朋友將我引薦給這家英國代理人。還真巧，日本這家公司跟英國這位代理人非常熟悉。我趕緊將本人的詳細資料發(fā)給日本朋友，過了一段時間，日本朋友回信，英國代理人同意與我聯(lián)系。于是我給英國代理人發(fā)信，收到了對方的回復(fù)。我們商定在北京國際書展見面。結(jié)果陰錯陽差，由于見面時間趕上展會有專場，沒有見成。后來又與其聯(lián)系在法蘭克福書展見面，可惜對方不參加法蘭克福書展。今年三月，趕上對方來北京辦事，我與其美國助手終于得以相見。我在今年的倫敦書展期間還前往對方公司，與其舉行更深入的會晤。與此同時，我還利用現(xiàn)有的一切關(guān)系拓展在美國的代理資源。我根據(jù)一家臺灣公司提供的信息，聯(lián)系一家將不少中國小說成功推薦給世界很多國家和地區(qū)的美國代理公司，最終建立了良好的關(guān)系。到現(xiàn)在為止，雖然彼此之間還沒有做成任何交易，我卻收到了該公司發(fā)給我的很多有價值信息，特別是有關(guān)海外市場的信息，這在以往是不曾了解的。

說到這里，有人會說可不可以不找代理人、直接與西方國家出版社的編輯進行交涉？實話實說，這個想法是不切實際的，是不了解歐美出版社運行機制造成的。歐美出版社多采用代理制，即一個從未在某出版社出過書的作者要想出書必須通過專業(yè)代理人。極少有作者自己直接投稿給出版社（over the transom）而最終出書的。美國《紐約時報》曾報道說，有一年通過“投稿”方式在美國出版圖書的僅有一萬五千分之一。之所以必須通過代理人，是因為這樣做可以使書稿到達編輯手中之前已經(jīng)過專業(yè)眼光的審閱修改，從而確保書稿質(zhì)量上乘。向海外推薦版權(quán)圖書，也必須通過代理公司，特別是國際上的知名或者大牌代理人，否則很難獲得成功。最近比較火熱的《解密》一書便是采用這種方式“走出去”的。再者，歐美的版權(quán)代理公司與我們國內(nèi)的代理公司業(yè)務(wù)上有很大差異，他們絕非簡單的書稿二傳手，而是書稿質(zhì)量的守門人，更是作者的推廣人。這樣的代理人不僅在出版界擁有廣泛的人脈，而且享有極高的聲譽。這些代理人一般都具有“點石成金”的本事，一本書經(jīng)其打磨、修改之后推薦給出版社，出版社看在他們的“面子”上十之八九會高度重視，接受率極高。不僅接受率高，而且出版后成為暢銷書、動輒銷售幾十萬冊的機率也會大漲。原因很簡單，他們的大名在出版社乃至讀者當中就是金字招牌，就是銷售的保證金。也正是這個原因，我們不得不與極富盛名的歐美代理人建立友好、持久的業(yè)務(wù)關(guān)系，只有這樣，我們的“走出去”才能取得顯著而又實際的效果。從眼下情況看，我國絕大多數(shù)版權(quán)銷售人員還沒有進入國際版權(quán)代理精英的圈子，就像游泳，他們想跟國際游泳健將交朋友，可是卻一直站在岸上看。什么時候自己也跳進池子里游泳，那就容易跟國際代理精英打成一片了。

當然，要想成為一個版權(quán)貿(mào)易高手還不止這些，還包括很多其他領(lǐng)域的修煉，比如盡可能多掌握一些外國語言文字，精通相關(guān)國家和地區(qū)的法律法規(guī)，熟悉國際交易原則和方法，了解商業(yè)談判的心理變化規(guī)律。不過我認為，以上這三個方面最重要，而且是很多業(yè)務(wù)能否做成的關(guān)鍵，更是成為版權(quán)貿(mào)易高手的基礎(chǔ)。當然了，誠信則是成為版權(quán)銷售高手的前提，品牌是打造長盛不衰版權(quán)銷售高手的條件。沒有誠信，沒有品牌，“高手”無從談起，創(chuàng)造佳績更是癡人說夢。（作者供圖）endprint