淺析影視作品中植入廣告的現(xiàn)象

劉焱

(江蘇師范大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 徐州221116)

摘要：隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的硬性廣告已不再受歡迎。換言之，硬性廣告的傳播效果甚微，更別說其高昂的投資費(fèi)用。廣告商越來越青睞將所要宣傳的產(chǎn)品植入影視作品中，在影視作品中凸顯產(chǎn)品的品牌符號，以達(dá)到廣告宣傳的效果。植入式廣告前景可觀，但制作過程中需要把握好植入的技巧。

關(guān)鍵詞：影視作品；植入廣告；品牌符號

收稿日期：2015-05-10

作者簡介：劉焱(1990-)，女，江蘇淮安人，江蘇師范大學(xué)文學(xué)院文藝學(xué)專業(yè)2013級碩士研究生，研究方向?yàn)橹袊缹W(xué)。

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2015-05-08

基金項(xiàng)目：本文系國家社會科學(xué)基金一般項(xiàng)目“機(jī)會主義擇時與股權(quán)激勵有效性”(編號：13BJY013)；安徽財經(jīng)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目(編號：CXJJ2014108、編號：CXJJ2014127)研究成果。

近年來，許多電影電視節(jié)目凸顯這樣一種現(xiàn)象：各種產(chǎn)品不再單調(diào)地以特定廣告的形式在特定時段播出，而是改頭換面，潛入電影電視作品中，這樣可以讓觀眾在觀看自己喜愛的節(jié)目時，用積極地接受式的心態(tài)來面對。廣告商啟用新的形式，是思維的創(chuàng)新，更是一種突破，將廣告植入影視作品中，運(yùn)用影視作品中的名人效應(yīng)，達(dá)到推廣產(chǎn)品或者服務(wù)的目的。

一、我國影視廣告背景

我國建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度后，物資日漸豐富，人們的購買能力加強(qiáng)，相同產(chǎn)品之間形成競爭，質(zhì)量好，價格低的產(chǎn)品受到顧客的青睞，但是在眾多競爭壓力下，同類產(chǎn)品的佼佼者都會將質(zhì)量放在首位。當(dāng)價格和質(zhì)量的因素?zé)o法讓顧客做出選擇的時候，哪個品牌更有名氣就成了顧客考慮的因素，所以生產(chǎn)者不敢忽視廣告在銷售中的巨大作用。

通常情況下，廣告可通過電視傳播的媒體形式來宣傳某種產(chǎn)品或服務(wù)。一般情況下，生產(chǎn)商會投入大量的資金，請廣告商制作，還要向各個電視臺購買播放時數(shù)。電視廣告發(fā)展到今天，每份廣告的長度從數(shù)秒到數(shù)分鐘長短不一，還有長達(dá)幾十分鐘的廣告短劇，繁多的電視購物頻道也應(yīng)運(yùn)而生，各式各樣的產(chǎn)品都可以通過電視廣告進(jìn)行宣傳。

二、植入式廣告概念

植入式廣告是指把某種產(chǎn)品或服務(wù)本身的具有影響性的視聽性質(zhì)的品牌符號滲入影視作品中的一種宣傳方式,[1]5這樣可以在觀眾頭腦中或是留下很深的印象，或是加深觀眾對其品牌的好感，再或者可以提醒觀眾認(rèn)識到此產(chǎn)品，以達(dá)到營銷目的。植入式廣告是隨著電影、電視的發(fā)展而逐漸興起的一種廣告形式，在影視劇情中在合適的地點(diǎn)、合適的時間、運(yùn)用合適的演員，突出顯示產(chǎn)品的品牌符號、優(yōu)良效果或者宣傳一種消費(fèi)理念，來接受某種行業(yè)。比如說，商業(yè)保險，通過在影視中植入廣告以達(dá)到讓觀眾潛移默化地受到廣告感染的效果。

三、大量廣告植入影視作品中的原因

(一)硬性的廣告越來越不受歡迎

1.不受觀眾的歡迎

隨著人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，人們的精神文化生活質(zhì)量也有所要求，觀眾早已排斥那些在特定的時間重復(fù)不斷地播放的硬性的廣告，有些經(jīng)?？措娨暤娜松踔量梢员痴b各種各樣的廣告詞。

例如，世界杯足球賽中場休息時，用水量忽然陡升……原來是球迷們趁著廣告的時間方便、沖涼，足以見得硬性的廣告讓觀眾厭惡。

2.不受廣告出資人的歡迎

生產(chǎn)商生產(chǎn)出產(chǎn)品，廣告制作、播出都是一筆巨大開支，雖然這些費(fèi)用最終要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，但是生產(chǎn)者的天性是將支出降到最少，硬性的廣告讓生產(chǎn)者花費(fèi)大量的資金。既然硬性的廣告既不受觀眾的青睞，也不受出資人的喜愛，那么廣告商必然另辟蹊徑。

(二)廣告業(yè)作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，自身必須不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。植入式廣告的出現(xiàn)應(yīng)該是思想創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的結(jié)果，既然硬性的廣告已不再受觀眾歡迎，繼續(xù)下去只會浪費(fèi)人力物力財力，而且達(dá)不到廣告與觀眾接觸的效果，那么廣告商就得不走尋常路，轉(zhuǎn)而發(fā)掘新的傳播渠道，在影視作品中植入商業(yè)廣告，讓觀眾在不自覺中看到產(chǎn)品，在腦子里留下印象，對于已經(jīng)深入人心的大牌產(chǎn)品，更是起到提醒人們記得的作用。[2]24-26

(三)廣電總局的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》[3]

2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》(以下簡稱“《補(bǔ)充規(guī)定》”)，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

廣電總局下發(fā)《補(bǔ)充規(guī)定》，在政策上給了硬性廣告一記響亮的耳光，有些電視臺為了經(jīng)濟(jì)利益，大肆延長電視劇每集中間的廣告時間，讓老百姓對電視節(jié)目厭倦，進(jìn)而有人諷刺：“禁止廣告中間插播電視劇?！彪娨晞∈巧钊肭Ъ胰f戶、深受人民群眾喜聞樂見的精神文化產(chǎn)品之一。廣電總臺的《補(bǔ)充規(guī)定》給廣大群眾帶來福音，符合廣大人民群眾的利益，有利于提升全社會的文化水平。有了政策的規(guī)定，讓廣告商不得不改變策略來贏得生存。

(四)影視作品是廣告的沃土

優(yōu)秀的影視作品為老百姓喜聞樂見，中國式的電視劇多以家庭劇形式出現(xiàn)，“講老百姓自己的故事”，這故事里就會有形形色色各種各樣的人物，藝術(shù)來源于生活而高于生活，電視劇中的人物就是生活在我們身邊的“你、我、他”。

廣告商選擇將產(chǎn)品的廣告植入電視劇，一方面不會受廣電總局的《補(bǔ)充規(guī)定》的束縛，另一方面可以選擇劇情、人物、時間等恰當(dāng)?shù)慕粎R點(diǎn)來滲入自己的產(chǎn)品，形成有意味的形式。以輕喜劇《美麗的契約》為例，電視劇中夾雜著許多產(chǎn)品的廣告，這些產(chǎn)品是故事中人物的生活必需品，如汽車、手機(jī)、電動車、調(diào)料等。

當(dāng)然最有成效的兩例是小刀電動車和海南某度假村所植入的廣告，該劇自開播以來受到觀眾不斷好評，笑點(diǎn)充足但不失平實(shí)，在溫暖成為該劇最大特色的同時，劇中植入的小刀電動車廣告也賺足了話題和眼球。據(jù)了解，該電視劇是由小刀電動車投資拍攝的，2014年的小刀電動車沒有貪戀行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份，更沒有留戀電視廣告、綜藝冠名等硬性的營銷模式，而是選擇了一種新營銷模式：在電視劇中植入廣告。小刀電動車公司請了專業(yè)的廣告公司做評估，在劇中植入時間長度所帶來的廣告回報是否與投入硬廣的回報成正比。對比之后，植入的投資回報率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了硬性廣告。

(五)觀眾樂意接受

在廣電總局下發(fā)《補(bǔ)充規(guī)定》之前，每集電視劇都會被分成幾段，中間插播廣告，廣告的時長不定，有的可達(dá)半小時之久。人們想看自己愛看的電視節(jié)目，就得忍受長時間的乏味的日復(fù)一日年復(fù)一年相同的廣告，由于廣告的質(zhì)量參差不齊，質(zhì)量高的廣告可以看幾遍而不厭，劣質(zhì)廣告卻讓人很快產(chǎn)生厭惡感。因?yàn)橛^眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。

在影視作品中植入的廣告必須具有一定的水平，不會影響影視作品的質(zhì)量，這些產(chǎn)品要出現(xiàn)的有禮有節(jié)且適時，不讓觀眾感到這種商品的宣傳滲入得突兀。這樣的話，觀眾或者說是廣告的受眾很容易接受，不會排斥，廣告商就達(dá)到了宣傳的目的。

四、廣告植入影視作品的途徑

(一)臺詞

優(yōu)秀的影視作品，大多會選用有名的演員，通過臺詞來傳達(dá)他們作為普通人的生活理念。以《美麗的契約》為例，保險業(yè)務(wù)員給女主角推薦一份保險，女主角順手接過去看宣傳單，并且說：“別看買保險平時沒用，但是用著的時候……”這樣通過名人來傳播某種保險，改變?nèi)藗儗ΡｋU的看法。一般人對商業(yè)保險有一定的成見，通過這樣一句臺詞深入觀眾內(nèi)心來改變他們對于商業(yè)保險的看法。

(二)道具

影視作品的道具各種各樣，就是平常人生活中都需要用到的，例如手機(jī)、汽車、酒等。在作品中滲入某些品牌的產(chǎn)品，可以讓觀眾在某種程度上認(rèn)為某些牌子的產(chǎn)品是更優(yōu)于其它牌子的，達(dá)到商業(yè)廣告宣傳的目的。

(三)其它方式

廣告植入已經(jīng)無處不在，將電視劇播出時段分為某劇場、綜藝節(jié)目、各大晚會、跨年整點(diǎn)報時的冠名權(quán)。

綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機(jī)會, 主持人反復(fù)介紹所提供獎品和獎品的贊助商，這種情形下很少有人對廣告提出異議，因?yàn)楠勂氛枪?jié)目的一個重要元素，更是場內(nèi)外觀眾的關(guān)注焦點(diǎn)。

五、將廣告植入影視作品中的要求

(一)要順理成章

廣告的加入要平緩，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊?，通過適當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)出適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，比如說《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲》中農(nóng)村的墻上會繪制廣告，只要在劇中人物行走的過程中給出墻面作為背景，就可達(dá)到宣傳的目的。

(二)要突出重點(diǎn)

在影視作品中滲入廣告的目的就是利用比硬性廣告時間更大的平臺來展示商品，要展示就得清晰，明確，否則達(dá)不到宣傳的目的。[5]62-64例如在《美麗的契約》片尾，很明顯地是在宣傳海南某酒店，即達(dá)到宣傳酒店宣傳海南的目的，也讓觀眾覺得容易接受。

(三)注意商品本身的價值

選擇將商品的廣告滲入影視作品中，那么作為影視作品的招商方，就必須把握商品的質(zhì)量，不能將劣質(zhì)商品作為自己的道具，那樣不僅不會提高商品的知名度，更會損壞影視作品本身。

將廣告植入影視作品的做法前景很光明，并正在一步步走向成熟，開拓了廣告界新的播放領(lǐng)域，彌補(bǔ)了硬性廣告的限時弊端。但是，正如諺語所說：“每個硬幣都有兩面?！睆V告的滲入必須遵循一定的規(guī)律，要有理有利有節(jié)，讓人們在欣賞影視作品的同時得到審美上的享受，這樣才會有更久遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國明,丁漢青.植入式廣告:操作路線圖[M].北京:人民日報出版社,2012(5).

[2]張翔,趙金濤.我國隱性廣告現(xiàn)狀問題分析[J].廣告大觀,2005(5).

摘要[3]陳曉冉.廣電總局:2012年起禁止電視劇插播廣告[N].新聞和報紙，2011-11-29(3).

[4]聶艷梅,林永強(qiáng).電視廣告創(chuàng)意:打造更具實(shí)效的電視廣告[M].北京:中國市場出版社,2009.

[5]韓新順.論影視作品中的隱性廣告[J].戲劇文學(xué),2010(10).

責(zé)任編輯：滄海