高校市場營銷實踐教學體系中存在的問題及對策

馮林燕，張瑩

（安徽財經大學，安徽蚌埠233030）

摘要：實踐教學對培養(yǎng)應用性的高級營銷人才有著至關重要的作用，也是未來市場營銷專業(yè)教學改革的重要方向。本文在明確高校營銷實踐教學體系構建的理論基礎的前提下，對國內高校在市場營銷專業(yè)實踐體系的構建中遭遇的諸如實踐教學體系設計、實踐管理制度、師資隊伍結構、實驗環(huán)境等眾多問題進行了分析，并在此基礎上提出了有針對性的建議。

關鍵詞：建構主義；創(chuàng)新能力；實踐能力

一、引言

當前，一方面，市場營銷人才需求旺盛。中國人事部官網的調查顯示，2012年市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的市場需求排在第四位，本科生的需求約為3.38萬人。但另一方面，既有豐富實踐經驗又有較高理論水平的中、高層次營銷管理人才嚴重不足，營銷畢業(yè)生不能滿足企業(yè)要求的現象卻普遍存在。營銷人才的供求矛盾日益突出,高校市場營銷人才培養(yǎng)與企業(yè)實踐的長期脫節(jié)可見一斑。營銷本科專業(yè)的目標本在于培養(yǎng)能夠從事相關機構和企業(yè)實際工作的高層次、高素質的專門人才，需要在教學中對學生的營銷專業(yè)理論知識和實踐能力兩手抓，但從當前高校的營銷教學看，學生上課積極性缺失，理論知識掌握流于形式，提升學生營銷專業(yè)實踐能力的目標也遠未達到。營銷專業(yè)實踐教學體系的構建無疑是解決這一問題的重要途徑，因為它不僅可以幫助學生將市場營銷理論知識與實踐進行很好的聯(lián)系與轉化，讓學生在層次化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的實踐教育中切實了解相關營銷崗位，領悟營銷運作規(guī)律，提升學生的系統(tǒng)思維能力、專業(yè)能力、溝通協(xié)調能力、團隊合作能力和創(chuàng)新能力；而且還有利于營銷專業(yè)實踐教學基本框架和專業(yè)特色的形成，為探索高級營銷人才的培養(yǎng)模式提供思路。

二、營銷實踐教學體系構建的理論基礎

事實上，教師的教學能否讓學生真正理解、掌握以及靈活應用營銷專業(yè)知識，本質上取決于對學生內在學習機制的正確認識。迄今為止，不論是早期經典的強化理論，還是現在的建構主義學習理論，都從不同的角度揭示了學習的過程。高校營銷實踐教學體系的構建涉及學生多維能力的培養(yǎng)，綜合應用多種學習理論進行實踐教學體系的構建非常重要。

（一）創(chuàng)新能力培養(yǎng)理念的理論依據

從外部來看，創(chuàng)新在市場急劇變化的未來是企業(yè)在國內市場乃至全球立場能否立足的關鍵。早在2010年，教育部在《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》中重點提出了關于創(chuàng)新型人才培養(yǎng)問題。此后，國家在高校普遍推動的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育凸顯了創(chuàng)新能力在人才培養(yǎng)中的重要地位。作為培養(yǎng)高級營銷人才的本科專業(yè)，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)更是至關重要。從內在看，人本主義學習理論認為，每個人都有自己不同于他人的潛能，只要這種潛能被激發(fā)出來，個體就可以通過不斷創(chuàng)造來達到“自我實現”。顯然，創(chuàng)造力是學生自我發(fā)展的必要條件。因此，創(chuàng)新也必然成為營銷實踐教育的核心。這一觀點也同樣得到了建構主義學習理論的支持。此外，傳統(tǒng)的基于經典的條件反射和強化學習理論的填鴨式、灌輸式營銷專業(yè)教學體系在本質上沒有充分意識到學生的差異，尤其是對學生主觀能動性的忽視直接導致了學生學習積極性的喪失，營銷專業(yè)知識掌握的表面化以及創(chuàng)新能力的不足。而建構主義學習理論認為學習是個體主動建構自己知識的過程，學習者是學習的中心。這與人本主義理論強調個體在自我發(fā)展中的主動性觀點不謀而合。因此，營銷創(chuàng)新能力的培養(yǎng)必然要求在實踐教育體系構建中認可學生個體的差異，堅持以學生為本的理念，突出強調學生學習的主體性。

（二）營銷專業(yè)技能實踐教學設計的理論基礎

營銷專業(yè)高級人才的培養(yǎng)創(chuàng)新能力是終極目標，它的實現要建立在相關專業(yè)能力培養(yǎng)的基礎之上。建構主義認為，個體是通過與他人在一定情境下的互動，主動建構自己的經驗和知識的。情境越真實，個體學習的知識更容易內化，也更容易外顯到自己的日常行為中，從而逐漸轉化為自己的能力。因此，高校營銷實踐教學設計中各種情境的設計（如案例討論、實驗室、實驗軟件和實踐基地）尤為重要。此外，營銷專業(yè)的能力還包括基礎技能性的內容，如市場調查能力、溝通能力等，這些能力的培養(yǎng)需要在不同的教學情境下，以強化學習理論為基礎，設計相關的學習任務或項目，已達到相關的學習目標。

綜上所述，綜合運用不同的學習理論有利于高校營銷實踐教學體系的有效構建。但正確的理念要真正發(fā)揮作用還有賴于高校營銷實踐教學體系中各個環(huán)節(jié)的完美配合，而這恰恰是當前所缺乏和不足的。以下本文將對此進行一一分析，并希望提出有助于問題解決的針對性建議。

三、高校營銷實踐教學體系構建中存在的問題

（一）實踐教學設計不完善

近些年來，各高校充分認識到了市場營銷專業(yè)的應用性，并努力、積極地推動市場營銷專業(yè)實踐教學的開展，也取得了些許的效果，但總體仍沒有很好地做到營銷理論和實踐的無縫對接。原因之一在于營銷實踐教學體系設計的不完善，主要表現在：首先，實踐教學缺乏對營銷專業(yè)基礎課和核心課的綜合協(xié)調考慮，從而使營銷專業(yè)的實踐教學過于零散、不連續(xù)，缺乏營銷知識和實踐中點、線、面的有效結合；其次，很多高校雖然開展了多種形式的課堂內外的營銷實踐教學，但卻很少

有保證實踐教學有計劃、有步驟順利開展的《實踐教學指導書》、《實踐教學大綱》、《實踐教學教案》等相關的教學材料，從而使營銷實踐教學活動過于隨意，進而無法保證營銷實踐教學的效果達到預期。再次，探索性學習是營銷實踐教學的重要目的之一，這對提升學生自主發(fā)現問題、思考問題和解決問題有重要的作用。這就要求營銷實踐教學形式應多樣化。但目前，大多數高校課堂實踐教學形式單一，案例分析和舉例式的教學方式普遍，尤其是有的高校營銷專業(yè)所使用的案例庫缺乏對時效性強的新案例的引入，導致案例實踐教學效果大打折扣；課外實踐教學也多局限于對企業(yè)的參觀等認知型實踐，無法有效啟發(fā)學生思考。第三，實踐教學時間比例過低。從當前的現實情況看，大多數高校營銷專業(yè)課程中實踐教學的比例都低于30%，尤其是一些內陸高校和一些管理不是優(yōu)勢學科的高校，營銷實踐教學比例更低。原因可能在于教學管理者的思維定式，即教學中更關注營銷專業(yè)理論知識的完整性，忽視了實踐教學在當前營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中的重要作用。

（二）營銷實踐教學師資隊伍結構不合理

如上述所，在建構主義和人本主義教學理論的觀念下，學生固然是學習的中心和主體，但這不等同于忽視在教師在教學中的重要作用。教師在營銷實踐教學中所擔任的角色需要從傳統(tǒng)教學中的主體轉變?yōu)橐龑д?、促進者、甚至協(xié)作者。因而，作為營銷實踐教學的重要參與者，教師角色的準確定位和教師的質量直接影響實踐教學的效果。教學中角色的轉變要求教師有豐富的企業(yè)實踐經驗和先進的實踐教育理念。但從當前實踐教師的來源看，大多數高校中從事實踐教學的教師都是直接由原有營銷專業(yè)的教師擔任。從實踐教師的經驗看，一部分營銷教師自身從來沒有營銷實踐的經驗；有一部分則只具有對企業(yè)進行營銷相關課程的培訓經驗，而并無直接參與企業(yè)營銷實踐項目的經驗；只有少數教師有參與企業(yè)營銷咨詢的經驗。為了彌補這些缺陷，很多高校聘請了企業(yè)的營銷總監(jiān)等中高層營銷經理人為學生的實踐教學導師，但囿于工作時間的限制，他們并沒能真正投入到營銷專業(yè)實踐教學上。而從營銷教師的年齡結構來看，由于近些年營銷專業(yè)的飽和和生源數量的減少，各高校營銷專業(yè)學生的招生數量也隨之降低，很多高校也幾乎停止了招聘新進教師，這都加劇了各高校營銷實踐教師年齡結構的不合理，從而不利于實踐教學的長期開展。由此可見，師資隊伍的不合理成為高校構建營銷實踐教學體系必須要解決的問題。

（三）實驗室的建設缺少足夠支持

在缺乏真實企業(yè)進行營銷實踐的背景下，實驗為營銷專業(yè)學生模擬企業(yè)營銷流程創(chuàng)造了條件，有利于加強學生對營銷理論知識的理解和簡單應用，縮短理論和實踐之間的距離。但從目前看，大多數高校無論是硬件還是是軟件，都無法很好地滿足營銷實踐教學的需要。一方面，沒有為營銷專業(yè)配備專門的實驗室，而是跟其他專業(yè)共用實驗室，從而導致營銷專業(yè)的特殊性被忽視；另一方面，對營銷實驗教學和科研有重要意義的實驗設備投入不足，如商務談判和消費者行為課程需要的攝像機、單面鏡、眼動儀等都鮮少購買；此外，從軟件來看，營銷實驗課程的軟件與相關實驗課程要求不符，軟件版本過低，甚至缺乏相關營銷實驗軟件的現象在各高校都較為普遍。而現實市場的瞬息萬變卻抵消了營銷實驗教學的效果。營銷實驗教學的軟硬件成為影響實驗教學效果的瓶頸。而上述現象一方面是由于部分高校對營銷專業(yè)實驗教學認識不足造成的，更多的則是由資金、場地的缺乏以及高校教學管理部門、實驗管理部門和市場營銷專業(yè)系部之間溝通或溝通不足等多種因素共同導致的。

（四）校外實踐基地利用不充分

在真實企業(yè)的實踐對切實提高學生的綜合能力具有無可替代的作用。目前與高校簽訂協(xié)議成為校外實踐教育基地的企業(yè)有很多，但這些企業(yè)多數并沒有接受學生實習或實踐；少數接受學生參與實踐的企業(yè)，在接受規(guī)模和層次上都存在較大的局限性。這直接導致校外營銷實踐教育基地的作用無法得到充分利用，失去了原先建立實踐基地的意義。原因在于：首先，企業(yè)合適崗位的相對不充足大大限制了校外實踐教育基地作用的發(fā)揮。以筆者所在高校的某校外實踐教育基地安徽某日用玻璃企業(yè)為例，單次實習參觀可以接納的學生規(guī)模只有50人，而頂崗實習每次可接納的市場營銷專業(yè)的學生只有5人左右，覆蓋面較窄，而若學生輪流參與，則輪換周期太長，不利于實踐教學的開展。其次，實踐教學體系的不完善、不規(guī)范也妨礙了本課程實踐教學中校外實踐基地作用的發(fā)揮。市場營銷實踐教學大綱、實踐教學評價標準和考核標準以及相關管理機構和制度的缺失都極大的影響了校外實踐教學的開展。

四、構建高校營銷實踐教學體系的建議

（一）推動營銷實踐教學體系設計的層次化、系統(tǒng)化和合理化

營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)是一個個層層遞進的系統(tǒng)工程。因此，基于營銷專業(yè)人才素質和能力的培養(yǎng)，合理地設計層次性、系統(tǒng)性強的營銷實踐教學體系就顯得尤為重要。具體來說，一方面，從營銷專業(yè)內部看，要注重營銷專業(yè)實踐課程在不同年級開設的課時比例、實踐課程內容、實踐教學形式和手段的科學規(guī)劃；另一方面，從營銷專業(yè)外部看，為了更好地適應未來市場對高級復合型營銷人才的需求，針對高年級學生的營銷實踐教學體系更應重視與其他相關學科的融合，即保證在與其他相關專業(yè)（如管理、會計、金融以及法學等）充分溝通的基礎上，共同制定能有效培養(yǎng)學生系統(tǒng)思維能力、團隊合作能力、溝通能力以及創(chuàng)新性解決問題能力的實踐課程和實踐形式。

（二）營銷實踐教學管理的規(guī)范化

實踐教學管理的規(guī)范化直接影響營銷實踐教學的效果。以往很多高校營銷教學更側重于對課堂教學的管理和質量評價，而弱化了對實驗和校外實踐教學的考核，這些不規(guī)范最終導致營銷實踐教學并沒有被提升到更高的高度來看待，也導致實踐教學效果的停滯不前。為保證營銷實踐教學體系、教學方法及手段的改革創(chuàng)新、教學活動的順利進行，校、院、系部及教務處等相關部門應明確各自的分工和職責，制定相應的管理辦法和措施，組織、實施與檢查實踐教學工作，完善營銷實踐教學管理與質量評價制度，以使營銷專業(yè)的課堂教學、實驗教學和課外實踐教學的組織、協(xié)調、管理以及指導落實到實處，并能及時發(fā)現和解決營銷實踐教學中存在的實際問題，不斷提升營銷實踐教學的質量。

（三）優(yōu)化營銷實踐教學師資隊伍

構建一支由市場營銷專業(yè)教師和企事業(yè)單位營銷管理人員共同組成的熱愛實踐教學、專兼結合、數量充足、業(yè)務精湛、相對穩(wěn)定的實踐教學師資隊伍，對未來營銷實踐教學的持續(xù)、

（四）完善實踐教學環(huán)境

實踐教學環(huán)境是營銷實踐教學能否開展的前提和基礎。一方面，高校營銷實踐教學體系的構建應進一步加大在實踐教學硬件和軟件方面的投入，繼續(xù)推動市場營銷相關實驗室的建設，加大軟件購買的投入，在可能的情況下，甚至可以與相關軟件公司合作開發(fā)能突出營銷專業(yè)實踐教學特色的相關課程軟件和綜合實驗軟件。另一方面，很多高校存在眾多與營銷專業(yè)密切相關的專業(yè)，也購買了一些軟件，如社會學系會購買電話調查軟件、計算機輔助電話調查軟件，統(tǒng)計學系會購買SPSS統(tǒng)計分析等軟件；而大學城臨近的其他高?？赡芤灿行枰馁M巨資才能購買的設備和建立的實驗室，如很多醫(yī)學院會購買核磁共振設備，有心理學系的學校往往有行為觀察實驗室，企業(yè)則有消費者訪談室等等，但由于相關部門缺乏溝通與協(xié)調，致使資源無法共享，也造成了資源的浪費。鑒于此，高校未來應做好校內、校際各實驗室硬件、軟件和校外實踐教學基地資源的統(tǒng)籌工作，形成校內各系部、校際、校企之間更加緊密配合的管理模式，充分利用現有資源，節(jié)約預算，改善營銷實踐教學環(huán)境。

（注：本文系安徽省高等教育振興計劃重大教改研究項目《工商管理類人才培養(yǎng)的多維實踐教學體系研究》階段性成果，項目編號：2013zdjy093；安徽財經大學校級教研項目《高校市場營銷實踐教學體系構建研究》的階段性成果，項目編號：AC JYYB201239）

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