張菡潔

【摘 要】文章以媒介生態(tài)學(xué)與媒介生態(tài)系統(tǒng)為視角，分析高校傳統(tǒng)媒體所處的媒介生態(tài)，探析在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的環(huán)境下，高校傳統(tǒng)媒體在與新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中為何處于尷尬的境地。提出高校傳統(tǒng)媒體應(yīng)從傳者為本位向受眾為本位轉(zhuǎn)變，不斷加強(qiáng)高校校園媒體間融合的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)文化 ? ?高校傳統(tǒng)媒體 ? ?媒介生態(tài)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，高校的校園媒體發(fā)生著變遷，日趨多樣的傳播方式、豐富的信息給高校教職工和學(xué)生帶來(lái)了一場(chǎng)信息饕餮盛宴，同時(shí)也引發(fā)了高校新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高校傳統(tǒng)媒體目前處境尷尬，受眾的流失、信息來(lái)源的局限、生存與發(fā)展空間受到不同程度的擠壓……為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，本文欲從媒介生態(tài)的角度進(jìn)行解讀。

一、高校傳統(tǒng)媒體與新興媒體

高校媒體是媒體行業(yè)中很特殊的一員，如高校校報(bào)，具有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，但是不對(duì)外發(fā)行;高校電視臺(tái)，學(xué)生自己策劃制作的節(jié)目在有限的校園平臺(tái)播出等，這與一般意義上的報(bào)紙、電視有著很大的差別。由此可以看出，高校媒體主要面對(duì)學(xué)校師生，以學(xué)校內(nèi)部信息為出發(fā)點(diǎn)，在高校范圍內(nèi)發(fā)揮告知、傳遞、溝通、控制功能，同時(shí)承擔(dān)著高校與社會(huì)之間信息傳播和交流的任務(wù)。

本文中所論述的高校傳統(tǒng)媒體是針對(duì)新興媒體而言，指互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展以前，在高校內(nèi)部已存在的媒體：即校報(bào)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)、宣傳欄、院報(bào)、社團(tuán)期刊等。新興媒體則指校園網(wǎng)、校園手機(jī)報(bào)、微博、微信等隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸發(fā)展而出現(xiàn)的具有互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、自由性等特點(diǎn)的新媒體。

二、媒介生態(tài)學(xué)與媒介生態(tài)系統(tǒng)

“媒介生態(tài)學(xué)是吸收了傳播學(xué)、生物學(xué)和生態(tài)學(xué)的成就和研究方法逐漸發(fā)展起來(lái)的，是研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境以及人與媒介環(huán)境之間相互關(guān)系的科學(xué)。”媒介生態(tài)學(xué)的研究以媒介生態(tài)為視角，就是從生命的有機(jī)體假設(shè)出發(fā)的對(duì)媒介及其傳播活動(dòng)過(guò)程與關(guān)系的一種關(guān)照。首先，我們把媒介看作是有生命的東西，它擁有以下能力：“以極高的效率儲(chǔ)存信息和傳遞信息;自我調(diào)節(jié)功能和自我復(fù)制功能;以不可逆的方式進(jìn)行著個(gè)體發(fā)育和物種的演化等等。其次，我們認(rèn)為媒介是始終處在一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的事物。媒介傳播現(xiàn)象就是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)信息系統(tǒng)中物流、資金流和信息流的綜合運(yùn)動(dòng)與傳遞?！泵浇樯鷳B(tài)學(xué)研究的是媒介的種類、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、功能、行為以及媒介與人、媒介與社會(huì)的關(guān)系等問(wèn)題。它的最核心概念是媒介生態(tài)系統(tǒng)，這借助的是生態(tài)學(xué)的概念。我們把媒介看成和自然環(huán)境一樣，也構(gòu)成一個(gè)龐大的環(huán)境系統(tǒng)，如同大自然相互制約和依存的生態(tài)環(huán)境一樣，媒體的生態(tài)環(huán)境也存在相互制約和依存的生態(tài)系統(tǒng)，這便形成了媒介生態(tài)系統(tǒng)?！懊浇樯鷳B(tài)是一個(gè)領(lǐng)域，是將媒介置于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中，研究其與相關(guān)社會(huì)元素相互作用、相互影響的互動(dòng)機(jī)制。媒介生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素是媒介系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)和人群，以及這三者之間的相互關(guān)系和相互作用?！逼渲忻浇橄到y(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成了媒介制度和政策環(huán)境;媒介與經(jīng)濟(jì)界之間的互動(dòng)關(guān)系則構(gòu)成了媒介的廣告資源環(huán)境;媒介與媒介之間的相互競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了媒介的行業(yè)生態(tài)環(huán)境;媒介與個(gè)人之間的互動(dòng)構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境。

三、高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)

高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)，主要表現(xiàn)為作為媒介機(jī)構(gòu)，其所處的媒介環(huán)境及狀態(tài)，與生態(tài)系統(tǒng)中各個(gè)影響元素所構(gòu)成的關(guān)系。高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)是由各個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的，這里面包括：高校傳統(tǒng)媒體與整個(gè)高校管理系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成的制度與政策環(huán)境;高校傳統(tǒng)媒體與高校新新媒體之間相互競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成的行業(yè)生態(tài)環(huán)境;高校傳統(tǒng)媒體與個(gè)人之間互動(dòng)構(gòu)成的受眾生態(tài)環(huán)境等。這些關(guān)系相互影響，相互作用，既有內(nèi)部錯(cuò)綜的關(guān)系，又有橫向密切的聯(lián)系，共同構(gòu)成了高校傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)。

（一）制度、政策環(huán)境

“大學(xué)的首要任務(wù)是人才培養(yǎng)，大學(xué)所培養(yǎng)的人才不僅要有專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、動(dòng)手能力，我國(guó)大學(xué)更需要強(qiáng)調(diào)其培養(yǎng)的人才必須要有符合社會(huì)主義核心價(jià)值體系要求的價(jià)值取向及思想政治素質(zhì)?！倍咝鹘y(tǒng)媒體正是為服務(wù)大學(xué)人才培養(yǎng)的需要而產(chǎn)生的，傳播范圍主要是高校內(nèi)部，傳播內(nèi)容以高校校園新聞、方針政策、校園文化生活為主，它們一直在引導(dǎo)校園輿論、教育學(xué)生及提供信息上發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也是高校進(jìn)行學(xué)生思政教育工作的重要載體。以昆明理工大學(xué)的傳統(tǒng)媒體為例，校級(jí)媒體校報(bào)是校黨委機(jī)關(guān)報(bào)，由黨委宣傳部主辦，校黨委主管;校廣播臺(tái)、校電視臺(tái)由黨委宣傳部統(tǒng)一管理，成立學(xué)生組織，由學(xué)生完成節(jié)目的策劃制作播出。院報(bào)由各學(xué)院團(tuán)委主辦，學(xué)院黨委主管，同時(shí)接受黨委宣傳部、學(xué)生處、校團(tuán)委等相關(guān)職能部門的監(jiān)督管理，社團(tuán)期刊由該社團(tuán)主辦，負(fù)責(zé)社團(tuán)管理的相關(guān)部門主管。由此可見(jiàn)，高校的傳統(tǒng)媒體是在逐級(jí)的管理下運(yùn)行的。

（二）行業(yè)生態(tài)環(huán)境

目前高校傳統(tǒng)媒體面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是不容忽視的。一方面，高校傳統(tǒng)同質(zhì)媒體之間相互競(jìng)爭(zhēng)，如校報(bào)以權(quán)威性制勝，但是貼近性、生動(dòng)性等遠(yuǎn)不如院報(bào)及社團(tuán)刊物。另一方面，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈，校園網(wǎng)、校園手機(jī)報(bào)、微博等新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊。高校媒體的傳播內(nèi)容有一定的局限性，主要以傳播校園新聞為主，因此各媒體之間新聞同源、信息量有限的問(wèn)題隨之而來(lái)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播在實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、搜索便捷性等方面具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體處于尷尬的境地。以昆明理工大學(xué)為例，校報(bào)4開(kāi)半月刊，校廣播臺(tái)每天播出約30分鐘的新聞節(jié)目，1小時(shí)的娛樂(lè)節(jié)目，校電視臺(tái)制作的節(jié)目目前尚沒(méi)有播出平臺(tái)，相較校園網(wǎng)首頁(yè)新聞，傳統(tǒng)媒體無(wú)論是時(shí)效性、信息量都落于下風(fēng)，許多重要新聞是校報(bào)、廣播臺(tái)無(wú)法刪減的，但是受眾早已在校園網(wǎng)上獲取了相關(guān)信息。

（三）受眾生態(tài)環(huán)境

受眾是媒體的生存之本，對(duì)于任何媒介都是如此。對(duì)于高校傳統(tǒng)媒體，受眾還是一項(xiàng)十分稀缺的資源，因?yàn)楦咝Ｃ襟w面對(duì)的是數(shù)量有限的教工、學(xué)生群體。隨著3G、4G時(shí)代的開(kāi)啟，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模更是達(dá)到了5.6億，網(wǎng)絡(luò)的使用越發(fā)不再受到時(shí)間、地點(diǎn)的限制，因此互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)深入大學(xué)生的生活。相較于傳統(tǒng)媒體，大學(xué)生更喜歡新興媒體，因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)跨時(shí)空、跨國(guó)界和跨領(lǐng)域的交流與融合的特點(diǎn)，不僅僅只是知識(shí)和信息的傳播，更重要的還在于促使人們?cè)诮涣髦信鲎渤龈鞣N新的思想火花，從而有利于激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和探索未知的念頭”。手機(jī)微博、微信的即時(shí)傳播，具有吸引力、新穎性的網(wǎng)絡(luò)虛擬實(shí)踐。

筆者認(rèn)為，高校傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)從傳者為本位向受眾為本位轉(zhuǎn)變，要想發(fā)揮作用，擴(kuò)大自身影響力，一定要擁有廣大的受眾群，或者要在受眾的心目中保持可信性、權(quán)威性，同時(shí)在報(bào)道內(nèi)容的選擇、新聞制作、版面編排、節(jié)目編排等方面都要以受眾為本。其次是加強(qiáng)高校校園媒體的融合，在網(wǎng)絡(luò)文化視角下，高校傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境不樂(lè)觀，傳統(tǒng)媒體不能只是消極抵抗，而應(yīng)該積極地與其融合。比如，在校園網(wǎng)開(kāi)辟校報(bào)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)版，開(kāi)通微博、微信，與受眾互動(dòng)，還可以讓受眾看到記者現(xiàn)場(chǎng)采訪的視頻等。相信高校傳統(tǒng)媒體通過(guò)不斷的努力，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存發(fā)展的需要實(shí)行變革，讓自身的發(fā)展更適應(yīng)時(shí)代的要求，更符合傳播的規(guī)律，在一個(gè)良性的生態(tài)環(huán)境中不斷發(fā)展。

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